Chamadas: a propaganda da tevê

De Jamile Marinho Palacce

Todo mundo já viu uma chamada, porque é por meio dela que sabemos qual filme vai passar na Tela Quente desta semana, ou quais as atrações do Pânico na Band deste domingo, ou, ainda, o que vai acontecer no capítulo de hoje da novela.

Todo mundo já viu, mas a grande maioria não sabe que essa propaganda da tevê, exibida nos breaks, tem técnica, estrutura e linguagem própria.

Agora, você que é estudante, pesquisador ou professor de Comunicação Social, ou um telespectador apaixonado por televisão, tem a chance de entender que a programação é composta por programas. Que programas são produtos. Que produtos devem ser consumidos. E que o consumo precisa ser estimulado. Se a propaganda é a alma do negócio, a chamada é a alma da programação.

Venha desvendar as chamadas e conheça a fundo essa peça estratégica das emissoras, que vai conquistar sua audiência.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 1 de jan. de 2016
• ISBN: 9788547301798

Pré-visualização do livro

COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

Aos meus pais, pelo exemplo, confiança e incentivo irrestrito às minhas decisões.

A Rômulo, Júlia e Franco, a quem espero demonstrar que a vida é um aprendizado constante.

Ao Kiko, cujo amor e apoio motivam a realização de todos os meus projetos.

E a todos eles pela paciência infinita comigo.

AGRADECIMENTOS

Nós somos resultado de tudo o que vimos, aprendemos, sentimos e experimentamos. Ao longo de mais de duas décadas trabalhando em televisão, tive a oportunidade de conhecer muitas pessoas e aprender muito com elas.

O primeiro grande marco na minha carreira foi o Teco Brandão, hoje Diretor de Criação da FOX.

Eu era assistente numa produtora independente, louca para mostrar serviço e ele, um redator cheio de serviço. Para ajudar, certo dia, após chegar de uma externa, resolvi adiantar o trabalho dele e escrever um pouco do que aconteceu na matéria que fui gravar. No dia seguinte o Teco me chamou de canto, disse que eu escrevia bem, que estavam precisando de um estagiário na Rede Globo e que ele ia me ensinar a fazer chamada para concorrer à vaga. Pegou minha mão e me ensinou, com uma generosidade que – eu pude perceber depois – não é comum em tevê. E eu abracei a ideia de aprender algo novo, e largar tudo para voltar a estagiar. Consegui não apenas um novo emprego, mas iniciei ali minha paixão pelas chamadas.

A gente é fruto do que vive e eu aprendi que aquilo que a gente sabe, compartilha. Foi aí que a Profª Ms. Carla Pollack entrou na minha vida para abrir as portas da docência e, ao mesmo tempo, estimular o ingresso no mestrado. Afinal, aprender e ensinar são apenas dois lados da mesma moeda.

O resultado de todo esse percurso está reunido aqui, neste guia que busca explicar o que é chamada, num desafio que aceitei tirar da gaveta a pedido dos alunos e colegas professores. E, principalmente, graças a outro anjo da minha vida profissional, Profº. Dr. Marcos Corrêa, meu amigo coordenador do curso de RTV da FAPSP, que se propôs a ler minha dissertação de mestrado e me estimulou a reescrevê-la.

E falar da minha dissertação é falar e agradecer ao meu eterno orientador e amigo, Profº Dr. Paulo Rogério Tarsitano, pela paciência em transformar minhas frustrações em novas possibilidades. E este livro foi mais uma surpresa do caminho – muito longe da ideia original – porém, muito mais gratificante.

Agradeço aos parceiros Edson Pareschi e Tânia Fonseca, respectivamente dos Departamentos de Chamadas e Marketing da Rede Record de Televisão, e, notadamente, ao Diretor de Programação, Marcelo Caetano, que, além de permitir o acesso às informações, ferramentas e softwares que possibilitaram a realização deste projeto, ainda aceitou meu convite para prefaciar este livro.

A todos esses companheiros, e aos outros que fizeram e fazem parte do meu caminho, contribuindo para o meu constante aprendizado, meu profundo agradecimento.

PREFÁCIO

O que está por trás do mágico universo da televisão?

Como os programas são divulgados?

Qual a estratégia em cada campanha de promoção?

Mais que uma obra para os curiosos sobre o tema, Chamadas: A propaganda da tevê é um esclarecedor manual de consulta para quem deseja trabalhar ou se aprofundar nas saborosas e criativas chamadas de divulgação dos programas da TV.

