Lobby Digital: Como o cidadão conectado influencia as decisões de governos e empresas

De Renard Aron

O livro traz uma interpretação diferente, ou melhor, inédita, sobre o lobby: para o autor, o novo lobby tem como ator principal o cidadão comum, a quem batiza de 'cidadão stakeholder'. Por meio das tecnologias digitais, esse cidadão pode ele próprio ser lobista e representar seus interesses junto àqueles que elegeu, assim como pressionar organizações e empresas ao redor do mundo, deixando de ser apenas espectador para tornar-se ator ativo na definição e na decisão de políticas públicas.

• Idioma: Português
• Editora: Aberje Editorial
• Data de lançamento: 24 de ago. de 2020
• ISBN: 9786586831030

Pré-visualização do livro

Olivro que você tem em mãos traz uma interpretação diferente, poderíamos dizer inédita, sobre o lobby: na visão de Renard Aron, o novo lobby tem como ator principal o cidadão comum, a quem o autor batiza de "cidadão stakeholder. Como que em uma perspectiva tocquevilleana, esse cidadão pode ele próprio ser lobista e representar seus interesses junto àqueles que elegeu, assim como pressionar organizações e empresas ao redor do mundo. Para isso, utiliza-se de ferramentas digitais, como as redes sociais, às quais todos têm acesso e cuja estrutura rizomática as transforma em avassalador instrumento de pressão. É a democratização do lobby subvertendo a ordem estabelecida. Para ilustrar sua tese, Aron emprega exemplos didáticos e atuais (alguns, inclusive, ainda estão em nossa memória). Esta nova abordagem para o lobby, mais participativa, efetiva e ágil, está em consonância com a realidade deste mundo em que tudo que é sólido desmancha no ar". Um livro essencial para os tempos atuais.

» PAULO NASSAR, diretor-presidente da Aberje, professor titular da ECA-USP e coordenador do GENN ECA-USP (Grupo de Estudos de Novas Narrativas da Universidade de São Paulo)

Não há mais espaço para um capitalismo que coloca o interesse econômico em oposição ao bem comum da sociedade. Renard deixa isso claro com riqueza de exemplos que ilustram o movimento de ‘democratização do lobby’. O fenômeno não tem volta. E, se ainda havia dúvidas, este livro é leitura obrigatória. » ADRIANA MACHADO, fundadora do Briyah Institute e ex-presidente e CEO da GE Brasil

Combinando exemplos atuais com interpretações objetivas, Renard traça com precisão os aspectos mais relevantes a ser considerados pelos profissionais de RIG nos dias de hoje, capturando de maneira inédita por que mídia, dados e análises digitais estão na vanguarda do debate sobre políticas públicas. » MARCELO LACERDA, diretor de Políticas Públicas e Relações Governamentais do Google Brasil

Com uma visão atualizada do lobby, o livro vem preencher o vazio que temos de conteúdo em português e chamar a atenção dos que começam a se interessar pelo tema, assim como proporcionar insights para profissionais mais experientes da área de Relgov. Sua beleza é unir teoria e prática, trazendo a evolução do lobby para o mundo digital. » GRAZIELLE PARENTI, diretora global de Relações Institucionais da BRF e diretora administrativa do Instituto BRF

O livro pinta o cenário, mostra os obstáculos e aponta caminhos. Não só para quem quer participar do debate público e influir na tomada de decisões, mas para todos que se interessam por entender o que mudou, está mudando e ainda vai mudar nas relações de poder. » JOSÉ ROBERTO DE TOLEDO, jornalista, editor executivo da revista Piauí (site), ex-presidente da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (Abraji)

Um novo lobby, mais aberto à participação e à vigilância dos cidadãos, está ganhando importância cada vez maior. Não se trata de panaceia democrática, mas de um novo campo de jogo. Esse jogo já começou, e Renard o analisa com competência e boa prosa. Leitura essencial para profissionais da área e para o cidadão interessado em entrar em campo. » SERGIO FAUSTO, diretor da Fundação Fernando Henrique Cardoso

Renard Aron é consultor, autor e palestrante. Tem mais de 25 anos de experiência profissional em relações com governo, cidadania corporativa e public affairs no Brasil e nos EUA. É fundador da PolicyZone, consultoria que ajuda organizações a se preparar para um mundo em que política pública também é marketing, agenda de CEO, estratégia de reputação e comunicação de valores e onde o cidadão é o mais novo stakeholder. Mora em São Francisco com a família.

