Guia de Comunicação para o Agronegócio: Estratégias para melhorar a reputação do setor por meio de uma comunicação efetiva

De Nicholas Vital

Após a realização de mais de 10 edições do Lab de Comunicação para o Agronegócio e de duas edições da pesquisa A Comunicação do Agronegócio no Brasil, a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), sentiu que era o momento de organizar todo o conhecimento gerado pela entidade ao longo dos últimos anos em um livro. Para a realização desta obra, o autor Nicholas Vital, jornalista e escritor com anos de experiência no agronegócio, contou com o expertise da área de pesquisas da Aberje, que realizou um estudo com diversas organizações, além dos contatos desta grande rede de associados para fazer entrevistas com executivos de grandes empresas do setor. O resultado é uma obra que traz dados e reflexões importantes para todo o comunicador que quer compreender mais sobre como o agro brasileiro pode se comunicar melhor com todos os seus públicos.

• Idioma: Português
• Editora: Aberje Editorial
• Data de lançamento: 28 de abr. de 2023
• ISBN: 9786586831597

Pré-visualização do livro

Guia de comunicação para o agronegócio : estratégias para melhorar a reputação do setor por meio de uma comunicação efetivaGuia de comunicação para o agronegócio : estratégias para melhorar a reputação do setor por meio de uma comunicação efetiva

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O começo é a parte mais importante do trabalho.

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PLATÃO

sumário

AGRADECIMENTOS

APRESENTAÇÃO

PREFÁCIO

parte 1

A TEORIA

Capítulo 1 • UMA REVOLUÇÃO SILENCIOSA

Capítulo 2 • A BUSCA POR UM LUGAR AO SOL

Capítulo 3 • RAIO-X DA COMUNICAÇÃO NO AGRO

parte 2

10 PASSOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

Capítulo 1 • ESTRATÉGIA

Capítulo 2 • CONTEÚDO

Capítulo 3 • INFORMAÇÃO

Capítulo 4 • COMPROMISSO COM A VERDADE

Capítulo 5 • DIPLOMACIA

Capítulo 6 • COLABORAÇÃO

Capítulo 7 • DIVERSIDADE

Capítulo 8 • APOIO À COMUNIDADE

Capítulo 9 • RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Capítulo 10 • MEMÓRIA EMPRESARIAL

NOTAS

POSFÁCIO

APÊNDICE

agradecimentos

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Dias atrás, fui impactado por uma postagem da revista Forbes que trazia uma frase do lendário Michael Jordan, considerado por muitos o maior jogador de basquete de todos os tempos: Algumas pessoas querem que aconteça. Algumas pessoas desejam que aconteça. Outras pessoas fazem acontecer. Essa mensagem, por mais banal que possa parecer, tem tudo a ver com este livro, sua concepção e seu processo de produção.

Comunicar-se melhor é um desejo de dez entre dez executivos do agronegócio. Muitas tentativas para que isso acontecesse já foram feitas no passado, mas de forma pouco organizada. O meu desejo desde o início era fazer isso acontecer. Certamente esta obra não resolverá definitivamente o problema da comunicação no setor, mas a expectativa é que oriente da melhor forma as lideranças nessa jornada.

O caminho, porém, não foi fácil. Foram dezenas de entrevistas, centenas de horas de trabalho, muitas madrugadas em claro. Um tempo valioso – especialmente para quem, como eu, tem um filho pequeno e colabora de fato para sua criação. Nada disso seria possível sem o apoio da minha família, em especial da minha mulher, Julia, sempre prestativa e solidária nos momentos mais difíceis. Um agradecimento especial também ao pequeno Joaquim, que compreendeu a ausência do pai em diversos passeios de fim de semana; à minha mãe, Maria José, desde sempre uma referência para mim; e à Cidinha, que há décadas se dedica a cuidar de todos nós.

Este livro também não existiria sem a confiança e o apoio da Aberje, que acreditou no projeto desde o início e deu toda a liberdade para que o livro fosse da forma como eu acreditava que deveria ser. Paulo Nassar, Hamilton dos Santos, Douglas Cantu, Jeferson de Sousa e toda a equipe envolvida no projeto foram de um profissionalismo ímpar ao longo de todo o processo. A eles, o meu muito obrigado.

Por fim, eu não poderia deixar de agradecer também a Xico Graziano pelo brilhante prefácio; ao professor Carlos Eduardo Vian pela leitura crítica do material antes de sua publicação; ao velho amigo Ibiapaba Netto, a quem não hesito em recorrer sempre que tenho alguma dúvida cruel; à Gislaine Balbinot, outra parceira de longa data no front da comunicação do agro; a Ricardo Nicodemos, que me ajudou a ter um olhar além da comunicação; a Emilio Salani e Delair Bolis, líderes que me apoiaram ao longo deste longo processo; e a Ricardo Voltolini pelas verdadeiras aulas sobre ESG que pautaram esta obra.