Com texto simples, direto e objetivo, a autora retrata com fidelidade os bastidores da fábrica de sonhos. Aliás, o sonho se tornou realidade!

A Jamile foi apresentada ao universo das chamadas, na Rede Globo. Imagine, antes de completar 20 anos, a minha amiga ingressou em uma das principais emissoras do País. Muito aprendeu e agora é hora de compartilhar esse aprendizado com um público maior do que o das salas de aula!

Nossas histórias se cruzaram pela primeira vez nos anos 90, nos corredores do SBT (ainda na boa e velha Camarés). Mas a proximidade profissional aconteceu mesmo na RedeTV!, quando compartilhamos alegrias, dificuldades e muitas experiências.

A vida seguiu seu curso. Eu fui para outra emissora consolidar minha carreira e foi lá, na Rede Record, que eu mergulhei no mundo da programação e passei a conviver diariamente com a equipe do departamento de chamadas. E foi por meio das chamadas, que nossos caminhos se cruzaram novamente.

Já são mais de 10 anos de parceria, sempre encarando os desafios com muita dedicação e buscando o melhor de cada produto. Sempre acreditando no poder de uma boa chamada. Fica fácil chefiar uma equipe que busca sempre o melhor!

Aqui, termos técnicos se transformam em ferramentas para o entendimento das estratégias adotadas pelas emissoras, e começam a fazer parte do dia a dia de um informado profissional de TV. Desde uma simples chamada a uma completa campanha de lançamento de um novo show, novela ou minissérie. Tudo minuciosamente detalhado. Uma deliciosa viagem ao inspirador mundo real da TV.

Se você, assim como eu, é uma pessoa curiosa e sempre procura novos desafios, irá adorar decupar cada página deste livro.

