Marketing médico: Criando valor para o paciente

De Renato Gregorio

Marketing médico

Com o mercado de saúde cada vez mais complexo e competitivo, ser competente tecnicamente não é mais suficiente para o médico atingir seus objetivos e ter sucesso na carreira.

Como conquistar e engajar os pacientes? Como utilizar as ferramentas e estratégias do marketing para gerar credibilidade? Quais os principais pilares para fortalecer a sua imagem e reputação? Como ampliar o seu networking com outros profissionais? Quais os aspectos da comunicação digital são relevantes para a sua especialidade? Como educar e informar os seus públicos? Essas são algumas das respostas que Marketing médico: criando valor para os pacientes responde.

Com uma abordagem prática e direta, o livro desmistifica os conceitos de marketing e mostra como ações simples podem trazer excelentes resultados no dia a dia. A obra é uma leitura obrigatória para todo médico que quer impulsionar a sua marca, gerar valor para o paciente e prosperar na sua prática e no seu consultório ou clínica.

• Idioma: Português
• Editora: Doc
• Data de lançamento: 31 de ago. de 2009
• ISBN: 9788584000067

Pré-visualização do livro

carreira.

Contexto

Marketing médico: sinônimo de credibilidade

Em 2005, uma rede paulista de clínicas de vacinação contratou uma agência de publicidade com o objetivo de elaborar uma campanha de marketing. Com esta ação, os dirigentes da rede esperavam ampliar as vendas de suas vacinas e fortalecer sua marca. Após inúmeras reuniões entre os publicitários e diretores das clínicas, chegou-se à conclusão de que a campanha, a ser veiculada em diversas mídias, teria como slogan Prevenir é melhor do que remediar. Vacine seu filho já!.

A campanha foi aprovada e colocada nas ruas. Na época, foram veiculados anúncios em estações de rádio, outdoors, busdoors, jornais e revistas. Contudo, com o passar do tempo, a direção percebeu que a ampla campanha não estava, de fato, gerando resultados perceptíveis para as clínicas em termos de vendas de vacinas e reconhecimento da marca. Além disto, pediatras e outros profissionais, que normalmente indicavam a rede de vacinação para seus pacientes, alertaram que a linguagem e o formato dos anúncios produzidos não eram os mais adequados para a área da Saúde.

Diante dos alertas e do baixo retorno da campanha publicitária, os diretores da clínica decidiram ouvir um especialista em Marketing Médico. Afinal, se eles produziram uma campanha de qualidade e a divulgaram amplamente, onde estaria a falha? Em outras áreas, uma estratégia como esta não geraria resultados?

O especialista explicou que as ações desenvolvidas não estavam erradas e sim inadequadas para a área da Saúde. Na realidade, a campanha desenvolvida estava fora do propósito do verdadeiro marketing médico que, em primeiro lugar, deve ter como meta aumentar a credibilidade e a qualidade dos serviços prestados. As ações desenvolvidas em revistas, jornais e rádio deixavam de lado um grupo muito importante na prescrição das vacinas: os pediatras. Em grande parte dos casos, pais buscam a vacinação de seus filhos em determinada clínica por indicação destes profissionais.

As ações sugeridas pelo especialista seguiram um caminho bem diferente da campanha original: foi proposto um programa de relacionamento com os pediatras, através de eventos científicos, campanhas de prevenção e produção de materiais informativos. A contratação de uma assessoria de imprensa, com o objetivo de conseguir espaço nos veículos de comunicação para divulgar as atividades da rede de clínicas, através de matérias sobre prevenção, também foi sugerida.

As ações desenvolvidas para a segunda campanha, após a intervenção de um especialista, foram mais eficazes e resultaram em retorno de venda, credibilidade e justificaram o investimento. Mas qual foi o erro da primeira estratégia? Simples: tratar a saúde como um negócio qualquer, sem levar em consideração suas características próprias.

O marketing médico correto tem como principal objetivo aumentar a credibilidade do médico e da instituição que ele representa ou na qual atua. A estratégia inicial, pelo contrário, era focada exclusivamente para gerar vendas. Neste caso, a agência não levou em consideração as peculiaridades da área da Saúde ao propor a comunicação da clínica, ou seja, para quem a clínica está falando. Tratou a vacina como um produto de compra por impulso, o que é equivocado. Ninguém leva seu filho para vacinar sem a prescrição de um médico ou porque viu um anúncio da clínica.

O marketing também pode se adequar à área da Saúde, porém, nem toda estratégia se aplica ao médico e seu consultório. Para o marketing médico, desenvolver ações de relacionamento que gerem credibilidade junto a todos os públicos é o fundamental.

