Luís Barbosa - Um Gestor Com Alma de Artista

De Filipe S. Fernandes e João Ferreira

A biografia de Luís Barbosa estreia a colecção «Histórias de Liderança», que dá a conhecer a vida daqueles que contribuíram para definir a natureza da gestão em Portugal, para memória futura.
Luís Barbosa estudou Economia, começou a carreira profissional como locutor da Emissora Nacional, mas foi parar aos seguros, primeiro no Grémio de Seguradores e depois na Império, seguradora do Grupo CUF.
Com o 25 de Abril de 1974, chegou o tempo para a política, tornando-se um dos fundadores do CDS. Deputado e ministro duas vezes em governos da Aliança Democrática, perdeu as eleições para a liderança do CDS em 1986 e abandonou a política.
Voltou a trabalhar com José de Mello, que reconstruía os negócios no Grupo Mello, e, pouco depois, seguiu a via de gestor de empresas em lugares como o Teatro Nacional de São Carlos, a Expo’98 ou a Cruz Vermelha Portuguesa. Disse uma vez Luís Barbosa: «Quando chego a um sítio e pergunto “quem manda aqui?”, se ninguém se acusa, mando eu.»

• Idioma: Português
• Editora: Guerra & Paz Editores
• Data de lançamento: 15 de out. de 2021
• ISBN: 9789897026911

Filipe S. Fernandes

Filipe S. Fernandes é jornalista. Licenciou-se em Ciências da Comunicação pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. É autor de livros como Isabel dos Santos, Fortunas & Negócios, A Gestão Segundo Fernando Pessoa, Como Salazar Resolveu o Grande Escândalo Financeiro do Estado Novo, As Vítimas do Furacão Espírito Santo, Homem Sonae, entre outros. Em co-autoria: com Hermínio Santos, Excomungados de Abril; com Luís Villalobos, Negócios Vigiados, e com Isabel Canha, António Champalimaud: Construtor de Impérios. Coordenou a edição de Memórias de Economista.

Pré-visualização do livro

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LUÍS BARBOSA – UM GESTOR COM ALMA DE ARTISTA

Título: Luís Barbosa – Um Gestor com Alma de Artista

Autor: Filipe S. Fernandes e João Ferreira

© Fundação Amélia de Mello, 2021

Reservados todos os direitos

A presente edição não segue a grafia do novo acordo ortográfico.

Revisão: Ana Cristina Câmara

Design: Ilídio J.B. Vasco

Fotografia da capa: Gonçalo Português

Isbn: 978-989-702-691-1

Guerra e Paz, Editores, Lda

R. Conde de Redondo, 8–5.º Esq.

1150­-105 Lisboa

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«Histórias de Liderança» e alguns ensinamentos para o futuro

A gestão é normalmente abordada como uma prática, uma actividade, uma técnica, mas é também o domínio profissional a que se dedicam milhares de pessoas, mulheres e homens, que, dia após dia, procuram criar, desenvolver e melhorar as organizações em que trabalham, em contextos de organizações alargadas ou até de dimensão reduzida. Sendo inúmeros os livros de gestão publicados todos os anos, raros são os que se dedicam às biografias daqueles cujas vidas fazem mover as organizações das sociedades modernas.

Os problemas e paradoxos com que os gestores se confrontam hoje são, na sua essência, os mesmos com que cada um de nós se confronta diariamente: questões e dúvidas «permanentes» que, em sentido geral, se repetem ao longo dos tempos.

A colecção «Histórias de Liderança» tem por missão ajudar a compreender o percurso das organizações e da sua gestão em Portugal através das histórias de vida de alguns dos seus gestores.

A nossa ambição é podermos receber também os contributos de pessoas que se destacaram nos seus sectores de actividade, numa abordagem de um gestor em sentido amplo.

Aproveitando a ligação natural da Fundação Amélia de Mello à extensa e muito rica actividade do antigo Grupo CUF, optou­-se, numa fase inicial do projecto, por ir buscar exemplos de gestores que se destacaram, de forma relevante, nessas empresas. Esta opção pode ser considerada, sem grande dificuldade, um corolário da expressão «Tradição do Futuro», que passou a fazer parte integrante do léxico do antigo Grupo CUF e que, resumidamente, significa apontar caminhos para o futuro a partir dos exemplos de excelência do passado.

