Publicidade sem estereótipos: dá pra fazer?

De Simone de Araújo

Esta obra busca discutir sobre o uso contínuo de estereótipos de gênero na publicidade de televisão. Isto porque as imagens masculina e feminina sempre fizeram parte da história da publicidade, entretanto, percebe-se que estas nem sempre são apresentadas de forma positiva junto ao público consumidor, causando assim uma perpetuação de estereótipos negativos na sociedade. Diante disso, a luta pela desconstrução de estereótipos na publicidade leva-nos a perguntar: é possível o processo criativo funcionar sem o uso de estereótipos? Isto é o que este artigo busca responder, tendo em vista que, ao longo dos anos, a publicidade se tornou à “fada madrinha” da realidade, apresentando um mundo quase irreal por meio de lindos anúncios que transformam “o feio em belo”, e está o tempo todo a lançar mensagens publicitárias com seus modelos e estereótipos considerados “perfeitos”, influenciando o consumidor para a compra de produtos e ideias. Diante disso, este artigo mostra exemplos significativos de publicidades que buscam promover uma sociedade mais igualitária, além de como alguns grupos da sociedade encontram-se atentos o uso abusivo da publicidade estereotipada como, por exemplo, a Culture Jamming. Apesar dos estereótipos de género serem considerados incontornáveis devido a sua forte presença cultural e ao seu efeito ricochete,a obra busca refletir sobre a possibilidade de substituição dos elementos de conteúdo negativos pelos positivos, promovendo assim uma publicidade mais consciente junto aos consumidores.

• Idioma: Português
• Editora: Bibliomundi
• Data de lançamento: 16 de mar. de 2022
• ISBN: 9781526003287

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CAP. 1 | OS ESTEREÓTIPOS DE GÊNERO

1.1 Definição e origem do termo Estereótipo

Qual o significado do termo Estereótipo? Como se pode definí-lo dentro da sociedade e qual a sua finalidade na comunicação? Neste capítulo, apuram-se algumas das suas variadas descrições, sendo que, conforme Lysardo-dias (2007), epistemologicamente, o mesmo é formado por duas palavras gregas: STEREOS que significa rígido, sólido e TÚPOS que significa traço. Portanto, o termo comporta em si uma referência ao que foi predeterminado e encontra-se fixado, cristalizado (Lysardo-dias, 2007:26).

Segundo alguns autores (e.g. Diniz, 2000; Pereira, 2002; Cabecinhas, 2004; Lysardo-dias, 2007), o termo estereótipo já existia desde 1798, mas o seu uso corrente vem do jargão tipográfico, tratando-se de um molde metálico de caracteres fixos, utilizado nas oficinas tipográficas, destinado a impressão em série, surgindo aí, por meio de analogia, o adjetivo estereótipo, indicando algo que pode ser repetido mecanicamente. No século XIX, a psiquiatria passou a utilizar a palavra estereótipo para se referir a repetição mecânica e frequente de um mesmo gesto, postura ou fala dos pacientes que sofriam de dementia praecox, por exemplo.

O primeiro a utilizar o termo estereótipo em ciências sociais foi o jornalista americano Walter Lippmann (1922/1972), descrevendo-o como uma forma da sociedade dividir as pessoas em categorias ou imprimi-las com uma série de características específicas.  Em sua obra Opinião Pública (2008), o autor relata que as pessoas podem decidir rapidamente sobre diversos assuntos, mesmo sem possuir nenhum conhecimento sobre os mesmos, porque estas decisões seriam efetuadas apoiando-se em crenças de conhecimento geral da sociedade. Ou seja, em estereótipos.

Na opinião de Maisonneuve (1977:118) o estereótipo funciona como uma extensão: atribuição dos mesmos traços a todos os seres,[...] por simplificação extrema dos traços exprimíveis por palavras, eles próprios já estereótipos: sério honesto, preguiçoso, astuto, etc. Porém, para Tajfel (1982), os estereótipos podem ter um significado afetivo, cognitivo ou social. No primeiro, baseiam-se em juízos de valor guiados por sentimentos favoráveis ou desfavoráveis. No segundo, revelam uma percepção simplificada da realidade resultante de um processo de seleção da informação (categorização). Por último, qualquer classificação pautada por estereótipos traz em si uma identidade social que se produz no interior de uma dada realidade cultural. Tais classificações convertem-se nas imagens afirmativas ou não, transmitidas pelos grupos em interação dentro de determinadas tradições culturais. Desse modo, um estereótipo não é um estereótipo social até e a não ser que seja amplamente partilhado dentro de uma entidade social (Tajfel, 1982:176). Isso significa dizer que a consolidação de uma imagem estereotipada depende fundamentalmente de um consenso de opinião dos indivíduos que constituem um grupo.

