A Jornada Social

De Flavio Mendes

Esta é uma história de ficção, com inspiração na vida real, mais precisamente, na minha vida profissional. A base é minha experiência nos últimos quinze anos, com foco especial nos últimos cinco anos. Meu objetivo é apresentar a jornada de uma empresa buscando tornar-se um Social Business, ou seja, uma empresa que usa conceitos e tecnologias de Redes Sociais para suportar e alcançar os seus objetivos de negócio.

O livro conta uma parte da história do Grupo Estrela, empresa familiar, fundada por Jorge Henrique Estrela há 30 anos, que se transformou em um império nacional na área do varejo. Cobre, mais precisamente, eventos que ocorreram no ano de 2011, ainda sob reflexos da crise internacional de 2008/2009. O Grupo Estrela sofreu, nos meses iniciais de 2009, impacto forte e foi obrigado a fechar algumas lojas e demitir funcionários. Durante o ano de 2011, a instabilidade do mercado e as dificuldades para crescer fizeram com que idéias inovadoras fossem buscadas para retomar o crescimento.

• Idioma: Português
• Editora: Flavio Mendes
• Data de lançamento: 25 de mai. de 2014
• ISBN: 9781310712753

Flavio Mendes

Sou formado em Matemática / Informática pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e tenho pós-graduação pela Faculdade de Economia e Administração da própria Universidade, além de pós no IBMEC-RJ e na Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte/Nova Lima.Trabalho na IBM há 19 anos dos quais 17 na área de Software, mais especificamente em Soluções de Colaboração. Nos últimos anos, especializei-me em Portais e em Redes Sociais.Faço parte de um time mundial da IBM com foco em Portais, Colaboração e Redes Sociais. Trabalho na Unidade de Software da IBM América Latina, o que significa, na prática, que conheço novos lugares e pessoas com uma frequência bem alta.

Pré-visualização do livro

Índice

Parte 1: Ontem

Segunda-feira, 06:00 horas

Segunda-feira, 06:30 horas - A nova campanha

Segunda-feira, 07:00 horas - Preparando-se para a reunião

Segunda-feira, 09:00 horas – Conquistando aliados

Segunda-feira, 14:00 horas - A reunião do Conselho

Parte 2: Hoje

Segunda-feira, 16:00 horas - Buscando caminhos

Segunda-feira, 19 horas - A Nutricionista Social

Segunda-feira, 20:30 horas - A escola dos filhos

Quarta-feira, 21:00 horas - Um Cardápio Especial

Quinta-feira, 08 horas da manhã - Conversando sobre o futuro – a Jornada Social

Quinta-feira, 14:00 horas – Negociando o apoio de Tecnologia

Sexta-feira, 14:00 horas – A segunda reunião do Conselho

Selecionando a tecnologia

Sexta-feira, 14:00 horas – A terceira reunião do Conselho

Parte 3: Amanhã

A Intranet Social do Grupo Estrela

O executivo do ano

Um Sábado de Verão

Parte 1: Ontem

"Muitas empresas estão morrendo

não porque façam coisas erradas,

mas porque elas continuam

fazendo a coisa certa

por um tempo longo demais"

Prof. Yves Doz, do Insead, França

Segunda-feira, 06:00 horas

A segunda-feira prometia ser um dia bem cheio. Às seis da manhã, como era sua rotina, Pedro levantou-se, vestiu-se e saiu para sua corrida matinal. Normalmente corria 10 kilômetros mas, devido a uma pequena lesão no tornozelo esquerdo, que conquistou em uma partida de futebol havia duas semanas, naquele dia decidiu correr somente 5. A idéia era percorrer os 5 kilometros em 30 minutos, um ritmo um pouco mais leve do que usualmente faz. Correr sempre foi seu hábito e, desde que se mudou com sua família para São Paulo, corria sempre antes de levar sua filha, Fernanda, para o colégio. Ele procurava manter uma atividade física regular, para contrapor com a forte demanda do seu emprego.

Contratado como Gerente de Desenvolvimento do Grupo Estrela, Pedro rapidamente atingiu outras posições e dois meses atrás foi convidado para assumir a Direção do departamento de Tecnologia da Informação. O Grupo Estrela, um grande varejista, havia crescido muito nos últimos 15 anos. Já contava com 140 lojas no Brasil, principalmente nas regiões Sul e Sudeste. Possuia 12 mil funcionários, dos quais 2 mil eram internos e o restante ficava alocado em suas lojas.

