Política, Cultura Pop e Entretenimento: O improvável encontro que está transformando a democracia contemporânea

De Luís Mauro Sá Martino e Ângela Cristina Salgueiro Marques

As relações com o entretenimento e a cultura pop vem se tornando uma marca da comunicação política, dando o tom para campanhas e debates, definindo agendas e abrindo espaço para novos temas – mas também para discursos menos democráticos. Fãs e eleitores nunca estiveram tão próximos, seja na discussão de questões políticas na música de uma cantora pop, seja na defesa intensa de um candidato.
Séries de TV, músicas e filmes cada vez mais são entendidos pelo público a partir de uma interpretação política, levantando questões sobre poder, direitos sociais e identidade, mesmo quando esse não é o tema principal da história.
O campo político, ao mesmo tempo, enfrenta o desafio de falar com eleitoras e eleitores mergulhados no universo do entretenimento, da cultura pop e das mídias digitais, que navegam entre mensagens, aplicativos e séries. Os sentidos da política, no ambiente da mídia, estão em constante transformação, e quem souber lidar melhor com essas linguagens tem mais chance de conquistar o prêmio do jogo – se souber converter sua visibilidade pública em votos.
O livro apresenta, de maneira ágil e descomplicada, algumas das principais ideias para entender esse cenário. Os exemplos, tirados tanto da mídia quanto de eventos políticos, aproximam a leitura do cotidiano, ajudando a compreender os vários aspectos dessa relação.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Sulina
• Data de lançamento: 2 de ago. de 2022
• ISBN: 9786557590638

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Capítulo 1

Definindo a cultura pop: uma trilha política

Em 2014, na cerimônia de entrega do MTV Video Music Awards, um dos mais prestigiados prêmios da música pop, a cantora Beyoncé apresentou a música Flawless. Diante de uma audiência de 12 milhões de espectadores, apenas nos Estados Unidos, apareceu no palco a palavra feminist, em letras maiúsculas. À frente, Beyoncé interpretou a canção que trazia passagens de uma palestra da escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie, autora do livro Sejamos todos feministas. E uma definição: Feminista, uma pessoa que acredita na igualdade social, política e econômica entre os sexos. Se não é aqui o lugar para discutir essa definição, o que certamente precisaria de outro livro inteiro, podemos tentar entender melhor por que uma cantora pop, no auge do sucesso, decide trazer uma mensagem política para um público amplo.

Trata-se, em primeiro lugar, de uma cerimônia de premiação. Um lugar, portanto, de escolhas estéticas, sem dúvida, mas também políticas: ao premiar alguém, um júri oferece uma espécie de selo de qualidade para sua produção, uma garantia, digamos, de excelência e reconhecimento. Ou, para usar um conceito da sociologia de Bourdieu, a premiação confere legitimidade a uma determinada produção, uma avaliação pública positiva de seu valor diante dos outros.

Quando um prêmio é atribuído ao filme x ou à música y, o que está em jogo não é apenas o conteúdo mais evidente deste ou desta, mas também seu contexto, suas premissas, a relação com outras produções semelhantes e com a história de cada campo – no caso, o campo artístico e musical. Participar da premiação do MTV Video Music Awards era, em si mesmo, uma forma de consagração.

Beyoncé não era uma novata. Aos trinta e três anos, tinha uma carreira plenamente estabelecida na produção musical. Ela chegou ao MTV Video Music Awards após uma vitoriosa turnê, Mrs. Carter, na qual utilizou a mesma performance diante da palavra feminist ao cantar Flawless. Quem acompanhava a cantora sabia que a música estava acompanhada de uma mensagem política. E, lendo algumas notícias da época, você poderia ver que esse posicionamento não deixou de gerar várias controvérsias sobre o que significava, de fato, falar do tema em um show pop.

O discurso político do pop

Como lembra Jessica Bennett em uma matéria para a revista Time, escrita na semana da premiação, a palavra feminismo tem uma trajetória cheia de nuances: ao longo do tempo, muitos significados haviam sido atribuídos à expressão, dos mais positivos aos mais depreciativos. Em cada época, a palavra feminista evocou diferentes imagens do feminismo, de acordo com a mentalidade do momento – Bennett cita, por exemplo, antigas ideias sobre feminista como alguém radical, militante e que odeia homens. Beyoncé, por outro lado, apresenta outra definição, retomando a frase de Chimamanda Adichie, destacando a questão da igualdade. Portanto, diante de uma palavra – feminista, no caso – existe uma disputa entre pelo menos dois significados, de acordo com o discurso em que a palavra é encaixada.

