Storytelling: As narrativas da memória na estratégia da Comunicação

De Rodrigo Cogo

A obra faz um alerta para compreender as novas demandas sociais em termos de viabilização de espaços para múltiplas vozes, sem centralidade na organização e em seus interesses, e assim dar origem a novas narrativas e a novos sistemas condutores de interrelação. Trata da riqueza de relatos de vida como recurso discursivo na comunicação das organizações com direta atração de atenção.
São 174 páginas organizadas em três capítulos – "A confiança na comunicação sob impacto do multiprotagonismo", "História e memória organizacionais como lastro comunicativo" e "A elaboração discursiva da memória organizacional: o storytelling como paradigma narrativo" – organizando o raciocínio em torno da inserção do storytelling na estratégia comunicativa, buscando detectar formatos que podem funcionar melhor para contar histórias no ambiente de trabalho. Como tema de crescente interesse e debate, a ideia é consolidar o conceito de storytelling na perspectiva brasileira e diferenciar visões correntes, desenvolvendo a capacidade analítica do contexto de implantação de processos de storytelling e aprendendo e despertando os leitores a captar histórias circulantes no ambiente organizacional
O autor propõe o paradigma narrativo e o storytelling nas organizações e operacionaliza sua ideia com o uso da tecnologia social da memória como método de captação e registro do storytelling. É defendido o uso da contação de histórias no ambiente de trabalho como fator atrativo e democrático na escuta das diversas correntes de pensamento. O material inclui a proposta de uma matriz de elementos estruturantes de storytelling para facilitar a produção de materiais comunicativos mais assertivos.

• Idioma: Português
• Editora: Aberje Editorial
• Data de lançamento: 16 de nov. de 2020
• ISBN: 9786586831290

Pré-visualização do livro

Todos os sofrimentos podem ser suportados se os convertermos numa história, ou se contarmos uma história sobre eles. Ser uma pessoa é ter uma história para contar

ISAK DINESEN, ESCRITORA

Dedico este livro

a Marcelo da Silva,

aos filhos-buldogues ingleses Francisca e Frederico

e a todos os meus alunos do curso de Storytelling e do MBA Aberje desde 2009.

Cada um a sua especial maneira,

vocês foram fundamentais.

sumário

PREFÁCIO

APRESENTAÇÃO

INTRODUÇÃO

capítulo 1

A CONFIANÇA NA COMUNICAÇÃO SOB IMPACTO DO MULTIPROTAGONISMO

O cidadão multitarefa na sociedade da atenção

A comunicação organizacional como linguagem e diálogo

A fragmentação pós-moderna e os interlocutores sociais na comunicação integrada colaborativa

A organização humanizada como ambiente de histórias

Confiança como âncora da polifonia organizacional

O processo narrativo da estratégia e da transcendência na responsabilidade histórica

capítulo 2

HISTÓRIA E MEMÓRIA ORGANIZACIONAIS COMO LASTRO COMUNICATIVO

Entre o desejo de fruição do presente e a moda da memória

Memória organizacional e a seleção da história

capítulo 3

A ELABORAÇÃO DISCURSIVA DA MEMÓRIA ORGANIZACIONAL: O STORYTELLING COMO PARADIGMA NARRATIVO

A (re)valorização dos testemunhos

A narrativa da experiência e o sentido aberto

Espaço e conceitos de contação de histórias

Os interagentes ou usuários em experiências singulares

Metáforas, mitos, ritos, rituais, arquétipos e heróis na contação de histórias

O paradigma narrativo e o storytelling nas organizações

Tecnologia social da memória como método de captação e registro do storytelling

Uma proposta de matriz estruturante de elementos de storytelling

Embasamento metodológico

Afinamento de foco e aplicação de método

Coleta e enquadramento de dados e inferências

Proposta da matriz estruturante de elementos de storytelling

PARA REFLETIR

REFERÊNCIAS

prefácio

Um artífice da narrativa

por Paulo Nassar

Determinadas pessoas têm profundas ligações com aquilo que fazem. O ceramista, por exemplo, marca com as suas digitais a argila de suas obras. O jardineiro traz embaixo de suas unhas vestígios da terra revolvida por suas mãos e ferramentas. Quando olhamos o mundo do trabalho, intuímos que a longevidade profissional de alguém pode transcender a luta pelo pão e pelo abrigo cotidianos e significar amor e dedicação pelos objetivos da vida. Sabemos, também, que é possível estabelecer em um arco que abarca todas as carreiras vínculos entre a dedicação humana e o fazer bem. Assim tem sido a relação visceral que Rodrigo Cogo estabeleceu nos últimos dez anos com a matéria milenar que nos fez humanidade e civilização: a linguagem. Cogo é um amante das palavras.