Se não buscasse a solução e a análise do especialista, os diretores da clínica provavelmente concluiriam que o conceito de marketing não se aplica à área da Saúde e que os marqueteiros só pensam em aumentar as vendas, custe o que custar. Na verdade, o que houve foi uma interpretação inadequada da agência de publicidade inicialmente contratada em relação aos objetivos da campanha. Após a adoção de uma estratégia adequada de marketing médico traçada pelo especialista a clínica de vacinação aumentou suas vendas em 28%.

O que é marketing médico?

Os profissionais da Saúde, na maioria dos casos, possuem uma visão equivocada do marketing¹ aplicado ao seu trabalho. Para começar, há a idéia de que marketing se resume a fazer propaganda, quando o conceito vai muito além disto. Na área médica, a função do marketing é bem diferente.

Em linhas gerais, marketing é o processo pelo qual o profissional identifica oportunidades, desejos e necessidades dos clientes e transforma estas expectativas em produtos e/ou serviços. Segundo Theodore Levitt², um dos autores mais respeitados neste campo, marketing é, acima de tudo, conquistar e manter clientes.

Etimologia

Marketing: a palavra vem do inglês to market, que significa negociar no mercado, com o sentido particular de mercadologia. Quando agregada à palavra médico, podemos entender a expressão como um sinônimo de credibilidade.

Marketing + Médico = Credibilidade

Na Saúde, o marketing é utilizado para aumentar a credibilidade do médico, do consultório ou clínica e, consequentemente, gerar um diferencial de mercado. Como exemplificado no início deste capítulo, o marketing médico está voltado para atender a uma demanda específica e para oferecer a melhor qualidade de serviço possível, a partir do entendimento dos anseios do público: pacientes, convênios, instituições de saúde, sociedades de especialidades médicas, colegas médicos e também a sociedade civil. Veja abaixo uma definição que contempla as anteriores e se adapta de forma mais adequada ao mercado médico:

O marketing médico representa um conjunto de ações e estratégias que tem por objetivo agregar valor à prática médica, através da identificação de oportunidades de mercado, dos desejos e das necessidades dos pacientes³.

O grande desafio para o médico, em um primeiro momento, é perceber como as ferramentas do marketing podem trazer avanços significativos ao seu trabalho, com o objetivo de gerar uma imagem de confiança e aumentar a percepção de um serviço de qualidade entre os pacientes. Como resultado da correta orientação, o profissional da Saúde tende a tornar o seu negócio e a si próprio referências dentro da sua área de atuação. Outro benefício é o desenvolvimento de um relacionamento totalmente positivo com os pacientes, além de duradouro e permeado de confiança, no qual ambos têm muito a ganhar.

Para atingir estes objetivos, existe uma gama de ferramentas e recursos que permitem ao médico identificar, reconhecer e compreender as expectativas do seu público. Muitas vezes, o cliente deseja algo que o médico não consegue identificar. A partir da real percepção dos anseios e expectativas dos pacientes, o médico conseguirá adequar concretamente os seus serviços às demandas do público-alvo.

Pacientes satisfeitos significam novas possibilidades de consumo de serviço. Estes tornam-se embaixadores dos médicos através de um boca a boca positivo, o que gera uma imagem sólida dos profissionais envolvidos e das instituições.

Em um mercado acirrado, quem consegue atender de modo mais satisfatório às necessidades de seus clientes certamente alcança melhores resultados. Para a conquista destes objetivos, é preciso entender as dimensões do marketing médico, o que permite a compreensão e a análise do cenário de atuação do médico. Veja a tabela a seguir:

Dimensões do marketing médico

• Relacionamento com os pacientes;

• Layout, estrutura e procedimentos dentro do consultório ou clínica;

• Localização geográfica das unidades de atendimento;

• Relacionamento com os formadores de opinião;

• Seleção, treinamento e capacitação de funcionários e colaboradores;

• Padronização dos serviços e processos de atendimento;

• Segmentação do público-alvo;

• Comunicação eficiente com os diversos públicos do consultório ou clínica;

• Participação em eventos de destaque, atividades comunitárias e/ou sociais;

• Leitura de publicações especializadas;

• Publicação de artigos.

Alguns médicos acreditam que o marketing não é importante, porque já possuem clientes suficientes. Há um equívoco de percepção neste pensamento. O marketing médico é aplicado para melhorar a imagem do profissional, segmentar o público (dividi-lo em grupos menores e com características semelhantes), em alguns casos, paradoxalmente, reduzir o número de pacientes. Suas ações terão como objetivo aumentar a qualidade e, não necessariamente, o número de pacientes.

Podemos utilizar um exemplo bem simples de como ações desta natureza podem se adequar à realidade do consultório médico, para gerar diferencial competitivo e a tão desejada credibilidade. Imagine que dois profissionais da mesma especialidade possuem idêntica formação e recursos equivalentes para abrir o próprio negócio. Ambos se formaram na mesma faculdade e alugaram espaços semelhantes para realizar o sonho de ter o seu consultório.

