O Teste da Mãe: Como Conversar com Clientes e Descobrir se sua ideia é boa, Mesmo com Todos Mentindo para Você

De Rob Fitzpatrick

Dizem que você não deve perguntar para sua mãe se seu negócio é uma boa ideia, afinal de contas ela lhe ama.

Isto está tecnicamente correto, mas não é o ponto mais importante. Você não deveria perguntar para ninguém se a sua ideia é boa. Essa é uma péssima pergunta e todos vão mentir para você, nem que seja só um pouco. Não é dever dos outros lhe dizer a verdade. É seu dever descobrí-la.

Conversar com clientes é um dos fundamentos do Customer Development e da Lean Startup. Todos nós sabemos que precisamos conversar com eles, mas parece que ninguém quer admitir que fazer isto é difícil.

Este livro vai lhe mostrar o que há de errado com o jeito mais comum de conversar com clientes e como você pode fazer melhor. Prepare-se para ler um guia rápido e prático que vai lhe poupar tempo, dinheiro e talvez um coração partido. Vale a pena fazer do jeito certo

• Idioma: Português
• Editora: Rob Fitzpatrick
• Data de lançamento: 12 de abr. de 2019
• ISBN: 9781386244134

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Capítulo 1

O Teste da Mãe

Muita gente diz que você não deveria perguntar para a sua mãe se o seu negócio é uma boa ideia. Tecnicamente isso é verdade, mas eu penso que o ponto principal é outro. Você não deveria perguntar para ninguém se o seu negócio é uma boa ideia, pelo menos não com essas palavras. A sua mãe é quem mais vai lhe mentir (pelo simples fato de lhe amar), mas perguntar isso, ainda mais desse jeito, é uma carta-branca para que todos mintam para você, nem que seja um pouco.

Não compete a ninguém nos mostrar a verdade, encontrá-la é de responsabilidade única e exclusivamente nossa. E nós só conseguimos fazer isso com perguntas boas.

O Teste da Mãe é um conjunto de regras para elaborar perguntas boas que nem a sua mãe conseguirá lhe mentir a respeito.

Mas antes de passarmos por essas regras, vamos dar uma olhada em duas conversas com uma mãe sobre a seguinte ideia de negócio: um aplicativo para iPad de receitas de comida.

Falhando no Teste da Mãe

Filho: Mãe, mãe, eu tenho uma ideia para um novo negócio — posso lhe mostrar? Estou prestes a expor meu ego — por favor não me magoe.

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Mãe: Claro, filho. Você é meu filho e estou pronta para mentir para lhe proteger.

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Filho: Você curte o seu iPad, certo? Você o usa bastante?

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Mãe: Sim. Você me guiou para dizer isto, então aqui vai uma confirmação.

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Filho: Beleza, então você compraria um aplicativo que fosse tipo um livro de receitas de comida para iPad? Estou perguntando de maneira otimista uma pergunta hipotética e você sabe o que eu quero como resposta.

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Mãe: Hummm. Como se eu precisasse de mais um livro de receitas na minha idade...

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Filho: E tem mais, só custaria 20 reais — isso é mais barato que os livros de receita que você tem na estante. Já que não senti muita confiança na sua resposta pensativa, vou pular isso tudo e falar mais sobre minha ótima ideia.

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Mãe: Bom... Aplicativos não são… gratuitos?

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Filho: "E você pode compartilhar receitas com seus amigos, e tem também um aplicativo auxiliar para smartphone onde você consegue fazer a lista de compras. Ah, e os vídeos são daquele cozinheiro daquele programa que você assiste." Por favor, vamos lá, só diz sim. Nós vamos ficar aqui até você dizer sim.

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Mãe: Hum, bom, filho, essa ideia é realmente ótima. E você está certo, 20 reais é um bom preço. Ah, vai ter fotos das receitas? Racionalizei um preço fora de uma decisão real de compra, fiz um elogio sem compromisso e ainda perguntei sobre uma funcionalidade para parecer engajada.

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Filho: Sim, com certeza. Valeu, mãe — te amo! Interpretei essa conversa de maneira completamente equivocada e a considerei com uma validação.

