Ultrajoso

De Scott Dikkers

Um livro engraçado e inspirado sobre como construir uma marca

O autor mais vendido do New York Times, Scott Dikkers, conta a história hilária, ultrajante e profundamente pessoal de como ele construiu a fonte de notícias mais confiável da América, The Onion .   

Claro, todas as histórias de The Onion são falsas , e quem as leva a sério é o verdadeiro alvo da piada. Mas o marketing ultrajante conta a história real e sem censura de The Onion .     

O Onion começou como um pequeno jornal de humor da faculdade em 1988. Como se tornou uma marca de comédia mundial com milhões de seguidores nas redes sociais e fãs raivosos hoje? Hoje, as marcas tendem a seguir o rebanho no que diz respeito ao marketing e à marca, mas muitas vezes estão seguindo uma direção diferente do rebanho que faz com que você seja notado. 

A Onion fez o oposto do que as marcas deveriam fazer. A Onion não ouviu seus clientes. Não lhes deu o que eles queriam. Não se envolveu com eles. Nunca foi "autêntico". De fato, tudo o que The Onion imprimiu foi fabricado, falado através de uma fachada falsa. Isso não foi por acaso. Foi calculado e executado com precisão.      

O que há dentro…

• Como cortejar, cortejar e seduzir as pessoas a se apaixonarem por sua marca!

• Como recrutar as melhores e mais brilhantes mentes do seu setor para trabalhar para você!

• A melhor maneira de gerenciar pessoas criativas em sua equipe e liberar todo o seu potencial!

• O segredo para tornar cada dia de trabalho tão suave e agradável quanto o esqui alpino!

• A única coisa que todo criador de marca DEVE focar (dica: não é lucro)!

• Como alcançar mais pessoas e criar mais fãs usando um princípio supersimples (dica: foi isso que tornou The Onion mundialmente famoso)!  

• O caminho mais rápido e eficaz para a inovação - no trabalho E na vida!

• A ÚNICA coisa que toda marca deve fazer para exigir advocacia extrema dos funcionários e estimular o sucesso criativo!

• Como encontrar a identidade da sua marca!

• Como obter a atenção, o amor e a lealdade eterna de seus clientes!

• 13 maneiras acionáveis ​​de desafiar as convenções, violar regras e ter um grande sucesso!

Ao exibir as melhores práticas de marketing de marca, a The Onion descobriu um segredo de marketing. Nem tudo é o que parece no cenário digital ferozmente competitivo. Às vezes, as estratégias de marketing mais contra intuitivas - as mais ultrajantes - são as mais eficazes. Com a diminuição da atenção e a intensificação da concorrência, fazer os fãs se apaixonarem será a força vital das marcas nos próximos anos.   

O autor Scott Dikkers, fundador do The Onion e o editor-chefe mais antigo da publicação, leva você de volta à criação difícil e à ascensão improvável de The Onion a uma marca de entretenimento multimilionária. Ao longo da jornada louca e emocionante, existem princípio

• Idioma: Português
• Editora: Scott Dikkers
• Data de lançamento: 3 de jun. de 2020
• ISBN: 9781071522011

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A Cebola é nosso século mudo

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A HISTÓRIA DA CEBOLA

E COMO CONSTRUIR UMA MARCA PODEROSA

SEM ORÇAMENTO DE MARKETING

SCOTT DIKKERS

Copyright © 2018 por Scott Dikkers. Todos os direitos reservados.

Este livro, ou partes dele, não pode ser reproduzido em qualquer forma sem permissão do editor; exceções são feitas para breves trechos usados ​​em revisões publicadas. Para obter informações sobre permissão para reproduzir seções deste livro, consulte www.scot tdikkers.com.

ISBN-10: 1729585078

ISBN-13: 978-1729585078

Edição de audiolivros disponível em audible.com.

Todos os trechos, seções e citações completas das obras protegidas por direitos autorais neste livro são apresentados de acordo com a lei de direitos autorais de uso justo. Todo o material extraído do jornal The Onion , website, livros, produções de rádio / podcast ou produções de TV é de propriedade intelectual exclusiva da Onion, Inc.