Numa outra perspectiva, a colecção «Histórias de Liderança» centra­-se nos gestores, mas não esquece que as boas organizações são o resultado da colaboração de muitos outros, maioritariamente anónimos. E tem o duplo propósito de ajudar a preservar a memória empresarial de Portugal com base em experiências vividas, mas não fixadas como hagiografias, por um lado, e de contribuir para melhor compreendermos o passado, de modo a facilitar as escolhas para o futuro, por outro lado.

Por último, importa explicar que a lógica subjacente às primeiras escolhas dos biografados se baseou na circunstância de ser possível ter depoimentos de viva voz, sem que isso invalide a nossa intenção de partilhar também histórias de vida exemplares de alguns gestores já falecidos.

A colecção «Histórias de Liderança» é dinamizada pelo Centro da Memória Empresarial da Nova School of Business and Economics, com o apoio da Fundação Amélia de Mello.

Índice

Prefácio

I. O tempo da cultura(1933­-1962)

A voz faz uma revolução pessoal

A vida como locutor de rádio

A descoberta do marketing

II. O tempo dos seguros (1962­-1975)

A luta de gerações na Império

O marketing e Peter Drucker

A revolução cultural da Império

Aquisições para a diversificação do risco

A criação de uma escola de negócios

O livro de António de Spínola

A Primavera Marcelista

Os milhões dos fundos FIDES

III. O tempo da política (1976­-1986)

O 25 de Abril

Primeiro o MDE/S, depois o CDS

A primeira sondagem eleitoral

O 11 de Março e as nacionalizações

Fundação e estruturação do CDS no PREC

A Alternativa 76

A caminho do Governo

Deputado pela Guarda

As experiências governamentais

O último Governo da AD

O seu papel da Fundação Amélia de Mello

De regresso ao Parlamento

Da quase liderança à saída do CDS

A candidatura presidencial de Freitas do Amaral

A reconstrução do Grupo CUF

A saída do Grupo josé de Mello

IV. O tempo da gestão e das artes

Teatro Nacional de São Carlos

Um percurso democrata­-cristão

Da Expo’98 à Parque Expo

Cruz Vermelha

Portugal 2.0

Boas Práticas

V. O tempo da liderança

A liderança em instituições não lucrativas

VI. O tempo do futuro – ensinamentos

Anexos

A família

José Manuel de Mello e Jorge de Mello

Uma reflexão quase aforística sobre a liderança

Bibliografia

Prefácio

A presente obra biográfica surge no quadro da parceria promovida pela Fundação Amélia de Mello com a Nova SBE e para responder a desafios a que mutuamente nos lançámos, algo que gostaria aqui de realçar, salientando as muitas realizações da Faculdade, do seu corpo docente e dos seus alunos ao longo dos anos que levamos de trabalho comum desde 1983, o que é motivo de forte orgulho para todos.

Há cerca de quatro anos, a Nova SBE, no contexto da cátedra sobre Liderança que então lançámos, participou activamente numa reflexão que conduzimos sobre desafios e oportunidades de desenvolvimento e mereceu consenso a criação de uma iniciativa de natureza biográfica que olhasse para líderes e a sua experiência pessoal e profissional.

Para além de uma divulgação geral, pretendemos dar causa e sustentação científicas para estudos sobre a temática da liderança.

Como bem sabemos, não existe em Portugal a tradição de se escreverem biografias como um género literário habitual e, assim, a Fundação resolveu apoiar esta iniciativa da Nova SBE, preservando o conhecimento das realizações profissionais como um legado para o futuro.

Deste modo, foi decidido implementar esse projecto a que se deu o título de «Histórias de Liderança», com o propósito de dar a conhecer os percursos pessoais e profissionais de líderes, de natureza empresarial ou não, os quais se tenham destacado nos seus diversos sectores de intervenção.

A biografia que agora se apresenta é a relativa ao Dr. Luís Barbosa¹, que procura também deixar várias ideias e reflexões para o futuro e assenta num percurso a todos os títulos notável e de uma enorme capacidade de concretização.

Sem prejuízo de outros aspectos tratados na presente obra, gostaria de salientar a fortíssima ligação que o biografado teve com a área dos seguros em Portugal, em particular as responsabilidades que assumiu na Companhia de Seguros Império a partir dos anos 60 do século passado, transformando-a na líder que foi em diversos domínios da sua actividade, criando novos produtos e serviços para os clientes, com um verdadeiro carácter inovador, e propiciando saltos tecnológicos significativos.