Ele é uma das principais referências brasileiras no tema do storytelling no contexto da comunicação empresarial e das relações públicas. Esse status simbólico foi conquistado, também, a partir de sua dedicação à pesquisa acadêmica, em 2008, que eu tive o privilégio de orientar, no ambiente de minha pesquisa que vem sendo realizada dentro da interface entre Narrativa, Memória e História, dentro do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM ECA-USP), na Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo, que resultou em sua dissertação de Mestrado, base deste livro. À pesquisa acadêmica soma-se a sua atuação docente e profissional na Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), instituição que desde o final dos anos 1990 tem se destacado no estudo das narrativas, promovendo esse tema por meio de congressos, fóruns e eventos nacionais e internacionais; nos seus veículos de comunicação; na edição do livro Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das organizações (2004); e no apoio a grupos de pesquisas de inúmeras universidades, dentre eles o Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN ECA-USP).

O trabalho teórico de Rodrigo Cogo tem tido uma influência abrangente e importante no cotidiano de empresas e instituições brasileiras na forma de cursos, produção de artigos em revistas científicas e profissionais. Sua tese central passa pela constatação de que a comunicação empresarial e as relações públicas produzidas no contexto da sociedade industrial estão em uma crise essencial, que se expressa principalmente por uma narrativa mecânica, interesseira, padronizada e descompromissada com o que de melhor a sociedade tem produzido nos campos da técnica, ética e estética.

Nesta obra, Cogo, a partir de seus estudos em diferentes interfaces da Comunicação – dentre elas, a História e a Memória, a Filosofia, a Antropologia, a Literatura e a Psicologia – selecionou, interpretou e expressou a sua opinião sobre mais de 200 autores brasileiros, franceses, norte-americanos, portugueses e hispânicos, estudiosos das questões que influenciam a criação, a produção e a circulação de narrativas e suas relações com os temas do pertencimento, do engajamento, da identidade pessoal e organizacional, em um período de tempo que se iniciou na tradição grega da retórica até o ambiente narrativo contemporâneo. Em um ambiente profissional que parcialmente naturalizou preconceitos, estereótipos e clichês demeritórios acerca da atividade acadêmica, Cogo tem mostrado a importância do pensamento de autores clássicos do campo das narrativas como norteador da boa comunicação. Tal reflexão me faz resgatar um aforismo do crítico austríaco Karl Kraus: junto a uma boa prática sempre existe uma boa teoria. Na minha perspectiva, incluem-se nisso pessoas boas. Rodrigo Cogo, além de um grande pesquisador, é um homem bom, cuidadoso de seus cães, que têm nome de gente, e especialmente amoroso com os seus amigos, conhecidos e mestres. A forma como fala e escreve é a de um artífice das palavras, de novas narrativas e de um novo tempo.

Paulo Nassar é Diretor Presidente da

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE),

professor livre-docente da ECA-USP

e Coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN ECA-USP)

apresentação

O contar e as histórias

por Suzana Lopes Salgado Ribeiro

Contar histórias é essencial. Histórias fazem com que todos nós nos sintamos mais humanos e nos conectemos com as nossas raízes e ancestralidades. E, assim, elas nos ensinam, remetendo-nos a memórias e a identidades. Desde crianças, gostamos de histórias; quando adultos, contamos histórias para reforçar argumentos, moralidades, amores. As histórias nos envolvem.

Contudo, por que empresas devem contar histórias? Rodrigo Cogo responde a esta questão neste livro. Nele, o formato narrativo do storytelling é analisado e uma matriz estruturante é apresentada para que possa ser usada pelas instituições – posto que é uma nova forma de comunicação, que faz sentido, assim como as histórias que povoam as nossas mentes, que nos afetam e nos fazem sentir pertencer. Além disso, ao selecionar narradores, reconhece contribuições e protagonismos. As histórias são contadas por pessoas comuns, usando palavras comuns. Esta linguagem sensibiliza e humaniza, fazendo com que as pessoas parem para escutar e compreendam a mensagem.

Este caminho alternativo de uma nova forma de produção de conhecimento vem sendo trilhado há algumas décadas nos estudos de narrativas orais. Estes estudos ganharam campo em pesquisas dentro e fora da universidade, mas inicialmente não conquistaram a comunicação das empresas. Nos últimos anos, isso tem mudado e a interdisciplinaridade (proveniente da troca do saber entre humanidades e comunicação) vem marcando a constituição de um novo campo.

Este encontro firmou a possibilidade de trabalhar com as memórias que, narradas, poderiam se tornar histórias ou peças de comunicação das empresas. Estas novas narrativas foram sendo criadas, e as reflexões fomentadas pelo campo da história oral foram bastante úteis.

Tanto a história oral quanto o storytelling são produções de narrativas baseadas em experiências – vividas ou narradas – que possibilitam a produção de um conhecimento específico. As práticas de trabalho com ambas as produções têm a potência de promover a interação entre diferentes sujeitos e a compreensão de demandas diversas, dentro ou fora das instituições.