Cobertura e design de interiores por Edvokia Zlotnicki

Este livro está disponível em descontos de quantidade para compras em grandes quantidades . Para mais informações, entre em contato com o Ingram Content Group www.ingramcontent.com

800-937-8000Para os ultrajantes

Conteúdo

1. A economia do amor     

2. Uma importante descoberta     

3. Arte ou Marcas?     

4. Uma tira cômica ultrajante     

5. A Cebola Nascente     

6. Os escritores     

7. Uma meritocracia     

8. Nenhum nome, nenhum crédito     

9. Mantendo as coisas estranhas     

10. Problema Legal     

11. ladrões e loucos     

12. As falhas da cebola

13. Fazendo coisas erradas     

14. Press Releases, Schmess Releases     

15. nosso século mudo

16. 9/11     

17. Cessar e Sucesso     

18. Espere, um Peabody?     

19. Talvez nós devamos tentar mídias sociais     

20. Uma agência de publicidade de cebola

21. O fim da marca?     

22. Quem mais está fazendo isso?     

23. Como isso pode funcionar para você     

24. Eu ainda estou trabalhando     

agradecimentos     

1

A ECONOMIA DO AMOR                 

Eu

Às 3 horas da manhã, a última edição do jornal The Onion foi impressa em duas horas, e eu sabia que não cumpriria o prazo. O problema foi a página quatro. Estava completamente em branco. Eu não tinha nada.

As empresas locais pagaram muito para colocar anúncios gráficos conosco. Se não formos publicar, estaremos violando nosso contrato de inserção. Nós não poderíamos pagá-los de volta. Nós já tínhamos gastado o dinheiro.

Se eu não pudesse fazer alguma mágica acontecer e preencher esse espaço com alguma coisa - qualquer coisa! - nós enfrentaríamos a ruína financeira. A cebola iria à falência.

Tudo caiu para mim, sozinho no escritório, com os olhos turvos de editar e colocar as histórias por mais de 30 horas seguidas, tentando desesperadamente fazê-lo a tempo.

O estranho é que, por mais dolorosa que seja essa situação, eu fiquei feliz. Não porque sou masoquista ou caçador de emoções, mas porque me apaixonei.

Você já se apaixonou?

Eu estou supondo que você tem.

Eu também estou supondo, desde que você está lendo isso, que você pode ter se apaixonado pela mesma coisa que eu fiz: A Cebola .

Se você tem, você deve saber que não é estranho. Você não está sozinho. Pessoas

diga-me: "Eu amo muito a cebola !. Depois que alguém me conhece e descobre quem eu sou, eu amo a cebola " é geralmente a primeira coisa que me dizem.

Você é como essas pessoas? Tem The Onion fez rir em um momento em que você precisava? Estava lá para você quando a vida te derrubou e você precisava de um lembrete para não levar isso tão a sério?

Se sim, isso é maravilhoso.

Se você se apaixonou pelo The Onion , espero que não o traia saber que é exatamente o que eu queria que você fizesse. Eu trabalhei duro, ao longo de décadas, tentando fazer você se apaixonar por ele. Na verdade, o que eu estava realmente tentando fazer era se apaixonar por mim .

Isso é o que os performers fazem. Eles entretêm você repetidamente e consistentemente até que você os ame. Isso geralmente é o que os impulsiona. Eles tiveram seu primeiro gosto de aplausos ou risos quando eram jovens e isso fez com que se sentissem amados. Eles queriam mais.

As histórias de pessoas criativas que fazem o público se apaixonar por elas podem ser escritas como um modelo. Basta preencher o nome: enfrentou uma infância conturbada, lutou para se encaixar, aprendeu a ser engraçado ou divertido como uma maneira de obter amor, perseguiu obsessivamente uma carreira em entretenimento, enfrentou contratempos, continuou destemido por causa de algumas emoções profundas . conseguido, ganhando o amor do público em todos os lugares.

Esta é uma história como essa. É a história de The Onion , do homem que co-fundou, criou seu site, e ajudou milhões de pessoas a se apaixonarem por suas manchetes e histórias engraçadas , suas fotos impossíveis e seu ponto de vista satírico mordaz.

O Onion pode não ser uma pessoa que você conhece. Pode não ser um artista amado. Mas como uma amada marca de comédia, The Onion ocupa o mesmo espaço cultural. Como um artista com um passado conturbado, The O nion é o repositório das lutas internas de vários escritores que, devido às circunstâncias de sua dinâmica familiar, vida escolar ou experiência na primeira infância, se sentiram compelidos a ser engraçados.

Eu era um deles.

