O Poder da Ética nas Marcas:: Como o Comportamento Ético da Empresa Influencia no Relacionamento com o Consumidor

De Renata de Sousa da Silva Tolentino e Cid Gonçalves Filho

O livro Ética do Consumidor apresenta uma reflexão sobre o olhar do consumidor ao comportamento ético/não ético de empresas e marcas. A princípio percebe-se como o consumidor identifica uma empresa/marca ética no Brasil, comportamentos relacionados aos empregados, ao meio ambiente, ao consumidor e principalmente à corrupção são identificados como posicionamentos éticos/não éticos. O desafio para acadêmicos e gestores é identificar como o comportamento ético/não ético pode afetar as atividades de marketing, o comportamento de compra dos consumidores e suas atitudes com relação as marcas.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 11 de set. de 2020
• ISBN: 9788547342524

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS SOCIAIS

A Deus, pelo presente da Vida! À minha família,

pelo amor incondicional e apoio de sempre!

AgradecimentoS

Agradeço a Deus, que, em sua infinita bondade e sabedoria, ofertou-me a vida com saúde, paz e sabedoria para conduzir minhas ações.

Aos meus pais queridos, José Ramos e Vanda, que sempre estiveram ao meu lado.

As minhas irmãs, amadas, Luciana e Camila. Aprendemos a trabalhar em equipe desde pequenas, compartilhando emoções, gerenciando conflitos e principalmente comemorando vitórias!

Ao meu marido, Ricardo, agradeço pela parceria de sempre. Construímos uma família linda, com filhos, cachorros, hobbies, viagens, estudos e muitas emoções!

Minha riqueza maior, meus filhinhos amados, Rodrigo e Rodolfo, dois rostinhos maravilhosos que enchem nossas vidas de amor, carinho e de alegrias, pela compreensão em cada espera durante este trabalho, agradeço e dedico a vocês este livro.

Agradeço especialmente ao prof. Dr. Cid Gonçalves Filho, pelo tempo, paciência, ensinamentos e parceria neste livro.

Nossos fracassos, às vezes, são mais frutíferos do que os êxitos.

(Henry Ford)

Prefácio

Caro leitor, é com muita satisfação que aceitei o convite de realizar o prefácio desta obra, palavra que em sua origem, significa "dito (fatio) antes (prae). O interessante é que neste mundo tecnológico, onde a leitura linear, página a página, é substituída por uma leitura hipertextual, sem começo e fim certo, a maneira com que as novas gerações consomem" o livro se modificou. Talvez não optem por iniciar a leitura desse ponto, pois possuem valores e significados diferentes das gerações anteriores. De maneira mais ampla, valores e significados pessoais geram impactos na forma que consumimos produtos. Seria o valor gerado por percepção de uma produção ética e sustentável de suficiente impacto capaz de alterar as escolhas de um consumidor em uma sociedade de consumo acelerada à rapidez das inovações tecnológicas e da comunicação de massa?

Esta obra apresenta uma pesquisa concisa e única sobre a maneira que diferentes gerações realizam o consumo, levando em consideração os atributos da sustentabilidade e da ética. De maneira simples, o consumo responsável significa adquirir produtos que, principalmente, não envolvam em sua elaboração a exploração de mão de obra humana, mau trato a animais, e que também não provoque danos ao meio ambiente.

O texto amplia o olhar para a questão do consumo ético, pois os autores descrevem e analisam o resultado de diversos estudos acadêmicos nessa temática. Posteriormente, utilizando de uma estratégia de abordagem por modelos, os autores realizam uma pesquisa utilizando questionários e entrevistas, cujos resultados geram uma reflexão sobre como as diferentes gerações podem, a partir de suas crenças e valores, mudar seus padrões de consumo.

Quando um consumidor realiza a escolha, por exemplo, de uma marca para seu novo celular, vários fatores são levados em consideração. Do ponto de vista ético, a escolha realizada pode ser guiada por nossos pensamentos sobre o que é certo ou errado, bem na linha da ética de Sócrates, ao defender que devemos pensar e analisar as nossas autonomias em função do que nós próprios pensamos, por meio de uma avaliação lógica de nossos comportamentos. Para Sócrates, a ética é a difusão teórica que norteia o processo cognitivo de certo e errado, e que acaba por também influir na nossa inserção social.

Platão reforça que somos nós mesmos que decidimos se devemos adotar uma vida mais justa. Dessa forma, fazendo uma analogia com os dias atuais, os autores nos apresentam algumas questões para reflexão: um consumo com escolhas mais conscientes poderia nos levar a uma vida mais justa? Tais escolhas, por produtos sustentáveis, estariam aliadas às teorias éticas do passado? Optando por marcas preocupadas com o desenvolvimento sustentável nós estaríamos tendo um comportamento mais justo com a sociedade e, portanto, estaríamos, conforme Aristóteles, atingindo a finalidade perfeita da Ética, que é obter a boa vida, pois só o justo é feliz? O amor ou ódio a uma marca pode surgir por meio da percepção ética do consumidor?

Sobre a finalidade da Ética, Kant apresenta uma reflexão que poderia ser aplicada ao consumo, ao afirmar que o fundamento da ética seria dado pela própria razão humana, a noção de dever, o reconhecimento dos outros homens, com o fim em si e não como meio para alcançar algo. Nessa abordagem, a escolha ou não de um produto estaria ligada à noção de dever social, sendo esta relacionada ao consumo consciente.

No fundo, está em jogo a reconstrução de um novo modo de consumir, de um novo ser humano que não quer só viver confortavelmente no presente, mas sim um consumidor que reconheça a noção do dever sustentável das organizações para a garantia de um futuro melhor para toda a sociedade, e essa noção irá guiar sua escolha entre uma marca e outra. Os autores, nesta obra, apresentam análises que determinam se a ética perceptível do consumidor tem efeito significativo sobre a confiança, compromisso e vinculação com uma marca.

Resta, por fim, destacar o que considero o ponto mais alto do livro: os autores desenvolveram a pesquisa valendo-se de longa experiência acumulada no âmbito de um programa de pós-graduação stricto senso e como resultado foram elaboradas afirmações sobre a relação entre consumo e ética vistos de maneira abrangente e com precisão científica.

Em resumo, a discussão da fidelidade do consumidor pautada por sua percepção ética e de responsabilidade social de uma marca é investigada em profundidade pelos autores, com foco em uma nova geração, sendo que os resultados desta obra contribuem para refletir sobre como as escolhas desses