A Publicidade Compartilhável Explicada

De Thiago Garcia Martins

A publicidade viral morreu, ou melhor, talvez nem tenha existido, ao menos no conceito que acreditávamos. Vídeos, imagens e áudios não se proliferam na rede por meio de hospedeiro desavisado: eles são compartilhados ativamente, por livre e espontânea vontade dos usuários. O que faz o consumidor compartilhar uma publicidade? O que ele ganha ao espalhar um comercial? Pela mídia digital o usuário tem um papel ativo nas escolhas de conteúdos: além de escolher o que deseja ver, ele pode compartilhar e replicar os conteúdos. Assim a publicidade busca novas ideias e estratégias para atrair a atenção do usuário para que ele assista ou até, idealmente, compartilhe seu comercial. Este livro analisa e compara como vídeos publicitários compartilháveis constroem suas narrativas no intuito de entreter o público no ambiente digital. Percebe-se que, por mais que se discuta a mídia digital, estratégias antigas ainda são utilizadas. Por mais que as publicidades analisadas tenham conquistado sucesso na rede e utilizado vídeos como estratégias de promoção, elas apresentam divergências e similaridades em seus argumentos no ambiente digital.

O autor



"A ousadia teórica do livro de Thiago Martins, seu admirável esforço intelectual e imaginativo, foi combinar de modo reflexivo e crítico diversas teorias da biblioteca do conhecimento humanista e social contemporâneo. Necessita-se de coragem intelectual para reunir, em um mesmo ponto da análise, o pensamento filológico da primeira metade do século XX, as contribuições da semiótica peirceana da segunda metade do século XIX e os recentes avanços no campo de estudos publicitários. Essas contribuições eruditas são utilizadas com acerto para revelar os elementos que fazem com que um vídeo consiga ser espalhado por milhões de espectadores sem outra retribuição além do prazer imaginado dos outros que receberão esses signos. Seguindo os passos daquele grande filólogo que iniciou o caminho da reflexão séria e teórica sobre os pequenos signos que rodeiam nosso cotidiano, Thiago compreendeu que nosso mundo despoético ainda pode extrair grandes benefícios da poesia dos signos verbais, visuais e musicais da publicidade."

Professor doutor Fernando Andacht

Universidad de la República, Montevideo, Uruguai

Professor compartilhado – Pós-Graduação

Universidade Tuiuti do Paraná

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 21 de ago. de 2019
• ISBN: 9788547319465

Pré-visualização do livro

Editora Appris Ltda.

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

Dedico esta conquista à minha mãe, Clarice, e ao meu pai, Luiz,

por sempre acreditarem no poder transformador da educação.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, à inteligência Divina, que me possibilitou este sonho e esta oportunidade. Ao Prof. Dr. Fernando Andacht, meu orientador do mestrado e do doutorado, por abrir meus olhos para a pesquisa e me inspirar no caminho da ciência. À Dra. Denize Araújo (UTP) e ao Prof. Dr. Fábio Hansen (UFPR), pela grande contribuição na realização desta obra.

À minha família, Luiz, Clarice e Felipe, pelo apoio incondicional na conquista desta e outras etapas da minha vida. À Viviane, meu amor, meu alicerce e minha motivação nos desafios desta vida.

Ao meu querido amigo e eterno orientador, Prof. Dr. Rodrigo Oliva, por me incentivar e acompanhar nessa e em outras jornadas. Aos professores do programa de mestrado da Universidade Tuiuti, do Paraná, que me alimentaram de informação e conhecimento. Aos meus amigos que me acompanham nesta jornada.

APRESENTAÇÃO

Se você trabalha ou já trabalhou no mercado publicitário, a frase Criar um viral para a marca é familiar. É como se tivesse uma receita pronta para que um conteúdo se espalhasse na rede. Ao ler este livro, você não vai encontrar um método infalível para fazer um conteúdo ser compartilhado na rede, mas vai entender alguns motivos pelos quais os usuários compartilhariam conteúdos para seus amigos e familiares.

Mais ainda, tentarei descobrir as motivações que os fazem assistir, engajar e compartilhar um conteúdo que divulga uma marca. Esse é um ponto que me fez refletir sobre o contexto e as discussões sobre o papel da publicidade com o surgimento das mídias digitais. Eu identifico, no decorrer deste livro, como novos mercados estão se reconfigurando, e a publicidade passa pelo mesmo processo, porém (re)utilizando de estratégias antigas nos argumentos publicitários.

