A Assembleia de Deus Vitória em Cristo: a estratégia de comunicação e o marketing do pastor Silas Malafaia

De Eliezer dos Santos Filho

Esta tese apresenta os resultados de pesquisa sobre a estratégia de marketing e comunicação do pastor Silas Malafaia da Assembleia de Deus Vitória em Cristo. Buscou-se compreender os modos por meio dos quais ele alcançou uma ampla difusão de suas mensagens tanto no meio evangélico quanto fora de sua comunidade de fiéis. Também tratamos da sua presença no campo dos debates sociopolíticos e da organização da Igreja Assembleia de Deus Vitória em Cristo. A pesquisa foi desenvolvida na análise documental de material encontrado na internet e televisão com destaque para pregações, livros e demais produtos de divulgação. Aplicou-se a teoria do marketing para produtos comuns no cotidiano da sociedade. Dentre as descobertas na tese, observou-se uma metodologia das empresas laicas associando a tríade religião, mercado e mídia. O objeto estudado se apropria cada vez mais do poder midiático e das várias técnicas de mercado em sua estratégia de crescimento, organização e sustentabilidade. Isso pode ser visto na análise dos estratos de programas que ele produz e apresenta diariamente para o mundo secular. Os resultados revelam um método de trabalho eficiente dentro de um contexto de forte competição nos âmbitos religioso, político e midiático nacional. Fazendo frente aos seus concorrentes internos e externos, proporcionando a ele um número substancial de vendas de livros e fiéis.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 27 de fev. de 2023
• ISBN: 9786525265704

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1 O DISCURSO ESTRATÉGICO DA ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRASIL E OS ÓRGÃOS QUE LHE DÃO SUSTENTAÇÃO

Neste capítulo, o primeiro tópico apresenta uma breve reflexão sobre a fundação das Assembleias de Deus no Brasil, as primeiras convenções e suas propostas. De forma resumida, relembra a trajetória dos missionários fundadores da Igreja Assembleia de Deus no Brasil, Daniel Berg e Gunnar Vingren, que, acompanhados de 17 pessoas, da cidade de Belém no Estado do Pará, deram início ao que é hoje a maior igreja pentecostal do país e a maior Assembleia do mundo (ALENCAR, 2019, p. 23).

No segundo tópico é feito um estudo sobre os argumentos que levaram à instituição e sustentabilidade das convenções estaduais. Faz menção de como aconteceu a estruturação dos ministérios e poder nas Assembleias de Deus. A estruturação dos ministérios orgânicos, seguidos das funções que aparentemente não necessitam de consagração oficial para a sua funcionalidade, mas importantes nas práticas quotidianas por trabalhar diretamente com pessoas em várias áreas da igreja. Aqueles trabalhos realizados pelas pessoas que se predispõem a realizá-los. Ou seja, de caráter vocacional, a exemplo da oração, música, educação cristã, zeladoria e outras. Além delas, estão os ministérios estamentais, aqueles que dependem de carisma pessoal em cada pessoa contemplada ou de boas relações patrimoniais burocráticas (ALENCAR, 2019, p.106-107).

No terceiro tópico é feita uma análise dos argumentos doutrinários e políticos que levaram à instituição da Convenção Geral das Assembleias de Deus no Brasil. Relembra a pauta da reunião de Natal – RN, composta de doutrina e costumes que a igreja deveria observar, e a necessidade da criação de um órgão com força político-social nacional, diferente do ambiente paraense. Antes, o ambiente era leve e menos crítico. Agora, o ritmo é ditado pela cultura dos coronéis e de mobilização em várias áreas sociais, impondo a necessidade da criação de um órgão que pensasse de forma holística, sistêmica, generalista e/ou interdisciplinar. Os pastores brasileiros, certamente, ansiavam por um órgão representativo que tivesse um olhar amplo e de contemplação do todo (MAXIMIANO, 2011, p. 41).

No quarto tópico se estudam os argumentos e estratégia utilizados pela CGADB que levaram à criação da Casa Publicadora das Assembleias de Deus e demais órgãos executivos. Essa iniciativa se assemelhou aos concílios, em que vários pontos de vista eram colocados em pauta e discutidos de forma exaustiva, principalmente sobre a conduta dos pastores e membros, a delimitação do espaço de trabalho das convenções estaduais (o campo), as regras para separação de novos ministros, a não participação feminina no ministério, entre outras.

