A trajetória de um doutorado

De Rodrigo Guimarães Motta e Iara Mola

A trajetória deste livro se confunde com o percurso de uma vida que, até aqui, mais do que na aspiração por uma carreira acadêmica, encontrou nessa própria vivência a sua maior realização.
Assim foi que, como executivo, atleta e acadêmico, Rodrigo Guimarães Motta rompeu com os possíveis "limites" que situariam cada uma dessas suas atuações em esferas de atividades distintas e, como doutorando em Administração pela PUC-SP, transformou três das suas
maiores paixões em três dos seus mais recorrentes problemas
de pesquisa.
Dividida em resultado, esporte e crítica, esta obra reúne uma breve análise e a seleção de seis artigos acadêmicos que, mais do que simplesmente compor A Trajetória de um Doutorado, podem igualmente indicar um caminho de estudo e de pesquisa para interessados no doutorado em Administração, além de revelar o processo de amadurecimento de um pesquisador essencialmente qualitativo. Não
por acaso, Motta também viria a se tornar o autor mais lido e referenciado entre os estudantes de pós-graduação da PUC-SP, de acordo com as plataformas de acesso e pesquisa da produção acadêmica.

Rodrigo Guimarães Motta
Formado em Administração Pública na FGV-EAESP, é mestre e doutor em Administração pela PUC-SP, tendo também experiência internacional adquirida por meio de atividades profissionais e acadêmicas na América Latina, nos Estados Unidos, na Europa e na Oceania. Entre outros livros, é autor de Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição e escreveu diversos artigos acadêmicos. Faixa vermelha e branca 6º DAN de judô, na categoria de veteranos, é um dos principais atletas do país, já tendo sido medalhista no campeonato mundial da categoria.

Iara Mola
É doutoranda em Letras na Universidade Presbiteriana Mackenzie e mestre em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem pela PUC-SP. Entre as suas principais experiências profissionais, constam passagens por jornal, revista, editora do segmento de educação, agências de publicidade e de consultoria de marketing digital. Além de ministrar treinamentos, foi também professora do curso de pós-graduação lato sensu de Língua Portuguesa e Literatura da Unip. Idealizadora da Garimpa Textos, atua ainda como consultora linguística, redatora e revisora de textos pertencentes aos mais diversos gêneros discursivos.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Labrador
• Data de lançamento: 22 de mar. de 2021
• ISBN: 9786556250878

Pré-visualização do livro

TRILHA 1

CAPÍTULO 1

TRADE MARKETING NA INDÚSTRIA NACIONAL DE BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS⁴

Rodrigo Guimarães Motta

Neusa Maria Bastos Fernandes dos Santos

RESUMO

Assim como nos mercados maduros, ocorreram mudanças no varejo alimentício brasileiro. Em especial, a globalização das redes supermercadistas, o aumento da consolidação dos supermercados e o fortalecimento das marcas próprias, fazendo com que as indústrias passassem a ser muito pressionadas pelos clientes que hoje demandam maiores descontos e melhores serviços – o que reduz a rentabilidade dos fabricantes. Mediante um estudo qualitativo no qual foram entrevistados executivos de 25 empresas de bens de consumo não duráveis, cada uma com faturamento superior a R$ 100 milhões por ano, verificou-se que uma alternativa para recuperar os negócios das indústrias é a implementação do departamento de trade marketing, cuja meta é adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores. O estudo apresenta as estratégias de trade marketing que demandam a adaptação do marketing mix às necessidades dos canais de distribuição, as suas estruturas e funções – que têm variada gama de formatos – e, ainda, o perfil do profissional para atuar na área – o qual, além de uma sólida formação acadêmica, deve contar com experiência prévia nos departamentos de marketing e vendas.

Palavras-chave: Bens de consumo. Trade marketing. Varejo.

1. INTRODUÇÃO

Até o início da década de 1990, no Brasil e no mundo, a indústria de bens de consumo não duráveis dispunha tanto de um departamento de marketing quanto de um departamento de vendas, ambos com papéis bem definidos. Segundo Randall (1994) e Moricci (2013), o departamento de marketing tinha como foco o consumidor, desenvolvendo planos de negócios que o impactassem, considerando, para tanto, as variáveis do marketing mix (produto, preço, promoção e ponto de venda). Já o departamento de vendas conduzia as negociações do portfólio de produtos e atividades com os clientes, varejistas atendidos direta ou indiretamente. O ponto de venda, especificamente, era considerado uma variável controlável pela empresa, pois os clientes – em sua maior parte, com atuação regional no Brasil – não podiam deixar de ter as principais marcas nas suas prateleiras.

Com o decorrer do tempo, as indústrias foram perdendo poder de barganha para os varejistas. Estes, nos últimos 20 anos, passaram por um processo acelerado de globalização, consolidação e desenvolvimento de marcas próprias. Assim, mais fortes e com uma estrutura profissionalizada, hoje os varejistas são grandes empresas internacionais – a exemplo do Casino (Grupo Pão de Açúcar), do Carrefour e do Walmart – ou sólidas empresas nacionais, as quais, tanto numa configuração quanto em outra, pressionam cada vez mais as indústrias pela obtenção de maiores descontos e serviços. Em decorrência disso, as indústrias, por sua vez, enfrentaram acentuada queda na rentabilidade das suas operações (MOTTA; TURRA; MOTTA, 2017). Nesse contexto, uma alternativa que elas implementaram com o propósito de reverter a situação foi a constituição do departamento de trade marketing, que propõe que os seus clientes (os varejistas) passem a ser tratados como consumidores, isto é, que passem a ser tratados com estratégias desenhadas para atendê-los com excelência, sem reduzir o lucro dos fornecedores – ou, se possível,