O livro A publicidade compartilhável explicada é resultado dos estudos do meu mestrado em Comunicação e Linguagens, na Universidade Tuiuti do Paraná. Com o título original de O ENTRETENIMENTO como ARGUMENTO de VENDA: uma análise comparativa de dois vídeos publicitários virais da internet, o estudo se propôs em comparar materiais publicitários buscando compreender as divergências e semelhanças argumentativas que ambas as peças apresentavam.

A partir de um breve histórico da publicidade e do uso do entretenimento nesse universo discursivo, foi possível versar sobre a internet como mídia e as estratégias publicitárias interativas. No que diz respeito às estratégicas retóricas e estéticas para promoverem seus produtos na mídia foram analisados dois audiovisuais publicitários: a peça Eduardo & Mônica (VIVO) e Segredos da Real Beleza (DOVE).

Partindo de várias hipóteses e fundamentando meus pensamentos em grandes teóricos, como Erich Aerbach, Henry Jenkins, Stuart Hall, Raymond Williams e Charles Peirce, conjuntamente a autores da área da publicidade, como Philip Kotler, Rogério Covaleski e Vander Casaqui, foi possível melhor compreender os apelos, argumentos e narrativas que as marcas utilizaram.

A publicidade compartilhável à qual me refiro é ampliada com a nova onda tecnológica. Imagens, vídeos e conteúdos são facilmente replicados e espalhados com a mídia digital. Há a busca constante em entreter e suscitar o interesse do público pelas mídias e pelas marcas. Os conceitos de publicidade híbrida e publicização ganharam força e são utilizados como estratégias interativas na mídia digital.

Imerso em muitas informações, alguns conteúdos destacam-se para os usuários, que, por sua vez, podem consumir, interagir e/ou compartilhar. Esse papel ativo na comunicação (que já existia antes da internet) é expandido pelos aparatos tecnológicos conectados em rede. Para justificar isso, faço um pequeno apanhado das teorias da comunicação e, principalmente, a teoria dos estudos culturais, que pode fundamentar a ideia de mídia propagável.

Uma vez compreendidos os motivos pelo qual um conteúdo pode ser espalhável pelo usuário, isto é, proporcionar uma experiência que mereça ser compartilhada, aprofundei-me em analisar dois casos de relativo sucesso. O videoclipe de uma marca de telefonia que até então era considerado o maior investimento em produção exclusiva para internet e um pseudocumentário de uma marca de cosméticos que, além de ganhar importantes premiações do mercado publicitário, é um dos vídeos mais assistidos no YouTube.

Ao analisar como as duas peças tentam representar o real dos seus públicos-consumidores por meio do audiovisual, o que mais intrigou nesta pesquisa é como as duas narrativas possuem igualdades e, principalmente, diferenças. Mais ainda, é possível reconhecer técnicas e métodos estudados muitos anos antes da internet ser inventada e do termo ‘viral’ se popularizar.

Enfim, a publicidade compartilhável é essa comunicação que tem se inserido, moldado, reestruturado e (certas vezes) camuflado-se nas mídias digitais no intuito de construir significados no imaginário dos seus públicos.

O autor

PREFÁCIO

[...] possível afirmar que a publicidade enquanto tal pode oferecer uma satisfação dos desejos estéticos da moderna humanidade [...] O comércio (business) vira poético porque ele reconhece o grande aperto que a poesia tem no despoético mundo moderno.

(Spitzer, 1962 [1949], 249; 253)

Há 70 anos, um austríaco judeu exiliado nos Estados Unidos nos anos 1930, chamado Leo Spitzer (1887-1960), especialista em Filologia, a ciência que procura, através da interpretação de documentos, determinar o que eles consideravam ser verdadeiro (Auerbach 1958 apud Zakai, 2017, p. 205), publicou um ensaio que é um antecedente teórico do texto o qual o leitor vai começar a ler. Isso acontecerá depois da eventual leitura deste paratexto, um petisco servido antes do prato principal, qual seja, o interessante livro que resultou da pesquisa sobre a publicidade compartilhável de Thiago Martins, que eu tive a grande satisfação intelectual e pessoal de orientar.