1.1 AS PRIMEIRAS CONVENÇÕES DAS ASSEMBLEIAS DE DEUS NO BRASIL E SUAS PROPOSTAS

A teologia pentecostal, e o respectivo desenvolvimento na Igreja Assembleia de Deus, possui uma história no Brasil e no mundo que, a partir do seu centenário (ocorrido em 2011), passou a ser divulgada com mais afinco. Isso vem despertando o interesse de estudiosos e pesquisadores para entenderem melhor o fenômeno que ali se manifesta. A proposta aqui é a de conhecer melhor o seu desenvolvimento e a sua organização formal, para assim realçar o produto e objeto empírico desta tese: o pastor Silas Malafaia.

O fenômeno ainda não está esclarecido para quem olha de fora, isto é, pessoas comuns que se interessam pela expansão dessa teologia. Por exemplo, uma questão: como é que a Igreja Assembleia de Deus conseguiu, em pouco mais de cem anos, se tornar a igreja evangélica com o maior número de seguidores no Brasil? É notório que lideranças das Assembleias de Deus (daqui por diante, ADs), em algumas localidades, alcançaram visibilidade tamanha que em pouco tempo construíram um patrimônio de grande expressão.

No primeiro momento, é preciso verificar as primeiras convenções que se estabeleceram no país, em busca de organização formal, e conduziram a igreja a uma direção comum às demais congregações recém-instituídas em outras regiões, onde os trabalhos ganhavam força. Após a fundação, os trabalhos foram crescendo a ponto de terem de se organizar. Naquele momento da igreja, os pastores brasileiros acharam melhor se organizarem via convenções estaduais, pois a igreja havia ultrapassado as fronteiras do Pará.

Publicações recentes irão ajudar a entender melhor o processo de desenvolvimento das Assembleias de Deus. Há um olhar focado na própria pesquisa histórica das Assembleias de Deus produzidas aqui no Brasil como a de Fajardo (2015), que tratou da expansão das ADs no Brasil urbano entre 1946 e 1980; Alencar (2019) fez um levantamento sobre a Matriz Pentecostal Brasileira em seu centenário; Correa (2019) apresentou a operação do carisma e o exercício do poder nas ADs; Costa (2019) mostrou o processo de acomodação à sociedade de consumidores, entre outros. Todos são unânimes em reconhecer que, em pouco mais de 100 anos, as ADs têm demonstrado um resultado de crescimento e organização significativos.

As discussões aconteceram a partir de um amplo debate entre os missionários pioneiros e os pastores brasileiros. Os pioneiros visualizavam uma igreja no modelo congregacional, no formato das Igrejas Batistas de Estocolmo na Suécia. Já os pastores brasileiros pautavam pelo modelo eclesial. A princípio, as Igrejas Batistas da Suécia mantinham uma relação de apoio aos missionários, o que nos leva a entender a razão ou admiração pelo modelo congregacional de igrejas livres. Eles desejavam o modelo congregacional, porque entendiam que era um modelo mais apropriado para as igrejas brasileiras. E, por mais que quisessem se desvincular desse modelo, em seus corações permaneciam dispostos a convencerem os brasileiros a serem fiéis ao modelo congregacional – igrejas-livres.

No Brasil, as Assembleias de Deus tiveram que lidar com o choque de mentalidade entre a liberdade do espírito europeu e o verticalismo brasileiro, herança do período imperial e que se manteve na República. Há uma possível relação entre o espírito da sociedade ampla, da política e da religião? Há essa relação na organização da instituição? Talvez ainda seja recente a cultura imperial, em que as relações de poder se dão de forma verticalizada. Nesse contexto, dificilmente o modelo congregacional daria certo. Isso porque na hierarquia cristã ocidentalizada a estrutura de poder se mantém e se afunila no vértice da pirâmide.