No cotidiano, diante da necessidade de falar e ser entendido rapidamente, nem sempre nos damos conta de um problema da linguagem: as palavras não têm significado fixo. O sentido de uma expressão depende de diversos fatores: quem está falando, em qual situação, com quem está sendo a conversa, quais os objetivos daquela interação e assim por diante. E, principalmente, o que a palavra significa no discurso de quem está falando. E, para entender, vale parar um minuto para lembrar o que significa discurso.

Em seu livro A prática crítica, Catherine Balsey define discurso como o conjunto de tudo o que é falado, escrito e dito por um grupo, em uma determinada época e lugar. Ou, dito de outra maneira, toda a produção de linguagem ligada a um grupo social. O discurso pode ser entendido como a parte da língua que usamos com frequência no dia a dia. Essa parte não é aleatória: o discurso está diretamente ligado às nossas práticas sociais, isto é, ao que fazemos, às pessoas com quem interagimos, à nossa origem social, econômica e cultural e a outros fatores que compõem nosso modo de falar, escrever e pensar.

Apenas como exemplo, se você está lendo este livro, é provável que palavras como aula, trabalho e prova, ou política, cultura e mídia, estejam entre as que você mais usa: elas fazem parte do discurso acadêmico, no qual este livro também está inserido.

Beyoncé, ao citar Chimamanda, posiciona a palavra feminismo dentro de um discurso sobre igualdade, não sobre ódio. Com isso, desloca a palavra de um sentido antigo para outro, contemporâneo. Esse deslocamento pode mexer – e esse talvez tenha sido um dos objetivos da apresentação – com a imagem, ou a representação que se tem do assunto. Ao optar por um dos sentidos, a cantora não se posiciona apenas em relação ao feminismo, mas também em termos de identidade. Beyoncé dialoga com várias referências – e com a história de cantoras pop e seus posicionamentos em relação aos homens na música. Isso implica um tipo especial de atitude: o posicionamento de uma política de identidade ligada à cultura pop.

E podemos começar explorando alguns dos significados do termo feminismo.

O território do pop

Seria bem complicado dar uma única definição do que é cultura pop, mas podemos fazer algumas aproximações para delinear suas principais características.

Se a cultura pop fosse um país, algumas de suas fronteiras poderiam ser definidas com certa facilidade. A cultura popular, em toda sua tradição histórica, poderia ficar ao norte. A leste e ao sul, o vasto continente da mídia, com suas grandes cidades, organizadas e altamente industrializadas. A oeste, uma ilha de geografia complexa, que de tempos em tempos, quando a maré baixa, se liga ao continente. Seu nome varia: cultura erudita, cultura letrada, alta cultura.

Essas fronteiras delimitam os territórios, mas permitem a de passagem de um espaço para outro. Há, como sempre, outros lugares não mapeados, de onde aparecem as mais inesperadas influências. Essa imagem inicial é uma maneira de nos aproximarmos da complexidade do que chamamos de cultura pop e de marcarmos, logo de saída, seu caráter híbrido, visto que ocupa um espaço entre outras formas de cultura, com as quais dialoga o tempo todo.

Em linhas gerais, a cultura pop é um tipo de produção simbólica criada pela indústria da comunicação, distribuída em grande escala e dirigida a um público consumidor global, que se apropria e se envolve com esse conteúdo, criando seus próprios significados.

Vale destrinchar um pouco essa definição.

A cultura pop é, em sua origem, um produto, voltado para a geração de lucro. É criada em um sistema altamente especializado, no qual a divisão do trabalho define a produção – basta ver a quantidade de pessoas nos créditos de um filme para notar que a escala é industrial. Assim como em uma fábrica, cada etapa é realizada por um especialista. Em uma música pop, é possível que uma pessoa escreva a melodia, outra cuide da letra, uma terceira faça o arranjo, uma equipe produza a imagem dos cantores e assim por diante. Mesmo quando alguém faz sucesso, digamos, criando seus vídeos para postagens em redes sociais de maneira independente, a pessoa tende a ser rapidamente trazida para o circuito da indústria cultural – até porque isso inclui as redes sociais.

Pop não é uma abreviação de popular, mas uma outra maneira de produzir e consumir cultura em grande escala, dentro de um sistema altamente refinado de produção e distribuição de bens culturais – o que os filósofos Theodor W. Adorno e Max Horkheimer definiram, em seu livro Dialética do Esclarecimento, como indústria cultural.

Quando ouvimos nossa música ou assistimos a nosso filme preferido, não podemos esquecer que estamos diante de um produto altamente elaborado dentro de um sistema industrial, no qual cada etapa é planejada com vistas ao lucro.