Espero que todo esse esforço tenha valido a pena.

apresentação

PAULO NASSAR

DIRETOR-PRESIDENTE DA ABERJE E PROFESSOR TITULAR DA ECA-USP

HAMILTON DO SANTOS

DIRETOR-EXECUTIVO DA ABERJE

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Prezado leitor, é com grande satisfação que apresentamos o Guia Aberje de Comunicação para o Agronegócio, uma obra que não tem a pretensão de apresentar fórmulas prescritivas ou atemporais, mas sim instigar o leitor a uma reflexão sobre os caminhos possíveis em um mundo cada vez mais digital e conectado.

Após a realização de mais de dez edições do Lab de Comunicação para o Agronegócio e de duas edições da pesquisa A Comunicação do Agronegócio no Brasil, sentimos que era o momento de organizar todo o conhecimento gerado pela entidade ao longo dos últimos anos em um livro de referência para o setor.

Trata-se de um marco nos esforços da Aberje para a difusão das melhores práticas em comunicação para o agro. Mas não o último. Nossa missão é seguir contribuindo para a construção de valor de um dos segmentos mais pujantes da economia brasileira, cuja reputação merece ser trabalhada para fazer jus à sua contribuição para a sociedade.

Como diversos outros setores de base, o agro também necessita de esforços para comunicar melhor e com mais intensidade todos os seus aspectos e complexidades, sobretudo com a população jovem dos grandes centros urbanos. E este material tem como objetivo apontar soluções e estratégias para que as lideranças do setor possam desenvolver novas narrativas sobre o agro no país.

A comunicação deve ser encarada de forma estratégica pelas empresas e entidades representativas do setor. Ela é o caminho para a construção da reputação e a continuidade dos negócios de forma legítima. Acompanhar as demandas das novas gerações é também um esforço para manter sua licença social para operar, conceito-chave na formação reputacional de qualquer setor.

Este processo de repactuação entre o agro e a sociedade exigirá grandes esforços de comunicação, desde as formas tradicionais, como as relações com a imprensa ou a produção de conteúdos relevantes, até novas parcerias estratégicas com outras áreas, como Relações Governamentais, Marketing e Sustentabilidade. Essa relação de confiança só poderá trazer ganhos ao setor, desde que bem comunicado.

Nunca é demais lembrar que a reputação é criada por cada membro de uma organização, dia após dia. Dessa forma, este Guia tem a pretensão de conversar sobre a gestão da comunicação com o maior número possível de pessoas, das mais variadas áreas e níveis hierárquicos, buscando conscientizar as lideranças sobre a importância de criar uma cultura de comunicação nas organizações.

As reflexões apresentadas nesta obra, porém, não se limitam ao agronegócio. Aqui, estamos falando sobre as melhores práticas em comunicação – e isso serve para qualquer atividade. É possível se inspirar nos trabalhos já realizados em outros setores, pois há muito a compartilhar. É por isso que procuramos estimular sempre a troca de experiências entre as mais de 870 associadas da Aberje, nos mais diversos segmentos da economia.

Esperamos que o conteúdo desta obra contribua para a melhoria da comunicação das empresas e do agronegócio como um todo no país.

prefácio

XICO GRAZIANO

ENGENHEIRO AGRÔNOMO, DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO E PROFESSOR DE MBA DA FGV

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Desde que lancei, há quase três anos, o livro Agricultura, Fatos e Mitos, a pergunta que mais me fazem em minhas andanças é a seguinte: de onde surgem os mitos? Não é simples responder.

Há um conjunto de razões, de variada natureza, que afetam a imagem positiva da agricultura brasileira. Eu as costumo enquadrar em sete categorias: 1) a historiografia marxista, que valoriza a luta de classes; 2) a cultura, que gerou o estereótipo depreciativo do caipira; 3) a política de esquerda, que ataca o capitalismo agrário; 4) o discurso ruralista atrasado, que se choca com a modernidade urbana; 5) o ambientalismo, que não tolera nenhum desmatamento; 6) os livros escolares, cujo conteúdo tendencioso influencia negativamente as crianças; e 7) a deficiência de comunicação do próprio setor.

Pois bem. Nicholas Vital presta um enorme serviço à nação, mais do que à agricultura brasileira, ao definir o último ponto, a comunicação corporativa, como foco principal desse seu extraordinário livro. Realmente, se as empresas do agronegócio nacional se dedicassem, mais do que o fizeram até então, ao propósito da comunicação, certamente muito se poderia esclarecer junto à opinião pública acerca de suas virtudes. Assim fazendo, agregariam certo valor aos seus produtos e de quebra ajudariam a derrubar alguns mitos, colocados diante dos fatos e evidências da realidade do agro tecnológico e sustentável do Brasil.

O talento, porém, do escritor do marcante Agradeça aos Agrotóxicos por Estar Vivo é tão grande que ele ultrapassa seus próprios objetivos dentro do mundo empresarial. Nicholas fornece elementos e traz informações extremamente úteis para que qualquer pessoa, produtor ou técnico, jornalistas, blogueiros, gente do agro ou de fora do setor, para que todos possam auxiliar na superação das falácias e balelas inventadas com o propósito de, preconceituosamente, denegrir o agronegócio brasileiro.

