publiCIDADE na Belém da Belle Époque Entre os Anos de 1870 e 1912

De Luiz LZ Cezar Silva dos Santos

Esta obra analisa as relações entre a publiCIDADE e o viver urbano na cidade de Belém, no período conhecido historicamente como belle époque, entre os anos de 1870 e 1912. A partir da análise de peças publicitárias, o estudo tem como foco a construção histórica de representações sobre a cidade de Belém do Pará e a evolução da atividade publicitária nesse período. Ao refletir sobre as representações construídas pelo olhar da propaganda e da publiCIDADE sobre a cidade de Belém, veiculadas nas mensagens publicitárias de jornais, almanaques e álbuns comemorativos da época, busca contribuir para a sistematização da história da atividade publicitária entre o final do século XIX e início do século XX, na "Paris dos Trópicos". A chamada belle époque amazônica retrata a euforia e o triunfo da sociedade burguesa da época num período de efervescência econômica, material e tecnológica, proveniente da extração e comercialização da borracha; fato que gerou um clima cultural, intelectual e artístico que se traduziu em novos modos de pensar e viver o cotidiano da cidade de Belém. Este estudo discute, entre os anos de 1870 e 1912, o papel e a importância da publiCIDADE nesse contexto.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 4 de dez. de 2018
• ISBN: 9788547316631

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

Dedico este livro a todas as obras imaginadas e criadas pelos meus inúmeros EUs ao longo de décadas vividas e lidas cotidianamente.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pelo infinito dom da criatividade e por tudo de maravilhoso na minha vida, sempre.

À minha querida esposa, Rosa Regina, pelo inestimável dom do amor, e aos meus amados filhos, Luiz Carlos e André Luiz, pelo infinito dom do carinho.

In memoriam dos meus queridos pais, Luiz e Dóris, pelo fraternal dom da vida, aos meus irmãos, Geraldo, Fernando e Roberto, e à minha irmã, Cláudia, pelos laços de amizade.

Ao apoio da minha orientadora Prof.ª Helosia Cruz e dos professores do doutorado em História da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e do Programa de Pós-Graduação em História Social da Amazônia (PPHIST/UFPA).

À enorme colaboração da Fundação Instituto para o Desenvolvimento da Amazônia (Fidesa), da Diretoria da Junta Comercial do Estado do Pará (Jucepa), do pessoal do Setor de Microfilmagem da Biblioteca Pública Arthur Vianna, e ao auxílio acadêmico da Universidade da Amazônia (Unama) e da Universidade Federal do Pará (UFPA).

PREFÁCIO

A publicidade é a alma do negócio e

é também um negócio da alma

Grande parte dos pesquisadores da Amazônia faz um percurso que tem na região o principal fio condutor, quase como uma obrigação, se olharmos a relação que nos prende como seres humanos ao lugar que nascemos, vivemos ou escolhemos para viver. Mas, curiosamente, mesclamos o papel de sujeitos locais com o imaginário dos viajantes, dos cientistas, historiadores, jornalistas e publicitários, depois que tivemos na narrativa escrita grande parte dos registros do nosso tempo, inclusive aqueles colhidos em entrevistas e conversas com personagens, com atores sociais que contam a história do homem ao longo do tempo.

Quando o Luiz LZ Cezar convidou-me para fazer o prefácio da sua tese de doutorado na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, que agora se transforma em um livro, ou como dizemos por aqui, virou livro, olhei novamente o título do trabalho e fiz o movimento próprio das reminiscências, este tempo que não é nosso, mas que nos atrai de forma singular, a história da vida, da nossa cidade, Belém do Grão Pará, contada pela publicidade. Falo no título de imediato, porque o autor fez questão, logo de início, de evidenciar a publiCIDADE no jogo de palavras que anuncia o lugar para onde se direciona o trabalho de pesquisa e a análise que foi feita na tese e que agora chega até nós no livro. Boa coisa, sabemos, obrigatório também, fazer com que as teses e suas proposições sejam publicadas em livro. Queremos quebrar a frieza dos estudos acadêmicos e chegar ao leitor por esta mídia, por excelência, sedutora como a publicidade, que é o livro.