No modelo convencional de igrejas-livres, as convenções estão a serviço das igrejas, o exercício do poder não está concentrado nas mãos de um grupo apenas, mas as igrejas locais têm autonomia e liberdade para exercê-lo quando é necessário. Nesse modelo, os concílios (convenções) assumem a função de assessoramento. Eles têm como missão auxiliar as igrejas recém-estabelecidas (congregações), promover o crescimento e fomentar a liderança local de conhecimentos eclesiásticos suficientes, levando-a a alcançar a capacidade e o padrão das igrejas-livres. Além de orientações de origem doutrinal e espiritual, elas são ensinadas a lidarem com questões legais, de ordem administrativas e financeiras, para atenderem as normas exigidas pelo Estado, a realizarem atividades missionárias e corriqueiras a exemplo das igrejas-mães.

A descentralização da estrutura de poder é uma prática comum a todas as igrejas congregacionais. A igreja recém-estabelecida é autorizada pelo concílio a funcionar, por ter a capacidade de se manter e caminhar sozinha. A nova congregação recebe autonomia administrativa e financeira para a realização de suas funções, e a sede mais próxima é que autoriza seu processo de autonomia. Os concílios (reuniões e encontros) dos pastores das igrejas-livres tratam desses e outros assuntos.

Aqui no Brasil, os pioneiros das Assembleias de Deus deram início a sua missão no interior da Igreja Batista de Belém do Pará. Verifica-se que os primeiros membros das Assembleias de Deus eram batistas. Na Suécia, os missionários pioneiros eram membros da Igreja Batista de Estocolmo e estavam habituados ao histórico cultural de liberdade. Uma reivindicação europeia, com o marco da Revolução Francesa. O modelo congregacional dá autoridade à congregação (sede). No modelo convencional a autoridade vem de cima.

As igrejas filiadas a uma convenção são subordinadas e deixam de ser autônomas. O poder é do tipo político/religioso, se concentra nas mãos de um grupo apenas – e nesse caso à mesa diretora –, que expõe as regras a serem acatadas. Nesse modelo, os pastores das igrejas obedecem ao estatuto da convenção e ao seu regimento. Por si só, o estatuto e o regimento demonstram a forma de controle e devem ser divulgados entre todos os pastores convencionais.

As convocações para as reuniões dos ministros filiados a sua mesa diretora são chamadas de Assembleia Geral Ordinária (AGO) ou Assembleia Geral Extraordinária (AGE). A concentração do poder aqui é o que dá direção aos trabalhos das igrejas. A princípio, o poder de governo eclesiástico das Igrejas Assembleia de Deus no Brasil se encontrava sob os cuidados dos missionários suecos Daniel Berger e Gunnar Vingren, que há cerca de dez anos haviam desembarcado em Belém do Pará, na Região Norte do Brasil, e iniciado o grande empreendimento de matriz pentecostal no país.

Para se compreender melhor a definição que dá significado ao termo governo eclesial, pretende-se analisar a estrutura que dá sentido ao desenvolvimento ministerial como o conhecemos na atualidade. Ou seja, para as pessoas que acompanham esses homens e mulheres de Deus, que fizeram história ao realizarem a obra do Senhor, percebem que é tudo muito bem organizado. Fica claro que o ministério feminino se assemelhava ao masculino, enquanto as ADs estavam sob os cuidados dos missionários pioneiros.

Acredita-se que tudo aquilo que estava acontecendo era novidade para os missionários pioneiros. Eles tiveram que se adaptar de forma quase instantânea. Afinal de contas, eles tinham acabado de desembarcar em Belém. Imagina-se que faltou oportunidade para a elaboração, um pouco mais complexa, de cartilhas constituídas de normas ou discursos para a formação dos novos fiéis – uma espécie de discipulado no viés pentecostal. Os sermões eram simples e práticos e expressavam a atualidade do carisma (Espírito Santo) na vida dos crentes.

Essa praticidade foi suficiente para convencer cerca de 17 fiéis a começar, a partir de Celina Albuquerque, a primeira brasileira a ter a experiência do carisma (CONDE, 2000, p.30). Essa será a estratégia que irá nortear os ministérios da Assembleias de Deus no Brasil – o batismo no Espírito Santo, a atualidade dos dons e uma doutrina um pouco mais rígida, ou de comportamento santificado. Ou seja, separado do mundo carnal, como dizia John Wesley, se isso for possível! Ou como afirmava Weber (1930), em a ética protestante e o espírito do capitalismo:

Agora essa religião emocional entrou em uma peculiar aliança, contendo dificuldades inerentes não pequenas, com a ética ascética que havia sido marcada pela racionalidade do puritanismo. [...]. Somada a isso, a doutrina da santificação de Wesley, a qual, apesar do seu decidido afastamento da doutrina ortodoxa, é um desenvolvimento dela. De acordo com esta, alguém renascido dessa forma pode, em virtude da divina graça que já está trabalhando na pessoa, alcançar a santificação mesmo nesta vida e a consciência da perfeição no sentido da libertação dos pecados, por meio de uma segunda transformação espiritual, que em geral é separada e frequentemente súbita... (WEBER, 2013, p. 164).