Marcelo Caetano

Radialista, pós-graduado em comunicação social

Professor na FAAP

Diretor nacional de programação da Rede Record de Televisão

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

Capítulo I - A TELEVISÃO COMO EMISSORA DE CONTEÚDOS PUBLICITÁRIOS

1. O espaço televisivo e a distribuição de conteúdos

1.1 Classificação Indicativa

1.2 Regulamentação de Recursos de Acessibilidade

2. O intervalo comercial

2.1 Departamento de Operações Comerciais (Opec)

2.2 O Departamento de Programação

2.2.1 Gerência de Chamadas e Computação Gráfica

2.2.2 Gerência de Programação

2.2.3 Gerência de Planejamento e Pesquisa

2.2.4 Gerência de Cinema e Aquisições

3. Audiência: a galinha dos ovos de ouro

4. O Composto de Marketing da Fábrica de programas

4.1 Produto

4.1.1 Marca

4.1.2 Embalagem

4.1.3 Qualidade

4.1.4 Ciclo de Vida

4.2 Preço

4.3 Ponto de Venda

4.4 Promoção

Capítulo II - A ESTRUTURA DAS CHAMADAS

1. Chamadas: uma metalinguagem com objetivos definidos

1.1 Promoção e divulgação da grade de programação

1.2 Preenchimento dos breaks

1.3 Sedimentação da personalidade da emissora

1.4 Estímulo à audiência

2. O profissional do Departamento de Chamadas

3. O Formato das Chamadas Promocionais

4. Gêneros das chamadas promocionais

4.1 Teaser

4.2 Rabicho (ou Carona)

4.3 Manut (ou Genérica)

4.4 Você está assistindo

4.5 A seguir

4.6 Drops(ou ID´s)

4.7 Específica

4.8 Especial

4.9 Vertical

4.10 Horizontal

4.11 Duplas

4.12 Triplas

4.13 Programete

4.14 Institucional

4.15 Justificativa

4.16 Prestação de Serviço

5. Tipos das chamadas promocionais

6. Outras formas de autopromoção

6.1 Áudios de Passagem

6.2 Texto Foguete

6.3 Pop up

6.4 Crown

6.5 Cross Media

6.6 Chamadas Intervenção

6.7 Chamadas Intraprogramas

7. Da criação à aprovação das chamadas promocionais

7.1 Definição do produto

7.2 Coleta de Informações

7.3 Captação de imagens

7.4 Decupagem

7.5 Texto

7.6 Roteirização

7.7 Computação Gráfica

7.8 Gravação do Off

7.9 Edição

7.10 Sonorização

7.11 Aprovação

8. O roteiro artístico e a exibição das chamadas

Capítulo III - PERSUASÃO E PLANEJAMENTO DE MÍDIA COMO FERRAMENTAS PUBLICITÁRIAS

1. Publicidade e Persuasão

2. A Persuasão sob algumas perspectivas teóricas

2.1 Da Bala Mágica aos Estudos de Recepção

2.2 A Teoria da Informação

2.3 A Psicologia Social e seu papel na publicidade

3. Publicidade e televisão: uma relação intrínseca

4. O Planejamento de Mídia

5. Conceitos de GRP, Cobertura e Frequência

6. Conceito de flight e continuidade da campanha

CONSIDERAÇÕES

REFERÊNCIAS

GLOSSÁRIO DE TERMOS TÉCNICOS

INTRODUÇÃO

O mercado de bens de consumo é marcado pela proliferação de marcas diferentes para produtos similares que disputam a atenção e o gosto do consumidor na hora da compra. Em termos de funcionalidade, qualquer bem de consumo está apto a satisfazer as necessidades básicas do cliente, mas cabe à propaganda¹ atribuir características que demonstrem a vantagem de sua aquisição diante das outras marcas disponíveis. Ante tantas possibilidades nas gôndolas, compete ao consumidor a decisão final. Da mesma forma, na televisão as possibilidades desfilam na instantaneidade e comodidade do controle remoto.

O mercado de produtos televisivos também experimenta a multiplicidade de programas, com formatos e gêneros semelhantes aos dos concorrentes, e que precisam conquistar a audiência.

Atualmente, vivemos no contexto da diversidade e da portabilidade. O público ganha cada vez mais opções de conteúdos audiovisuais e a possibilidade de escolher a forma como prefere consumi-los. Enquanto os conteúdos proliferam e são exibidos numa infinidade de canais e plataformas, a concorrência entre as emissoras de televisão aumenta assustadoramente. E é ai que as chamadas entram, como importante ferramenta estratégica

Para a promoção destes produtos – os programas televisivos – as emissoras dispõem do Departamento de Chamadas, subordinado ao departamento de programação. Um setor formado por profissionais especializados em criação, redação e produção de chamadas promocionais, também conhecidas como promos, que desenvolve peças para divulgar os programas e criar uma identidade positiva junto ao público, por meio de uma linguagem popular e carismática.

Tal como os traillers de filmes cinematográficos, as cenas e/ou informações mais instigantes e significativas são selecionadas para a confecção de peças que serão exibidas de acordo com o roteiro de mídia e com a estratégia da programação. Para Gustavo de Almeida:

A chamada de programação (doravante também denominada apenas chamada)² é, em linhas gerais, o produto publicitário audiovisual, exibido nos intervalos dos programas televisivos e que tem o objetivo de apresentar e promover perante o telespectador, de forma extremamente sedutora e persuasiva, todos os demais programas da emissora, divulgando, geralmente: nome, conteúdo, dia, horário e marca do programa a ser exibido, além da marca e do slogan da própria emissora. (ALMEIDA, 2005, p.14)

As chamadas promocionais são peças confeccionadas para a autodivulgação das emissoras de TV dentro de seu próprio espaço, fazendo uso de imagens dos programas (ou imagens produzidas especificamente para este fim), suportes gráficos, locução, trilha e efeitos sonoros.

Com exceção dos alunos que passaram por mim e por outros poucos colegas professores de RTV, raramente as chamadas fazem parte do conteúdo programático das faculdades de comunicação. Por isso, os profissionais que trabalham com chamadas aprendem na prática, através da observação e da repetição de conceitos herdados pela experiência dos colegas, o processo que consiste em condensar uma ideia, num curto espaço de tempo, por meio da seleção das melhores imagens do produto e das palavras precisas para vendê-lo.

As chamadas integram o conteúdo da tevê e ocupam um espaço proeminente dentro da engrenagem televisiva, sendo exibidas diariamente, ao longo de toda a programação, nos intervalos comerciais³. Seja para anunciar um programa ou promover a imagem institucional da empresa, as chamadas promocionais recebem grande investimento por parte das emissoras ocupando uma relevância tanto na televisão aberta quanto na TV por assinatura.

