Relações Governamentais Estratégicas

De Rodrigo Navarro

O livro consolida conceitos, modelagens e ferramentas do campo da Estratégia Empresarial adaptados e complementados para uso específico na área de Relações Governamentais, além de recomendações de melhores práticas para o bom desempenho profissional nessa atividade, ilustrando com casos reais experimentados pelo autor ao longo de mais de 30 de atuação como executivo sênior, consultor e acadêmico.

• Idioma: Português
• Editora: Clube de Autores
• Data de lançamento: 28 de set. de 2020

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Prefácio à 3ª Edição – Versão Revisada e Ampliada

Esta terceira edição marca meus 30 anos de atuação profissional na área de RIG (Relações Institucionais e Governamentais), da qual tenho muito orgulho e desejo de compartilhar, visando contribuir para o processo de capacitação nesta tão complexa atividade.

Com o sucesso das duas edições anteriores e o uso na disciplina Pensamento e Planejamento Estratégico em Relações Governamentais, do MBA da Fundação Getúlio Vargas que coordeno no Rio de Janeiro, em Brasília, e a partir de 2020 na modalidade LIVE em mais de 70 cidades brasileiras, pude atestar que os conceitos, teorias, modelos e ferramentas adaptadas para RIG a partir do campo da Estratégia Empresarial que o texto apresenta, além dos casos práticos aplicados, constituem material muito útil para acadêmicos, estudantes, executivos, consultores e demais interessados nessa fascinante área, em função dos diversos feedbacks positivos recebidos.

Além disso, contribuíram para a revisão e ampliação deste livro diversos outros fatores. Dentre eles, a crescente percepção da importância estratégica da atividade de Relações Governamentais pelas empresas, considerando o complexo contexto político-econômico-social brasileiro; a publicação de novos artigos meus sobre RIG no Brasil e no exterior ao longo dos últimos anos; a conclusão do meu Doutorado em Administração na Rennes School of Business (França), com uma tese voltada para a área que foi apresentada no livro The Strategic Government Relations Handbook, lançado na Amazon em 2020 (Navarro, 2020); as atuações como membro da ABRIG (Associação Brasileira de Relações Institucionais e Governamentais) e do IRELGOV (Instituto de Relações Governamentais) em diferentes oportunidades; a condução de diversos Workshops de sucesso com foco na atuação estratégica em RIG; o recebimento por dois anos consecutivos (2018 e 2019) do Prêmio Marco Maciel pelo MBA da FGV em Relações Governamentais na categoria de Melhor Instituição de Ensino em RIG; a atuação desde 2018 como Presidente Executivo da ABRAMAT (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção), entidade que reúne mais de 50 empresas e 400 fábricas no país; a participação como Conselheiro na FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), CNI (Confederação Nacional da Indústria), CCB (Centro Cerâmico do Brasil) e Inteligov; e a idealização e realização a partir de 2019 do Anuário ORIGEM, primeira iniciativa do gênero no Brasil, reunindo as principais lideranças de RIG em empresas, consultorias, entidades setoriais e escritórios de advocacia.

Tudo isso contribuiu para que fosse estimulado a reunir em uma terceira edição ainda mais conteúdo relevante, além de proceder uma revisão e atualização dos Capítulos constantes das edições anteriores. Isso permitiu acrescentar outras partes ao texto, serem feitas novas complementações para ampliar a exposição teórica, e trazer mais exemplos da aplicação prática em diferentes estudos de caso.

Boa leitura e vamos juntos!

Introdução

Escrevi esse livro estimulado por ver muito do que acredito como estratégias e práticas de excelência na área de Relações Governamentais (RelGov) darem certo em múltiplos setores onde atuei (e continuo atuando), seja como executivo, consultor ou acadêmico – bens de capital, telecomunicações, tecnologia da informação, tabaco, duas rodas, automotivo, defensivos agrícolas, biocombustíveis, farmacêutico, comércio eletrônico e materiais de construção.

Também estimulante foi ver a proliferação nos últimos anos de manifestações sobre essa área ganharem destaque, em virtude da importância crescente do tema e – ao mesmo tempo – de poucas publicações especializadas a respeito, sobretudo no que tange a aplicação no dia-a-dia de estratégias e recomendações que pudessem auxiliar a condução das tarefas desse profissional de forma otimizada.

Dessa forma, procurei consolidar neste livro conceitos, modelagens e ferramentas do campo da Estratégia Empresarial devidamente adaptados e complementados para uso específico em RelGov, além de recomendações de melhores práticas para o bom desempenho nessa atividade, ilustrando com casos experimentados por mim ao longo de mais de 30 de atuação com sucesso na área, que corroboram sua validade.