Sinceramente, quando o autor me convidou para prefaciar esta sua obra, adiantando estar ela direcionada ao mundo corporativo, eu imaginava ler um daqueles textos chatos, recheados de formalismos e lugares-comuns, feitos para agradar à clientela. Enganei-me profundamente. Nicholas tratou da verdadeira comunicação, aquela que não escamoteia a realidade nem foge da verdade para enganar o freguês.

Vou dar um exemplo. Ao apresentar a pauta ESG, afirma logo de cara, na boa, que, infelizmente, ainda existem muitas pessoas influentes no agro que torcem o nariz para essas pautas. Para eles, tais pautas só existem para prejudicar a produção brasileira. Não poderiam estar mais errados. Na realidade, para quem anda na linha, os compromissos ESG podem ser extremamente positivos.

Isso é essencial, valorizar quem anda na linha dentro do agronegócio. Separar o joio do trigo. E, mais, ser transparente, objetivo, factível, abrir-se para seus stakeholders, dialogar com a sociedade. Entender, e aceitar, os desejos do consumidor do século 21, a tendência das novas gerações. Realmente, é desafiador o cenário para o agronegócio hoje.

Nicholas, porém, nos anima: Hoje o agro está perdendo o jogo da comunicação por 7 x 1. A boa notícia é que ainda é possível virar este placar. Basta que a nova geração de líderes do agro entenda a importância da comunicação para a reaproximação do setor com a sociedade, destacando suas virtudes e também enfrentando os seus problemas – sim, eles existem e não são poucos – com transparência.

Finalizo dando a melhor notícia: o livro que você vai ler a seguir não é um libelo político, muito menos um discurso fácil em defesa do agronegócio. Nada disso. Esse não é o papel do comunicador nem do gerente de marketing. Este Guia ensina, organiza a cabeça, mostra como se deve fazer para realizar a boa comunicação do agro. E lhe oferece 10 passos para ser eficaz em sua tarefa.

É sensacional.

parte 1 A TEORIA

capítulo 1

UMA REVOLUÇÃO SILENCIOSA

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FEIJÃO BARATO, DA CALIFÓRNIA

Para acabar com a falta de feijão nos mercados, supermercados e empórios varejistas do Brasil, o governo federal resolveu autorizar a importação de feijão da Califórnia, que poderá ser vendido ao público entre Cr$ 3,00 e Cr$ 3,50 o quilo. A informação é do presidente da Bolsa de Cereais de São Paulo, Luiz Fernandes Zurita, que voltou do Rio ontem, após reunir-se com o assessor econômico do ministro da Fazenda, Eduardo Pereira Carvalho, que lhe deu a notícia. Segundo Luiz Fernandes Zurita, o feijão a ser importado da Califórnia ainda este mês é muito parecido com o roxinho e o rosinha, que atualmente custam entre Cr$ 5,00 e Cr$ 6,00 o quilo e são bastante consumidos em São Paulo.

O Estado de S. Paulo, 1º de junho de 1973[1]

GASTO COM IMPORTAÇÃO DE ARROZ

O Brasil está gastando Cr$ 14.257.710,48 com subsídios à importação de arroz, segundo revela o plano de aplicação, para 1972, de recursos destinados ao Fomento à Política de Exportação, do Ministério da Fazenda.

O Estado de S. Paulo, 6 de dezembro de 1972[2]

GOVERNO DIVULGA PLANO DA CARNE

O Ministério da Agricultura divulgou ontem, em Brasília, o Plano de Comercialização de Carne Bovina para 1973, cujo teor também foi aprovado pelo Conselho Monetário Nacional. Segundo o Plano, a Cibrazem deverá aumentar em mais de 14 mil toneladas a sua capacidade de estocagem de carne congelada na Guanabara, Rio Grande do Sul e Paraná, enquanto em São Paulo a Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais (CEAGESP) vai aumentar a sua capacidade em mais de 10 mil toneladas, o que possibilitará, no total, uma estocagem de 85 mil toneladas, destinadas ao abastecimento interno na entressafra de 1973.

O Estado de S. Paulo, 5 de dezembro de 1972[3]

GOVERNO AUTORIZA A IMPORTAÇÃO DE MILHO

O governo federal autorizou ontem a Cobec, trading estatal, a importar 1 milhão de toneladas de milho. O produto custará ao Brasil cerca de Cr$ 138,00 a saca e, como o Ministério da Fazendo não pretende permitir que a saca de milho seja comercializada no mercado interno por mais de Cr$ 125,00, o governo federal deverá subsidiar a diferença de preços. Ontem em São Paulo, o ministro da Agricultura, Alysson Paolinelli, disse que a importação de milho é importante não só para o equilíbrio do mercado interno, mas também para garantir ao Brasil a manutenção do mercado internacional de aves e suínos.

O Estado de S. Paulo, 21 de março de 1978[4]

Os mais jovens podem até não se lembrar, mas a escassez de alimentos era uma realidade no Brasil até meados dos anos 1980. As notícias que abrem este capítulo são apenas alguns exemplos do malabarismo necessário para garantir o abastecimento de alimentos básicos