Para Flavia, Ali, Michael e Matteo

e minha mãe, Ilse.

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS

PREFÁCIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1

O CIDADÃO STAKEHOLDER

CAPÍTULO 2

AS POLÍTICAS PÚBLICAS SE TORNARAM PÚBLICAS

CAPÍTULO 3

CONFIANÇA, PRIORIDADE Nº1

CAPÍTULO 4

POR TRÁS DO LOBBY DEMOCRATIZADO

CAPÍTULO 5

NÃO EXISTE BOLA DE CRISTAL

CAPÍTULO 6

MORTE E VIDA

CAPÍTULO 7

O LOBBY EM REDES

CAPÍTULO 8

IDEIAS À VENDA

NOTAS

AGRADECIMENTOS

Escrever este livro foi um processo solitário. Primeiro porque eu quis organizar e testar minhas ideias comigo mesmo até chegar ao ponto em que pudesse compartilhá-las. Segundo porque, para testá-las, tive de me aprofundar em alguns temas novos, tais como sistemas complexos, emergence e as ciências comportamentais, sobre os quais existe uma vasta literatura. Nos livros encontrei companhia para a jornada. Terceiro porque poucos estão dispostos a – ou podem – compartilhar informação sobre suas estratégias de lobby. Por isso, a maioria dos casos é baseada em informações públicas, como matérias de jornais, livros e artigos acadêmicos online.

No entanto, em alguns casos, pude contar com informações daqueles que estiveram diretamente envolvidos neles. Agradeço ao Rafael Zanatta, do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec); ao Diego Casaes, da Avaaz; à Luciana Holtz e ao Tiago Farina Matos, ambos do Instituto Oncoguia; ao Marcel Leonardi, professor de Direito na FGV; à Daniela Bertocchi e ao Lucas Fedele, ambos do Nubank; e ao Marcos Jank, do Insper.

Também gostaria de agradecer àqueles que, ao longo do projeto, se dispuseram a tomar um café comigo e trocar algumas ideias. Dentre eles, Pedro Hartung, do Alana, Marcelo Lacerda, do Google Brasil, Eduardo Ricardo, da Patri, Michel Alcoforado, da Consumoteca, e Ricardo Sennes e Ricardo Mendes, ambos da Prospectiva. Um agradecimento especial à Juliana Dal Pino, da J&J, que reviu textos, sentou-se horas comigo para discutir um tema qualquer e passou tantas outras ao telefone apesar do fuso horário. Obrigado também à Gabriela Andref, que me ajudou com várias pesquisas no início do projeto.

Um obrigado enorme a Anabela Paiva, que, ao editar o livro, deixou uma marca indelével. Ela ajudou a estruturá-lo, deixar os capítulos mais leves e imprimir maior fluidez ao texto. Com muita delicadeza, mas sempre indo ao ponto, disse o que estava bom, o que era redundante e onde eu tinha de ir mais afundo, uma verdadeira parceira. Obrigado, Anabela!

Obrigado também à Aberje, especialmente a Paulo Nassar e Hamilton dos Santos, que acreditaram no projeto e investiram em sua publicação, e a Jeferson de Sousa, que fez tudo que precisava ser feito – desde uma revisão do texto até a organização da bibliografia – para deixar o livro pronto para a publicação.

Meu último e maior obrigado vai para a minha esposa, Flavia. Foi ela que mais me fez pensar e repensar as ideias que estava botando no papel. E, tão importante quanto, deu-me tempo para que eu pudesse me dedicar exclusivamente ao projeto quando chegamos a São Francisco. Sem ela o livro não teria acontecido.

