Eles cruzaram o abismo

De Joel Yutaka Sugano, Eduardo Gomes Carvalho e Rodrigo Marçal Gandia

Todos os dias novos empreendimentos são idealizados, criados e iniciam suas atividades. Entretanto, decorrido algum tempo, apenas alguns desses novos empreendimentos podem ser considerados um sucesso, sendo que grande parte, fracassa. Em Crossing the Chasm (sem tradução para o português), Geoffrey A. Moore oferece explicação para esse tipo de fracasso em empresas de alta tecnologia. Segundo Moore, o empreendedor deve buscar a transição de um mercado inicial dominado por poucos visionários para um mercado mainstream dominado por um grande grupo de consumidores, que são predominantemente de orientação pragmática. Contudo, Moore comparou essa transição a um abismo e apresentou algumas maneiras de o atravessar. Alguns autores expandiram esse conceito aplicando-o a outros produtos e mercados, que não são tecnológicos. Ademais, outras ferramentas e conceitos surgiram, agregando mais suportes ao portfólio dos empreendedores, tais como a startup enxuta e o modelo de negócios canvas. Assim, diversas leituras permaneceram à disposição dos empreendedores. Infelizmente tais obras abordavam em sua maioria exemplos quase que unicamente do mercado internacional e não atendiam aos pressupostos do mercado brasileiro, que possui características peculiares. Portanto, uma nova obra, que congregasse conceitos testados e aprovados, tornou-se necessário. Essa é a lacuna explorada na presente obra, que adota uma abordagem prática. Quatro empresas de diferentes ramos receberam visitas in loco, e entrevistas em profundidade garantiram o detalhamento de como tais iniciativas cruzaram o abismo. Duas empresas do agronegócio foram abordadas. A primeira empresa foi escolhida por desenvolver alimentos leves e saudáveis, com destaque para a linha de queijos, iogurtes e outros produtos lacfree. A outra empresa do agronegócio foi escolhida devido ao seu inovador café em sachê.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 1 de jan. de 2017
• ISBN: 9788547304294

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1ª Edição - Copyright© 2017 dos autores

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Agradecimentos

A escrita deste livro foi idealizada e realizada através do esforço conjunto de muitas mãos, sem as quais, não seria possível a concretização dessas ideias.

A ideia deste livro nasceu das aulas de pós-graduação em nível de mestrado e doutorado da disciplina de Plataformas e Modelos de Negócios do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras (UFLA). Nestas aulas, estudávamos as razões pelas quais algumas empresas se destacavam entre o cruzar e não cruzar o abismo do lançamento de suas inovações, e como isso se dava em nível de definição de seus modelos de negócios.

Por meio desta inquietação iniciou-se a busca de empresas próximas à nossa realidade que tivessem passado por este processo, bem como por uma metodologia para analisar estas situações, e daí definiram-se aquelas que pudessem compor o rol de cases deste livro.

Foram muitas horas gastas em planejamento, definições de questionários, levantamento de dados secundários, contatos com cada entrevistado, entrevistas, transcrições, análises e por fim a escrita e a conferência final de cada case. Tudo isso fez parte da construção e entrega de valor desta obra.

Neste sentido, gostaríamos de agradecer especialmente ao doutorando Rodrigo Marçal Gandia (Ms), que não mediu esforços para que esta obra se concretizasse, fazendo os contatos com a editora e intermediando toda a comunicação entre os autores.

Gostaríamos também de agradecer o Prof. Dr. Eduardo Gomes Carvalho, pela conferência geral de todo o livro, e pelas escritas do capítulo introdutório e a conclusão, além das participações nos cases.

Aos autores de cada capítulo, fica o nosso caloroso agradecimento pelo esforço, criatividade e competência em analisar cada um dos casos apresentados: Álvaro Alexandre de Silveira Barbosa (Ms), Antonio Henrique Andrade Barranqueiros (Ms), Eduardo Esteves Zanin (Ms), Elisa Reis Guimarães (Ms), Emeline de Abreu Pereira Pinto (Ms), Fernanda Meneses de Oliveira (Ms), Pedro Guimarães Reis (Ms) e Ricardo Braga Veroneze (Ms).

E por fim, mas não menos importante, agradecemos aos representantes de cada empresa que nos compartilharam seus conhecimentos, tempo e experiências que tanto nos enriqueceram: ao Alessandro Rios da empresa Verde Campo; à Delma Lopes Terra e Fabiano Antônio Marques Rezende da empresa Automatiza; ao Fernando Reis Costa da empresa Café Fazendo Caeté e à Vanessa Vilela da empresa Kapeh. Sentimo-nos muitos honrados em tê-los conosco nesta empreitada.