A visão estratégica que o meu pai, José Manuel, impulsionou na Império apontava para a criação de uma liderança que não se satisfazia em estar somente em Portugal, tendo começado um processo de internacionalização para mercados desafiantes como eram os europeus. Essa visão, por outro lado, materializou-se no alargamento a outros projectos, como sejam a compra do Hospital da CUF e sua empresarialização, bem como os fundos de investimento, verdadeiro embrião da universalização do acesso ao mercado de capitais, com os títulos FIDES.

Logo em 1974, com a democratização do País, sob impulso do meu pai, através do Centro de Estudos de Administração e Desenvolvimento (CEAD), assumiu responsabilidades directas na primeira grande sondagem popular e com o objectivo de se conhecerem as reais intenções da população portuguesa. Isto foi absolutamente inovador para a época, para além do facto de os resultados da sondagem serem coincidentes, no essencial, com o que veio a ser o resultado da primeira consulta popular realizada em Portugal.

Após a nacionalização e desmantelamento do Grupo CUF em 1975, o Dr. Luís Barbosa teve um papel importante no relançamento dos Grupos que lhe sucederam. Posteriormente, tal como sucedeu a vários gestores do Grupo CUF, desenvolveu a sua actividade pessoal e profissional em muitos domínios, desde o político ao empresarial. Contudo, não obstante o normal distanciamento que daí resultou, nunca deixou de acompanhar as empresas ligadas às Famílias José de Mello.

Uma breve nota final, salientando o reconhecimento que a Fundação Amélia de Mello tem para com o Dr. Luís Barbosa, não só por ter aceitado ser membro da sua Direcção, como pelos conselhos e acompanhamento que nos foi dando.

Lisboa, 25 de Agosto de 2021

Vasco de Mello

Fundação Amélia de Mello

LUÍS BARBOSA

Um Gestor com Alma de Artista

I. O tempo da cultura (1933­-1962)

Luís Eduardo da Silva Barbosa nasceu a 7 de Julho de 1933, no Bairro Estrela de Ouro, na Graça, mas viveu no coração da Lisboa popular: no Largo de São Vicente, a dois passos da Graça e da Feira da Ladra, mesmo ao lado do mosteiro mandado erguer em devoção do padroeiro da capital por D. Afonso Henriques, logo após a conquista da cidade – e que hoje serve de sede ao Patriarcado e acolhe o Panteão da Dinastia de Bragança. Três meses antes, a 11 de Abril, entrara em vigor a Constituição aprovada em plebiscito a 19 de Março daquele ano, que instaurara o Estado Novo.

O futuro ministro tem as suas origens na classe média baixa urbana. O pai era operário da CP e a mãe fazia costura para uma tia modista. A família mobilizou todos os recursos – um «esforço total» – para o ajudar a tirar um curso superior. «Oriundo de famílias muito modestas que tiveram quase como único objectivo de vida que o filho e sobrinho único chegasse à categoria dos licenciados, vulgarmente designados por Doutores.»²

Por ter nascido em Julho, não pôde entrar na escola no ano lectivo que lhe correspondia. Fê­-lo no ano seguinte, tendo aproveitado a possibilidade legal, para os alunos naquela circunstância, de ingressar directamente na segunda classe. Esse acidente de calendário revelar­-se­-ia decisivo para o seu futuro académico. É que, inicialmente, ao terminar a instrução primária (hoje primeiro ciclo do ensino básico), estava destinado a frequentar a escola comercial – cujo diploma de curso médio garantiria uma entrada mais rápida no mercado de trabalho, logo, um contributo precoce para o rendimento familiar. No entanto, devido ao referido «capricho» cronológico, quando concluiu a quarta classe não tinha a idade mínima para ingressar no curso comercial. A solução, para não perder um ano, foi fazer o exame de admissão aos liceus e enveredar pelo curso liceal, que lhe abriu caminho para o ensino superior.

Fez a instrução primária no Centro Alexandre Braga (primeira classe) e o resto na Escola da Voz do Operário. Em Outubro de 1944, o pequeno Luís passou a percorrer diariamente as poucas dezenas de metros que separavam a sua casa do Liceu Gil Vicente, onde começou a lidar com outro tipo de pessoas, com mais posses do que aquelas a que, até então, estava habituado.