Tal posicionamento também é compartilhado por Nesdale e Durkin (1998) que definiram os estereótipos como generalizações feitas por um grupo de pessoas acerca dos atributos e do comportamento de outros grupos, como forma de simplificar e organizar as inumeráveis informações encontradas no ambiente social.

Lysardo-dias (2007:27) define o estereótipo como uma imagem mental coletiva que determina formas de pensar, agir e mesmo sentir do indivíduo, gerando assim um sentimento de conexão entre os indivíduos em relação à comunidade. Assim, os estereótipos garantem uma relativa identidade, já que os membros de um grupo se reconhecem por compartilharem uma visão de mundo.

De acordo com Amâncio (1994:35), para o indivíduo, o estereótipo constitui-se uma ordem significante da realidade que lhe permite orientar-se e adaptar-se, e a interdependência entre estereótipo e sistema de valores presente neste indivíduo é considerada determinante na sua resistência à mudança e a rejeição da informação que é contraditória ao estereótipo. Ruscher e Hurley (2000) corroboram com esta ideia quando enunciam que a complexidade do mundo social é reduzida pelo uso de estereótipos.

Já Carrascoza (1999:57) define estereótipo como fórmulas já consagradas tanto nos códigos verbais quanto nos visuais, funcionando como uma verdade já aceita pelo público e impedindo o questionamento a respeito do que está sendo comunicado. O termo também pode ser definido, na perspectiva de Krüger (2004:36/37), como uma crença coletivamente compartilhada acerca de algum atributo, característica ou traço psicológico, moral ou físico atribuído extensivamente a um agrupamento humano, formado pelos meios de comunicação de massa [...].

Segundo Diniz (2000:140), desde os tempos mais primórdios, os estereótipos se manifestam entre os povos. Desde o berço, o indivíduo começa a receber estas impressões articuladas, já que os estereótipos são manifestações mais antigas presentes em nossa cultura e provém dos rituais, dos mitos, das comparações e metáforas, que utilizadas pela primeira vez caíram no gosto popular. Na medida que são repetidas, tornaram-se frases feitas, que nos vêm ao primeiro pensamento, as quais é preciso evitar empregar e, sobretudo, esforçar-se por não crer nelas, ou pelo menos, desconfiar delas.

Para Wasserman (2013:48), primeiro faz-se necessário entender que, em qualquer observação das demais formas interpretativas dos fenômenos sociais e culturais, o indivíduo se depara com encruzilhadas de significados, lugares comuns, em que a produção do sentido já está pré-definida. Assim, os estereótipos são esses pontos de encontro em que a opinião torna-se senso comum (2013:2).

Como é possível verificar, existem inúmeras definições de estereótipos, bem como um grande número de autores dedicados a esse assunto. No entanto, apesar da literatura científica sobre os estereótipos ser prolixa, para Martins e Rodrigues (2004:249/250) é importante ressaltar que o estereótipo não é estático dentro do tecido social do qual faz parte integrante. Ele é algo que pode ser renovado, ganhar novos formatos. E como pode ser modificado, pode acompanhar a dinâmica da vida em sociedade e suas novas demandas.

Mas afinal como são definidos os estereótipos numa sociedade e qual a sua finalidade? Na opinião de Santos e Jablonski (2003:43), a maioria deles se origina dos valores culturais tradicionais e/ou das posições socioeconômicas de determinados grupos da sociedade, que são enfatizados e divulgados ou mesmo criados pelos meios de comunicação. E vários são os estereótipos que aparecem nos meios de comunicação de massa: de sexo, de raça, de idade,de classe social, de gênero, etc.

Um aspeto interessante levantado por Lysardo-dias (2007:26) é o fato de cada época ter os seus estereótipos, assim como cada grupo social constrói em conjunto toda uma escala de conhecimentos habituais. Isso o torna universal para uma coletividade que, ao longo de sua história, pode preservar aqueles mais tradicionais ou instituir outros estereótipos que acompanhem o seu desenvolvimento. Ainda segundo a autora (2007:26), o estereótipo funciona como um discurso social amplamente difundido que é renovado, atualizado e solidificado a cada situação de uso. O fato do termo ser associado a uma ideia que se solidificou ao longo do tempo e por isso possa ter se distanciado da realidade, fez com que fosse entendido como elemento falseador e pernicioso para as relações sociais. Assim, o termo estereótipo assume, por vezes, uma conotação pejorativa, já que remete a um conceito falso.