Comediantes e escritores de comédia passam suas vidas e carreiras aprendendo

a economia do amor

como se intitular, chamar a atenção e obter amor sendo engraçado. A maioria das pessoas que fazem comédia o faz porque são pessoas engraçadas, ou pelo menos pensam que são engraçadas. A maioria aprendeu a ser engraçada por necessidade, para mascarar a dor da vida ou para obter validação. Eles adotaram uma visão engraçada da vida como estratégia de vida. Eles se automedicaram. O trauma, qualquer que seja a forma que tomou para eles, forneceu combustível para uma necessidade pessoal e desejo de tornar a vida mais alegre. Sua autonomia compartilha dessa alegria. Mas a maioria das pessoas que conseguem comédia não o fazem para o público no começo. Eles não fazem isso para ganhar dinheiro ou ser famosos. Eles fazem isso para sobreviver.

Como resultado, eles desenvolvem táticas e estratégias para se relacionar com as pessoas e conquistá-las. Eles desenvolvem essas habilidades instintivamente, naturalmente e subconscientemente. E eles podem ser poderosos. Às vezes eles são escandalosos.

Ao construir uma base de fãs ao longo de suas vidas e carreiras, eles se tornam mestres involuntários de sua arte. Eles são a vida da festa. Eles possuem todos os quartos em que entram. Quando eles falam, as pessoas estão extasiadas. Audiências em todos os lugares estão prontas para rir e aplaudir.

Da mesma forma, The Onion comanda a atenção em um cenário de mídia lotado. A cebola é um disfarce mestre. Em um mundo cheio de distrações, isso não é uma conquista pequena.

Todos os dias nos deparamos com a constante enxurrada de vozes tentando chamar nossa atenção. Os estímulos vêm dos múltiplos aplicativos de mídia social em nossos telefones, mil canais na TV, um bilhão de websites, um bilhão de propagandas nos outdoors, no céu, nos shoppings, nas camisetas das pessoas, nos chapéus, nos táxis, em cinemas, em revistas, em jornais, em recibos, em postes telefônicos. É um ataque 24/7 de todas as direções.

Conseguir a atenção das pessoas é a mercadoria, ou assim nos foi dito. Vivemos em uma economia da atenção, dizem eles. Profissionais de marketing aprendem todos os tipos de truques para atrair a atenção das pessoas: técnicas psicológicas para aproveitar o desejo humano de gratificação instantânea, truques lingüísticos, certos sons, imagens piscantes, coisa atraente, algo sugestivo, a combinação certa de cores, talvez uma celebridade. Seja qual for o método, os sucessos repetidos de dopamina que recebemos de algo atraente e que nos distraem são viciantes, tanto para o consumidor que os sente como para o profissional de marketing que os estimula.

Mas para o profissional de marketing, o que acontece é chamar a atenção de alguém se você não consegue segurá-lo? Eles só vão se distrair com outra coisa antes de terminar de interagir com você.

O enquadramento da Attention Economy é limitante. Eu acredito que nós vivemos em uma economia do amor. As pessoas agora querem gastar seu tempo, dinheiro e atenção em coisas que amam, não simplesmente coisas que chamam sua atenção.

SEO é o tipo certo de estratégia de marketing na economia do amor. É mais eficaz do que Ei, olhe para mim! Olhe para cá! Se alguém está pesquisando algo e apenas pretendemos ser o objeto de sua busca, é muito mais provável que tenhamos sucesso com eles. Eles já estão a meio caminho de nos amar. Eles nos querem; eles simplesmente não sabem ainda.

Branding, então, torna-se uma busca mais profunda e significativa na Economia do Amor. Construir uma base de fãs leais é uma estratégia de longo prazo muito mais produtiva para vender produtos ou serviços e criar um negócio de sucesso. O ladrar de carnaval ao acaso, quando as pessoas passam na Supervia da Atenção, é a estratégia do passado.

Isto é uma coisa boa. O amor é melhor que a mera distração. Ninguém quer viver na distopia de Aldous Huxley, onde a distração nos cega da realidade e nos transforma em estúpidos e insensatos. O amor nos acorda. O amor está cumprindo. E o amor é gratuito - um fator importante quando você não tem orçamento de marketing.

A cebola não é uma necessidade. Ninguém vai morrer se não entregar seu humor e sátira. Mas, no entanto, descobriu como atrair milhões de leitores, fazer milhões de dólares e causar impacto no mundo. A Cebola conseguiu competir e vencer tanto na Economia da Atenção quanto na Economia do Amor. Ele conseguiu ser ultrajante, tornando-se essencial mesmo quando não precisava ser. a economia do amor

E fez isso sem gastar um centavo em marketing.