Agradecemos também ao Departamento de Administração e Economia (DAE) da nossa querida Universidade Federal de Lavras (UFLA), e ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) que nos proporcional tal oportunidade de contribuirmos com o avanço do conhecimento administrativo.

Prefácio

Geoffrey Moore, escritor e consultor conhecido no mundo da inovação e tecnologia, autor dos best-sellers Atravessando o Abismo (Crossing the Chasm) e Dentro do Furacão (Inside the Tornado), foi a principal inspiração para este livro.

Essa obra descreve a realidade de como empresas brasileiras inovadoras – Café Fazenda Caeté, Kapeh Cosméticos, Laticínio Verde Campo e Automatiza Tecnologia – fundamentadas em teorias associadas a Modelo de negócios, "Abordagem Lean Startup e Estratégias de Marketing para produtos inovadores" se dispuseram a atravessar o abismo, ou seja, alcançar o sucesso nos negócios.

Trata-se de como explorar e vencer em nichos lucrativos no Brasil, um mercado consumidor diferente do resto do mundo. As referências, até então, eram quase que unicamente internacionais. A abordagem é prática, com aprofundamento sobre produtos e processos de cada empresa efetivado por meio de visitas in-loco e entrevistas em profundidade.

Na Café Fazenda Caeté, a inovação foi o Café em sachê, ou seja, uma porção individual de café embalada em saquinhos tipo chá. Uma caixinha contém 16 sachês e encontra-se disponível em todo o Brasil e mercados internacionais, como Emirados Árabes e Japão.

A Kapeh Cosméticos inovou ao criar uma linha de cosméticos produzidos exclusivamente a base de café. Atualmente, são dezenas de itens, envolvendo categorias especificas como corporal, capilar, masculina, feminina e teens. A marca conta com lojas exclusivas e distribuição em todo o país, além de atender a países da comunidade europeia.

O Laticínio Verde Campo tem como foco inovador a produção de alimentos que proporcionem uma vida saudável ao consumidor. São iogurtes, queijos, requeijão e cremes que se destacam pelo sabor e leveza. A empresa trabalha com produtos associados aos conceitos diet e light. Hoje, seus produtos encontram-se disponíveis em praticamente todos os supermercados do Brasil.

Por fim, a Automatiza Tecnologia e Automação conseguiu inovar e atravessar o abismo envolvida pelo nicho mercadológico de software para cartórios. A empresa é hoje líder de mercado neste segmento no estado de Minas Gerais e em rápida expansão para os demais estados brasileiros.

Tem-se, portanto, um conjunto de estratégias empresariais associadas às teorias de Modelo de negócios, Lean startup e Atravessando o abismo descritas e comentadas pelos autores de forma diferenciada.

O Brasil necessita de iniciativas neste sentido, ou seja, publicações que apresentem de forma didática e aplicada os novos conceitos e as teorias que hoje encontram-se disponíveis na literatura. Trata-se de transformar informação em conhecimento e conhecimento em negócios inovadores e de sucesso.

Parabéns aos autores, equipe de professores e alunos do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Lavras-MG, pelo rico e esclarecedor material. Pela visão inovadora, inteligente e prática que com certeza nos leva a transformação.

André Luiz Zambalde

Prof. Titular da Universidade Federal de Lavras – MG

Gestão do conhecimento, marketing e inovação

Sumário

INTRODUÇÃO

Joel Yutaka Sugano

Eduardo Gomes Carvalho

Rodrigo Marçal Gandia

1

CAFÉ FAZENDA CAETÉ – DE MINAS GERAIS PARA os EMIRADOS ÁRABES

Fernanda Meneses de Oliveira

Emeline de Abreu Pereira Pinto

Elisa Reis Guimarães

Álvaro Alexandre da Silveira Barbosa

Eduardo Esteves Zanin

2

KAPEH – O CAFÉ MUITO ALÉM DA BEBIDA!

Rodrigo Marçal Gandia

Elisa Reis Guimarães

Ricardo Braga Veroneze

Pedro Guimarães Reis

Emeline de Abreu Pereira Pinto

3

VERDE CAMPO – DO SUL DE MINAS PARA O BRASIL

Ricardo Braga Veroneze

Antonio Henrique Andrade Barranqueiros

Álvaro Alexandre da Silveira Barbosa

Fernanda Meneses de Oliveira

4

AUTOMATIZA – AUTOMATIZANDO CARTÓRIOS DE MINAS GERAIS

Pedro