O que o Luiz LZ Cezar nos quer fazer ver e nos faz ver, com um texto ágil, como se fosse flaneur, é a cidade que ele anuncia, fazendo a relação entre a publicidade e o viver urbano nesse período conhecido como belle époque, na cidade de Belém. Passeamos pela cidade por dentro dos reclames e dos anúncios comerciais, olhando os costumes, a moda, as novidades, a vida social da belle époque em Belém do Grão Pará. O percurso histórico é um subterfúgio para analisar a publicidade, que é o que o LZ, sempre quis, como mister de ofício publicitário que ele tem desde que entrou na Universidade Federal do Pará, lá pelos idos de 1984, quando eu também ainda me encontrava finalizando o curso na mesma área.

Por isso, encontraremos no livro a história contada pela publicidade. No primeiro capítulo, a publicidade mercantil nos faz retornar ao ambiente criado pela exploração do látex na Amazônia. A seiva pródiga da seringueira produzindo o que o mundo precisava, borracha para os pneumáticos dos carros, principalmente, que começavam um percurso de sucesso aquela época. Por aqui, o livro nos leva aos ambientes do rico commercio das metrópoles que surgiam, Belém e Manaus notadamente. O comércio como um lugar de movimento das cidades, a variedade dos negócios, as grandes marcas que começavam a surgir naquela Amazônia misteriosa e rica que atraía não só os comerciantes e as empresas estrangeiras, mas também os comerciantes locais que cresciam nesse ambiente de grande atividade comercial de importação e exportação que ativava os reclames e anúncios que circulavam cotidianamente nos periódicos daquela época. Jornais, revistas, álbuns publicitários, almanaques faziam parte desse universo da comunicação impressa que dominava aquele período.

Não podemos deixar de mostrar os anúncios e as placas nas ruas e fachadas de loja que davam às cidades a marca de uma leveza tipográfica que foi muito particular na belle époque. A Rua dos Mercadores, hoje Conselheiro João Alfredo, era o corredor principal do Comércio de Belém. Grandes lojas como O Phrofeta, Paraizo das Damas, Leão da América, Paris N’América. As alfaiatarias como Aux 100:000Paletots, Thesoura de Ouro aos anúncios cotidianos de vendas de patos e perus e de oferta de empregos, como pedindo um chefe de cozinha ou de um fotógrafo oferecendo os seus serviços de retrato, desfilam na amostra recolhida pelo autor e trazida ao leitor pelos seus anúncios, característicos da época, carregando também os elementos formadores da publicidade comercial e da propaganda do mundo moderno do progresso.

É significativo também as marcas que surgem aquela época por força do movimento comercial que caracteriza as cidades. Luiz LZ Cezar foi buscar nos arquivos da Junta Comercial os registros dessas marcas. Vassoura Viúva Alegre, sabão Tucháua, sabão Progresso, sabão Tartaruga e sabão Jacaré, a Lixivia Líquida ou Barrela Maravilhosa, a fábrica de biscoitos Palmeira, cigarros Vida Nova, Manteiga Três Vaccas e a manteiga Bettel Frères, grandes marcas também já circulavam, como as máquinas Singer, Emulsão de Scott, Comprimidos Bayer de Aspirina, leite condensado da Nestlé, e até os carros da Fiat e da Ford e da Booth Line oferecendo viagens para Nova York e Liverpool com escalas em Madeira e Lisboa, compõem este acervo que brinda o leitor com os traços gráficos e a linguagem da época, mas que é também material para os pesquisadores que quiserem entrar pelo universo da propaganda observando os costumes culturais desse tempo.

Tem mais, muito mais anúncios que farão o leitor viajar por esses momentos mágicos que revelam a Belém de outro tempo, enfrentando costumes, quebrando tabus, curando febres e prometendo outros milagres para a saúde, para a vida.