Assim, conforme exemplifica Castro, Diaz e Veja (1999), na medida em que o conhecimento humano não é capaz de ser sempre complexo, flexível e crítico, pode-se dizer que existe uma tendência a cair no estereótipo. Dessa forma, reafirma-se assim o papel crucial dos estereótipos na percepção de outros seres humanos, pois segundo Martins e Rodrigues (2004:249), as pessoas utilizam primeiramente os estereótipos para interpretar informações sobre indivíduos e grupos, buscando outras interpretações apenas, quando os estereótipos não oferecem explicações suficientes.

Em outras palavras, conforme já dito por Amâncio (1994:35), é importante ressaltar que uma vez formados, os estereótipos tendem assim a resistir à mudanças. Segundo Neto et al (2000:11/12), um dos fatores que poderá potenciar a conservação dos estereótipos de gênero reside no fato do processo de estereotipização ser geralmente inconsciente e dificilmente reconhecido por parte dos indivíduos portadores.

Assim, após algumas explanações gerais sobre a sua definição e funcionalidade, passa-se agora para o objeto de estudo específico: os estereótipos de gênero. Estes, são uma das ramificações dos estereótipos sociais, os quais de acordo com Amâncio (1994) podem ser definidos como ideologias de comportamentos e ações de grupos de pessoas, estratificadas segundo critérios socialmente valorizados, traduzindo a representação subjetiva e socialmente partilhada de uma ordem de relações intergrupais (1998:35). Na perspectiva da autora, os estereótipos sociais são divididos em atributos positivos e negativos e sofrem também duas mobilizações: a que se dirige ao grupo ao qual o indivíduo pertence (auto-estereótipo); e a que indica um grupo distinto (hetero-estereótipo).

Neste contexto, para Neto et al (2000:11), os estereótipos de gênero constituem um subtipo dos estereótipos sociais, sendo definidos como um conjunto de crenças estruturadas acerca dos comportamentos e características particulares do homem e da mulher. Estes estereótipos podem estar relacionados com papéis de gênero ou com traços de gênero. Os primeiros assinalam as crenças sobre atividades consideradas como típicas do homem e da mulher, enquanto os segundos, as particularidades psicológicas que o diferencia um do outro. Em outras palavras, trata-se das crenças sociais sobre o que o homem e a mulher devem fazer e ser, que [...] são indissociáveis umas das outras, já que se estabelece uma rede de inferências recíprocas entre ambas.

Em resumo, pode-se afirmar que os estereótipos de gênero incluem as representações generalizadas e socialmente valorizadas acerca do que os homens e mulheres devem ser (traços de gênero) e fazer (papéis de gênero).  Para Cite (2003), deve-se salientar que os papéis e os traços estão ligados e são normalmente hierarquizados. Neste sentido, de acordo com Farber (2012:125), os papéis de gênero assentam em larga medida em estereótipos de gênero, no conjunto de crenças socialmente partilhadas – histórica e culturalmente situadas - sobre as características esperadas dos homens e das mulheres.

Arnaut (2011:5) considera que pode-se distinguir duas componentes dos estereótipos de gênero: a descritiva e a prescritiva. A primeira diz respeito às crenças sobre as características que umas e outros possuem, enquanto que a segunda consiste nas crenças sobre as características que umas e outros devem possuir. Segundo Prentice e Carranza (2002), esta ligação está relacionada com a componente prescritiva dos estereótipos de gênero e o seu papel em justificar e perpetuar o status quo. Deste modo, as pessoas tendem a comportar-se e a aceitar comportamentos de acordo com as características que estão associadas ao ser mulher ou ao ser homem, não reconhecendo e até punindo comportamentos que não são tradicionalmente associados ao seu sexo.

A título de exemplo, Arnaut (2011:65) explica que foi conduzida uma investigação que permitiu identificar um conjunto de 20 características consideradas femininas e 20 características consideradas masculinas que estão reunidas no Bem Sex Role Inventory (BSRI, 1981). Neste sentido, as características femininas identificadas foram as seguintes: afetuosa, bem-disposta, infantil, compassiva, não usa linguagem desagradável, ansiosa para atenuar sentimentos de mágoa, feminina, lisonjeada, gentil, crédula, adora crianças, fiel, sensível às necessidades das outras pessoas, tímida, voz suave, solidária, carinhosa, compreensiva, terna e complacente. No caso das características consideradas masculinas, pode-se nomear: líder, agressivo, ambicioso, analítico, assertivo, atlético, competitivo, defende aquilo em que acredita, dominante, firme, independente, individualista, toma decisões facilmente, masculino, auto-confiante, personalidade forte, capaz de tomar uma posição e de correr riscos (2011:69).

