Planejamento de Marketing Digital: Como posicionar sua empresa em mídias sociais, blogs, aplicativos móveis e site

De André Lima-Cardoso, Daniel Salvador e Roberto Simoniades

No começo dos anos 2000, as empresas se perguntavam se deveriam ou não possuir um site. Hoje, não manter uma página virtual é incogitável. Esse mesmo processo está se repetindo com as redes sociais. Na era digital, o papel mercadológico das grandes redes esbarra em graves defeitos de planejamento, e os profissionais acabam por fazer opções com pouco ou nenhum critério. Em função disso, deixam passar o que as pessoas comentam sobre suas marcas através da internet e não investem em qualquer forma de controle verdadeiramente efetivo sobre o resultado de suas iniciativas. Até o momento, estima-se que 92% das organizações que produzem conteúdo aumentam o número de clientes adquiridos, por dia, a partir de seus blogs. As companhias business-to-business (B2B) que se utilizam de redes sociais geram 67% mais leads que aquelas que não o fazem. Os canais sociais da web estão se tornando decisivos para os negócios, e a tendência é que deixem de ser simples ferramentas e passem a ser parte indissociável de sua composição. Para auxiliar estudantes, professores, profissionais, gestores e empreendedores a escolher os canais em que devem atuar, este livro traz o Diagrama de Soluções Digitais (DSD). O DSD é o resumo de um sistema prático e eficaz para organizar estudos e atuação no mercado de canais sociais. A partir de um breve estudo sobre o papel das mídias digitais no desenvolvimento das instituições, o livro introduz e detalha todos os elementos que compõem o Diagrama, incluindo estudos de caso e métricas para definição de metas. Partindo de exemplos, dados, ilustrações e estudos de caso, o livro Planejamento de Marketing Digital apresenta um projeto completo e definitivo de atuação nas redes sociais.

• Idioma: Português
• Editora: BRASPORT
• Data de lançamento: 12 de mar. de 2015
• ISBN: 9788574527260

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Editor: Sergio Martins de Oliveira

Diretora: Rosa Maria Oliveira de Queiroz

Gerente de Produção Editorial: Marina dos Anjos Martins de Oliveira

Revisão: Maria Helena A.M. Oliveira

Editoração Eletrônica: Juliana Marques Meirinho Maciel e Thales Chagas Pedro

Capa: Thales Chagas Pedro

Produção de ebook: S2 Books

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Dedicatórias

Dedico este livro às pessoas que, sem escrevê-lo, me ajudaram a construí-lo.

Ao meu amigo Roberto, pelo companheirismo incondicional.

Aos meus avós. A meu pai, minha mãe e minha esposa, fundamentais em tudo.

Ao meu filho Enzo, por redefinir minha vida.

André Lima-Cardoso

Em memória de meu avô, Alcides Chaves da Fonseca.

Roberto Simoniades

Dedico este livro a todos que fizeram parte da minha trajetória para chegar até aqui:

A Abel, meu pai, Suely, minha mãe e Carol, minha irmã.

A meus avós, João e Anair, e José e Alva.

A meus tios e primos: Sílvia, Nivaldo, Eduardo, Isabel, Bianca, Vitória, Manuela, Mabini, Caíque, José, Thales, Talita, Paulo, Gisele, Giovana, João Pedro, Augustinho, Meire, Mateus, Ana Beatriz e Aluísio.

A meus amigos: Arruda, Bárbara, Bianca, Lucas Bob, Bruno, Cris, Gabriel Doug, França, Jaime, Karol, Letícia, Marcello, Megali, Nathália, Rodrigo Lessa, Rodrigo Maia e Roberto Urbino.

