O Poder da Empatia: Comunicação e Marketing Cultural em Cenários de Negócios

De Ana Paula A. Miranda e Severino Alves de Lucena Filho

Identidade, essencialismo estratégico e cultura popular a serviço da comunicação mercadológica de produtos, bens e serviços. O livro O poder da empatia: comunicação e marketing cultural em cenários de negócios convida o leitor a uma viagem fascinante ao Festival Folclórico de Parintins, no coração da Amazônia, onde empresas como a Coca-Cola procuram associar sua marca ao duelo centenário entre os bois-bumbás Garantido e Caprichoso com objetivo de estabelecer uma relação de afetividade com seu público consumidor. A análise desta busca das organizações para gerar envolvimento das comunidades com seus produtos e converter as manifestações culturais em objetos de negócio é feita pelo prisma da Folkcomunicação e do Folkmarketing, ambas teorias do campo da comunicação genuinamente brasileiras. Boa viagem!

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 18 de mar. de 2020
• ISBN: 9788547336080

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS SOCIAIS

Dedico este trabalho a todos os apaixonados por comportamentos humanos, especialmente aos que consagram a sabedoria popular como revolução ancestral e atuam profissionalmente para minimizar a resistência cultural

AGRADECIMENTOS

O saber a gente aprende com os mestres e os livros. A sabedoria se aprende é com a vida e com os humildes.

Cora Coralina

A palavra que expressa admiração, respeito e carinho por meus mestres é AGRADECIMENTO.

Agradeço pela paciência, pela partilha de conhecimento, pelos ensinamentos para a vida. Sou grata e honrada pelos professores que tive, pelos ensinamentos que colhi e pela certeza da contribuição árdua desses profissionais para mudanças significativas e cumprimento da frase na nossa bandeira: Ordem e Progresso. Agradeço pela luta diária, pela motivação não monetária e pelo profissionalismo.

Na pessoa de Robson Borges Dias, agradeço a todos os que acreditaram na relevância acadêmica desta pesquisa; na pessoa de Severino Alves de Lucena Filho, a todos os intelectuais que se debruçam sobre pesquisas no âmbito cultural popular e abraçam causas que não são suas; na pessoa de Lúcia Jane Scaff, a todos os docentes que se empenham pela melhoria do ensino no país; na pessoa de Paulo Vitor Giraldi, a todos os docentes leais e estimuladores do conhecimento constante e permanente; na pessoa de Henrique Neuto Tavares, a todos os docentes que se interessam pelas pesquisas alheias; na pessoa de Karl Marx de Medeiros, a todos os docentes que mesmo sem qualquer ganho financeiro se dispõem a contribuir com os estudos, inclusive de desconhecidos, dividindo e somando conhecimentos; na pessoa da Tia Lucília, minha professora de alfabetização no jardim de infância (1983), a todos os docentes que fazem uma criança sentir sede pelo conhecimento e a todos os demais professores que contribuíram com a pesquisa, avaliando ou sugerindo caminhos.

Na pessoa da amiga que me apresentou o Festival Folclórico de Parintins, Jáina Maia Salvador, a todas as pessoas que se dispuseram a colaborar com este trabalho, com destaque para as revisoras que acompanharam a jornada desde a graduação, Lígia Lima e as da equipe Certifique-se.

Na pessoa de Juarez Amorim, a todas as pessoas que acreditam no valor da pesquisa científica e fazem dos cargos que ocupam uma porta aos que têm sede de conhecimento.

Na pessoa de Irlanda Araújo Batista, a todos os entrevistados. Na pessoa de Caio Rodrigues, a toda a população de Parintins.

Ao Thales, meu amado filho, sempre espirituoso e alegre, por me mostrar quanto minha pesquisa convive comigo: Mãe, qual de seus três filhos você mais ama?, Quais três se só tenho você?; Não, mãe, somos Eu, Garantido e Caprichoso, respondeu, seguro, um pouco antes de cair na gargalhada.

Aos familiares, amigos e todos os que de maneira direta ou indireta participaram da construção deste processo e que não foram citados por motivo de prevenção, uma vez que eu poderia esquecer-me de alguém, minha gratidão.

Abraços folkcomunicacionais.

Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não fosse

por elas, eu não teria saído do lugar.

Chico Xavier

PREFÁCIO

O Festival Folclórico de Parintins, que ocorre anualmente na cidade de Parintins, no meio da floresta amazônica, é uma das manifestações populares mais emblemáticas que temos em nosso país. Representa, de certa forma, a heterogeneidade de nosso povo, de nossos ancestrais, de nossa cultura.

Dentro dessa perspectiva, a mestra Ana Paula Almeida Miranda buscou analisar, com base no olhar epistemológico, as diversas percepções acerca do evento, ante os aspectos e fatores de comportamento do público que frequenta o Festival e a participação de empresas públicas, privadas e terceiro setor nesse conjunto. O grande desafio aqui não é o de somente entender a logística por trás da festa, dos Bumbás Garantido e Caprichoso; é o de mergulhar literalmente em uma cultura que se tornou massiva, mas que não perde, dentro de suas origens, as relações sociais existentes entre os que fazem acontecer o evento, e que muitas vezes estão à margem de nossa sociedade.

Fruto da dissertação defendida pela pesquisadora no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, este livro é mais do que uma pesquisa acerca do Festival Folclórico de Parintins e das conotações mercadológicas do evento. Nas palavras da autora, é muito mais que publicidade, jornalismo ou relações públicas. É educação, gastronomia, turismo e tudo mais que envolve comportamento humano. Ressalto aqui as contribuições trazidas pela presente obra para a folkcomunicação e o folkmarketing, continuando, assim, os estudos iniciados por Luiz Beltrão, Marques de Melo, Roberto Benjamin, entre outros.

É preciso destacar ainda a presença da mestra em cada capítulo, em cada parágrafo. Evidencia que a participação ativa, in loco, foi importante para o engrandecimento deste trabalho. A investigação, amparada pelos métodos da pesquisa teórica, exploratória, empírica e qualitativa, demonstra a importância da cultura popular em nossas vivências, em nosso cotidiano.

Os verdadeiros protagonistas deste livro são os Bumbás Garantido e Caprichoso, são os moradores locais e todos que fazem desse evento um ritual de pertencimento e de identidade. Viva Parintins!

Prof. Dr. Severino Alves de Lucena Filho

Coautor

REFERÊNCIAS

LUCENA FILHO, S. A. de. A festa junina em Campina Grande-PB: uma estratégia de folkmarketing. 324f. 2010. Tese (Doutorado) – Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2010a.

LUCENA FILHO, S. A. de. Folkmarketing: conceitos, características e aplicabilidades. 2010b. In: LUCENA FILHO, S. A. de. Folkcomunicação no contexto da comunicação. Anuário Unesco/Metodista de Comunicação Regional, ano 15, n. 15, p. 79-94, jan./dez. 2011.

LUCENA FILHO, S. A. de. Festa Junina em Portugal: marcas culturais no contexto do folkmarketing. João Pessoa: UFPB, 2012.

Sumário

ANTECEDENTES DA PESQUISA

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

1

PERCURSO METODOLÓGICO

1.1 EXCLUSÃO DOS POVOS

1.2 REFERENCIAL TEÓRICO 

1.2.1 Folclore

1.2.2 Cultura

1.2.2.1 Cultura de massa

1.2.2.2 Cultura popular

1.3 FOLKCOMUNICAÇÃO

1.4 FOLKMARKETING

2

ESTADO DA ARTE E BIBLIOMETRIA DA FOLKCOMUNICAÇÃO

2.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PRODUÇÕES

2.1.1 Análise por ano

2.2 AJUSTAMENTO DE REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

3

PROCESSOS COMUNICACIONAIS

3.1 COMUNICAÇÃO HUMANA E INTERAÇÃO SOCIAL

3.2 INTERCÂMBIO POR MEIO DA LINGUAGEM

3.3 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

4

MERCADO CULTURAL NO BRASIL

4.1 MARKETING

4.2 MARKETING CULTURAL

5

ESTUDO DE CASO DO FESTIVAL FOLCLÓRICO

DE PARINTINS

5.1 BREVE HISTÓRICO SOBRE A CIDADE

5.2 ORIGEM DO FOLCLORE NA ILHA

5.3 O FESTIVAL FOLCLÓRICO DE Parintins

6

CULTURA POPULAR COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO

6.1 RELACIONAMENTOS DAS ORGANIZAÇÕES COM OS PÚBLICOS GARANTIDO E CAPRICHOSO

7

ANÁLISE DE DADOS

7.1 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS – PERFIL DOS ENTREVISTADOS

