Neuromarketing E Direito Do Consumidor À Liberdade De Escolha

De Natacha Aimeé Santana De Almeida

O presente livro propõe um estudo acerca da repercussão jurídica das técnicas do neuromarketing. Considera-se a influência desta técnica, nos consumidores, por meio de cores, iluminações e cheiros, ou seja, tudo aquilo que possa servir de elemento de persuasão do consumidor no seu poder de escolha. Neste trabalho será questionado se o uso do neuromarketing é uma ferramenta capaz de comprometer a liberdade de escolha dos consumidores. Inicialmente, a abordagem versará sobre a sociedade de consumo e os seus reflexos na publicidade e marketing, tal como, as normas atinentes à regulação da publicidade no Brasil. No segundo momento, discorre sobre o surgimento do neuromarketing, bem como, a sua utilização no tabagismo. Por fim, trata dos limites éticos e jurídicos da utilização do neuromarketing na doutrina do Direito do Consumidor, ocasião em que são apresentadas as dimensões jurídicas da vulnerabilidade no Brasil, com enfoque nos princípios da informação e boa-fé, concluindo a possível existência de violação à liberdade de escolha.

• Idioma: Português
• Editora: Clube de Autores
• Data de lançamento: 29 de fev. de 2024

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NEUROMARKETING E DIREITO DO

CONSUMIDOR À LIBERDADE DE ESCOLHA

Uma reflexão jurídica acerca da utilização das técnicas da do neuromarketing

1

"Most of what we know we don’t know we know. It usually seems that we consciously will our voluntary actions, but this is an illusion."

– Daniel Wegner.

2

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANVISA

Agência Nacional de Vigilância

Sanitária

CONANDA

Conselho Nacional dos Direitos da

Criança e do Adolescente

CONAR

Coselho

Nacional

de

Autorregulamentação Publicitária

CBArP

Código

Brasileiro

de

Autorregulamentação Publicitária

CDC

Código de Defesa do Consumidor

CF

Constituição Federal

EEG

Encefalograma

EMG

Eletromiografia

ET

Seguimento Ocular/ Ever Tracking

FACS

Sistema

de

Codificação

dos

Movimentos Faciais

INCA

Instituto Nacional do Câncer

IRMF

Imagem por Ressonância Magnética

Funcional

MEG

Magnetoencefalografia

3

ONU

Organização das Nações Unidas

TEE

Topografia de Estado Estável

SNDC

Sistema Nacional de Defesa do

Consumidor

UFF

Universidade Federal Fluminense

UFRJ

Universidade Federal do Rio de

Janeiro

4

SUMÁRIO

1

Introdução.......................................................

7

2

Publicidade e o direito do consumidor..........

11

2.1 inversão de paradigma: uma contextualização

da sociedade de consumo..................................

12

2.2 Publicidade e marketing....................................

21

2.3 Normas aplicáveis à publicidade no brasil...

30

3

Aspectos do neuromarketing na sociedade

de consumo......................................................

43

3.1 O surgimento do neuromarketing......................

44

3.2 Definições: neurociência e neuromarketing.....

51

3.3 Aplicações: da publicidade ao neuromarketing no tabagismo.....................................................

60

4

Limites éticos e jurídicos do uso das técnicas

do neuromarketing.........................................

72

4.1 Dimensões jurídicas da vulnerabilidade no

ordenamento jurídico brasileiro........................

73

4.2 Informação e boa-fé no mercado de consumo...

84

4.3 Limites éticos e jurídicos da publicidade no direito do consumidor.......................................

92

5

4.4 liberdade de escolha e neuromarketing: resquícios do livre-arbítrio................................ 102

5

Conclusão........................................................ 113

Referências...................................................... 117

6

1 INTRODUÇÃO

A presente investigação objetiva o estudo do neuromarketing na sociedade contemporânea e, para tanto, estudará as técnicas do neuromarketing e sua repercussão jurídica, discutindo se estas são capazes de suprimir a liberdade de escolha dos consumidores.