A entrada para o liceu e o início da adolescência coincidiram com os anos da Segunda Guerra Mundial. Luís Barbosa lembra­-se de ouvir, «como toda a gente», os noticiários da BBC. Noite após noite, a rádio londrina ia dando conta da evolução do conflito: a fase inicial em que o avanço alemão parecia imparável, até à derrota da França; os meses incertos da batalha de Inglaterra, em que as frases inspiradas de Churchill davam ânimo à resistência quase isolada dos britânicos; a invasão da União Soviética; a entrada da América na guerra; a contra­-ofensiva aliada; o Dia D; a vitória.

A salvo das chamas que abrasavam a Europa graças à neutralidade portuguesa, o jovem Luís guardou na memória as experiências que mais o marcaram nesses anos. Recorda como se fosse hoje os simulacros de bombardeamentos e os treinos da defesa civil antiaérea. «Fechavam­-se as luzes e íamos para a janela ver o avião que fazia de bombardeiro inimigo e os holofotes a persegui­-lo.» As janelas tinham folhas de papel coladas, para não passar luz e para evitar os estilhaços. «Era um espectáculo, à noite.» O racionamento era um sacrifício, mas «não era um drama».

A voz faz uma revolução pessoal

Com 14 anos, Luís passou por uma fase característica da adolescência e pós­-puberdade: o fenómeno de alargamento da laringe e do músculo vocal, conhecido por mudança de voz. Como é normal nos rapazes, a voz tornou­-se mais grave. Nele a mudança foi acentuada – manifestou­-se uma possante voz de baixo. Muito boa. A tal ponto que lhe mudou a vida. «Esta posição de um jovem mediano começa a alterar­-se com a mudança de voz. […] É a partir dessa mudança que começo a sentir que haveria algo que me podia fazer sair da mediania e aspirar a uma diferenciação positiva.»³ Nessa altura começou a pertencer ao Orfeão do liceu, dirigido pelo maestro Frederico de Freitas.

Aos 15 anos cantava em coro e a solo na Igreja de São Vicente de Fora e fez a sua primeira experiência teatral num patronato que pertencia à paróquia. Além de desenvolver a vocação artística, era também uma oportunidade para conviver. O prior tinha uma camioneta e organizava passeios para os jovens da freguesia. Havia também um coro da igreja que cantava peças de música sinfónica religiosa e um grupo teatral.

«Em cinco ou seis anos operou­-se uma enorme revolução na minha vida e sobretudo nas minhas perspectivas de vida. Tinha finalmente encontrado algo que me podia diferenciar: a voz. A perspectiva de me afirmar pela diferença, pela qualidade, despertou em mim outros atributos: criatividade, imaginação, a paixão pelas artes, as utopias de uma hipotética vida artística. […] Ao longo de sete anos as minhas perspectivas de vida tinham sofrido uma verdadeira revolução. Tinha deixado de ser o jovem ou a criança mediana e sossegada que tinha sido até aos 15 anos.»⁴ Aos 16 anos passou a cantar também no Orfeão da Voz do Operário, que era dirigido por Francine Benoît. Nos ensaios aparecia com frequência o compositor Fernando Lopes Graça.

Durante o liceu teve como colegas Augusto Sobral, mais tarde ligado ao teatro, Eduardo Arantes de Oliveira, que viria a ser reitor da Universidade Técnica, e Mário Murteira e A. H. Oliveira Marques. Estes dois últimos seguiram consigo para o ISCEF (Instituto Superior de Ciências Económicas e Financeiras), mas A. H. Oliveira Marques, que se viria a distinguir como historiador, «ainda se matriculou no segundo ano mas as dificuldades a matemática fizeram­-no mudar de agulha e foi para História e rapidamente fez a licenciatura e o doutoramento».

Luís Barbosa foi dos primeiros alunos a frequentar o ISCEF depois da reforma de 1949, pelo decreto n.º 37584 de 17 de Outubro de 1949, que fez uma profunda alteração dos cursos leccionados no Instituto Superior de Ciências Económicas e Financeiras⁵. Foram criadas as licenciaturas em Economia e em Finanças, com duração de cinco anos, e um tronco comum inicial de dois anos⁶.