A primeira edição desse livro em 2015 marcou o lançamento após muito trabalho – por mim iniciado em 2012 e co-desenvolvido com outros professores a partir do final de 2013 – do primeiro MBA em RelGov do Brasil pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), do qual sou coordenador nos núcleos Brasília e Rio de Janeiro e na modalidade LIVE, que permitiu levar essa capacitação a mais de 70 cidades brasileiras a partir de 2020.

Na segunda edição, aprofundei alguns dos pontos anteriormente apresentados e acrescentei novos, reforçando a parte teórica com a apresentação de estudos de caso.

Nesta terceira edição, após uma revisão e atualização criteriosa, acrescentei importantes pontos desenvolvidos durante meu Doutorado na área e um novo Capítulo sobre Relações Governamentais durante momentos de crise, como a vivida na pandemia do COVID-19.

Posso afirmar que aprendi ao longo de minha carreira nessa atividade que a área de RelGov é das mais importantes em termos estratégicos para as empresas, por várias razões (Navarro, 2016).

Primeiro, por sua transversalidade, onde seus profissionais se relacionam (influenciando ou sendo influenciados) com diversas outras áreas da cadeia de valor, como Jurídico, Comunicação, Finanças, Marketing, Recursos Humanos, Compliance, Manufatura, Responsabilidade Social, dentre outras.

Além disso, a característica de termos múltiplas formações acadêmicas dos profissionais que atuam nessa área – advogados, economistas, engenheiros, administradores, jornalistas, relações internacionais, dentre outras – aumenta a complexidade e relevância da atividade.

Finalmente, a grande magnitude dos resultados (positivos ou negativos) envolvendo diversos temas simultâneos tratados pela área de RelGov evidencia a necessidade de credenciá-la como uma das mais importantes das empresas.

Apesar de tudo isso, no entanto, é ainda comum ver muitas empresas que ou simplesmente não tem uma área de RelGov estruturada ou, se tem (sob as mais variadas denominações), não a provê dos recursos, senioridade e poder de decisão necessários para um desempenho otimizado (Navarro, 2019a).

Esse fenômeno se repete em várias partes do mundo, em maior ou menor grau. Pesquisa da consultoria McKinsey (McKinsey, 2020) junto a mais de 1.400 CEOs indicou que o relacionamento externo (onde se inclui RelGov) está para 60% deles entre as 3 principais prioridades das organizações que representam, porém somente 7% dos CEOs entrevistados disseram que conseguem de forma frequente alinhar os objetivos de suas organizações com os de seus interlocutores (stakeholders). Nota-se, portanto, que há um longo caminho ainda a ser percorrido.

Mas por que isso acontece? Vamos refletir um pouco.

É cada vez mais evidente a relevância das chamadas forças de não-mercado (Baron, 2013), ou seja, aquelas que mesmo não estando diretamente ligadas às tradicionais forças de mercado normalmente analisadas quando se estuda um setor (Porter, 1980), são capazes de influenciá-las de maneira decisiva e afetar o valor gerado pelas cadeias produtivas das empresas. Estudos e metodologias (KPMG, 2018) indicam que essas externalidades estão sendo cada vez mais internalizadas, trazendo novas oportunidades e novos riscos com implicações significativas para as organizações.

Por exemplo, dependendo do setor, as externalidades trazidas pelos Governos (chamadas de 6ª força como veremos mais adiante neste livro), podem aumentar ou diminuir o poder de barganha de compradores e fornecedores; facilitar ou dificultar a entrada de novos competidores; promover a criação ou eliminação de produtos ou serviços substitutos; e intensificar ou moderar a rivalidade dos competidores existentes.

Também se olharmos o ambiente interno das empresas essas externalidades são relevantes, pois uma nova legislação trabalhista pode alterar decisões da área de Recursos Humanos sobre contratações e jornadas de trabalho; a obtenção de incentivos fiscais pode mudar a localização de uma fábrica ou de operações de logística de importação/exportação; mudanças nas regras de relacionamento com clientes podem determinar um menor tempo de atendimento em pós-venda; a regulamentação de transações via Internet pode afetar as áreas de vendas, marketing e compras; e legislações setoriais podem estimular atividades de Pesquisa e Desenvolvimento em determinadas áreas em detrimento de outras.

Se adicionarmos à esse cenário o que tem ocorrido no Brasil, em termos de escândalos de corrupção e relações nada profissionais entre representantes do setor privado e de Governos nos últimos anos, reforçaremos o ponto de alta relevância da atividade e necessidade de atenção com ela aqui defendido.

No passado, quando se pretendia preencher uma vaga em RelGov, era muito valorizado o candidato que tivesse por algum tempo trabalhado no Governo. Dessa forma, estariam supostamente asseguradas portas abertas e o sucesso estaria a caminho. Se isso era verdade no passado, hoje com certeza a rede de contatos (network) continua sendo importante, mas só isso não basta para esse profissional. Há também que se ter experiências de sucesso e/ou aprendizado com atuação prática nessa arena, e conhecimento específico – do setor, da empresa, e sobretudo na área de RelGov.

