Varejo Na Era Do Var

De Kleber De Castro

Possivelmente nenhuma outra atividade mercantil apresente dinamismo semelhante ao segmento varejista. Ele tem a capacidade de repercutir todas as transformações econômicas, tecnológicas e culturais de uma sociedade. O varejo brasileiro foi marcado pelos impactos da pandemia mundial de 2019. Com a reabertura do mercado encontramos empresas repaginadas, consumidor mais consciente e um cenário digital consolidado pelo comércio eletrônico. A cronologia de formação do varejo nacional confunde-se com a própria história do país. Mesmo diante de todo o desenvolvimento industrial provocado pela globalização, ainda somos conceituados como uma nação produtora de insumos e commodities. O varejo não ficou restrito aos grandes centros urbanos. A regionalização de um território com dimensões continentais permitiu a expansão das empresas para locais mais remotos. A economia de subsistência foi transformada com a chegada das grandes redes. VAREJO NA ERA DO VAR procura descrever a evolução deste segmento composto por uma cadeia produtiva complexa e diversificada. O varejo brasileiro precisa viver a era da experiência do consumidor. Muda o cenário, muda o mercado, muda a forma de consumo. Entretanto, qualquer operação varejista de sucesso deve privilegiar a trilogia Atração, Conversão e Fidelização.

• Idioma: Português
• Editora: Clube de Autores
• Data de lançamento: 13 de fev. de 2025

Pré-visualização do livro

O varejo é a ponte essencial entre o produtor e o consumidor final, um setor dinâmico que reflete os hábitos, desejos e necessidades da sociedade em constante transformação. Mais do que uma simples comercialização de bens e serviços, o varejo é um espaço de interação humana, inovação e adaptação, onde tendências econômicas, tecnológicas e culturais convergem. Um ecossistema onde as histórias das marcas encontram os indivíduos, dando vida ao consumo e moldando experiências que vão além da compra, tornando-se parte do cotidiano e da identidade das pessoas. Assim é o Varejo na era do VAR.

Varejo Na Era do Var

Quem deseja compartilhar da história do varejo brasileiro precisa considerar sua evolução diacrônica. Entender parte do fenômeno desse ecossistema capaz de representar um dos mais importantes pilares de nossa economia. O varejo tem uma relação indelével que se confunde com a própria história de formação do nosso país.

Grande parte das mudanças observadas no segmento foi

resultado de processos externos. A pandemia provocou uma espécie de revolução no modelo de negócio com as empresas descobrindo novos canais de vendas através do omnichannel e das plataformas digitais, o consumidor passou a ter novos critérios de exigência e as lojas convencionais foram adaptadas para qualificar a experiência do cliente durante sua jornada de compra.

Traçar uma analogia do varejo moderno com a tecnologia do VAR, sigla para o (Vídeo Assistant Referee) – que na prática se resume a um árbitro que acompanha as partidas de futebol com o auxílio de câmeras -, é abordar dois pontos absolutamente verossímeis no varejo: a mudança cultural e presença da tecnologia.

Termos como inteligência artificial, Big Data, além de muitos outros passaram a fazer parte do vocabulário varejista. Estima-se que neste ano o investimento do setor cresça na faixa de 71%. Estudos apontam que 29% dos varejistas brasileiros já utilizem ferramentas tecnológicas em suas operações. Este número deve chegar à casa dos 56%

dentro dos próximos três anos.

O varejo brasileiro na atualidade é observado por diversas

câmeras. Reconhece a importância do CRM, condiciona-se às práticas regulamentadas pela LGPD, submete-se ao predomínio dos players de marketplaces, desafia-se na dinâmica do supply chain, enquadra suas operações nas políticas do ESG e procura gerir suas empresas nos princípios de compliance.

Este livro procura trazer uma breve análise sobre os principais tópicos do varejo brasileiro moderno. Sem a presunção de esgotar

discussões sobre temas por ele abordados, deseja apenas elucidar suas citações.

Para reconhecer sua importância, poder enxergar novas

ferramentas disponíveis, vislumbrar novos horizontes de mercado e promover um atendimento de excelência, quem milita no segmento varejista precisa estar rigorosamente integrado às transformações econômicas, tecnológicas e culturais do setor. O profissional do varejo deve entender que o segmento está irrefutavelmente definido pela trilogia

Atração, Conversão e Fidelização.

Kleber de Castro

Apresentação

O varejo sempre foi um organismo vivo, pulsante, dinâmico.

Desde os tempos mais remotos, sua essência se mantém inalterada: conectar pessoas e proporcionar experiências memoráveis de consumo. O

que mudou – e continua mudando em ritmo acelerado – são as ferramentas, as estratégias e as exigências desse jogo, que, cada vez mais, exige técnica, precisão e inovação.