PREFÁCIO

A hora e a vez do cidadão stakeholder

RICARDO SENNES

Olivro de Renard Aron tem o enorme mérito de ser agradável de ler e ao mesmo tempo tratar de uma das questões mais fundamentais nos dias de hoje: como o mundo das ferramentas digitais altera o processo de definição e decisão das políticas públicas. Aron faz isso explorando a mudança que julga ser a mais importante nesse processo: o novo papel dos cidadãos, que deixam de ser espectadores e se tornam atores cada vez mais ativos. As pessoas passam a chamar, e a ser chamadas, a atuar não apenas nos períodos eleitorais. Elas são, na definição de Aron, o cidadão stakeholder.

Para o autor, ao entrar em cena o cidadão empoderado, outra mudança fundamental ocorre na dinâmica dos debates e das decisões políticas: ela se torna muito mais imprevisível. Portanto, todos os atores envolvidos passam a ser obrigados a definir novas estratégias de atuação. Em última instância, Aron explora uma nova dimensão do jogo democrático contemporâneo no ambiente tecnológico atual.

Vários autores, desde os anos 2000, têm lançado teses sobre como as instituições e os procedimentos democráticos responderiam às novas condições de acesso à informação, de comunicação e de mobilização que as redes sociais e ferramentas digitais criaram. Na maior parte das vezes essas avaliações tendiam para projeções pessimistas. Para alguns, a democracia representativa perde parte fundamental de seus atributos; para outros, a ampliação excessiva do debate tenderia a reduzir a qualidade das discussões e perder referências técnicas. Enfim, os sistemas estariam mais abertos aos populistas; as decisões seriam mais imediatistas, seriam perigosamente simplificadas; o papel de curadoria das instituições tradicionais diminuiria; e os menos preparados para formular e para decidir seriam empoderados.

Entretanto, a leitura de Lobby Digital nos leva por outro caminho para a mesma discussão de fundo. Evitando fazer juízo de valor – embora indique vários aspectos positivos desse processo –, o autor foca em analisar o que muda no jogo do lobby e do advocacy. Para Aron, parte dessas atividades segue a dinâmica tradicional, nos corredores dos palácios e das casas legislativas, na atuação dos experts, no think tank etc. Mas deixa de ser dominante diante da revolução no comportamento político dos novos cidadãos.

O chamado do livro, diante dessa simples, porém poderosa mudança, é que o grau de imprevisibilidade e complexidade do jogo político e de construção de políticas públicas cresce exponencialmente. Portanto, os grupos políticos, as empresas, as associações setoriais, as ONGs, as autoridades públicas, os governantes precisam ajustar suas condutas e estratégias. O risco de não fazê-lo é ser engolido pelo processo. Os inúmeros casos analisados – no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa – ao longo do livro tentam demonstrar isso. Aron seleciona exemplos não apenas de utilização dessas novas estratégias, mas também dos custos aos que não atentaram o suficiente para a mudança de paradigma ocorrida.

Trata-se do desmonte da ideia tradicional do triângulo de ferro que descrevia, nos anos 50, a relação monopolista dos congressistas, do alto escalão do Poder Executivo e dos lobistas na formulação das principais políticas públicas. Aron faz um paralelo provocador: da mesma maneira que bancos perdem espaço para as fintechs e grandes lojas, para o e-commerce, influentes estruturas de lobby tradicional perdem espaço para o lobby democratizado nas redes sociais.

Nesse novo mundo, as ferramentas de comunicação – em especial as que veiculam imagens – ganham força. O cidadão stakeholder arrasta para o jogo seus influenciadores, youtubers, celebridades digitais, mas também seus vizinhos, familiares, amigos. Não existe uma rede, mas uma infinidade de redes que se articulam de maneiras distintas diante de cada tema. Aron chama atenção para o fato de a velocidade das iniciativas nesse campo ser muito superior à do lobby ou advocacy tradicionais. Para ele, campanhas de rápido impacto são as novas bases das estratégias de influenciar opiniões e decisões.