Quadro 1. Conceitos sobre cultura e mídia

Fonte: elaborado pelos autores a partir de Ortiz (1986), Lima (1983; 2001) e Martino (2009; 2014).

Essa ligação com o campo da mídia é um dos elementos que separa a ideia de cultura pop de cultura popular – esta última não tem, ou não teria, uma origem na mídia, mas na sociedade, em suas tradições, criações e repertórios. É uma forma de expressão que configura ações de grupos historicamente colocados nas supostas margens de um centro (como toda relação, vale lembrar, margem e centro só têm sentidos relativos).

A estética da cultura pop é marcada por uma alta capacidade de adaptação a diversos momentos e estilos: ela permite, por assim dizer, inúmeras versões sem que se possa falar diretamente de um original no sentido que usamos essa expressão para falar de arte. Podemos, claro, saber quem é a autora ou quem gravou originalmente uma canção, mas cada nova interpretação pode ser completamente diferente da anterior sem que isso signifique, necessariamente, um problema.

A cultura pop se espalha com facilidade entre os mais diversos ambientes da mídia. Enquanto outras formas de arte e cultura geralmente são pensadas em uma relação direta entre forma e conteúdo (nos termos de som/música, escrita/literatura, tinta/telas/pintura), a cultura pop consegue transitar por diversas plataformas.

Por exemplo, na série britânica Sherlock, produzida pela BBC a partir do romance de Arthur Conan Doyle, o Dr. Watson mantém um blog com as aventuras do detetive (no original, eram contos publicados em jornais). Fãs da série de TV podem ler o blog de Watson (www.johnwatsonblog.co.uk) e acompanhar os comentários das personagens da série, como o próprio Sherlock. Na trilogia Matrix, nem todas as informações estão nos três filmes que a compõem: a história se desenvolve também no game chamado Enter the Matrix e na coletânea de desenhos animados Animatrix.

Se existe uma característica marcante da cultura pop, é que ela rende dinheiro. Muito dinheiro. Todos os anos, rankings das maiores bilheterias do cinema ou das músicas mais ouvidas em rádios e sistemas de streaming ganham espaço nas notícias, mostrando que o entretenimento é, antes de tudo, altamente lucrativo. E altamente seletivo: os fluxos de dinheiro costumam seguir em algumas poucas direções – as grandes corporações produtoras e as plataformas digitais.

Existe, sem dúvida, a possibilidade de qualquer pessoa criar um vídeo que se destaque nas redes sociais com milhões de visualizações: no entanto, para além do sonho do sucesso rápido e independente, existe toda uma cadeia de produção – a começar pelas plataformas nas quais o vídeo está hospedado, passando pela dificuldade de se alcançar audiência suficiente para começar a ter lucro.

Características do entretenimento

O circuito de produção da cultura pop é lucrativo devido à sua organização industrial, ligada a uma série de ações e estratégias específicas, dentre as quais é possível detacar algumas:

• Lógica voltada para o lucro

O principal índice de qualidade da cultura pop, do ponto de vista da indústria do entretenimento, é o sucesso. O seriado mais incrível e sensacional do mundo pode ser cancelado após a primeira temporada se os índices de audiência forem baixos, independentemente da qualidade artística – os fãs que lutem para conseguir reverter esse processo e manter a produção de suas séries e filmes preferidos. A cultura pop está dentro de uma lógica na qual a experimentação estética e as exigências comerciais estão sempre em uma tensão constante. Isso não quer dizer que a qualidade seja necessariamente boa ou ruim: é preciso prestar atenção nas tensões, existentes em qualquer produção da cultura pop, entre a estética e a indústria.

• Distribuição multiplataforma

Há uma rápida circulação da cultura pop em várias plataformas de mídia. A distribuição digital permite que o mesmo produto esteja presente em TVs abertas, serviços de streaming, cinemas e qualquer outra forma de divulgação. Em alguns casos, a distribuição para cada plataforma acrescenta outras características ao produto – por exemplo, cenas inéditas de uma série em uma plataforma, músicas ou vídeos exclusivos. Isso permite que o mesmo produto seja posicionado de diversas maneiras para públicos com interesses ligeiramente diferentes.

• Uso do sistema de franquias

Na esteira dessa característica, os produtos da cultura pop são entendidos como franquias, isto é, não estão mais restritos a um único meio. Uma cantora pop, por exemplo, não é pensada apenas em termos de sua música, mas também de shows, vídeos de divulgação, postagens em redes sociais e presença na publicidade.

Há, geralmente, uma mídia dominante (música ou cinema, por exemplo), mas os produtos vão mais além.