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Mãe: Não quer comer um pouco de lasanha, filho? Estou preocupada se você conseguirá pagar pela própria comida. Por favor, coma algo.

Nosso empreendedor equivocado tem mais umas conversas como essa, acaba se convencendo de que está certo, pede demissão e torra todas as suas economias nessa empreitada. Até que finalmente, ele começa a se questionar porque ninguém compra o aplicativo (nem a sua mãe), ainda mais que ele foi tão rigoroso no seu processo de validação.

Conduzir essas conversas do jeito errado é pior que não conversar com ninguém. Afinal, quando você tem dúvidas, você é mais cuidadoso. Mas quando você se enche de confiança com falsos positivos é como se você estivesse convencendo um alcoólatra de que ele é sóbrio, ou seja, você não tem nenhuma melhora verdadeira.

Vamos consertar essa conversa e mostrar que se a fizermos corretamente, até uma mãe pode nos ajudar a descobrir se nossa ideia de negócio é boa ou não.

Passando no Teste da Mãe

Filho: Opa, mãe, como estão as coisas com o seu iPad?

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Mãe: Ah, eu adoro ele! E uso todos os dias.

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Filho: O que você geralmente faz com ele? Ops — fizemos uma pergunta bem genérica, então a resposta provavelmente não será de grande valor.

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Mãe: "Ah, o de sempre. Leio as notícias, jogo sudoku, converso com uns amigos. Essas coisas."

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Filho: Qual foi a última coisa que você fez com ele? Seja específico nos exemplos do passado para pegar dados reais e concretos.

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Mãe: Sabe aquela viagem que estou planejando com seu pai? Então, eu estava procurando por uma hospedagem. Ela usa o iPad tanto para entretenimento quanto para utilidades, o que não estava na resposta dela para a pergunta genérica do início.

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Filho: E você usou algum aplicativo para fazer isso? Uma pergunta um tanto tendenciosa, mas às vezes precisamos conduzir um pouco a outra pessoa para chegarmos no tópico do nosso interesse.

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Mãe: Não, eu usei só o Google mesmo. Na verdade, eu nem sabia que existia um aplicativo para isso. Sabe me dizer um? Gente mais jovem tende a usar lojas de aplicativos como um mecanismo de busca, já essa mãe não, ela espera por recomendações de aplicativos. Se isso também for verdade para mais mães, encontrar um canal de marketing fora das lojas de aplicativos é crucial.

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Filho: Como você conheceu os outros aplicativos que você já tem instalados no iPad? Explorar respostas inesperadas e interessantes ajuda bastante a entendermos comportamentos e motivações por trás delas.

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Mãe: O jornal de domingo tem uma coluna com aplicativos em destaque. Você provavelmente nem se recorda quando foi a última vez que folheou um jornal, mas parece que os classificados são uma opção viável para alcançar clientes como essa mãe.

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Filho: Saquei, faz sentido. Ah, a propósito, eu vi alguns livros novos de receita na estante… de onde eles vieram? Ideias de negócio geralmente têm vários pontos de falha. Aqui temos tanto o meio, o aplicativo para iPad, quanto o conteúdo, um livro de receitas.

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Mãe: Eles são aquele tipo de coisa que todo mundo lhe dá no Natal. Acho que a Claudia me deu aquele ali. Nem cheguei a abri-lo ainda. Como se eu precisasse de mais uma receita de lasanha na minha idade! Aha! Esta resposta é ótima por 3 razões: 1. Pessoas mais velhas não precisam de mais um conjunto genérico de receitas. 2. O mercado de presentes talvez seja forte. 3. Cozinheiros iniciantes talvez sejam um segmento mais promissor já que eles não sabem todos os fundamentos.

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Filho: Qual o último livro de receita que você comprou? Ataque respostas genéricas como Eu não compro livros de receitas procurando por situações específicas.

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Mãe: Hum, agora que você comentou, eu comprei um de receitas veganas há uns 3 meses. O seu pai está tentando ser mais saudável e me disse que os vegetais que cozinho poderiam ser um pouco mais elaborados. Mais insights aqui: mesmo cozinheiros experientes podem comprar livros de receitas mais especializadas ou de nicho.