Nesse ambiente, não apenas os políticos, legisladores e reguladores estão mais expostos, mas também as empresas, seus produtos, suas marcas, seus fornecedores. Aqui o tema não são apenas postagem de opiniões ou denúncias no Twitter ou no Facebook, mas sim estratégias bem desenhadas de influir no debate, de mobilizar pessoas nas redes ou nas ruas, de acessar diretamente parlamentares, reguladores, ministros etc.

Em decorrência, todas as instituições públicas, privadas e do terceiro setor estão obrigadas a redefinir os limites entre marketing e reputação, o papel do CEO e da área de relações institucionais e governamentais. Para o autor, entram em cena conceitos como marketing de causa, ativismo corporativo, entre outros que remetem a um novo padrão de relação com o espaço público.

Ao longo do livro, mais de 45 casos são utilizados para ilustrar os diferentes eventos envolvendo redes sociais, atores sociais e políticas públicas. A diversidade de casos remete à ideia de que, em princípio, todo tema público potencialmente pode ter uma dimensão de ativismo digital.

Após essa primeira discussão focada nas mudanças do ambiente e da dinâmica de decisões públicas, Aron instiga o leitor a avançar na indagação sobre o que motiva os cidadãos-atores a se mobilizar, quais estratégias são mais efetivas nesse novo ambiente, qual é a combinação ideal entre o lobby tradicional e o lobby digital. Ou, ainda, se existem temas mais propícios para as campanhas digitais.

Para jogar luz sobre essas questões, a segunda parte do livro mobiliza vários autores que trabalham com ciência do comportamento e com teorias sobre políticas públicas para sugerir caminhos possíveis para entender e operar nesse novo ambiente. Os ciclos de políticas públicas, o ponto das mudanças, o jogo entre as forças do status quo contra as das transformações, os dois sistemas de pensamento de Kahneman, os dois universos de possibilidades de Taleb, discussões sobre como lidar com prognósticos de Tetlock, os estágios dos temas públicos descritos por Renfro, o incrementalismo e o hiperincrementalismo de Baumgartner, dentre outros.

Uma questão que perpassa todo o livro se refere à relação cidadão/consumidor/consumidor de políticas públicas nesse novo mundo que se desenhou nos últimos anos. O autor dá pistas de como vê esse tema – quando, por exemplo, faz uma epígrafe citando a frase do CEO da Starbucks Nem toda decisão é econômica –, mas optou por não tratá-lo de forma separada e exaustiva. E novamente faz aqui uma enorme provocação tendo em vista os debates tradicionais da sociologia e da ciência política sobre esse tema.

Como se vê, a discussão é complexa, cheia de variáveis de difícil projeção, mas fundamental. Com a longuíssima experiência profissional que tem – seja nos EUA, seja no Brasil ou na América Latina –, Aron estrutura essa discussão com rigor de conceito e de ideias, mas com forte componente prático, discussões de casos concretos e de exemplos de estratégias adotadas por diferentes grupos em diferentes temas. O livro Lobby Digital é uma grande contribuição ao debate.

INTRODUÇÃO

Olobby mudou. Mudou quem faz lobby, como se faz lobby e até o objeto do lobby. Hoje vivemos em um novo universo no qual a regra é: reinvente-se. Claro que o lobby tradicional continua aí, mas um novo lobby – digital, focado no cidadão e por vezes arrasador na sua capacidade de efetuar mudanças – chegou para ficar. As disputas sobre a neutralidade da rede, o transporte por aplicativos, a regulamentação dos agrotóxicos e a oferta de medicamentos orais para o tratamento do câncer são apenas alguns exemplos – entre muitos outros, no Brasil e no mundo – em que esse novo lobby teve influência decisiva.