Na opinião de Amâncio (1994:179), enquanto os homens têm sido associados ao social, ao público, à produção, as mulheres têm sido permanentemente associadas à esfera privada, à reprodução e ao individual. Em Portugal, e numa perspectiva feminista, afirma-se que a construção da pessoa feminina se dá de maneira unidimensional, definida por uma existência física e afetiva orientada para uma função social específica, enquanto que a da pessoa masculina é feita através de uma pluridimensionalidade, definada por uma existência que estende várias instâncias do social. Tal posicionamento também foi confirmado por Lopes (2007) que afirma que em televisão os homens falam de questões públicas e as mulheres de assuntos privados, concluindo que a informação televisiva se revelou um operador semântico muito seletivo: atento às opiniões dominantes, deixando na penumbra uma maioria que, nesse tempo, foi sendo mantida em silêncio (2007:9).

Na opinião de Cook e Cusack (2010), a ação de estereotipar o outro é parte da natureza humana. Desse modo, a mudança pode vir pelo melhor entendimento das próprias motivações humanas para se estereotipar. As autoras realizaram uma análise comparativa sobre os efeitos dos estereótipos femininos usados nos tribunais de justiça, espaços que deveriam ser capazes de romper com a desigualdade contra as mulheres. Ou seja, até mesmo nas instituições do Estado e através da cultura que os estereótipos de gênero alimentam os argumentos de advogados, promotores e juízes em casos concretos envolvendo os direitos das mulheres. Porém, segundo as autoras, nem todos os estereótipos sobre as mulheres são negativos, por isso o desafio encontra-se em erradicar aqueles que são danosos ou que impõem obstáculos às mulheres, senão da vida social, ao menos pela ação das cortes. 

Mas como os estereótipos ganham voz numa sociedade? Como funciona este processo dentro do indivíduo? Através da comunicação. De acordo com Queiroz (2007), toda sociedade é formada por diferentes grupos e estes grupos precisam se comunicar de forma que promovam um sentimento de identificação entre si. É através do discurso utilizado, da linguagem transmitida dentro destes grupos para a sociedade, que os estereótipos circulam e são transmitidos pelas fontes mais diversas: família, amigos, escola e mídias.

Tal ponto de vista também é partilhada por Lysardo-dias (2007:28) que diz que todos estes elementos acabam por se tornar agente diretos e indiretos, atuando na consolidação e também na possível alteração dos estereótipos. Por isso, a linguagem tem um papel importante porque é através dela que o processo de estereotipia se materializa.

Baccega (1998:8) diz que os estereótipos interferem na percepção de realidade, levando-nos a ver de um modo pré-construído pela cultura e transmitido pela linguagem. Pois quando o homem aprende a falar, ele aprende também a pensar, ou seja, passa a relacionar-se como o mundo através de palavras, as quais transportam conceitos e estereótipos.

Desse modo, sabe-se que a linguagem é o meio que nos permite comunicar e que reflete e modela o que pensamos. Para Arnaut (2011:7), a utilização da linguagem deve ser muito bem cuidada, já que é um instrumento poderosíssimo. A utilização recorrente de palavras ou expressões que sugerem que as mulheres são inferiores aos homens, por exemplo, pode fomentar uma assumpção de inferioridade que começará a fazer parte do nosso pensamento, moldando a nossa mentalidade. Segundo Toledo (2006:42), a linguagem apresenta como característica fundamental o elemento de persuasão, pois o indivíduo está sempre tentando influenciar o comportamento do seu interlocutor, a fim de fazê-lo compartilhar suas ideias.

De acordo com dados da UNESCO (1999), esta questão foi discutida, pela primeira vez, em 1987, na 24ª Sessão da Conferência Geral da UNESCO, quando os representantes do Canadá e dos Países Nórdicos levaram a debate o tema da linguagem sexista, resultando daí a adoção de uma resolução. Mas só nas Conferências Gerais seguintes (25ª, 26ª e a 28ª) foi que se permaneceu firme a intenção de adotar esta resolução. A partir disso, em 1990, o Conselho da Europa adota a Recomendação R (90) 4 sobre a eliminação do sexismo na linguagem, com o intuito de promover o uso de linguagem não sexista nas estruturas da Administração Pública e produção legal, e de encorajar os estados membros a procurar promover o uso de linguagem não sexista nos meios de comunicação social. Em Portugal, apenas em 2006, foi publicada em