Tal como no futebol, onde o VAR trouxe mais transparência e rigor na análise de lances decisivos, o varejo moderno opera sob o olhar atento de diversas câmeras – tecnologia, inteligência artificial, comportamento do consumidor, regulamentações e concorrência global. O improviso cedeu lugar à estratégia; a intuição foi complementada por dados; e a experiência do cliente tornou-se o ponto de equilíbrio entre atração, conversão e fidelização.

A obra que você tem em mãos não é apenas um estudo

aprofundado sobre o varejo brasileiro – é um convite à reflexão. Em tempos onde a tecnologia redefine as regras do jogo, ser um varejista bem-sucedido significa compreender que não basta vender produtos; é preciso entender pessoas, antecipar desejos e entregar valor de forma genuína.

Kleber de Castro mergulha nesse universo com maestria, trazendo

uma visão panorâmica e atualizada dos desafios e oportunidades do setor.

Do impacto da inteligência artificial à digitalização das operações, da ascensão do e-commerce à necessidade de reinvenção das lojas físicas, esta obra apresenta um roteiro claro para aqueles que desejam não apenas acompanhar as transformações do varejo, mas protagonizá-las.

Se você é varejista, vendedor, empreendedor ou simplesmente fascinado pelo impacto do varejo na economia e na sociedade, este livro será uma bússola essencial para guiar seus próximos passos. O jogo do varejo não mudou. Mas a forma de jogá-lo, sim. E só os mais preparados continuarão na partida.

(Diego Maia: Palestrante, escritor e especialista em vendas)

O jogo do varejo não mudou! Já a forma de jogar...

O varejo sempre foi um organismo dinâmico, refletindo

transformações culturais, econômicas e tecnológicas ao longo do tempo.

Desde meus primeiros passos neste setor pude testemunhar a constante evolução do mercado, das relações de consumo e das estratégias que moldam a experiência do cliente. A tecnologia ampliou os horizontes e impôs novos desafios, mas a essência do varejo continua sendo a mesma: servir ao cliente, entregar valor e transformar a experiência de compra em algo memorável.

O que antes era guiado por intuição e experiência empírica, hoje se baseia em dados, algoritmos e inteligência artificial. O consumidor mudou, a jornada de compra se sofisticou e o próprio papel do varejo na sociedade se transformou. Mais do que vender produtos, o setor se tornou um ecossistema complexo de relacionamento, experiência e tecnologia.

Eu acredito que o jogo do varejo não mudou. O objetivo sempre foi e continua sendo atender bem o cliente, resolver sua vida com bom sortimento, preço justo, atendimento de qualidade e experiência diferenciada. Entretanto, o varejo tem sido um jogo cada vez mais difícil e complexo de se jogar. Não porque as regras mudaram, mas porque os adversários estão cada vez melhores e mais preparados, munidos de indicadores e tecnologia.

Se antes bastava apenas paixão pelo esporte e o prazer de vender, hoje o jogo exige métrica, planejamento e inteligência. Os grandes players do setor não dependem mais apenas da intuição. Eles analisam cada jogada, cada interação do cliente, cada movimento do mercado, e tomam decisões com base em dados precisos. É um jogo que não pode mais ser jogado de forma amadora. Os que ainda tentam sobreviver apenas com o instinto percebem que estão ficando para trás.

Nesse contexto, Varejo na Era do Var é mais do que um livro. É

um convite para entender a nova dinâmica do mercado, onde cada movimento do setor é analisado por diversas câmeras – tecnologia, regulação, comportamento do consumidor e inovação.

Tal como no futebol, onde o VAR trouxe mais precisão e transparência para as decisões, o varejo também se encontra sob observação constante, exigindo que empresas e profissionais se adaptem rapidamente.

Participar de mais um livro do Kleber de Castro é uma honra. Sua capacidade de traduzir a complexidade do varejo em reflexões claras e relevantes sempre gera insights valiosos para quem vive esse setor diariamente. Ter a oportunidade de contribuir para uma obra que discute tão profundamente os rumos do varejo brasileiro é motivo de grande satisfação e responsabilidade.

O autor deste livro conduz o leitor por um caminho que une análise histórica, impacto econômico e as tendências que moldam o varejo brasileiro. Com uma abordagem pragmática e profunda, ele revela os desafios e oportunidades do setor, desde a regionalização das estratégias de mercado até as revoluções provocadas pela digitalização. A leitura desta obra permite compreender por que algumas empresas se destacam enquanto outras se tornam obsoletas.

Para aqueles que vivem o varejo diariamente, este livro será uma ferramenta essencial. Ele permite enxergar com clareza os desafios que vêm pela frente e mostra as estratégias necessárias para competir neste novo ambiente de jogo.