Eu vou lhe dizer como The Onion fez isso, como nós chamamos a atenção e transformamos essa atenção em amor. No final, resumirei o que aprendi em uma lista ampla e acionável. Mas primeiro,ahistória.

2 

UMA IMPORTANTE DISCOVERIA                   

M

Minha pequena mão tremia quando tirei o doce da prateleira e coloquei no bolso. Eu senti a ruga do pacote Chuckles

contra a perna da minha calça quando me virei para sair da loja. Minhas pernas tremeram embaixo de mim. Mas de alguma forma eu me impulsionei para frente. Uma eletricidade subiu pelo meu corpo leve. Todos os meus sentidos aumentaram. O tempo pareceu diminuir.

Eu olhei furtivamente para os registros. Eu notei aquele cheiro especial de mercearia enquanto passava maçãs dispostas em papelão roxo no nível dos meus olhos. A caminho das portas automáticas de saída de vidro, o som metálico de Musak começou a desaparecer atrás de mim. A luz brilhante do lado de fora e a liberdade da cidade estavam diante de mim.

A silhueta de um funcionário adolescente bloqueava meu caminho. Ele se elevou sobre mim.

Você vai pagar por isso? Eu procurei por uma mentira. Nenhum veio.

Ele me deu um olhar conhecedor.

Vem por aqui.

Ele colocou a mão no meu ombro e me levou até uma daquelas portas de apenas empregados de plástico do outro lado da pequena

Uma vez através dele, ele me apresentou a um homem em uma gravata sentado atrás de uma mesa. Eles trocaram palavras, e então os dois me olharam severamente.

Meu cabelo vermelho na altura dos ombros provavelmente não tinha sido lavado em dias. Minha camisa estava suja e enrugada como um pano velho. Eu estava descalça, meus pés enegrecidos das calçadas.

O homem com a gravata pediu para ver o que estava no meu bolso.

Eu abaixei minha cabeça. Minha mão foi para o meu bolso e, lentamente, produziu o pacote Chuckles. Eu segurei para ele.

Ele pegou e mexeu na mão.

Por que você toma os gumdrops, filho? Ele se inclinou e ergueu as sobrancelhas. Você estava com fome?

Eu sabia o que ele estava sugerindo. Eu não era o moleque sem lar que ele pensava que eu era. Na minha imaginação eu era apenas uma criança normal.

Dei de ombros.

Ele olhou para mim em silêncio, esperando por uma resposta real.

A tensão cresceu. Ele parecia controlá-lo. Quanto mais ele se sentou e olhou para mim, maior o buraco no meu estômago cresceu.

Lágrimas borbulham. Eu não pude pará-los. Por que eu estava chorando? Não agora, eu me incitei. Jogue legal!

Mas de qualquer forma, não importa como eu joguei isso, eu não sabia por que tinha levado o doce.

Eu estava procurando por algo. Mas não foi Chuckles. Eu não sabia o que queria. Tudo que eu sabia era que eu não estava achando.

Eu tentei encontrá-lo meses antes, quando meu irmão mais novo e eu fugimos de casa para morar em um beco sem saída ao sul da 50th Street, que dava para a I-35W. Colocamos tantos pertences quanto pudemos carregar nas ervas daninhas atrás da barreira curva. Ficamos lá por horas, nos sustentando em sanduíches de manteiga de amendoim e geléia que havíamos trazido.

Outro lugar que eu vi foi na casa de uma família na rua. Quando saíram de férias, meu irmão mais velho e eu invadimos a casa deles, subindo em uma janela do toldo que havia sobre a porta da frente.

Eles tinham moedas de um centavo em todos os lugares - em cinzeiros, jarros e debaixo das almofadas do sofá. Pegamos o máximo que podíamos e corremos para casa, para encontrar também alguns centavos e dez centavos na mistura.

Um dia, levei um ovo cru até a igreja, na esquina da Nicollet com a 49th Street. Um dos vitrais estava aberto de frente para o beco. Na parte da frente da igreja havia uma multidão de pessoas vestidas, os homens de terno preto, as mulheres de vestidos brancos. Uma mulher tinha um longo vestido branco que todo mundo usava. Eles pareciam tão felizes. Por que eles se divertiram tanto, eu me perguntei?

Joguei o ovo pela janela e corri.