Daniel O. Salvador

Agradecimentos

Em uma obra de marketing digital voltada para ações baseadas em redes sociais, nada pode ser mais natural que ela mesma tenha origem em esforços colaborativos. Por infelicidade dos nossos destinos, é praticamente impossível lembrar de cada figura envolvida nos trabalhos finais que trazemos a público. Muitas das pessoas que cruzam os nossos caminhos de tempos em tempos não fazem ideia alguma de seu verdadeiro impacto, e o importante, como afirmou o filósofo Jean-Paul Sartre, não é aquilo que fazem de nós, mas o que nós mesmos fazemos do que os outros fizeram de nós. Deixamos aqui os nossos agradecimentos a:

Jeanne Ross, diretora do Centro para Pesquisa de Sistemas de Informação (MIT-CISR), pelo conhecimento agregado à ideia inicial de elaboração do livro; Nino Carvalho, coordenador e professor do MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas (FGV), e Fábio Flatschart, professor de MBA em Gestão de Tecnologias, também da FGV, pelo incentivo; Adriana Melo, diretora executiva da Arteccom, e Mariela Castro, autora do blog Mídias Sociais em Exame.com, pelo apoio; Sérgio Martins e Rosa Queiroz, da Brasport, por tornar o projeto possível; Martha Gabriel, coordenadora e professora do curso de MBA em Marketing da HSM Educação, pela solicitude e pela franca disponibilidade; Thales Chagas e Juliana Meirinho, por todo o esforço traduzido em longas jornadas de trabalho, noites insones, ilustrações elegantes e contribuição inestimável: vocês são igualmente autores desta obra; Luíse Bello, pelo grande auxílio nos estágios finais de revisão interna; Marina Oliveira, por nos dedicar empenho e boa vontade na estruturação de uma publicação de caráter experimental, transformando-a de fato em um livro; finalmente, todos os amigos de Infobase e Infobase Interativa, e a nossos parentes, pelo apoio moral e emocional, pela paciência com nosso mau humor e por perdoarem nosso distanciamento.

Àqueles que ajudaram a cada um dos autores na complexa jornada pela construção de um legado, o melhor agradecimento que podemos oferecer é trabalho, bravura, conhecimento, estreiteza e generosidade. Nosso papel na criação de uma sociedade mais bem preparada para os desafios que a cercam, ainda que muito restrito, é somente uma modesta fração daquilo que constrói o caráter de projetos verdadeiramente empreendedores.

Para quem este livro se destina?

A sua marca vai estar nas redes sociais e a pergunta é: você a acompanhará?

Tudo que se diz fora das redes sociais é dito também dentro delas. Elas são as mesas de bar, o almoço no trabalho, o momento no sofá com o pai, o desabafo com os amigos, a conversa com parentes distantes, as discussões dos palanques, o saudosismo infantil, os auditórios e até mesmo a intimidade conjugal. As pessoas comentam sobre o nascimento de seus filhos, o preço absurdo do pão francês e a idoneidade dos últimos políticos eleitos. Muito provavelmente as redes sociais também estão falando de você e de mim, portanto este livro se destina, em primeiro lugar, aos curiosos e paranoicos!

Brincadeiras à parte, acreditamos ter aqui um material eficiente para que você e sua organização transformem o planejamento digital em resultados. Para todos aqueles que pretendem ter uma visão geral sobre suas ações digitais, sejam elas voltadas para um blog, portal ou produto, uma empresa, marca, pessoa pública ou instituição filantrópica, um político, personagem fictício ou o próprio portfólio, recomendamos a sua leitura. Em sua configuração, este livro contempla aqueles que entendem bastante, pouco ou mesmo nada de mídias sociais. De forma didática, ele fornece um material capaz de guiar qualquer um que atue com as redes sociais no julgamento sobre os melhores meios de suprir suas necessidades de mercado.

O que está descrito nele foi produzido para funcionar hoje, amanhã e/ou daqui a dez anos; ainda que os canais digitais mudem dramaticamente, as propostas procuram manter-se dinâmicas, funcionais e conceitualmente atuais (o que hoje consta como Google AdWords pode servir para o Google Glass AdWords de amanhã!).

Estudantes de marketing

Mais que simplesmente encontrar ações para canais digitais, vocês estarão diante de planos de marketing e de comunicação. Todos aparentam ser bons e eficientes, mas que tal montar o seu próprio plano para as suas apresentações? Não pense que será moleza, pois o planejamento vai exigir defesas para todas as suas escolhas. Sinta-se livre para utilizar as ferramentas deste livro. Incremente o seu projeto, leve essa proposta de solução para o professor e faça a diferença: o seu interesse pode fazê-lo se destacar no ramo do marketing digital no futuro próximo. Não deixe de conferir o capítulo de métricas, pois ele irá ajudá-lo a traçar um plano de controle sobre o retorno dos investimentos que você propôs.

Professores

Os apontamentos sobre planejamento de marketing contidos neste livro são complementares a outras iniciativas. Trata-se de uma alternativa para quem busca um método didático através de representações visuais, sem com isso deixar de exigir estudo de caso e defesas elaboradas. Ele pode servir como porta de entrada para quem está tendo seu primeiro contato com um planejamento digital e como opção a mais para quem já faz uso dos canais digitais, porém sem grandes critérios. Reforçamos no capítulo 1 a importância de traçar objetivos e realizar monitoramentos, a partir de estudos sérios sobre medição de sucesso das ações digitais realizadas, em oposição ao subjetivismo que ainda marca o mercado. O livro também conta com tabelas lógicas que auxiliarão na escolha racional dos canais mais relevantes para cada proposta, com base em critérios claramente definidos.

Profissionais de marketing

Se você, profissional de marketing, tem o desafio de apresentar um plano de comunicação de mídias sociais em sua empresa ou quer simplesmente impressionar o seu chefe, tente fazê-lo com o Diagrama de Soluções Digitais. Apresentamos nele um sistema intuitivo para você organizar a presença e a interação entre os canais disponíveis na web em uma só tela. Se você precisa defender a necessidade da presença em determinado canal, tente a Planilha de Priorização de Canais. Um dos pontos mais importantes deste livro é o que ele traz de ensinamento sobre métricas e monitoramento. Atualmente, muitas empresas não possuem um real controle sobre como suas ações vêm sendo distribuídas digitalmente e, pior que isso, perdem a oportunidade de observar e acompanhar os resultados. O ambiente digital possui enorme potencial para verificar as tendências do público, ao contrário dos canais tradicionais, como o jornal e a televisão. Você pode efetivamente ter acesso a dados precisos (quantos cliques exatamente ocorreram sobre determinada peça, quanto tempo um usuário permaneceu em sua página virtual ou quais foram as áreas de seu site mais acessadas no intervalo de uma semana, por exemplo). Trata-se de um novo mundo de possibilidades na hora de produzir relatórios e demonstrar resultados.

Gestores

Ao dividir sua equipe para a realização de atividades envolvendo os canais digitais da web, você se vê diante da seguinte pergunta: quais são os meios mais adequados para a empresa em que atuo? Depois de perguntar a si mesmo sobre os canais sociais mais adequados para determinados objetivos, você então pensa: como vou direcionar minha equipe? Com técnicas simples baseadas em raciocínios complexos, o diagrama apresentado neste livro pode ajudá-lo a selecionar os canais e distribuir adequadamente os esforços, permitindo também a visualização e o controle sobre toda a ação que está sendo implementada. A obra traz, ainda, mais de uma ferramenta consagrada no mercado. Combinadas entre si, elas resultam em uma forma elaborada de gerenciamento de tarefas. Produza o DSD, apresente-o à sua equipe, discuta-o (trata-se de uma ferramenta flexível) e aplique-o. Você verá, ainda, uma seção de métricas on-line e off-line que abrirão espaço para gestão do desempenho, produção de relatórios e apresentação de resultados. Acompanhando