Sua esposa, Danielle, era uma pequena empresária e, devido a facilidade de locomoção, aceitou o desafio da mudança para uma nova cidade. Desde criança havia se mudado muito, pois seu pai era funcionário de uma empresa aérea e nunca passou mais de 5 anos em uma mesma cidade. Tinham 2 filhos pequenos, Fernanda, de 14 anos, e Rodrigo, de 9.

Ao voltar de sua corrida, Fernanda já estava pronta, esperando-o para levá-la ao colégio. Tomou um café rapidamente e assumiu o volante de seu Sonata, o carro que sua empresa destinava aos altos executivos. Fernanda, ansiosa como sempre, foi logo puxando assunto.

- Pai, você viu que no próximo sábado vamos ter uma manifestação contra os maus tratos aos animais?

Ora essa, pensou Pedro, claro que não!!!...

- Não, minha filha, não vi...

- Pois é, fizeram uma convocação pelo Facebook. A idéia é organizar manifestações nas principais capitais... Você sabia que já temos no Brasil mais de 50 milhões de animais de estimação e que muitos são abandonados nas ruas? Pior, algumas empresas que se julgam acima do bem e do mal estão usando peles de animais na produção de suas roupas. Isso é um absurdo, inaceitável. É muita maldade, pai...

- Não, minha filha, não sabia... - Respondeu Pedro, já um pouco desconfortável pelo nível de informação de sua filha e seu total desconhecimento sobre o tema.

- Pois é, pai. Não acho isso correto. Vamos participar deste protesto?

- Mas, filha, que protesto é esse? Onde será? O que temos que fazer? Você tem aula no sábado pela manhã... qual o seu plano, faltar ao colégio???... Metralhou Pedro, partindo para o contra-ataque.

Nesse momento, mal sabia Pedro que começava sua segunda-feira negra.

- Pai, você não sabe nada mesmo, né? A convocação foi feita pelo Facebook. Dezenas de milhares de pessoas já aderiram ao protesto online. As manifestações serão apenas no sábado à tarde. Caramba, pai, você não sabia disso??? Saiu até no jornal, aquele que você lê...

Nesse momento Fernanda não conseguiu esconder a ironia. No mundo dela, só quem lê jornais impressos são pessoas velhas, completamente desatualizadas. Suas amigas e, claro, o mundo todo, se atualiza pela Internet. E, para dar o golpe de misericórdia, disparou:

- Pai, você não trabalha na área de computadores da sua empresa? Você conhece o Facebook, né? Na sua empresa tem, né?

Silêncio total. É claro que Pedro conhecia o Facebook. Quem não conhece? Mas, em sua opinião, era apenas uma Rede Social onde pessoas faziam amizades virtuais e compartilhavam experiências, fotos e opiniões. Também já havia ouvido comentários sobre o uso do Facebook para campanhas de algumas empresas. Mas, daí a imaginar o Facebook sendo utilizado em sua empresa era uma história bem diferente. Ainda bem conhecendo como ele conhecia Jorge, o fundador da empresa. Ou, pelo menos, como ele imaginava que o conhecia.

Segunda-feira, 06:30 horas - A nova campanha

No bairro do Morumbi, do outro lado da cidade, Juliana tomava calmamente seu café-da-manhã. Sabia que precisava se cuidar um pouco mais e já tinha até uma consulta marcada com uma nutricionista super bem recomendada. Aliás, consulta essa que já havia sido marcada e remarcada algumas vezes. Mas dessa vez ela havia se comprometido a comparecer. E o dia finalmente chegou, hoje, às 18 horas.

Juliana era recem contratada pela empresa e responsável pela área de marketing. Nunca havia trabalhado em uma empresa de Varejo antes. Seu último emprego foi em uma empresa de produtos de higiene, na qual era uma das principais gerentes e cuidava de todas as campanhas de lançamento de produtos. Trabalhou lá por quase 8 anos, período no qual acumulou prêmios por campanhas muito bem feitas. Prêmios nacionais e internacionais.

Foi na cerimônia de entrega de um destes prêmios, realizada em Salvador, que ela conheceu, Marcelo, Diretor de RH do Grupo Estrela. Os dois conversaram bastante e acabaram descobrindo que moraram na mesma cidade, Porto Alegre, na mesma época! Motivo para muita conversa. Juliana ganhou dois prêmios no evento e saiu como uma grande vencedora.

