Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações em produtoras de conteúdos digitais

De Carolina Frazon Terra

Já nos habituamos a uma vida digital. Porém, apesar do impacto, não se pode negar que ao mesmo tempo em que estudamos os fenômenos da cibercultura, eles estão em constante movimento e, portanto, passíveis de se tornarem ultrapassados antes mesmo que consigamos analisá-los a fundo. Alex Primo (2016, p. 7) classificou a situação como se estivéssemos diante de um "terreno movediço". Outro ponto interessante de Primo (2016, p. 8) que encontra eco neste livro é o fato de que "(...) não estudamos tecnologias, mas, sim, os fenômenos comunicacionais mediados pelas mídias, nos quais elas mesmas são também actantes". O próprio mercado (YOUPIXCON, 2018, p. 50) também entende o caráter de impermanência da cena digital:

(...) as placas tectônicas da cultura digital brasileira se movem a cada ano, mudando as regras de conexão e distribuição de conteúdo. A própria cultura do país também vem se transformando em uma velocidade estonteante. Assim, o que parecia não ser treta ontem dá o maior rolo hoje.


Trata-se de um contexto que gera estado de impermanência constante, volatilidade, dinamismo e atenção no cenário da Comunicação, necessitando-se de aportes teóricos e práticos que sustentem e expliquem a relação mídia-sociedade. Feitas as pontuações, vale adentrarmos na temática específica desta obra que vai abordar a tríade: mídias sociais-influência digital-organizações.

• Idioma: Português
• Editora: Difusão Editora
• Data de lançamento: 19 de jan. de 2021
• ISBN: 9786588166017

Pré-visualização do livro

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e processo, sem a prévia autorização escrita da editora.

ISBN: 978-65-88166-01-7

Editora: Michelle Fernandes Aranha

Produção: Genilda Ferreira Murta

Revisão: Editora Longarina

Capa: Roberta Segato Bassanetto

Projeto gráfico e editoração: Farol Editora

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Terra, Carolina Frazon

Marcas influenciadoras digitais [livro eletrônico]: como transformar organizações em produtoras de conteúdo digital / Carolina Frazon Terra. -- 1. ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2021.

Epub

ISBN 978-65-88166-01-7

1. Administração 2. Marcas comerciais 3. Marcas comerciais - Produtos - Marketing 4. Marketing 5. Marketing digital I. Título.

Índices para catálogo sistemático:

1. Marcas : Valor : Marketing : Administração de empresas 658.827

Aline Graziele Benitez - Bibliotecária - CRB-1/3129

Rua Protógenes, 289, Cj122 – Sl3 – 12º andar | Jardim – Santo André, SP

[e-mail] – www.difusaoeditora.com.br • Tel.: [phone]

Sobre a autora

Carolina Frazon Terra

Pós-doutorado, doutorado, mestrado em Ciências da Comunicação e especialização em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, todos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), e graduação em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (Unesp/Bauru). Iniciou sua carreira em Bauru, trabalhando em empresas como Fiat e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de Comunicação Corporativa do site MercadoLivre e Diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal, onde atendeu clientes como Google, McDonald’s, Pepsico, Avon, Hospital Albert Einstein, entre outros. Atualmente, tem uma consultoria de mídias sociais e é docente na graduação da Faculdade Cásper Líbero e das pós-graduações da ECA-USP, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Fundação Instituto de Administração (FIA), em São Paulo. Também leciona em diversas pós-graduações pelo Brasil e é editora do blog RPalavreando (http://rpalavreando.com.br).

Agradecimentos e dedicatória

Feliz é aquele que tem muitos a quem agradecer! Sinto-me uma pessoa extremamente privilegiada por isso. Para que esse livro acontecesse, muita gente me ajudou e me deu suporte.

Reiterando o chavão: agradeço imensamente à minha família, especialmente aos meus pais, Nina e Eugenio, que enquanto eu ministrei aulas, viajei para congressos, dei consultoria e estive ativa no mercado e na academia, foram eles que cuidaram do Bruno para que tudo isso se fizesse possível.