Tal conhecimento é novo, mas enraizado, pois mantém elos de pertencimento com as instituições, na medida em que se relaciona com memórias de colaboradores antigos e recentes, revive rituais e reflete sobre permanências e mudanças. Este pertencimento se traduz em um reconhecimento de seu lugar de enunciação, de enraizamento, e se desdobra em um processo de identificação. Esta identidade pode ser definida como sentidos de pertencimento a grupos, de continuidade no tempo e no espaço construídos na vivência humana. Nessa direção, as organizações podem assumir um sentido comunitário; significados subjetivos plenos de credibilidade podem ser atribuídos pelos sujeitos a este grupo ao qual pertencem.

Frente a este quadro, vimos e vemos um crescente número de trabalhos voltados para a questão da memória e da identidade e, particularmente, à demanda de se fazer o registro das narrativas de pessoas que construíram e constroem a história de suas organizações.

A história oral e o storytelling são importantes possibilidades de produção de conhecimento, versáteis o suficiente para o uso em diferentes áreas do saber; contudo, cada uma guarda especificidades. É evidente que, quando se trata de realizar projetos de storytelling e de história oral, metodologias distintas são utilizadas para os registros das narrativas (e este livro detalha tais diferenças).

A história oral, por ser história, tem preocupações com a constituição da memória dos sujeitos, e seus teóricos debatem os limites de sua ficcionalidade. Já o storytelling abrange um diálogo mais amplo e mais criativo. Por ser story, não se apega à produção de uma narrativa supostamente não-ficcional, respondendo melhor, enfim, às ansiedades da produção aplicada de conhecimentos da comunicação e da comunicação organizacional.

Essas diferenças iniciais não permitem que façamos a leitura simplista de imaginar que não estão ambas as práticas presentes no universo empresarial. Muitas empresas organizaram bancos de histórias orais de seus funcionários e fundadores, organizando acervos de histórias, mostrando-as de maneira multifacetada, como manifestações de argumentos e experiências dos mais diversos segmentos de suas empresas. Nesses projetos, as memórias individuais ativam a memória coletiva. E é nesta articulação com a memória coletiva que ganha expressividade o storytelling. Os trabalhos nesta área são baseados na expressão coletiva de condutas e tradições.

Para usar uma metáfora conhecida: se a história oral é filha da História, é também herdeira da musa Clio (musa da história), filha dos deuses Zeus e Mnemósine (memória); por outro lado, o storytelling – sem dúvida, também pertencente ao clã – não é descendente direto de Clio, mas talvez de uma de suas irmãs, Polímnia (musa da retórica), tendo como função a narração de histórias.

Fazer tal diferenciação é marcar que, mesmo com origens semelhantes, pois ambas as práticas são tecnologias sociais da memória, história oral e storytelling não são a mesma coisa. E cada uma tem contribuições importantes, porque diferentes, para a comunicação organizacional.

Por fim, importa dizer que ambas são novas narrativas, narrativas líquidas, pós-modernas. Isso pode ser comprovado tanto pelo uso das ferramentas digitais da contemporaneidade para os seus registros e divulgações quanto pela possibilidade de articulação de um discurso complexo, plural e profundamente subjetivo sobre as instituições. Ao mesmo tempo, respondem a uma demanda do presente, que vive um movimento pendular entre a amnésia e o medo de tudo esquecer. Assim, registrar narrativas de memória e articular processos de identificação passaram a ser ações fundamentais.

Para a comunicação organizacional, disparar este processo de identificação pode ser uma maneira eficiente de fazer com que mensagens importantes sejam entendidas, de afetar – tanto no sentido do interesse quanto no da afetividade – o interlocutor. Tais projetos são uma importante ferramenta para a comunicação nas organizações, proporcionando uma aproximação, de forma que a mensagem escolhida seja selecionada e afetivamente compreendida.

O processo do storytelling (construir, organizar e socializar histórias) permite que a narrativa seja organizada e organize sentidos, fabrique e seja fabricada, para expressar novos pensamentos em diálogo com antigos pensamentos. Assim, num duplo movimento, o storytelling atribui significado e sentido para o fazer das empresas.

Suzana Lopes Salgado Ribeiro é professora-doutora

do curso de História -DCSL dos Programas de Pós-graduação/MDH e

MPE da Universidade de Taubaté/SP e diretora da Fala Escrita,

empresa de pesquisa em memória empresarial.

introdução

Constatações cotidianas no fazer comunicação apontam para uma lacuna impressionante entre as intenções dos profissionais e de suas organizações e a efetiva atração, retenção e transformação de públicos de interesse. Mesmo com a crescente parafernália tecnológica dos últimos tempos – que, aliás, facilita de fato uma série de contatos, embora não precise ter a atual centralidade entre os comunicadores –, há uma distância considerável entre a projeção da identidade e a percepção gerada. O que hoje gera o conteúdo desse livro antes também foi o motivador de uma dissertação de mestrado, aqui exposta em seus pontos principais.

Defendi e tive aprovada a dissertação "Da memória ao storytelling: em busca de novas narrativas organizacionais" no mês de setembro de 2012, junto ao Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, na linha de pesquisa Políticas e Estratégias de Comunicação. O trabalho teve orientação do professor-doutor Paulo Roberto Nassar de Oliveira, tendo ainda na banca final as