O local escolhido também foi o mesmo: uma avenida importante e movimentada no centro de uma grande cidade, embora em prédios diferentes. Em tese, os dois profissionais estão sob condições idênticas para iniciar o negócio. Imaginemos agora que ambos são cardiologistas.

Após dois anos, voltamos para verificar as condições de cada um deles. Embora tenham iniciado suas carreiras em igualdade de condições, verificamos que o primeiro já possui um fluxo maior de pacientes. Seus horários de atendimento ficaram disputados. Além disto, ele optou por investir no serviço: contratou uma arquiteta para fazer uma boa reforma no espaço e no design interior; informatizou o cadastro de seus pacientes, desenvolvendo um sistema de follow up (acompanhamento) destes com a ajuda de duas secretárias recém-contratadas; passou a publicar regularmente uma coluna sobre saúde em um pequeno jornal de bairro, que é distribuído gratuitamente; fez um bom trabalho de divulgação junto aos convênios em que tinha interesse; produziu materiais de comunicação como folders, folhetos de orientação, cartão de visitas, etc.

Enquanto isto, seu colega parece não ter se saído muito bem. Após o mesmo período, não conseguiu conquistar um número satisfatório de clientes. Por este motivo, não teve recursos para realizar grandes investimentos no consultório, que permanece com o mesmo aspecto do dia da inauguração. Após alguns meses, atende pouco, e custea do próprio bolso despesas com aluguel, água, luz, etc. Ele inclusive já pensou em dispensar sua recepcionista.Este caso é fictício, porém verossímil. Se os médicos começaram em pé de igualdade, que fatores são responsáveis por gerar esta diferenciação? Vamos a algumas ações possíveis e simples desenvolvidas pelo médico bem sucedido. sem a necessidade qualquer tipo de desembolso (ou seja, custo zero).

Em primeiro lugar, este médico dedicou atenção especial aos seus pacientes e desenvolveu sólidos relacionamentos. Já nos primeiros atendimentos, teve o cuidado de anotar mais que simples dados pessoais do paciente em sua ficha. Em um diálogo, a atenção para estes pontos dá muita credibilidade ao médico e satisfação ao paciente, que percebe o profissional como atencioso e cordial.

Este médico também levantou datas de aniversário de seus pacientes. Os aniversariantes receberam, surpresos, um cartão assinado pelo cardiologista. Desde o início, nosso personagem mostrou especial interesse pelo acompanhamento dos clientes. Quando impossibilitado de fazê-lo, solicitava à sua recepcionista que ligasse e fizesse algumas perguntas específicas a determinados pacientes.

Limpeza extrema e organização foram pontos fortes deste profissional. Como não admitia desorganização e falta de atenção, foi extremamente criterioso na seleção da recepcionista. Elaborou um script (roteiro) para ser seguido no atendimento telefônico e uniformizou a secretária.

Por fim, sabia que estacionar o carro em uma via principal é difícil. Por não poder oferecer estacionamento particular aos seus clientes, o médico encontrou uma saída: fez acordo com um estacionamento próximo, para que seus pacientes tivessem uma vaga a um preço com desconto. Hoje, quando o paciente telefona para agendar uma consulta é orientado pela atendente sobre o estacionamento próximo da clínica. Um excelente serviço, já que, em locais muito movimentados, procurar uma vaga para estacionar o carro pode significar mais de meia hora de atraso.

Será que este cardiologista entendia de marketing? Formalmente não. São raras as disciplinas que abordam conceitos de marketing e administração nas faculdades de Medicina. Porém, o cardiologista do exemplo entende os seus pacientes, ou seja, os clientes. Em última instância, realizar um bom marketing médico significa compreender pessoas e adequar serviços às expectativas e necessidades deste público. A partir destas ações, naturalmente se consegue gerar credibilidade e um serviço de excelência.

Repare também que em nenhuma das ações citadas neste exemplo existiu a intenção explícita de conquistar clientes, aumentar receita ou algo semelhante. Pelo contrário: o médico utiliza ações estratégicas para atender melhor aos requisitos colocados pelo seu público-alvo. Assim, além das facilidades, organização e ambiente agradável, este médico investiu no relacionamento e em ações que geram credibilidade.

Estas ações são exemplos do que efetivamente é marketing, embora nenhuma delas esteja diretamente ligada a vendas. É claro que, ao atender melhor e oferecer soluções mais qualificadas para as demandas de seus pacientes, o médico retém uma fatia maior do mercado, gera boca a boca positivo e uma imagem sólida.

