20 dicas para construção de marca na área médica

De Bruno Garcia

20 Dicas para Construção de Marca na Área Médica

Competição acirrada, agenda corrida e pressão dos convênios fazem parte do seu dia a dia? Os médicos possuem muitos desafios na atualidade, devido a necessidade constante de estarem atualizados e, ainda, manterem sua credibilidade em alta o suficiente para conquistar uma boa clientela.
Se você, amigo leitor, é um profissional da Saúde, provavelmente sua rotina está bem próxima do que foi descrito, não é verdade?
Diante de um dia a dia tão agitado e com preocupações nada triviais, agora também é preciso construir uma marca sólida. Então, além de tudo o que um médico já estudou até agora, será preciso adicionar mais um item a essa lista de competências a desenvolver: branding (ou gestão de marca).
Por isso, com exemplos práticos e estudos de caso, a obra aborda temas como a importância da identidade visual, a criação de um site e das redes sociais, a produção de conteúdo relevante, o relacionamento com o paciente, a gestão da reputação online, entre outros.

Em 20 Dicas para Construção de Marca na Área Médica você também encontra:

•O branding e o marketing, o marketing e o branding
•Marca é resultado de um esforço gerencial
•Pense no relacionamento com o seu paciente;
•Uma marca não é apenas para ser lembrada;

• Idioma: Português
• Editora: Doc Content
• Data de lançamento: 1 de nov. de 2019
• ISBN: 9788584001194

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O QUE É UMA MARCA?

O primeiro ponto a ser abordado, antes de qualquer orientação sobre o que fazer e como fazer, diz respeito ao conceito básico sobre marcas. Você sabe o que é uma marca? No senso comum, marcas são conjuntos de elementos visuais e/ou textuais que representam uma empresa ou algum tipo específico de produto ou serviço. Logo, na raiz das suas funções, está a identificação daquele que fornece ou é responsável pela produção de um item.

Marcas sempre existiram, no sentido amplo do termo, como identificação do responsável por algum tipo de produção ou comércio. Mas elas só começaram a ganhar a conotação comercial que têm hoje a partir dos anos de 1800. Naquela época, produtores/fornecedores que conquistaram alguma notoriedade viram que seus nomes (suas marcas) haviam construído reputação suficiente para gerar preferência entre os consumidores. Não por acaso, nas últimas décadas daquele século, começam a surgir em diversos países as primeiras leis de proteção às marcas: a Inglaterra foi a primeira nação a legislar sobre o tema. Alguns anos depois, seria a vez do Brasil.

Hoje, quando alguém fala sobre marca, é quase impossível não associar diretamente o termo a uma conotação comercial, voltada para o mundo dos negócios e do consumo. Mas também é possível entender marca a partir de uma concepção ampliada (e até mais em consonância com a função real que elas possuem), concepção esta que vai além da representação de algo ou de alguém com o intuito de gerar vendas.

A partir desse ponto de vista, entenderíamos uma marca como um elemento bem mais amplo: um símbolo. Marcas comerciais podem ser algo relativamente recente em nossa sociedade e, principalmente, como objetos de estudos e análises. Símbolos, no entanto, são milenares e, na realidade, fazem parte da sociedade humana desde a nossa origem. Então, antes de indagar sobre o que é uma marca, devemos nos perguntar sobre a definição de um símbolo, que abrange pontos de vista culturais, sociais e antropológicos.

Veja a definição da Wikipédia sobre um símbolo: "O termo símbolo, com origem no grego symbolon (σύμβολον), designa um tipo de signo em que o significante (realidade concreta) representa algo abstrato (religiões, nações, quantidades de tempo ou matéria etc.) por força de convenção, semelhança ou contiguidade semântica (como no caso da cruz que representa o Cristianismo, porque ela é uma parte do todo, que é imagem do Cristo morto). Sendo um signo, ‘símbolo’ é sempre algo que representa outra coisa (para alguém)" (Wikipédia, verbete Símbolo, acessado em 20 de dezembro de 2016).