Se você trabalha no varejo, deseja compreendê-lo melhor ou simplesmente se interessa pelas forças que movimentam a economia e o consumo, este livro será um guia essencial. Prepare-se para um mergulho em um setor que está em constante movimento e que, assim como o VAR

no futebol, nunca mais voltará a ser o mesmo.

Caio Camargo

Mais de 130 palestras em 2024

LinkedIn Top Voice | Host do [varejocast]

#Top100 influencers em varejo do mundo.

Caio Camargo | @caiocmgo

Especialista e palestrante | #varejo #inovação #tecnologia

Saiba mais sobre: https://taggo.one/caiocmgo

Contate: 5511996570024

Índice

8 - Formação do Varejo no Brasil

14 - A Regionalização como estratégia de crescimento

18 – Impacto do varejo na economia brasileira

24 – A relação do varejo com o mercado de trabalho

28 – Perfil do profissional do varejo do presente

31 – Home Office no varejo

35 – A polêmica sobre o fim da escala 6x1 no varejo brasileiro

43 – A economia informal do varejo no Brasil

47 – A composição tributária do varejo no Brasil

51 – O comportamento do consumidor brasileiro

56 – A relação entre as classes sociais e os hábitos de consumo

60 – Expansão do crédito e poder de compra

65 – A jornada de compra do consumidor brasileiro

74 – As redes sociais no ecossistema do varejo

80 – Os multicanais de vendas para as empresas do varejo

84 – A importância do CRM para o mercado varejista

88 – O impacto da pandemia no comportamento de consumo

94 – A propagação dos pagamentos virtuais no varejo brasileiro

96 – DREX – A moeda com capacidade de mudar a regra do jogo

99 – A revolução do varejo on-line no Brasil

108 – As implicações da LGPD nas relações de consumo

110 – Reflexos da globalização no varejo brasileiro

113 – Reflexos da globalização no mercado de trabalho do varejo

120 – Impactos da globalização na logística do varejo nacional

122 – Logística e distribuição no varejo (Supply Chain)

129 – O Boom das startups no varejo nacional

134 – O Big Data no varejo 4.0

141 - A transformação do varejo com a inteligência artificial

144 – Aplicações da IA no varejo brasileiro

147 – O fenômeno das franquias no varejo

162 – A importância da ESG nas empresas de varejo

166 – Compliance – Muito mais do que uma simples estratégia

178 – O papel do marketing no varejo

193 – Tendências, desafios e oportunidades

Formação do Varejo no Brasil

Qualquer análise que ensejamos fazer sobre a transformação experimentada pelo segmento varejista no Brasil durante todo seu processo de formação precisa levar em consideração aspectos relevantes tais como contexto histórico, transformações sociais e culturais, além do desenvolvimento promovido pela tecnologia em toda sua cadeia operacional.

Para entender a estrutura desta formação precisamos recorrer ao

relato cronológico de nosso país. Lembrar que durante séculos integrávamos uma das colônias do império português, que tinha em nosso território uma de suas maiores conquistas, sobretudo pela riqueza de insumos. Esta supremacia política transcendeu como resultado da corrida mercantilista seja pela descoberta das jazidas de ouro, seja pela exploração da mão de obra escravocrata adotada em nosso país durante o período colonial.

O crescimento das cidades transformou o consumo. A urbanização

exerceu um importante papel no desenvolvimento do varejo no Brasil.

Conforme o país foi abandonando sua característica predominantemente rural e se tornou cada vez mais urbanizado, o varejo também precisou evoluir para se adaptar às novas dinâmicas econômicas, sociais e culturais das cidades.

Percebeu-se o surgimento de mercados urbanos e maior

concentração de consumidores, aumentando a demanda por produtos nas regiões mais habitadas. A migração de milhões de pessoas para os grandes centros especialmente entre as décadas de 1930 e 1980 gerou grandes concentrações populacionais nestas novas metrópoles. Houve um crescimento natural na demanda por bens e serviços em um ambiente mais denso e economicamente ativo.

A consolidação de centros comerciais também foi resultado desta

concentração de população urbana. Os centros das cidades tornaram-se os principais pólos comerciais, dando origem a ruas e avenidas dedicadas ao 8

comércio varejista, como a Rua 25 de Março, em São Paulo e ao Saara, no centro do Rio de Janeiro.

O processo de urbanização serviu para encurtar a distância entre consumidor e varejista, facilitando o acesso a produtos e serviços e estimulando o surgimento de negócios locais constituídos em bairros mais densamente povoados. A vida urbana também trouxe novos padrões de comportamento nos hábitos de consumo. Fez crescer a busca por conveniência e praticidade. Isto influenciou o varejo a oferecer produtos mais diversificados e atender às necessidades de uma população com menos tempo disponível, porém com maior poder de compra.