¹ Na década de 70, quando o marketing começou a se expandir entre as empresas, os marqueteiros eram vistos como pessoas que muito prometiam e, na maioria das vezes, não cumpriam o prometido. Quando o faziam, conseguiam, de alguma forma milagrosa, empurrar um produto ou serviço para o cliente. No entanto, esta é uma visão totalmente equivocada do que realmente faz um profissional desta área.

² LEVITT, Thedore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 2002.

³ Esta definição foi elaborada pelo autor desta obra.

Serviço: peça fundamental do marketing médico

Antes de começar a divulgar sua imagem no mercado, o médico deve pensar em alguns aspectos e refletir se eles serão válidos para construir e fortalecer sua credibilidade frente aos pacientes. Não basta estampar uma propaganda em revistas ou jornais. O profissional deve questionar se esta é a maneira mais adequada de oferecer o serviço proposto, se o público-alvo será alcançado e qual a imagem que deseja transmitir ao público que verá esta propaganda.

A pergunta que deve ser feita pelo médico é: se eu fizer este tipo de ação vou aumentar a minha credibilidade? Se a resposta for não ou talvez, é melhor desistir e partir para outra ação.

Um exemplo da utilização inadequada do marketing é a venda de um serviço médico como se fosse um produto, já ilustrado anteriormente. Entender a diferenciação entre produto e serviço é um fator decisivo para a correta aplicação das ações na área médica. É preciso estar atento às especificidades do campo da Medicina e até mesmo aos aspectos legais do código de ética do profissional da Saúde. As motivações que levam pacientes a procurar por um médico ou uma clínica na maioria dos casos são distintas das que levam pessoas a consumir outros tipo de bens e serviços.

Não é adequado a uma clínica de Endocrinologia, por exemplo, anunciar-se como a melhor da região ou dizer que seus pacientes emagrecem de imediato. Além de ser uma ação inadequada, ela está infringindo o Código de Ética da Medicina, que, em seu artigo 132 diz que o profissional não pode divulgar informações sobre um assunto médico de maneira sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico.

Este tipo de publicidade pode trazer uma impressão ruim para os clientes, uma vez que o serviço médico tem determinadas características que não se encaixam com a venda. Uma veiculação desta natureza, se considerada desvirtuada dos princípios médicos, pode gerar conflito e exposição desnecessária junto a entidades de classe, a organizações profissionais e ao público em geral. Portanto, qualquer estratégia ou ação na área médica deve estar em absoluta consonância com a função do médico.

E qual a função de um médico? Aplicar os regimes da profissão para o bem do paciente, segundo o seu poder e entendimento, nunca para causar dano ou mal a alguém. A ninguém dar, por comprazer, nem remédio mortal nem um conselho que induza a perda. Do mesmo modo, não dar a nenhuma mulher uma substância abortiva. Conservar imaculada a vida e a arte. As palavras acima, retiradas do Juramento de Hipócrates e repetidas pelos alunos de Medicina ao se formarem, refletem a essência da profissão.

Nosso próximo passo é justamente entender as peculiaridades de cada serviço. Uma fábrica de automóveis oferece um bem físico – o carro – aos seus clientes. Este é o seu produto. Um consultório ou uma clínica, por sua vez, não oferece produtos e sim serviços, como: tratamento do paciente, consulta, exame etc. Entender esta diferença é importante porque o planejamento e o foco das ações são muito diferentes quando falamos de produto e quando tratamos de serviço.

Uma definição importante para serviços é apresentada pela Associação Americana de Marketing: São as atividades, vantagens ou mesmo satisfações oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias⁵. O marketing médico, em essência, é um planejamento de serviços, voltado para uma área específica do mercado.

Alguma confusão pode ocorrer em casos específicos. Um exemplo é a clínica de vacinação, a qual oferece, basicamente, um serviço: a imunização. Neste caso, está incluída no serviço a venda de um produto, que é a própria vacina. Entretanto, as ações devem estar voltadas para a venda do serviço de vacinação e não para a venda pura e simples de vacinas.

A diferença básica entre serviços e produtos reflete-se principalmente na abordagem a ser adotada. A ação direcionada à venda de um produto é bastante distinta da adotada para a venda de um serviço. O que provoca esta distinção são as características inerentes aos produtos e aos serviços. Nos quadros a seguir, apresentamos essas diferenças:

Produto

- É concreto;

- A propriedade é transferida quando a venda é efetuada;

- O produto pode ser avaliado antes de ser adquirido;

- Vendedores e compradores podem estocar o produto;

- O consumo acontece depois da produção;

- Normalmente, não há contato entre produtor e consumidor.

Serviço médico

- Não é concreto;

- Não há transferência de propriedade;

- Não há como estocar um serviço;

- Produção, venda e consumo do serviço acontecem no mesmo instante;

- Produção, venda e consumo, habitualmente, acontecem no mesmo local;

- O cliente