Para evitar que houvesse distorção ou dispersão do discurso e embasamento fundamental, a estratégia adotada pelos primeiros líderes da igreja em desenvolvimento aqui no Brasil foi instituir lideranças para o ministério comprometida em manter e sustentar a doutrina no modelo pentecostal, ou seja, diferente das igrejas tradicionais. O professor e pesquisador das Assembleias de Deus no Brasil, Gedeon Freire de Alencar, abre caminho para entendermos a definição de ministérios na Igreja Assembleia de Deus Brasileira em três períodos:

No primeiro momento, são todos por todos; não há ainda divisões e as disputas acirradas; no segundo, por falta de uma organização nacional e coesa, eles se autonomizam e cada um segue seu próprio caminho; no terceiro período são todos contra todos, pois é um momento de muita concorrência. (ALENCAR, 2019, p.106).

A última descrição exposta por Alencar (2019) de que tal espaço de poder está dentro das atividades típicas e próprias de pessoas carismáticas... pode auxiliar bastante o sentido nesta tese. O discurso ou doutrina pentecostal visto como um conjunto de ensinamentos que enfatizam a atualidade e manifestação dos dons na igreja, conforme descritos em todo o Livro de Atos dos Apóstolos, a partir do capítulo 2, é o foco dessa discussão. A realidade e manifestação do carisma, na prática, se revelam em pessoas que creem e dão liberdade ao Espírito Santo, principalmente pela manifestação do dom das línguas, entre outros. Com isso, os trabalhos foram ganhando estabilidade e notoriedade, experiência que aconteceu nas mais diversas regiões do país.

Observa-se que é perceptível e inquestionável, como já foi dito antes, no início de sua instituição, o que diferenciou a Assembleia de Deus das demais igrejas já instituídas no Brasil. Na Assembleia de Deus, em seu primeiro momento, não havia, ainda, um plano de crescimento elaborado por sua liderança, através dos missionários pioneiros, nem da parte dos pastores brasileiros.

Há de se reconhecer que esse tipo de liderança informal, para dar certo, requer uma liderança carismática, inspiradora ou transformadora, a ponto de oferecer algumas recompensas aos seus seguidores. Do ponto de vista da esperança, produzida pelo discurso religioso, essas recompensas podem ser futuras ou celestiais, sejam carregadas de conteúdo moral e religioso, sejam capazes de transmitir coragem ou inspiração, que levem os seguidores a superarem seus próprios interesses pessoais.

Diante desses e outros elementos, compreende-se que o comportamento das pessoas é variável e muitas vezes sofre influência interna e externa. Por essas razões, o líder deve estar consciente de sua missão e preparado para lidar com esses e outros fenômenos. Eles estão na consciência das pessoas que visualizam e buscam por um modelo ideal em suas expectativas.

A professora Ana Maria Lakatos (1981, p. 33), ao analisar o método tipológico das organizações burocráticas montado por Weber (1940), considerou que o pesquisador, ao comparar fenômenos sociais complexos, automaticamente cria em sua mente modelos ideais, estruturados a partir da análise de aspectos essenciais do fenômeno. Em Weber, essa é uma característica principal do tipo ideal de organização. Apesar de não existir, toma-se como modelo para análise e compreensão de casos concretos, realmente existentes. Na verdade, Weber via na sociedade moderna uma espécie de sistemas de normas impessoais ou leis que regem o comportamento das pessoas.

Tudo indica que essas leis ou sistemas de normas impessoais influenciaram na escolha do modelo ideal ou padrão de igreja perfeita, que Gunnar Vingren trazia em sua formação teológica: o modelo congregacional. Apesar de ser minoria na Suécia, o modelo de igrejas livres ou independentes tinha a ver com a sua formação cristã na Igreja Batista de Estocolmo.