Penso que um ingrediente fundamental na empreitada analítica de Thiago é a seriedade e a devoção com as quais ele dedicou-se a observar, refletir e, sobretudo, apreciar, no sentido literal de ‘dar apreço’, de ter uma consideração pelo esforço imaginativo, técnico e cultural que intervém na criação da publicidade bem-sucedida, como é o caso dos dois vídeos que ele analisou. Sua pergunta é de extrema relevância: o que faz as pessoas decidirem espalhar alguns vídeos publicitários, sem outro ganho que a satisfação de compartilhar algo prazeroso? Para o prefácio, eu quis trazer à tona o trabalho pioneiro do filólogo Spitzer, quem abordou um modesto cartaz publicitário com a convicção de que adotar uma atitude ressentida ou condescendente para com nosso tempo é, obviamente, o pior modo de compreendê-lo (1962 [1949], p. 250).¹ Antes de apontar as muitas virtudes e méritos do livro de Thiago, convido o leitor a um breve percurso por alguns antecedentes históricos dessa empreitada, que não se limita a interpretar os signos publicitários, mas ilumina questões fundamentais da cultura atual, do modo em que a imaginação coletiva interpreta esses textos, que fazem parte de nosso cotidiano por meio de suas pequenas e, por vezes, memoráveis histórias, tanto quanto as criações artísticas, os romances, os filmes e as séries pelas quais procuramos compreender melhor nossa existência.

Um dia de verão, nos anos 1940 do século passado, como qualquer outro cidadão, Spitzer estava sentado numa lanchonete de seu país adotivo, os Estados Unidos, suponho que na cidade de Baltimore, onde fica a prestigiosa Johns Hopkins University, a instituição na qual Spitzer foi catedrático de Filologia Românica, de 1936 até sua morte. Essa situação corriqueira não seria memorável se não fosse porque nesse dia, ou em alguma outra ocasião, porque Spitzer nos informa que ele esteve no mesmo local para uma refeição, durante quatro verões (p. 267), chamou-lhe a atenção, e observou como se fosse uma obra de arte, um simples cartaz publicitário da marca de laranjas Sunkist, que só foi trocado por outro recente em 1945. Quatro anos depois, publicou a que pode ser considerada a primeira análise filológica, quase semiótica, da publicidade da era moderna.

Para Spitzer, "filologia é o amor da palavra, ‘a devoção pelo pequeno (die Andacht zum Kleinen),’ como Jakob Grimm a chamou (Wellek, 1960, p. 312). Um bom exemplo dessa devoção é a atenção minuciosa e perspicaz que ele dedicou a um exemplo do que chamou de arte prática aplicada (Gebrauchskunst) (p. 248), qual seja, os signos icônicos e verbais publicitários do cartaz aos que ele dedicou um estudo magistral. Em seu texto A publicidade norte-americana explicada como arte popular", que foi talvez o maior especialista em literaturas românicas da época, antecipou a reflexão sobre os signos da vida cotidiana que Roland Barthes recolheu nas Mitologias – a coletânea publicada em 1957 –, quando Spitzer afirmou que os franceses, diferente dos cidadãos de seu país adotivo, são capazes de reconhecer inclusive no menor detalhe trivial a expressão de uma implícita profissão nacional de fé (p. 249). Quinze anos depois da publicação do texto inaugural de Spitzer, Barthes dedicou-se a observar com a maior atenção, como se fosse um romance ou uma poesia, um cartaz publicitário de alimentos. Num texto escrito sob a influência do estruturalismo saussuriano, ele produziu a segunda análise sistemática do discurso publicitário composto por palavras e imagens; Rhétorique de l’image foi publicado em 1964, na prestigiosa revista Communications, que difundiu a produção dos integrantes da chamada Escola de Paris (T. Todorov, G. Genette, J. Kristeva e, claro, o próprio R. Barthes).

O texto de Spitzer consiste numa rigorosa anatomia verbal e icônica do cartaz publicitário de laranjas da marca Sunkist. Segundo sua perspicaz análise, para gerar o efeito procurado pelo anunciante é fundamental a estratégia retórica da elipse: a completa supressão do