Esta transformação também foi percebida pela indústria, com o aumento pela demanda de bens duráveis e industrializados. Os consumidores passaram a adquirir mais produtos manufaturados, como eletrodomésticos, roupas e alimentos processados.

A urbanização levou à diversificação dos formatos do varejo, que evoluiu de pequenos comércios locais para modelos mais organizados e modernos. Foi assim que surgiram os chamados armazéns de secos e molhados, quando pequenos estabelecimentos com estruturas familiares passaram a atender às necessidades básicas da população. A formação acelerada das cidades permitiu que o varejo se expandisse para novas áreas urbanas, como periferias e bairros em desenvolvimento, ampliando o alcance das redes varejistas.

Este processo de migração populacional para as grandes cidades também trouxe a expansão de mercados informais e ambulantes, especialmente em áreas de grande concentração urbana, como ruas centrais e periferias. Feiras livres, camelôs e mercados populares se tornaram parte importante do varejo nas cidades.

O

crescimento

urbano

proporcionou

a

criação

dos

supermercados, oferecendo variedade e praticidade para este novo consumidor. No Brasil as primeiras unidades surgiram na década de 1950, começando a operarem em grandes cidades como São Paulo e Rio de Janeiro. Em seguida vieram as lojas de departamentos. Nomes como 9

Mesbla e Mappin tinham o perfil de atender à classe média urbana, com uma variedade de produtos concentrados em um único local.

O passo seguinte deste desenvolvimento foi a criação do shopping Center. Na segunda metade do século XX a expansão deste modelo de empreendimento começou com o Shopping Iguatemi, em São Paulo (1966), considerado o primeiro shopping do Brasil, embora haja uma controvérsia sobre este pioneirismo com o Shopping do Méier (1963), instalado na Zona Norte do Rio de Janeiro. A oferta de espaço comercial mais organizado e seguro atraiu a classe média urbana.

Houve uma descentralização do comércio. O crescimento das cidades permitiu o desenvolvimento de bairros e regiões com infraestrutura próprias. Foram criados novos centros de consumo fora das grandes cidades. Isto serviu para incrementar o surgimento de pequenos comércios locais, supermercados de bairros e, mais recentemente, criação de centros comerciais em regiões suburbanas. O crescimento populacional em regiões metropolitanas também permitiu que o varejo ampliasse suas operações para atender a cidades integradas às capitais.

A industrialização que ocorreu paralelamente à urbanização, fez aumentar a oferta de produtos manufaturados. Isto provocou uma mudança na estrutura do setor, como a padronização de produtos e redução de custos de produção. Esta mudança geográfica do consumidor para os grandes centros constituiu uma classe de trabalhadores com necessidades de acesso a bens essenciais, como alimentos, roupas e utensílios domésticos. O varejo precisou se adaptar para atender a uma demanda de classes diversificadas, inclusive criando produtos e serviços para atender à população de baixa renda.

Sempre que desejamos estabelecer datas precisas para descrever

uma cronologia sabemos que a transição nem sempre segue a previsão exata. Contudo esta análise fica mais compreensível se condicionada a períodos predominantemente marcantes ao longo do tempo. Desta forma vamos entender a formação e desenvolvimento do varejo brasileiro considerando o marco de datas aproximadas.

Período Colonial (1500 - 1822)

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 Comércio de Escambo: Durante os primeiros anos da colonização, o comércio era baseado no escambo entre colonizadores e

indígenas, trocando produtos europeus por recursos naturais como pau-brasil.

 Feiras e Mercados Locais: No século XVII, com o desenvolvimento das vilas, surgiram mercados e feiras para atender à demanda por produtos básicos, principalmente agrícolas e artesanais.

 Monopólio Comercial Português: Até o início do século XIX, o comércio era controlado pela Coroa Portuguesa, restringindo a venda de produtos importados e limitando a atividade varejista a pequenos comerciantes locais.

Independência e Período Imperial (1822 - 1889)

 Abertura dos Portos (1808): Antes da independência, a chegada da Família Real e a abertura dos portos em 1808 foram cruciais para o início do comércio mais estruturado. Produtos importados

começaram a ser vendidos em lojas urbanas, especialmente no Rio de Janeiro.

 Primeiras Casas de Comércio: No período imperial, surgiram as primeiras casas de comércio nas grandes cidades, voltadas para a venda de tecidos, alimentos e artigos de luxo, atendendo à elite brasileira.

 Abolição da Escravidão (1888): O fim da escravidão alterou a dinâmica econômica e social, criando uma nova classe de