A relevância deste estudo atribui-se à necessidade de informar a comunidade sobre a realidade do neuromarketing. Como ele funciona, qual a sua regulamentação na legislação brasileira, quais as consequências do seu uso na sociedade, especialmente em qual atividade empresária e quais são os limites éticos e jurídicos da publicidade.

Já era sabido que as técnicas de marketing empregadas, até então, já não supriam as necessidades das indústrias em relação à sociedade consumista que se firmou. Foi preciso uma inovação na área do marketing e, dessa forma, buscou-se uma parceria com os neurocientistas.

Assim surgiu o processo de criação da publicidade em modernos laboratórios de neurociência, 7

onde pode-se prever todas as influências das cores, iluminações, cheiro, forma da embalagem, ou seja, tudo que pudesse influenciá-lo no seu poder de escolha.

Dessa forma o neuromarketing passou a representar uma grande vantagem competitiva da publicidade. Por terem descoberto a lógica do consumo, ou seja, grande parte do que se compra, na verdade se dá de maneira irrefletida, isto, é condicionado pelos desejos inconscientes.

O estudo desse tema mostra-se relevante por conscientizar a sociedade de consumidores, de como as formas de publicidade atual, que se utiliza de estudos neurológicos, tem influenciado no seu processo decisório.

Esta pesquisa trata de uma reflexão jurídica acerca do neuromarketing, visto que os consumidores compram irrefletidamente produtos, sem saberem o real motivo de suas escolhas, uma vez que tiveram sua vontade minuciosamente estudada pelo marketing inteligente.

Nesta perspectiva, a pesquisa utilizou o método indutivo, o qual possibilita a análise de temas específicos, para então partir para a generalização. Os fatos a serem observados serão o neuromarketing e a liberdade de 8

escolha dos consumidores. Esta pesquisa tem a pretensão de informar a relação existente entre estes dois temas, mais precisamente de que maneira a presença do neuromarketing é capaz de suprimir ou não a liberdade de escolha da sociedade de consumidores.

Inicialmente o primeiro capítulo terá como pressuposto inicial a análise da formação da sociedade de consumidores em meio a era capitalista, discorrendo sobre os institutos da publicidade e do marketing, e ainda sobre as normas aplicáveis à publicidade no Brasil.

Na segunda parte deste trabalho, será demonstrado como surgiu o neuromarketing, além de apresentar as definições desta técnica, isto é, seu conceito, funcionamento e qual o seu aparato tecnológico. Abordará ainda aspectos do inconsciente humano, bem como os riscos que o neuromarketing pode trazer em qualquer atividade empresarial, sobretudo no que tange ao tabagismo.

O terceiro capítulo abordará as dimensões jurídicas da vulnerabilidade no direito brasileiro e, em seguida, versará acerca dos limites éticos e jurídicos da publicidade e consequentemente neuromarketing fixados 9

na legislação. E por fim, tratará sobre a liberdade de escolha, discutindo se é possível se falar em poder de escolha diante do neuromarketing, visto que o exercício daquela poderá ser anulado mediante a presença de tais técnicas.

10

2 PUBLICIDADE E O DIREITO DO CONSUMIDOR

Este capítulo tem como pressuposto inicial a análise, por meio de obras literárias, da formação da sociedade de consumidores no contexto histórico em meio a era capitalista, assim como do nascimento do marketing e da publicidade, como meios de influência no processo de escolha do consumidor. Além de discutir se a publicidade, é o único ou apenas mais um meio, em face a tantos outros capazes de exercer influência.

Ademais, será discutido também quais as normas aplicáveis à publicidade. Visto que no Brasil, há dupla regulamentação, sendo uma privada, realizada pelo Conselho Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBArP) e uma estatal, realizada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), norma principiológica que deu especial atenção à publicidade.

11

2.1 Inversão de paradigma: uma contextualização da sociedade de consumo

A sociedade atual passou por diversas mudanças

paradigmáticas,

sendo

sua

principal

transformação o distanciamento do necessário e a busca por satisfação de desejos egoístas. Tais mudanças reportam a partir do surgimento dos mercados de massa (LIPOVETSKY, 2007).

A revolução industrial também teve papel importante,