Marketing Esportivo No Brasil

De Frederico Mandelli Guaragna

Marketing Esportivo no Brasil: Conceitos, Práticas e Estratégias é uma fonte rica de conhecimento para entender como o marketing esportivo pode ser uma ferramenta poderosa para promover o esporte e gerar valor tanto para atletas quanto para organizações. A obra oferece uma visão prática e teórica que capacita o leitor a aplicar os conceitos aprendidos em contextos reais, contribuindo para o crescimento e profissionalização do marketing esportivo no Brasil.

• Idioma: Português
• Editora: Clube de Autores
• Data de lançamento: 21 de mai. de 2024

Pré-visualização do livro

MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

CONCEITOS, PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS

2013 ©

O Autor

FREDERICO MANDELLI GUARAGNA é especialista em Marketing

Esportivo

(Universitat

de

Barcelona),

é

Administrador de Empresas (UFRGS) e pós-graduado em Negócios Internacionais (FGV-RJ).

Iniciou sua carreira com o desenvolvimento de ações de relacionamento e patrocínio, atuando posteriormente no suporte

ao

planejamento

estratégico

e

pesquisa

de mercado aplicada aos negócios do esporte.

Foi gerente de marketing da GSN Sports, além de ter atuado no Marketing em empresas multinacionais na África e Europa.

Autor de diversos cursos de negócios do esporte e coautor do livro Marketing Esportivo no Brasil pelo Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME);

Colaborador

especialista

em

Marketing

Esportivo

referenciado em matérias na Exame, Istoé Dinheiro, Veja, Valor Econômico, Máquina do Esporte, Placar, LÉquipe e outros veículos.

Sobre a Publicação

O livro MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL – CONCEITOS, PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS tem como objetivo oferecer uma visão geral sobre a situação atual do mercado de marketing esportivo no Brasil com reflexões em relação ao seu futuro na indústria do esporte.

A abordagem inclui uma breve descrição conceitual do marketing esportivo sob a ótica de produto, no qual o leitor poderá compreender peculiaridades no mix de marketing e o uso da ferramenta como uma poderosa mídia de comunicação com o consumidor.

Com exemplos práticos, o panorama gerado facilita o entendimento sobre a dinâmica estabelecida entre eventos, patrocinadores, mídia e agências, sendo um instrumento válido para profissionais e empresas atuantes ou interessadas nesse mercado na identificação de oportunidades.

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1. DESAFIOS DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

A vinda de megaeventos ao Brasil causou uma reação eufórica e otimista do mercado esportivo com expectativas de grandes negócios. O

termo marketing esportivo encontra-se em pauta na mídia. Agências especialistas no tema proliferaram pelo Brasil. Grupos publicitários criam divisões para atender a demanda esportiva e estabelecem parcerias estratégicas para ingressar efetivamente no segmento.

Embora esteja há décadas em atividade, o marketing esportivo ainda apresenta-se nebuloso para grande parte das agências de publicidade, entidades esportivas e patrocinadores. Aproveitando-se dessa lacuna, grupos internacionais chegam ao Brasil para fortalecer a presença global em um mercado considerado em desenvolvimento e com enorme potencial.

No entanto, o cenário positivo vislumbrado pelo setor ainda não se concretizou por diversos motivos. A economia brasileira desacelera o ritmo de crescimento o que afeta investimento no esporte. A cultura organizacional empresarial impede uma visão ampla sobre possibilidades de associação da marca no esporte além do patrocínio, uma ação isolada ou pontual.

Outro fator é a baixa oferta de eventos esportivos de qualidade e retorno satisfatório para as marcas no país. De fato, o produto esporte no Brasil é mal gerido por confederações, clubes e entidades, ineficientes em criar formas de engajar simpatizantes de suas respectivas modalidades em fãs consumidores de ingressos, equipamentos, notícias.

Sem infraestrutura física e humana, o Brasil não consegue ser competitivo em nível internacional na maioria das modalidades olímpicas, o que impede maior vínculo entre espectadores e o esporte. Bravamente, atletas brasileiros chegam por mérito próprio ao topo do pódio e tornam-se ídolos.