Duas semanas depois, Marcelo procurou Juliana e fez uma oferta de trabalho. Ela assumiria como a nova Diretora de Marketing do Grupo Estrela, cuidando tanto das campanhas nacionais quanto das internacionais. O Grupo Estrela tinha uma meta muito ambiciosa de crescimento na América Latina. Buscava expandir seus negócios no Chile e na Colômbia, países nos quais ainda não tinha nenhum representante ou contrato. Era um enorme desafio, principalmente pela sua falta de experiência na área de varejo, mas Marcelo a conquistou, dando-lhe carta branca para que montasse sua equipe como desejasse.

Pouco mais de 2 meses depois do evento, Juliana já estava em sua sala, na imponente sede do Grupo Estrela, no bairro dos Jardins, em São Paulo. Mais 2 meses e a equipe já estava montada. Ela trouxe Ricardo, que trabalhava com ela, e Jaqueline, por indicação de um contato no LinkedIn. Caberia aos dois, sob a liderança de Juliana, montar o plano de marketing do Grupo Estrela para ampliar a presença na América Latina.

Um dos prêmios recebidos por Juliana em Salvador foi por uma campanha desenvolvida por ela para aumentar o valor e o reconhecimento da marca de produtos de higiêne. A idéia foi simples e muito original. Usar as Redes Sociais públicas, principalmente o Facebook, para que os clientes pudessem colaborar no desenvolvimento de uma nova linha de produtos para uso pessoal.

A campanha teve a duração de 4 meses, nos quais mais de 2 milhões de internautas colaboraram dando suas sugestões. Ao final, um pequeno comitê, constituido por membros do Facebook e da empresa, chegaram a uma pequena lista com 5 sugestões. Coube ao laboratório da empresa fazer as últimas análises e definir 2 produtos para serem lançados. Durante os seis meses seguintes, eles foram colocados no mercado em uma edição limitada e 1% da renda de cada um deles foi direcionada para os seus criadores.

Os objetivos estabelecidos para a campanha foram plenamente atingidos. O sucesso foi motivo de reportagens em revistas e jornais e Juliana transformou-se em uma estrela do marketing nacional.

Desenvolver uma campanha de marketing para uma empresa de varejo, no entanto, era algo bem diferente, na opinião de Juliana. Afinal, uma coisa são produtos de higiene. Outra, bem diferente, são campanhas direcionadas a lojas com milhares de produtos em inventário incluindo alimentos, limpeza, higiene pessoal, congelados e outros mais. Seria possível fazer algo similar usando uma rede social? Será que o Grupo Estrela teria especialistas nesta área e que poderiam ajudar no processo de criação? Se teria, onde estariam?

Juliana acabou seu café e foi levar seu pequeno York, um Boxer, para passear. Agora seus pensamentos estavam divididos entre sua consulta com a nutricionista e a campanha de marketing que tinha que produzir. E ela pensava que, de alguma forma, aquela campanha ia fazer com que ganhasse alguns quilos a mais devido a noites mal dormidas. Precisava urgentemente voltar a ginástica, mas o máximo que conseguia era tempo para passear com York... fora isso, era só trabalho.

Enquanto passeava com seu boxer, atualizava sua página no Facebook usando seu smartphone. Ela já havia indicado que participaria da manifestação contra os maus tratos aos animais. Herdou o gosto por animais de seus pais, que vivem, até hoje, em uma fazenda no interior do Rio Grande do Sul. Definitivamente ela não aceitava a forma como animais eram tratados. O uso de cobaias era algo que a revoltava profundamente. Por isso, usava a rede social para mobilizar seus amigos e conhecidos. Havia, inclusive, criado uma rede social especialmente dedicada a todos os que gostam de animais, a The Pet’s Universe. Na rede, criou um grupo especial para buscar alternativas ao uso de cobaias vivas. O grupo já havia relacionado algumas boas sugestões, que ela pretendia, de alguma forma, levar ao governo, para propor algumas mudanças nas leis.

Juliana era uma frequentadora assídua do Facebook e logo aprendeu o valor que uma rede social pode ter para uma empresa. Uma das coisas que ela mais questionava no Grupo Estrela era exatamente o fato de não explorarem os potenciais de uma Rede Social Corporativa. A intranet da empresa era voltada quase