As chamadas evoluíram tanto ao longo dos anos que assumiram um nível técnico e criativo digno de prêmio. Desde 1997, acontece a Promax & BDA Latin America Awards, um evento anual, realizado no mês de junho alternadamente em Nova York e Los Angeles, que premia ações promocionais para a televisão veiculadas na América Latina e elege os melhores trabalhos do mercado internacional de redes de televisão do mundo inteiro nos quesitos: criatividade, originalidade e qualidade de produção. A Promax é considerada o Oscar das chamadas. A cada edição as tevês brasileiras, tanto as abertas quanto as fechadas, estão conquistando cada vez mais medalhas em diversas categorias.

A busca contemporânea pela conquista do público entre as emissoras de televisão brasileiras, conhecida como guerra de audiência, exige que sejam traçados planos ofensivos à concorrência.

Atualmente, o desempenho da TV Globo alcança altos índices de audiência, porém, já não apresenta a mesma hegemonia inquebrantável que marcou as décadas anteriores, quando os televisores quase não saiam da sintonia global. O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), por sua vez, tinha num passado recente o segundo lugar absoluto em todo o Brasil, mas hoje trava uma disputa acirrada com a TV Record em algumas praças e, em outras, consolida-se no terceiro lugar no Ibope⁴. A Rede Bandeirantes também desponta com programas que atingem picos significativos, e correm, em paralelo, na disputa pelo público.

Os dados do Ibope indicam o desempenho nacional, das três principais emissoras de televisão do Brasil, de 2001 a 2016. É possível notar que, em 2002, houve um recuo no crescimento da TV Record, de 3,7 pontos de audiência para 3,2, apresentando estabilidade até 2004. Em 2005, iniciou uma curva ascendente, até que em 2007, atinge a vice-liderança compartilhada com o SBT, no período noturno. A faixa da tarde é alcançada em 2008 e o período da manhã é conquistado em 2009. O crescimento crescente foi observado até 2008, quando se manteve estável. O share de 8% apresentado em 2004, atingiu 17% em 2011.

Observe o gráfico:

Audiência Domiciliar - Mercado nacional

(Média Dia: das 7h às 00h00)

Fonte: Ibope Media Workstation – Base Total de Ligados.

Mediante o gráfico notamos a queda do SBT a partir de 2001, com uma única reação no ano de 2006. O share caiu de 24% em 2001 para 13% em 2011, e os pontos de audiência caíram de 9,6 para 5,5.

A emissora líder também apresentou queda, tanto em share quanto em audiência. De 51% de share em 2001, passou para 42% em 2011; enquanto os índices de 2001 eram 20,3 pontos, em 2011 eles reduziram para 17,3.

Ao analisarmos a audiência da grande São Paulo, principal praça brasileira, identificamos crescimento semelhante.

A TV Record aponta curva decrescente tanto de share, quanto de audiência até 2003, diminuindo a participação de 12%, para 10% e reduzindo os índices de audiência de 5,5 para 4,2. A partir de 2004, no entanto, a curva passa a ser ascendente até 2008, sendo que em 2007 conquistou a vice liderança isolada, que já alcançava em 2006 no período noturno. A liderança, do período da manhã e da tarde, foi em atingida em 2008. Em 2009, apresentou queda de um ponto de audiência, mas se manteve estável até 2011, com 17% de share.

O gráfico a seguir ilustra esses dados:

Audiência Domiciliar - Grande São Paulo

(Média Dia: das 7h às 00h00)

Fonte: Ibope Media Workstation – Base Total de Ligados.

Enquanto a TV Record apresenta crescimento, ainda que modesto, as demais emissoras apresentaram queda, na grande São Paulo, assim como a identificada no mercado nacional. O SBT caiu de 10,4 para 5,4 pontos de audiência, e de 23% de share para 19%. A TV Globo, teve pequena queda de audiência, em 2002, mas logo após iniciou curva ascendente até 2004. Desde então, a audiência é decrescente. A emissora líder diminuiu de 20, para 18,2 pontos de audiência e passou de 44% para 38% de participação.

As mudanças ocorridas na audiência das emissoras, no período após o ano de 2005, podem ser explicadas sob várias perspectivas: pelas alterações no consumo do conteúdo televisivo por parte dos telespectadores, que hoje acessam as atrações como novelas, séries e outros programas por meio de outras plataformas, como telefonia celular e internet; pela diminuição do consumo do veículo televisão, em detrimento das outras mídias, disponibilizadas no mercado; e pela oferta de produtos advindos de outras emissoras além da líder, que permite a pulverização da audiência, a competitividade e a movimentação do