Um símbolo é uma construção e, ao mesmo tempo, uma convenção entre as partes de um mesmo grupo ou sociedade, no sentido de agregar significados, valores, narrativas e características, comungadas por todos os integrantes desse grupo ou sociedade. Desde os primórdios, a sociedade humana usa esses signos linguísticos para facilitar a comunicação e para ajudar no compartilhamento e na perpetuação de suas próprias narrativas.

Um símbolo vai além da marca, no sentido reduzido do seu termo, porque pode transmitir não só um, mas inúmeros significados e valores em um único ícone ou elemento textual. Um símbolo normalmente possui significado amplo e complexo, que permanece em constante mutação pelo seu uso ativo por um grupo. Por isso, os símbolos são ferramentas poderosas de comunicação. Veja alguns símbolos a seguir:

FIGURA 1 – SÍMBOLOS

Cada um dos símbolos mostrados, além de conter uma mensagem principal ou um significado de primeira importância, pode também remeter a uma série de outras associações concretas ou abstratas. Quanto mais rico em significado for um símbolo, mais associações ele automaticamente é capaz de construir na mente das pessoas e dos grupos sociais. A única condição para isso é que seus sentidos sejam compartilhados entre o grupo. Do contrário, os indivíduos não saberão o seu real sentido ou poderão associá-lo de forma equivocada a outro significado. Por exemplo:

FIGURA 2 – QUE ÍCONE É ESTE?

Este ícone pode ser facilmente remetido ao conceito do Nazismo e todo seu ideário político e social. Porém, trata-se de um símbolo de origem budista, que traz uma conotação totalmente diferente (e – por que não dizer? – oposta) a tudo o que o Nazismo pregava. A diferença entre os ícones é pequena (uma leve inclinação, no caso da suástica nazista). Porém, em uma sociedade como a nossa, onde o Budismo tem baixa penetração, seu significado se perde. O mais natural é que as pessoas tentem associar a outro símbolo conhecido por elas e que esteja mais próximo em termos visuais. Por isso, a confusão com a suástica nazista.

FIGURA 3 – BUDISMO X NAZISMO

Se uma marca é, antes de mais nada, um símbolo, sua função também deveria ser pensada indo para além da mera representatividade comercial. Quando reconhecemos na marca de uma determinada empresa algum tipo de valor, significa que, além de ela nos remeter ao fabricante, também deve conter narrativas, emoções e características próprias, reconhecidas por nós.

Em nosso contexto atual, algumas marcas possuem peso simbólico tão ou mais fortes que outras iconografias de origem histórica, ideológica ou mesmo religiosa. Isso não quer dizer que essas marcas estão competindo nessas outras esferas ou mesmo que estão se transmutando em seus objetivos finais (é muito comum que as pessoas tratem os admiradores de alguma marca muito famosa pelo termo fanáticos, indicando uma certa característica de seita que algumas delas conseguem construir junto a sua base de usuários).

Toda marca pode ser um símbolo, mas nem todas conseguem construir significado para se transformarem em um símbolo com relevância suficiente, que as insira no conjunto de referências de um grupo. Toda marca tem potencial para reunir significado. Então, a partir de agora, é fundamental que sejamos capazes de entender uma marca pelo seu papel ampliado, indo além da mera representatividade e da identificação de um fabricante/fornecedor.

Talvez esse papo de simbologia e semiótica possa estar o confundindo um pouco, mas toda essa explanação serve para mostrar que uma marca (no sentido comercial) pode ser construída em seu modelo tradicional (um nome e/ou ícone que remete ao produtor, fabricante ou prestador) ou em seu sentido mais amplo. Nesse caso, estamos construindo um ícone que virá agregado de significado (bons significados, preferencialmente) e que seja capaz de despertar no consumidor certas sensações (também, boas sensações,