Enquanto o conhecimento específico do setor e da empresa é algo que pode ser adquirido com relativa facilidade e velocidade (dependendo intrinsicamente da energia, disposição e dedicação de cada um), a capacitação em RelGov não é tão fácil, embora definitivamente possível (Marlowe, 2015; Holyoke, Brown e LaPira, 2015).

Prova disso é o sucesso do primeiro MBA latu sensu de 432 horas/aula em Relações Governamentais do Brasil lançado pela FGV em 2015, já retratado com destaque por publicações como The Economist, Folha de São Paulo, Valor Econômico, Você S.A., dentre outras, e premiado por duas vezes (2018 e 2019) com o Prêmio Marco Maciel, organizado pela ABRIG – Associação Brasileira de Relações Institucionais e Governamentais.

Nesse curso, é dada ênfase em determinadas competências, no sentido definido por C.K. Prahalad (1990), como sendo aquele conjunto de habilidades acumuladas ao longo do tempo, capazes de provocar diferenciação, gerar valor percebido e ter possibilidade de expansão.

São muitas as habilidades que um profissional de RelGov precisa desenvolver, como será mais visto adiante neste livro. Dentre estas, podemos citar Estratégia, Negociação, Comunicação, Processo Decisório, Marketing, Liderança, Inovação, Gestão de Projetos, Processo Legislativo, Direito Regulatório, Análise de Riscos e Cenários, Gestão de Crises, Tributos, Comércio Exterior, Pesquisa, Políticas Públicas e – last but not least – Ética e Sustentabilidade.

Outro ponto importante é, nessa área, não nos basearmos somente em teoria, mas alinhá-la com melhores práticas – por isso, os exemplos e estudos de caso são fundamentais para que possam servir de referência e base para discussões futuras, tendo sido ampliados na presente Edição.

Vale ressaltar que, sob essa visão de competências, a discussão que ainda persiste entre haver lobistas do bem ou do mal simplesmente não faz sentido – há profissionais capacitados ou não para o desempenho da atividade, ainda mais se colocarmos em perspectiva que ser ético é (ou deveria ser) prerrogativa para qualquer atividade e constitui apenas uma das competências essenciais desse profissional.

O próprio uso da palavra lobby, tão demonizada e atrelada incondicionalmente a desvios por muitos, ainda deve levar tempo para ser substituída no dia-a-dia por Relações Institucionais e Governamentais ou RIG, como estabelecido em 2018 pelo Ministério do Trabalho no Código Brasileiro de Ocupações (CBO) sob o código 1423-45¹, com o objetivo de melhor refletir a denominação dessa atividade. E, mesmo assim, cabe uma ressava importante. Toda relação com Governos é (ou deveria ser) institucional, mas nem toda relação institucional ocorre obrigatoriamente com Governos – pode-se ter relacionamento institucional com clientes, fornecedores, mídia, comunidades, sindicatos, acionistas, dentre muitos outros stakeholders. Assim, RIG é um termo mais amplo, que inclui o relacionamento com Governo, mas não somente.

Como visto, sendo então o tema importante, de alta relevância estratégica (pois afeta significativamente tanto o ambiente externo como interno), e compreendendo múltiplas competências, era de se esperar que as empresas dessem total atenção à essa área – mas isso não é o que constatamos em muitos casos.

Isso advém de múltiplos fatores, como por exemplo a cultura, o histórico e características da empresa, do(s) mercado(s)-alvo e dos tipos de stakeholders; o nível de regulação, concentração do setor e impacto das forças de não-mercado; o que os concorrentes (e/ou novos entrantes) fazem; e – talvez uma das mais relevantes razões – a mensuração, obtenção e divulgação de resultados da própria área de RelGov, tanto internamente como externamente.

Quanto mais divulgados e percebidos como de valor positivo os significativos ganhos oriundos de uma atuação estratégica da área de RelGov, mais recursos (em forma de orçamento, headcounts e outros) ela terá e mais valorizada será. Em outras palavras, essa é uma área onde em especial não adianta apenas trazer ganhos concretos (botar o ovo) – tem de haver uma correta divulgação (cacarejar)!

E uma consequência direta dessa discussão de valorização da área de RelGov é o que chamo da tese "Homem-Aranha versus Kick Ass". Explico.

Nos filmes e quadrinhos do herói aracnídeo, uma frase dita por seu tio Ben passa a ecoar na cabeça de Peter Parker sempre que há alguma dúvida sobre o que seria o correto a fazer: com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades. E, tendo isso em