As implicações do lobby digital e participativo na elaboração de estratégias de influência são várias: o processo acelera, o debate é raso, as mensagens são visuais e de impacto, a dinâmica segue a lógica do coletivo, e as redes têm papel crucial na propagação de ideias. Para vencer neste novo mundo não basta entendê-lo; é preciso abraçá-lo. Para empresas, isso significa estabelecer, antes de mais nada, uma relação de confiança com setores da sociedade em temas de seu interesse, como o aquecimento global, o controle de armas de fogo, os direitos da comunidade LGBTQ+ e a igualdade racial. Hoje a sociedade espera que empresas usem sua força econômica e política para produzir mudanças e defender posições em temas que não são centrais ao seu negócio, conectando questões sociais à reputação. O que não é feito sem assumir riscos – inclusive o de retaliação pelo poder público –, pois esses temas não são unanimidade.

Mas será que os benefícios de assumir posições públicas sobre esses temas são maiores que os riscos? Acredito que sim. Vivemos um processo de mudanças profundas na distribuição do poder: o status quo, o poder econômico tradicional, está perdendo influência, e o cidadão, ou a coletividade, vem ganhando espaço. Neste novo cenário, serão fortalecidos aqueles que souberem mobilizar uma massa crítica de pessoas. Pode ser uma ONG, celebridade ou corporação: importante é que tenha se mudado de corpo e alma para esse novo mundo.

A redistribuição do poder não se deu por acaso. As redes sociais criaram as condições para que o cidadão interessado e aberto a participar do processo de discussão de políticas públicas possa facilmente atender ao chamado à ação (call to action) para pressionar o Executivo ou o Legislativo. No entanto, esta é uma mobilização diferente da tradicional, promovida por sindicatos e associações locais. O novo engajamento transcende geografia, interesses econômicos e vínculos formais com organizações para se basear em uma convergência de valores. Neste livro, relato casos no Brasil e nos Estados Unidos que mostram a força desse novo personagem da cena pública – o cidadão stakeholder – e apontam para um fenômeno contemporâneo: a democratização do lobby.

Neste cenário, é fundamental saber comunicar uma proposta de política pública de forma pública. Nada de tabelas, gráficos e argumentos técnicos, mas mensagens que conectam com os valores e a visão de mundo do público-alvo. E, se isso soa como marketing, é porque é. É o marketing de ideias, em que a mensagem precisa conectar emocionalmente com o cidadão para levá-lo à ação, tal como assinar uma petição, enviar um e-mail a um deputado ou postar na página do Facebook de um senador.

Começo falando sobre o que mudou: quem faz lobby, como se faz lobby e o objeto do lobby. Os três casos abaixo contam um pouco dessa história.

QUEM FAZ LOBBY

Após assistir ao filme Três Anúncios para um Crime1, Kat Sullivan, uma enfermeira em Nova York, decidiu alugar três outdoors digitais para chamar atenção sobre seu caso. Vítima de abuso sexual ainda criança, ao tentar obter uma reparação anos depois, deparou-se com um obstáculo intransponível. A janela para entrar com uma ação criminal havia se fechado; o crime havia prescrito. Em NY, nesses casos, a idade máxima para entrar com uma ação legal é 23 anos. Mas Kat tinha um plano: chamar atenção e pressionar a assembleia estadual de NY a aprovar um projeto de lei que aumentasse o prazo para a prescrição de crimes de abuso sexual de crianças. Uma das mensagens nos outdoors digitais dizia: NY, APROVE A LEI DAS CRIANÇAS VÍTIMAS.

A minicampanha rendeu algumas matérias de jornal2 e uma notificação do estado de NY informando que ela deveria se registrar como lobista. Ao gastar mais de 5.000 dólares em uma ação defendendo a aprovação de um projeto de lei, ela havia ultrapassado um limite estadual a partir do qual o registro se tornava obrigatório. Caso contrário, teria de pagar uma multa de até 40.000 dólares. Inconformada, Kat contratou um advogado. Do