As coisas não iam melhor para mim na minha vida social. Eu não sabia como fazer amigos. Eu estava mortalmente quieta na escola, especialmente depois que eles derrubaram minha escola do bairro e me levaram para uma grande escola experimental perto do centro. Esta escola, Field Elementary , era mais como uma pena de retenção do que uma escola. Eles jogaram todas as crianças juntas, de quarta a sexta série, independentemente da idade. Eu era o mais novo. Todo dia um aluno enorme e musculoso do sexto ano chamado Tony Jones me atormentava. Ele tomaria meu almoço e me ligaria depois da escola. Um dia ele trouxe um canivete para a escola e mostrou para mim, prometendo que ele iria me esfaquear quando eu menos suspeitasse.

Outras crianças me depreciaram e riram de mim por serem pequenas, por parecerem pobres, por terem um almoço patético de pasta de amendoim e sanduíche de geléia - o que quer que pudessem pensar em dizer. Eu era um alvo fácil que não revidou.

Eu chorei muito. Eu pulei muito a escola. A vida parecia sem sentido, a menos que eu pudesse encontrar o que eu estava procurando - uma saída, uma maneira de fazer sentido disso, qualquer coisa.

O homem com a gravata quebrou o silêncio. Ele pegou o telefone em sua mesa e chamou a polícia. Eu soluçava incontrolavelmente. O suor nas minhas costas fez minha camisa grudar na cadeira dobrável de metal. Eu não poderia ir para a cadeia, pensei. Eu tinha apenas dez anos de idade.

Ele segurou o telefone no peito e perguntou se eu preferiria que ele ligasse para a minha mãe.

Olhando para ele, eu procurei seus olhos. Eu me vi em seu reflexo. Ele raspou o pacote do Chuckles para cima e para baixo contra a sombra das cinco horas em sua bochecha, fazendo um som como uma lixa. O cheiro distinto da loção pós-barba misturado com o odor do corpo permeou seu minúsculo escritório.

A tensão tornou-se insuportável para mim. Levantei-me e corri o mais rápido que pude pelas portas dos funcionários e saí para a loja.

O adolescente me chamou, mas não olhei para trás. Mudei minhas pernas o mais rápido que elas puderam ir. Eu arrancava as portas automáticas quando elas se abriram para uma velha que estava entrando. Saí pela calçada e entrei no beco mais próximo. De lá, eu atirei entre duas garagens e através de uma cerca de arame quebrada que eu escorreguei, dobrando-a do fundo.

Como um gato feroz, eu desapareci no centro de Minneapolis, que eu conhecia bem dos meus dias, fugindo da escola e explorando.

Mas eu não respirei fácil. Eu só podia pensar em quão perto eu chegaria da cadeia. Eu questionei a sabedoria da minha vida. Eu me perguntava se ainda poderia ser pego. Eu me perguntava o que seria de mim se meus pais descobrissem o que havia acontecido.

Eu cheguei em casa. Ninguém estava lá. Minha mãe ainda estava no trabalho. Ela era recepcionista em um hospital. Meu pai também se foi, tendo nos deixado meses antes.

Subi as escadas e entrei no meu quarto. Tranquei a porta atrás de mim e sentei na beira da minha cama gêmea, tentando recuperar o fôlego.

É assim que vou fazer, decidi.

Eu terminei com tudo isso. Não havia mais nada para viver. Eu sabia que se não conseguisse respirar, não conseguiria viver. Em meus pensamentos, eu me despedi da minha mãe, meu pai, meus irmãos e meus avós.

Eu suguei todo o meu ar e prendi a respiração o máximo que pude.

A segunda mão no meu relógio de parede chegou à marca do vigésimo segundo antes de eu atingir meu limite. Eu não aguentei mais.

Eu tentei novamente.

Desta vez, o ponteiro dos segundos chegou a 20, depois a 25. Comecei a me sentir leve. É isso que se sente antes de morrer, eu me perguntei? As coisas estavam ficando sérias. Eu continuei segurando. 30. Eu podia sentir meu rosto ficando vermelho. Minha cabeça explodiria de sangue? Eu não tinha ideia. Mas o pensamento me aterrorizou. Eu queria continuar segurando, mas meu desejo de respirar era avassalador. Meu ar saiu correndo de novo e meus pulmões ofegaram.

Minha cabeça dói. Eu me joguei na minha cama, chorei e bati no travesseiro. Nada neste mundo poderia dar certo para mim? Que alegria seria encontrada? Que significado? Parecia que um vasto vazio me consumia sempre. O que quer que eu estivesse procurando, como poderia ser encontrado neste deserto?

Havia a possibilidade de eu ter chegado perto de descobrir anos antes . Cartoons