E assim a conversa continuaria. Se ela seguisse boa, eu tentaria descobrir se ela já leu alguma receita no iPad ou se já pesquisou por vídeos de receitas no YouTube.

Você agradece pela lasanha, brinca com o cachorro e vai para a casa. Você descobriu que desenvolver o aplicativo e esperar que as pessoas o encontrem na loja de aplicativos não é um bom plano. Mas você levantou alguns bons insights sobre seu segmento de clientes e algumas leads promissoras para observar mais de perto. Resumindo, essa foi uma conversa bastante útil.

Sobre conversas úteis

Você sabe que conversas com clientes foram úteis quando elas trazem fatos concretos sobre eles e suas visões de mundo. Por sua vez, são esses fatos que nos ajudam a melhorar nossas decisões e, assim, nossos negócios.

Nesse caso que analisamos, nossa ideia original era: pessoas mais velhas gostam de livros de receitas e de iPads. Sendo assim, nós vamos desenvolver um livro de receitas para iPad. É genérico. Há milhares de possíveis variações para essa premissa.

Com uma ideia vaga como essa, nós não podemos tomar as decisões difíceis como quais receitas incluir ou como as pessoas vão ficar sabendo sobre o aplicativo. Até que consigamos ser específicos, sempre parecerá que temos uma boa ideia.

Depois de uma só conversa (com nossa mãe, dentre todas as pessoas), nós já temos uma visão melhor fundamentada. Agora nós conseguimos identificar que há pelo menos dois segmentos específicos de clientes que podemos servir, cada qual com suas peculiaridades. Além disso, constatamos que há alguns riscos bem grandes para se considerar antes de partirmos para a execução desse projeto.

Poderíamos oferecer receitas de nicho (étnica, diet) que até mesmo cozinheiros mais experientes talvez não conheçam. Nossa grande questão é como poderíamos chegar até eles visto que eles não costumam pesquisar por aplicativos. Talvez jornais e revistas sejam canais a serem considerados.

Outra alternativa seria optar por receitas mais genéricas visando os cozinheiros mais jovens. Esse público, além de comumente pesquisar por aplicativos, ainda não memorizou todas suas receitas favoritas. Nós ainda não falamos com nenhum deles, então teríamos várias perguntas. Entretanto, uma questão muito importante talvez seja se esse segmento que não tem o hábito de comprar livros de receitas, compraria um aplicativo como esse.

A primeira conversa apresentada, a ruim, nos encheu de falsas esperanças. Já a segunda trouxe insights acionáveis. Por quê? O que a segunda conversa teve de diferente?

A mãe não conseguiu nos mentir porque nunca chegamos a mencionar nossa ideia.

Isso é meio bizarro, não? Nós só conseguimos descobrir se as pessoas se importam de verdade com o que estamos fazendo se não mencionarmos o que estamos fazendo. Em vez disso, conversamos sobre elas e suas vidas.

Na realidade, é um pouco mais sutil que isso. Eventualmente, você precisará mencionar o que você está construindo (ou pensando em construir) e que as pessoas lhe paguem por isso. Entretanto, é mais comum errarmos por mencionar nossa ideia muito cedo do que tardiamente.

Se simplesmente evitar mencionar sua ideia, você automaticamente começa a fazer perguntas melhores. Fazer isso é o método mais fácil (e eficaz) de melhorar as suas conversas com clientes.

Aqui estão três regras simples para lhe ajudar com isso. Juntas, elas são chamadas de (que rufem os tambores) o Teste da Mãe:

O Teste da Mãe:

Fale sobre a vida deles em vez de sua ideia

Pergunte sobre experiências específicas do passado

Avaliações de O Teste da Mãe

[Marcos Vinicius Meffe · Nota: 5 de 5 estrelas]

O livro passa com clareza as formas de como validar sua ideia e descobrir se vale a pena investir nela ou descobrir que ela não tão boa quanto você imaginava ser.