Aos meus irmãos, Amanda e Thiago, o meu muito obrigada pelo apoio, pela parceria, pelo companheirismo e pelo endosso.

Ao meu marido, Eduardo, por ouvir minhas ideias, dar opiniões, entender meus momentos de produção, de viagens e ausências, de participação em congressos e pelo apoio (inclusive com os nossos pequenos), sempre incentivando para que a pesquisa e a docência continuassem fazendo parte da minha vida.

À Beth, minha supervisora no pós-doutorado, a quem tenho a sorte também de chamar de amiga, agradeço a inspiração por sua trajetória brilhante, honesta, produtiva e, ainda assim, com humildade e pés no chão. Sou grata pelos toques, insights e estímulos diversos. Você é fantástica, Beth.

Aos meus amigos. Àqueles que sabem o sambalelê que é conciliar trabalho, estudos, universidades, vida acadêmica, casa, filhos e ainda assim ainda arrumam tempo para que a vida social siga sem prejuízos ou cobranças.

Nessa fase, em especial, meu parceiro de grupo de pesquisa e de produção, João Raposo, também foi muito presente com ideias, reflexões, críticas. A minha gratidão, Johnny.

Por fim, aos meus dois filhos, Bruno e Pedro, fonte de amor e inspiração. Por vocês, quero ser sempre uma pessoa melhor. Que vocês tenham orgulho da mamãe que têm, um dia, quando entenderem tudo isso.

Depoimentos

Uma das grandes transformações que a Internet proporcionou nos últimos 20 anos foi dar voz às empresas – que passaram a falar com seus consumidores de forma direta, sem intermediários. Marcas passaram a ganhar força por meio de reputações bem construídas e atitudes autênticas e legítimas, e esta obra mostra como ninguém a importância da Influência na vida das organizações. Carol Terra é uma das testemunhas oculares dessa história, tendo atuado nos últimos anos como uma referência em toda a produção intelectual sobre esse assunto, seja do ponto de vista acadêmico ou mercadológico. Sua metodologia tem credibilidade única, assim como sua capacidade de interpretar dados e apontar tendências. Leitura obrigatória.

Eduardo Vieira

Sócio do Grupo Ideal/WPP e copresidente

da H+K Strategies para a América Latina.

Conectar-se culturalmente às pessoas por meio de uma escuta constante e da criação de conteúdo líquido. Essas são características inerentes às marcas influenciadoras digitais, que entendem o protagonismo do social listening e dos poderosos insights gerados por essa tarefa. Marcas que abrem mão de falar apenas o que interessa aos negócios, e passam a oferecer o que as pessoas querem, precisam e gostam de ouvir. Trata-se de uma perspectiva de marketing centrada na empatia, nem sempre fácil e rápida de ser aplicada, mas que se consolida como essencial para a sustentabilidade dos negócios e das conexões significativas entre empresas e pessoas.

José Saad Neto

Jornalista, empreendedor e curador de tendências.

Fundador e head de insights da GoAd Media,

rede de conhecimento em comunicação e marketing.

Sumário

Prefácio

Apresentação

Introdução

Capítulo 1 Broadcast x socialcast x brandcast

Capítulo 2 O que é influência

Capítulo 3 Relação marcas e influenciadores

Capítulo 4 Marcas como publishers e agentes influenciadores

Capítulo 5 Como fazer com que uma marca seja uma influenciadora digital por meio da metodologia reativa

Considerações finais

Referências

Prefácio

O protagonismo influenciador das marcas no mundo digital

Vivemos sob a égide de múltiplas ressignificações. Não apenas por conta da digitalização geral da sociedade que segue a galope desde os inícios dos anos 2000, mas fundamentalmente por conta das relações do ser humano com seus ambientes, pondo em questão papéis sociais e institucionais que, até então, tinham posições pétreas e consolidadas.

É fato que o mundo da Comunicação é um dos centros destes processos, seja por sua conexão direta com os fazeres digitalizados, seja por sua permeabilidade no tecido social. As múltiplas ressignificações da práxis comunicativa e seus processos de sociabilidade são aqui exploradas pela pesquisadora e professora Dr.ª Carolina Frazon Terra com o livro Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações