Planejamento de Marketing: Uma Abordagem Prática

De Mirela Jeffman dos Santos

Marketing é um tema amplamente comentado por profissionais de diversas áreas do conhecimento. Especificamente no ambiente empresarial, essa área é comumente mencionada diante de desafios como captação de clientes, reconhecimento de marcas ou divulgação de produtos e serviços. Gestores, executivos, especialistas e estudantes ocupam-se em definir ações mercadológicas para tornar empresas mais conhecidas e com maior sucesso no mercado. Essas discussões, no entanto, muitas vezes têm limitado a área de marketing a ações de comunicação, como anúncios, propagandas ou vendas. Não é raro ouvirmos comentários de que falta marketing para as organizações que fazem pouca ou nenhuma divulgação do seu negócio. Entretanto, a criação de campanhas para promover produtos, instituições, marcas ou ideias é resultado de um estudo profundo e complexo que integra a ciência do marketing. Nesta obra, a autora apresenta uma visão estratégica do marketing, partindo de ampla análise do negócio e do mercado para, posteriormente, focar-se no desenvolvimento de estratégias mercadológicas direcionadas ao produto, ao preço, à distribuição e à comunicação, oferecendo uma estrutura completa do planejamento de marketing com aplicabilidade simples e eficaz.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 18 de mai. de 2020
• ISBN: 9788547344856

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS SOCIAIS

Aos estudantes inquietos, criativos e sonhadores

que assumem o protagonismo do seu processo de aprendizagem.

AGRADECIMENTOS

O caminho para a realização de um sonho inicia-se muito antes dos primeiros passos. O processo de produção de um livro começa muito antes da primeira palavra escrita. Agradeço àqueles que deram início ao meu sonho e que foram a minha principal motivação para o desenvolvimento desta obra: os meus alunos, pelas suas dúvidas, pelos seus questionamentos, pelas suas ideias, pelas suas contribuições manifestadas nos diversos debates que fizemos e até mesmo pelas suas reivindicações, que me incentivaram a produzir um material que atendesse de forma mais plena às suas necessidades e interesses.

Agradeço àqueles que há alguns anos me instigam na busca pelo conhecimento, pela qualificação e pela excelência na minha trajetória acadêmica: os meus professores, especialmente Cláudio Hoffmann Sampaio, Marcelo Gattermann Perin e Leda Lísia de Francciosi Portal, pelos seus ensinamentos, pelas suas críticas, pelos seus questionamentos que a todo momento me mobilizaram para a reflexão, pelas suas palavras de apoio e, principalmente, por terem me tirado tantas vezes da zona de conforto.

Construir a trajetória com apoio de uma instituição de qualidade que valoriza a produção e disseminação do conhecimento foi fundamental para chegar até aqui. Agradeço à Universidade de Santa Cruz do Sul – Unisc, onde eu tive a oportunidade de produzir todo o conteúdo desta obra e experimentá-lo de forma prática na sala de aula em interação com os estudantes, o que foi fundamental para refinar e qualificar esta produção.

Agradeço também àqueles que me proporcionaram o apoio emocional imprescindível para que eu pudesse crescer profissionalmente: meus pais, Jorge Pedro e Maria Cristina e meu irmão, Filipe, pelo amor incondicional, pela compreensão em todos esses anos de estudo e produção e por me incentivarem a seguir os caminhos que eu escolhi trilhar. A trajetória não teria o menor sentido sem vocês ao meu lado. Por fim, agradeço ao meu amado e fiel companheiro, Hermano Mota, por todas as experiências que compartilhamos, por cada palavra que trocamos, por cada gesto de carinho e amor e, especialmente, por me mostrar novos motivos para sonhar e por decidir seguir comigo a mesma estrada em direção aos nossos sonhos.

Tudo aquilo que hoje

é percebido pelos cinco sentidos,

um dia foi sonhado.

(Mirela Jeffman).

PREFÁCIO

Uma das principais dificuldades de uma empresa está no ajuste de sua oferta às demandas do mercado. Não é trivial, de fato, a tarefa da empresa de encontrar o equilíbrio entre os recursos que lhe estão disponíveis e a forma com que os seus produtos ou serviços serão entregues aos seus clientes. Por si só, a necessária escolha de quais mercados devem ser atendidos e quais devem ser dispensados já se configura como uma decisão complexa. Há que se considerar nessa tarefa a premissa de criação de valor para o cliente, preferencialmente de forma exclusiva e distinta dos concorrentes, o que exige da empresa um profundo conhecimento do mercado, seus clientes e competidores, além das influências dos agentes do mercado, como fornecedores, governo, grupos de interesse, etc. É preciso, ainda, um bom domínio por parte da empresa a respeito das tendências do ambiente, sejam elas tecnológicas, econômicas, políticas ou demográficas, entre outras.

Por outro lado, não há como cumprir tal tarefa sem a noção cristalina de quais são os objetivos estratégicos desejados pela empresa em termos de rentabilidade, volume de vendas, participação de mercado, satisfação do cliente, etc. Eis que o referido equilíbrio entre os recursos disponíveis e as demandas de mercado, espelhando os objetivos definidos, deve ser expresso pela escolha de um posicionamento competitivo da empresa, respeitando as condições dos mercados e buscando a necessária criação de valor ao cliente. Daí deriva a adoção de estratégias de atuação da empresa, as quais definem as características do produto ou serviço, o preço a ser adotado e a forma de comunicação a ser aplicada com o mercado, bem como o canal de distribuição a ser utilizado pela empresa para alcançar os seus clientes.

Tal tarefa é expressa por um processo lógico e estruturado que demanda dos gestores o conhecimento de conceitos e ferramentas de Marketing que lhes permitam o efetivo domínio das informações relativas ao seu ambiente competitivo. E é sobre esta tarefa fundamental da empresa – o planejamento de Marketing – que este livro trata. Com uma abordagem bem fundamentada, o texto apresenta de forma clara os conceitos e ferramentas relacionados à gestão da função de Marketing na empresa. O conteúdo é abrangente, porém apresentado de forma objetiva e didática. A essência do pensamento estratégico de Marketing é descrita no texto, desde a orientação do processo de planejamento estratégico até aspectos de definição e de gestão de planos táticos de Marketing.

Com sua experiência profissional e acadêmica, a autora conseguiu condensar um amplo escopo de conhecimento da área de Marketing em uma obra prática e direta. Com essa proposta, o livro destina-se a profissionais de mercado, como também a fins didáticos em sala de aula, particularmente em cursos de graduação. O texto não se limita a profissionais e alunos da área de Marketing, sendo também útil àqueles que pretendam compreender e exercer a gestão empresarial. Entende-se que a compreensão de temas centrais da gestão estratégica de Marketing, tais como diagnóstico de ambiente, segmentação, posicionamento, definição de objetivos estratégicos e estabelecimento de estratégias de Marketing, é de suma importância para a atuação de qualquer profissional de gestão. Isso, portanto, é o que oferece a obra que aqui se apresenta.

Prof. Marcelo Gattermann Perin

Departamento de Marketing

Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP)

Fundação Getulio Vargas (FGV)

APRESENTAÇÃO

Planejamento de Marketing: uma abordagem prática é uma obra que aborda os principais conteúdos das disciplinas de Marketing, Administração de Marketing, Gestão de Marketing e Planejamento de Marketing, podendo ser utilizada como referência nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, Turismo e outras formações que contemplem esse componente curricular. Esta produção diferencia-se por apresentar os conteúdos de forma objetiva e clara, permitindo ao leitor localizar com facilidade conceitos, explicações e aprofundamentos que permeiam o tema. O texto é redigido de modo direto e conciso, priorizando a descrição da teoria em detrimento de cases distantes da realidade do leitor, o que possibilita a sua pronta aplicabilidade no contexto desejado.

A obra está dividida em três partes. A Parte 1 apresenta a estrutura do planejamento em nível estratégico, com ênfase na área de Marketing. O primeiro capítulo esclarece os conceitos-chave da área de planejamento e a sua importância para a gestão de negócios. O capítulo dois retrata o diagnóstico estratégico, ferramenta fundamental para conhecer

Avaliações de Planejamento de Marketing

[Dárlen Prietsch Medeiros · Nota: 5 de 5 estrelas]

Muito fluida a leitura, alem de ser uma obra bem organizada e clara.