A série de filmes com heróis da Marvel, por exemplo, inclui a coleção original de quadrinhos, as trilhas sonoras, desenhos animados e séries de TV – por exemplo, Agente Carter, diretamente relacionada aos filmes Capitão América e Homem de Ferro; Star Wars, além dos nove filmes da saga principal, inclui também quadrinhos, livros com histórias paralelas (o chamado universo expandido), a trilha sonora e filmes e séries de TV correlatos (Rogue One e The Mandalorian). Dessa maneira, o conceito de produto se expande para se tornar, na realidade, um conjunto de produções.

• Circulação global

Falar em cultura pop é pensar também em um circuito de distribuição global dos produtos. Os mercados consumidores não podem ter fronteiras, e mesmo barreiras como o idioma e eventuais diferenças culturais não costumam impedir essa circulação. Se o exemplo mais visível e antigo é a distribuição global de uma cultura pop originalmente criada nos Estados Unidos, é possível notar outros movimentos. A década de 2010, por exemplo, foi marcada pelo crescimento exponencial da cultura pop de países asiáticos, em particular da Coreia do Sul: o K-Pop, representado por diversas bandas do país, mostrou a força da cultura pop nos mais variados universos culturais.

• Produtos derivados

As produções da cultura pop rapidamente ultrapassam o elemento original da franquia (como um livro ou uma música, por exemplo) e passam a figurar em toda uma série de produtos com os quais, a princípio, não teriam nenhuma relação direta. Assim, a foto de um grupo musical vai parar na capa de um caderno, personagens de quadrinhos estampam canecas, copos e camisetas, garrafas de água trazem referências a super-heróis – na lógica da publicidade, qualquer lugar pode se tornar um espaço de exibição, levando a cultura pop a espaços onde nenhuma outra forma de expressão talvez pudesse entrar.

• Cultura participatória

Essa circulação em várias plataformas não depende apenas das próprias corporações. Essa repercussão é auxiliada pela mais eficiente e ativa rede de divulgação do seu material: os consumidores e fãs. O termo cultura participatória é geralmente atribuído a Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergência, e se refere à atividade dos fãs no âmbito da cultura pop. Quando faço um post em uma rede social dizendo que vi um filme, ou comentando um episódio de uma série, estou contribuindo para a divulgação de um produto – mas existe também uma gratificação de minha parte, como vamos ver no capítulo sobre fãs. A possibilidade de acesso a ferramentas digitais de edição também abre espaço para os fãs criarem suas próprias versões, reorganizando as histórias, destacando trechos, recortando este ou aquele aspecto – em outras palavras, remixando os produtos da cultura pop (vamos falar mais sobre fãs no capítulo 3).

A lógica da recriação: os textos da cultura pop

Os produtos da cultura pop estão em constante reelaboração. Nunca existe uma versão definitiva de uma história (mesmo quando algo assim é anunciado): uma das marcas da cultura pop é estar aberta a novas versões. Não se trata da remixagem feita pelos fãs, mas da reutilização, pela própria indústria, de fórmulas ou produções bem-sucedidas.

Uma vantagem inicial é o fato de a história, em alguns casos, já ser conhecida: isso não garante o sucesso, mas oferece pelo menos alguma segurança – é mais seguro apostar em uma história já testada e conhecida do que arriscar algo totalmente novo. Reelaborado, o produto, ou seus derivados imediatos, pode ser novamente colocado em circulação de várias maneiras, como as que veremos a seguir:

• Sequência

Recurso mais comum, trata-se de continuar uma história de sucesso, mostrando o que acontece depois; um derivado mais recente recebe o nome de prequel (a tradução mais próxima seria prévia, embora se encontre também o neologismo prequência), no qual se conta algo acontecido antes da história original (por exemplo, O hobbit mostra acontecimentos datados de sessenta anos antes de O Senhor dos Anéis; a série Agente Carter mostra o trabalho de uma detetive nos anos 1940, antes da maior parte da sequência de filmes da Marvel). Um modelo intermediário são as produções que exploram os espaços vazios em uma história – por exemplo, Rogue One e Solo mostram os acontecimentos entre os filmes A vingança dos Sith e Uma nova esperança, respectivamente dentro da franquia Star Wars.

• Adaptação de mídia

Uma das mais antigas e conhecidas formas de recriação da cultura pop é a adaptação – em uma linguagem livre, "o livro vira filme que vira história em quadrinhos que vira game" e assim por diante, com a mesma história contada a partir de pequenas variações. Isso leva ao próximo item.

• Mudança de foco

O primeiro passo para uma adaptação de obra ficcional é recontar a história de um outro ponto de vista, como em Malévola, reelaboração do desenho animado original A bela adormecida; às vezes novos dados são acrescentados, alterando também a percepção da