Apesar das semelhanças doutrinárias, as condições sociais e culturais entre os dois países eram muito diferentes. Na Suécia, as igrejas locais estavam habituadas a ter autonomia administrativa e financeira, desfrutavam do status conhecido como igrejas-livres, livres, soberanas e independentes. Esse movimento revolucionário e histórico, destacou o missionário Erik Jansson, em 1912, nos trabalhos missionários de apoio aos colonos suecos, membros das Igrejas Batistas do Rio Grande do Sul. Segundo a historiografia da igreja:

O nome independente não se originou de uma divisão, mas da união de várias igrejas independentes e que desejavam manter-se autônomas quanto ao seu sistema administrativo, estabelecendo-se como vínculo dessa união, o manual princípios de nossa fé". (CIBI, 2020).

A história das missões suecas, no início do século XX, ocasião da instituição das Assembleias de Deus aqui no Brasil, destaca três aspectos de conteúdos doutrinários, que possivelmente irão influenciar a visão de Vingren aqui no Brasil, e retratam a semelhança entre as duas denominações cristãs. O primeiro aspecto tratava da necessidade de se fazer missões (a evangelização do mundo) e o segundo enfatizava o movimento carismático/pentecostal, com forte incentivo à experiência do batismo no Espírito Santo. O terceiro aspecto estava relacionado à educação cristã, com a criação de Escolas Bíblicas Dominicais, a partir de 1892, e do seminário teológico, a partir de 1908. Esses três aspectos se instituíram como regra em quase todas as ADs aqui no Brasil.

Entre o fim do século XIX e o início do século XX, organizar uma igreja com uma sede com o seu pastor-presidente, com várias filiais, o excesso de papéis e de cargos, era um fator social preponderante. Além disso, havia uma cultura nas organizações que influenciou várias delas. E nessa cultura havia o fator sociológico, como propunha Weber (1940) com a Teoria da Burocracia.

É o argumento crítico, entendido nas ciências sociais como filosofia da burocracia, elaborada por Weber no decorrer da década de 1940. Essa teoria expunha três formas de racionalidade, sustentadas nas mudanças religiosas que ocorriam nos países protestantes, como a Alemanha, Inglaterra, Holanda etc. A teoria elucidava que a primeira forma de racionalidade postulou a definição de Estado, essencial no pensamento ocidental.

A segunda forma, na visão de Weber (1940), tinha relação com a política, que se sustenta no conceito de poder. E a terceira forma de racionalidade está relacionada ao próprio termo burocracia, elaborado por Weber, por representar a autoridade tradicional, o estado-legal-racional. Uma legitimidade que o Estado detém através de seus representantes: doutrinar, fiscalizar, fazer cumprir, arrecadar, punir etc.

Essa proposição visualizada por Weber (1940) se adequou bem à formação cultural brasileira, principalmente nas regiões Norte e Nordeste.

A institucionalização de um movimento religioso vai além do mero registro nos cartórios públicos. Passa pela construção de uma estrutura burocrática interna que definirá as relações de poder, hierarquizando-as, padronizará as formulações doutrinárias (teologia), a moral e ética definida pelo grupo (ethos), além de uma tradição legitimadora da identidade que ele reflete. Esses elementos são construídos lentamente no decurso do tempo ou podem ser importados de outras tradições já estabelecidas, ou as duas coisas simultaneamente, como é o caso das ADs no Brasil, a qual construiu um ethos, que Freston (1993) chamou de ethos sueco-nordestino, marcado pela ascese e sectarismo dos missionários suecos e pelo autoritarismo patriarcal dos pastores nordestinos. É sobre essa construção identitária das ADs que tratamos (grifo nosso). (COSTA, 2019, p.92).

A visualização e estabelecimento do poder – governo da igreja –, é visto a partir de um modelo comum às organizações seculares. Segundo Weber (1965), poder ou autoridade seguem uma linha de raciocínio e princípios. A autoridade representa o poder institucionalizado e oficializado. O poder, por sua vez, implica potencial para exercer influência sobre as pessoas. É a possibilidade de imposição de arbítrio por parte de uma pessoa sobre a conduta de outras. A autoridade propicia poder. Para Weber (1965, p.17), ter autoridade é ter poder.

Na composição do dossiê religião e política, o professor Saulo de Tarso Cerqueira Baptista (2013) concentra nas religiões o lugar mais poderoso para formação de crenças e práticas.

Concentrando nosso foco nas religiões por ser o lugar mais poderoso para a formação de crenças e práticas, visto que apelam para o sobrenatural e a transcendência, que contribuição elas oferecem e podem oferecer para a formação democrática? A simples observação de que o sagrado é, em geral, administrado por um clero especializado, indica a constituição de uma casta. (...). Algumas denominações adotaram governo congregacional, como é o caso das igrejas batistas; outras adotaram a democracia representativa, como se pode observar nas igrejas presbiterianas. Contudo o que se tem constatado na história recente do campo protestante, pentecostal e neopentecostal brasileiro é uma sacerdotização do culto, sustentada por oligarquias de leigos que reforçam o sistema de poder clerical, porque dele são, também, beneficiários. (BAPTISTA, 2013, p. 152).

Após 20 anos de fundação, as Assembleias de Deus no Brasil vivenciaram um crescimento bastante significativo. A igreja ainda estava sob a presidência dos missionários pioneiros a partir do Estado do Rio de Janeiro, na ocasião, capital da República. Enquanto isso, a principal liderança se mantinha centralizada, sob a autoridade de Gunnar Vingren. As regiões Norte e Nordeste do país concentravam as maiores igrejas, conduzidas por pastores brasileiros, aparentemente insatisfeitos.

Talvez aquela insatisfação tenha surgido pela distância entre as igrejas, por decisões morosas da parte do líder, ou por outros motivos. A instabilidade na relação de ação se dava pelo fato de que de um lado estavam os pastores brasileiros e, do outro, os missionários pioneiros. Além disso, havia ações administrativas (seculares), que se interpuseram entre os dois polos, exigindo a tomada de atitudes.

Esse cenário, provavelmente, gerou a crise entre os dois grupos. Segundo Costa (2019), ao citar Pethrus (2004), afirma que:

de acordo com Pethrus (2004, p. 223-224), em 1929, nas regiões Norte e Nordeste, onde estavam concentrados os maiores trabalhos, principalmente nos estados do Amazonas, Pará, Maranhão, Piauí, Rio Grande do Norte, Paraíba e Pernambuco, já existiam cerca de 160 Assembleias de Deus e a soma de seus membros contava aproximadamente 14.000 pessoas. (...). (COSTA, 2019, p.109-110).

No primeiro momento, buscou-se a organização em convenções regionais. Mais tarde, na Convenção Geral e em outras, em razão do crescimento que a igreja alcançou em pouco mais de 100 anos. Tudo indica que não havia como evitar a influência externa e a burocracia que se requer de uma instituição robusta.

Essa estrutura pode ser comparada a uma pirâmide, onde na base se concentra a igreja com os auxiliares, no topo se encontra o pastor-presidente e no meio estão os demais componentes do ministério. Os que se encontram na base, mesmo sabendo que à medida em que se sobe no ministério vai se reduzindo a expectativa de alcançar funções superiores, sem perda de tempo, se dedicaram à divulgação do evangelho e da nova doutrina que ganhava espaço e popularização no país. Essas ações vocacionais, despertadas nos fiéis da igreja, darão início ao discurso pentecostal brasileiro, fundamental para o crescimento da instituição, e levou a recém-liderança a optar pelo modelo eclesial.

A igreja situada na cidade de São Luiz do Pará foi a primeira a realizar uma convenção da Assembleia de Deus no Brasil, entre 18 e 22 de agosto de 1921. O site da Convenção da Assembleia de Deus no Brasil (CADB) confirma a realização dessa convenção. A Vila São Luiz mais tarde teve o nome mudado para Caripi, município de Igarapé-Açu (PA) (CADB, 2020). O missionário Gunnar Vingren e a esposa Frida Vingren não puderam participar do encontro por estarem em tratamento de saúde na Suécia. Por essa razão, Samuel Nyström presidiu aquela histórica convenção. No programa, os participantes tiveram a oportunidade de conhecer o testemunho de alguns líderes de