Ciente da sazonalidade do interesse do público, a mídia faz uma cobertura pontual do esporte brasileiro no período dos Jogos Olímpicos, enquanto recheia a programação dos canais a cabo com reprises de futebol ou torneios internacionais, muitos sem grande afinidade com o torcedor nacional.

Essa é a síntese das adversidades a serem superadas para desenvolvimento do potencial aparente do esporte brasileiro, favorecendo o crescimento sustentável do mercado de marketing esportivo no Brasil.

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2. CONCEITOS DE PRODUTO E MARKETING ESPORTIVO

O esporte já faz parte do marketing há tempos. Nos Estados Unidos em 1870, companhias de tabaco já distribuíam cards de jogadores de beisebol em carteiras de cigarro para aumentar vendas. Em 1904, a fundação da equipe alemã Bayer Leverkusen pelo laboratório farmacêutico homônimo marcou como início do marketing esportivo no futebol.

Meio século depois, a marca de conhaque Stock comprou o direito de realizar publicidade nos estádios da Liga Italiana de Futebol. No entanto, o termo Marketing Esportivo surgiu para descrever ações de promoção comercial no ambiente esportivo somente em 1978, ano de publicação no jornal americano Advertising Age (Era da Publicidade).

Sob a ótica do patrocinador, o marketing esportivo faz parte do mix promocional com uma das mídias de divulgação de marcas e produtos para

consumidores, podendo ser concretizada ao patrocinar um atleta ou equipe, por exemplo. Para entidades do esporte, como clubes e confederações, o marketing esportivo promove seus respectivos eventos e torneios. Diante desses papeis diversos, da relação entre marketing e esporte estabelece-se conceitos como esportes no marketing e marketing do esporte.

O termo marketing do esporte se refere à aplicação do marketing para comunicar e promover uma modalidade, entidade ou clube esportivo, ou seja, uma função desempenada por entidades esportivas para alcançar seu mercado - torcedores, atletas, mídia, patrocinadores. Já o esporte no marketing ou marketing por meio do esporte descreve ações de empresas da indústria esportiva – como fabricantes de equipamentos – e de patrocinadores no qual se se associam a atletas, eventos, equipes como meio de comunicação com seus público.

Os autores Mullin, Hardy e Sutton (2004) definem o produto esportivo como um pacote de serviços agregados que visa satisfazer as necessidades dos clientes por meio do esporte. Assim como no marketing tradicional, o composto ou mix de marketing deve ser considerado no produto esportivo.

A localização em que o evento esportivo ocorrerá influência na percepção de valor do mesmo pelo consumidor. Sendo assim, a conveniência do local – oferta de estacionamento, serviços e segurança – e da aquisição de entradas – via internet, pontos físicos espalhados pela cidade – impactam na atratividade do evento esportivo em relação à concorrência de outras formas de entretenimento.

O produto esportivo é distribuído por diversas mídias em veículos de comunicação. Inovações tecnológicas permitem novas maneiras de se consumir o produto esportivo, simultaneamente, pela internet e telefones celulares. Considerado um elemento crítico do mix de marketing, o fator preço é o mais sensível ao público em geral. Em um mesmo evento

esportivo, há diversos níveis de valores de ingresso correspondente à proximidade do campo de jogo, proteção a intempéries, fase da competição, tipo de confronto e antecipação de aquisição do local.

A questão promocional é composta pela publicidade, relações públicas e promoção de vendas, responsáveis conjuntamente pelas ações divulgação do produto esportivo ao consumidor final. Os veículos de comunicação dependem da audiência de seu público para obter sucesso entre os anunciantes, logo, exercem um papel fundamental na promoção do evento esportivo.

Por ser ampla, a indústria do esporte atende um gama de consumidores e compete em vários mercados. Um evento esportivo concorre com o cinema, por exemplo, pelo serviço de entretenimento ou pela prioridade de verba de patrocinadores. Também disputa com outras mídias a preferência do público, visto que se pode acompanhar o esporte sem ter que comparecer ao local de sua realização.

O funcionamento da