7.2 BLOCOS IMAGÉTICOS DISCURSIVOS (BID)

7.2.1 BID 1 — Bumbás: Garantido e Caprichoso

7.2.2 BID 2 — Cores: vermelho e azul 

7.2.3 BID 3 — Embalagens personalizadas para o Festival Folclórico de Parintins

7.2.4 BID 4 — Personalização da identidade organizacional (marca)

8

CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES

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ANTECEDENTES

DA PESQUISA

Em 2010, ao tomar o refrigerante Coca-Cola em sua embalagem tradicional, de cor vermelha, na lanchonete do trabalho, Jáina, companheira de setor, comentou que em sua cidade natal, Parintins, a multinacional comercializava uma embalagem desse mesmo refrigerante na cor azul, já que uma torcida tradicional em sua cidade estava optando pela concorrente porque na embalagem da Pepsi a cor azul predomina.

Curiosa para saber como seria essa embalagem, fui investigar na internet e, quando vi pela primeira vez a fotografia da lata do refrigerante Coca-Cola na cor azul, elaborada para atender à torcida do Caprichoso, um dos Bumbás do Festival Folclórico de Parintins, ilha localizada no meio da floresta amazônica, tive uma enorme inquietação para conhecer a motivação que levaria uma multinacional do porte dessa empresa a colocar em um mercado restrito seu produto com tal posicionamento.

Não se tratava apenas de uma adaptação, como é o caso da embalagem desse mesmo produto para os torcedores do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense. Trata-se de uma alteração na logomarca da organização, o que significa ir além das práticas convencionais de mercado.

Nesse caso, a empresa se apresenta na cor da concorrente Pepsi para agradar um público bastante restrito. A embalagem na cor vermelha estava sendo consumida apenas pelos torcedores do bumbá rival, Garantido, razão pela qual a empresa realizara tal oferta.

Como profissional da área da comunicação, jornalista, publicitária e consultora de marketing, não me contive em apenas conhecer e achar bonito, bacana ou diferente. Podia ter ido ao Festival¹ como turista, mas quis resolver a excitação com pesquisa e conhecimento comunicacional porque precisava compreender a razão da estratégia para esse mercado. Foi assim que nasceu esta pesquisa.

Comecei a procurar outros produtos que se apropriavam da cultura local para atender a públicos específicos. Cogitei a possibilidade de outros objetos de estudo que não o Festival de Parintins, investigando, então, festas juninas, eventos regionais, como a Festa do Peão de Barretos, e eventos nacionais, como o Carnaval, entre outros, contudo nenhum outro evento me despertava interesse.

Qual a razão de esse povo caboclo ter tanta devoção a um boi? Por que não uma onça, seu símbolo local, uma vez que se trata de uma cidade dentro da floresta? O que justifica a alteração das identidades das empresas públicas e privadas em Parintins, que inclui até mesmo a instituição financeira Bradesco, a qual tem sua logomarca na cor vermelha, e apresenta sua fachada também na cor azul?

Com esses e outros questionamentos, a investigação leva em consideração que no sistema de comunicação há muitas variáveis que devem ser consideradas, a exemplo do imaginário popular, dos sistemas de representações simbólicas e das práticas culturais. É muito mais que publicidade, jornalismo ou relações públicas. É educação, gastronomia, turismo e tudo mais que envolve comportamento humano.

Ganha destaque também a valorização dos bens simbólicos, além dos hábitos, costumes, modus operandi e vivências de determinada comunidade, que se apresentados na comunicação mercadológica possibilitam maior alcance ao objetivo principal da mensagem, tornando possível um feedback satisfatório. O emissor não detém o poder da interpretação, condição absoluta do receptor.

Consequentemente, não há possibilidade de se transmitir a mensagem com excelência sem considerar a linguagem que é decodificada pelo receptor, por determinada sociedade. Ademais, apesar de existirem várias pesquisas sobre cultura, com recorte para negócios são poucas, porque os culturalistas não falam em transmissão (paradigma da transmissão). Em geral, fala-se em compartilhamento de sentidos, produção de sentidos (paradigma da interação).

Estamos vivendo uma Era de Compartilhamento, no sentido de a humanidade caminhar para o desenvolvimento de um novo sistema econômico: o cooprodutivismo. E a comunicação deve ser constituída de interação recíproca entre autor e leitor, de acordo com a subjetividade do leitor: seus conhecimentos, suas experiências e seus valores.

A sociedade não é determinada por uma quantidade pré-estipulada