Análise da expansão da marca de uma varejista multinacional americana e de uma empresa de exportação de Carnaúba do Brasil do Estado do Ceará no comércio internacional

De Kaline Mariele Sant'Ana Monteiro

O mercado, frente à concorrência, faz com que as empresas se posicionem para permanecerem no comércio internacional. Dessa forma, ações estratégicas são executadas através da expansão da marca, diversificação de produtos e serviços, investimentos no território internacional, uso de recursos tecnológicos, entre outros. Embora nem todos tenham o seu reconhecimento, algumas se destacam, como é o caso de uma varejista multinacional americana e da Carnaúba do Brasil LTDA, principalmente no período pandêmico, quando houve uma recessão econômica. O objetivo da pesquisa foi analisar as estratégias adotadas para a expansão da marca da varejista multinacional americana, assim como pela sociedade empresária exportadora de carnaúba no comércio exterior durante a pandemia. A pesquisa é classificada como qualitativa, descritiva, do tipo estudo de caso, realizada a partir de documentos e com a aplicação de um roteiro semiestruturado. Os principais resultados apontam que a Carnaúba do Brasil LTDA optou por se manter em seu catálogo de produtos, já que há um reconhecimento notório do interesse do mercado internacional na carnaúba, mesmo após décadas de atuação no setor, enquanto a varejista multinacional americana investiu na diversificação do seu portfólio e usou a internet para crescer, especialmente, no mercado internacional. Conclui-se que a expansão da marca foi relevante para as empresas, ainda que cada uma tenha aplicado estratégias diferentes para crescerem em seus respectivos mercados.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 13 de jul. de 2023
• ISBN: 9786525271859

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SUMÁRIO

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Folha de Rosto

Créditos

1 INTRODUÇÃO

2 METODOLOGIA

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 Definição e aspectos da propriedade intelectual

3.1.1 Bases constitucionais da propriedade intelectual

3.1.2 Os direitos de Propriedade Industrial protegidos pela LPI

3.2 Proteção jurídica da marca

3.2.1 Marca: conceito e classificação

3.2.2 Marcas: objetos que não são registráveis

3.2.3 Direitos sobre a marca

3.2.4 Registro da marca

3.2.5 Classificação da Marcas

3.2.6 Marcas de alto renome e Marcas notórias

3.3 Desafios para a expansão da marca no comércio internacional

3.4 Reflexos da pandemia no cenário global

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

4.1 Estudo de caso: marca Amazon

4.1.1 Categoria – Proteção Jurídica da Marca

4.1.2 Categoria – Comércio Internacional e Concorrência

4.1.3 Categoria – Desafios para a expansão no comércio internacional

4.2 Estudo de caso: empresa de exportação de carnaúba

4.2.1 Categoria - Proteção jurídica da Marca

4.2.2 Categoria - Comércio internacional e concorrência

4.2.3 Categoria - Desafios para a expansão no comércio internacional

4.2.4 Comparativo dos resultados do estudo de caso

5 RELAÇÕES DE RESULTADOS ENTRE OS OBJETOS DE ESTUDO: AMAZON E CARNAÚBA DO BRASIL

CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

APÊNDICE QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE CAMPO

Landmarks

Capa

Folha de Rosto

Página de Créditos

Sumário

Bibliografia

1 INTRODUÇÃO

As organizações, mediante o reflexo da globalização, têm criado esforços para elaboração de estratégias no intuito de ampliar os negócios para outros territórios, mas em função de adversidades, com a abrangência do conceito de propriedade intelectual, política externa e subvalorização da moeda nacional, a expansão da marca torna-se um processo complexo. Dessa forma, maiores investimentos organizacionais são exigidos para adentrar ao cenário internacional, não só para a valorização da marca, como também à procura de maximização de lucros no comércio global.

De acordo com Colombo (2019) Propriedade Intelectual remete a gestão dos direitos que abrange o intelecto humano e que exigem cuidados especiais. Tidd e Bessant (2015) evidenciam que a gestão da propriedade intelectual, desde que seja realizada de forma sistemática, possibilita que a organização possa atingir um potencial mercadológico com uma eficiência mais elevada, ressaltando o quão capital intelectual pode ser relevante no cenário empresarial.

Frente às forças da globalização nos negócios, a inovação surge como uma vantagem competitiva para ser aplicada nos processos para diferenciar-se dos concorrentes e gerar uma ampliação no mercado (Klement, 2016). O procedimento de expandir exige cautela, além da percepção de que haverá impactos nos negócios, por isso Mariotti et al. (2018) comenta como a internacionalização afetou as relações comerciais, que até então eram simples.

Acerca da complexidade de atuar nas negociações do comércio estrangeiro, por vezes a organização requer investimentos no branding. Costa (2019) explica que a definição de branding abrange a gestão da marca por parte das empresas para aprimorar a reputação, o reconhecimento e a imagem através de uma linguagem que possa facilmente ser identificada pelo público-alvo, seja na oferta de produtos ou serviços.

A marca Amazon tem expandindo as suas operações para distintos territórios, isso resulta em um maior conhecimento do público que identifica em seus serviços uma agilidade coordenada através de um sistema logístico internacionalmente. Para que isso ocorra, são elaboradas estratégias abrangendo a extensão da marca e o direcionamento de esforços para diversificar a venda de seus produtos para os consumidores.

A Amazon vem se tornando uma empresa com um elevado reconhecimento nos negócios, mas é notório que os investimentos ocorridos em diversas áreas não caracterizam a organização em um só segmento: o que há, é um esforço para que esta fortaleça a sua marca e a torne reconhecida no mercado internacional a partir da diversificação de estratégias. Assim, é posto em evidência o quanto a marca Amazon é relevante para a literatura acadêmica.

Já em relação à Carnaúba do