No ensino deu­-se a emergência da ciência económica moderna com a introdução, quase «em simultâneo, das escolas neoclássica e keynesiana como paradigmas fundamentais da análise económica em Portugal, em consonância com o desenvolvimento que se verificava na comunidade científica internacional na época da chamada segunda síntese neoclássica». Neste contexto, há que destacar o trabalho de António Manuel Pinto Barbosa e dos seus assistentes, Francisco Pereira de Moura, Luís Teixeira Pinto e Manuel Jacinto Nunes⁷.

Luís Barbosa passou a integrar o coro Universitário de Lisboa dirigido pelo maestro Mário de Sampayo Ribeiro (1898­-1966). O novo baixo causou boa impressão ao consagrado musicólogo, pedagogo e compositor, a ponto de este convidar Luís Barbosa a fazer parte do Polyphonia – Schola Cantorum, o primeiro, melhor e mais prestigiado coro português, criado em 1941, com um repertório dos grandes polifonistas dos séculos xvi e xvii. «Como coro à capela, o Polyphonia devia estar entre os melhores do mundo», diz Luís Barbosa.

Como caloiro no ISCEF começou a participar no teatro de revista de estudantes. Foi a oportunidade para o jovem universitário de conviver com gente do meio artístico. Esta actividade prolongou­-se até quatro anos depois de ter acabado o curso. «Para o fim do curso começou a despertar em mim um certo interesse pela carreira artística, o canto, o teatro…»

Em 1952, ainda aluno do ISCEF, tornou­-se locutor da Rádio Universidade e membro do coro que se formou no ISCEF, dirigido por Friedrich Verner. Aos 19 anos passou a fazer teatro radiofónico na Emissora Nacional, sob a direcção de Alice Ogando. Foi então que considerou: «A minha voz merecia ser trabalhada e comecei a ter lições de canto com Ana Blanch.»

Concluído o terceiro ano da faculdade, aos 20 anos, foi cumprir o serviço militar. «Nessa altura era comum fazer­-se o serviço militar e a faculdade ao mesmo tempo», recorda Luís Barbosa. O que tinha uma explicação. O serviço militar tinha uma duração de 18 meses e, se o aluno estivesse a fazer o serviço militar, estava dispensado da frequência das aulas e tinha apenas de fazer os exames. «Eu e mais colegas, assim que fizemos o terceiro ano, fomos para a tropa e praticamente não frequentámos uma única aula nos dois últimos anos.»

Os alunos de Económicas iam normalmente para a Administração Militar, depois de seis meses de instrução eram graduados em aspirantes e começavam a ganhar dinheiro, «não era muito, mas era algum». Os mais bem classificados ficavam na Administração Militar, «o que não era grande coisa», como diz Luís Barbosa, que foi para Infantaria 1, na Ajuda, mas, mais tarde, passou para a Amadora.

Na Calçada do Galvão, paralela à Calçada da Ajuda, havia um Depósito Geral de Fardamento e Calçado do Exército. O tesoureiro era um tenente, mas teve um ataque cardíaco e, como precisavam de um substituto, avançou Luís Barbosa, o que foi uma «boa experiência de vida».

Alguns meses depois do serviço militar obrigatório ingressou como alferes e oficial de processo na chamada 3.ª da 2.ª (3.ª secção da 2.ª repartição), que controlava as contas de todas as unidades militares do Exército. Luís Barbosa refere que a vida militar lhe propiciou várias aprendizagens, como o hábito de lidar com grandes orçamentos através da função de tesoureiro do Depósito Geral de Fardamento e Calçado e ter feito a sua primeira experiência como controller.

Mas a mais importante foi a «técnica de alimentação», como lhe chama Luís Barbosa. «Um dos instrutores da Escola Prática de Administração Militar tinha acabado de regressar de um curso de alimentação nos Estados Unidos. Interessei­-me pela matéria. Fiz uma série de programas sobre alimentação na Rádio Universidade e adquiri conhecimentos que me têm sido úteis ao longo da vida. Raramente as pessoas têm ideias correctas sobre a constituição dos alimentos e sobre o seu valor calórico», explica.

A vida como locutor de rádio

Estava na tropa quando fez o concurso para locutor na Emissora Nacional (hoje RDP). A segurança da voz do baixo era imbatível – ficou classificado em primeiro lugar. Assim que saiu da tropa passou a locutor. Foi ganhar 1600 escudos (oito euros na moeda actual, equivalente a 710 euros hoje⁸) como locutor