No segundo capítulo, o livro apresenta a profusão de periódicos que dominaram aquela época. De 1870 a 1912, o marco da pesquisa são 488 veículos, entre jornais e revistas, circulando na metrópole da belle époque. Entre a retórica publicitária e a narrativa jornalística, os periódicos se reversam no texto ágil do autor, buscando o leitor, para mostrar que a linguagem jornalística à época fazia de forma obsessiva essa relação com o leitor, o seu leitor, por dentro de outra relação entre o jornalismo e a publicidade que aqui negociam não apenas na linguagem, mas a própria atividade que nasce dentro dos jornais e das typografias e que, provavelmente, foi o embrião das agências de publicidade que surgiram no século seguinte. A linguagem é comercial, é cultural, é política, anunciando principalmente o commercio e o progresso da província.

Uma tipografia rica, intencional, é trazida pelo autor para nos fazer flanar na fala dos periódicos que tinham obrigatoriamente a publicidade como parte essencial de sua linguagem. Aqui, aparecem os jornais A província do Pará, Diário de Notícias, O Pará. A riqueza dos anúncios publicitários vai da afirmação de que esse anúncio não é para vender pianos, não é reclame, é pura verdade, a anúncios que oferecem as Pílulas de Pião pela Drogaria Nazareth outro anúncio que usa a faixa de luz do farol de um navio para oferecer relógios, e o anúncio de um elefante que anuncia a liquidação da Casa Bahiana. Mas é preciso destacar o achado do Luiz LZ Cezar no anúncio no jornal Vida Paraense, Cidade do Lixo contrariando a Belém da belle époque, dirigido à Câmara Municipal. E tem muito mais no universo tipográfico daquela Belém avançada, o leitor irá constatar.

No terceiro capítulo, a publicidade mercadoria, vamos andar pelos costumes de consumo daquela época, o autor foi incansável na busca de anúncios pudessem fazer um retrato desse período. Aqui se evidencia novamente o caráter publicitário da comunicação, pois o principal ambiente de divulgação desses hábitos de consumo e de vendas são os jornais.

A cidade se dinamiza, moderniza-se, e os anúncios publicados nos jornais nos dão a dimensão possível dessa realidade. De um fogão a gasolina a anúncios de cirurgião dentista, de massegeador a uma chocolateria, de um anúncio que pergunta o que hey de comprar para offerecer um amigo que faz anos!...? E a Casa Carapatoso anunciando de tudo, de chá a champanhe, e o singular anúncio cujo título é Desconfiar dos Ladrões, do pós-purgativos de Rogé, é preciso ver, é preciso ler.

O quarto capítulo é o mundo dos álbuns com que o autor presenteia-nos como leitores para falar do progresso anunciado por esse mundo da publicidade. Há uma prevalência da propaganda, diferente dos anúncios analisados e mostrado pelo autor nos outros capítulos do livro. Os álbuns publicitários desapareceram nesse formato que os fez aparecer. Podemos encontrar publicidades que se aproximam dessa natureza diferente que mostra arte e publicidade pela fotografia e pela tipografia. De 1889 a 1911, lá vamos nós. O modelo pode estar no Album Descriptivo Annuario dello Stato del Pará, Album Descriptivo Amazônico, Album Pará Commercial na Exposição de Paris e o Album do Estado do Pará na Expposição de 1908, só para citar, evidenciando o desenvolvimento e o progresso da região. E eram sempre álbuns descritivos no sentido da propaganda, seja do governo, seja das empresas. Mas nas capas dos álbuns é onde está a publicidade, primorosa, como se diria naquela época, suponho, vamos verificá-las.

O livro do Luiz LZ Cezar, portanto, é um livro para se ler e para se ver, não se pode ficar alheio a essa maravilha que ficou registrada na história pelos ricos anúncios publicitários e pela propaganda comercial, com sua linguagem e sua visualidade únicas, e que, acreditamos, espelhou, inspirou e inspira a publicidade até os dias de hoje.

Otacílio Amaral Filho

Professor do Programa de Pós-Graduação -

PPGCom da Universidade Federal do Pará - UFPA

APRESENTAÇÃO

O trabalho de pesquisa para a realização deste livro teve como proposta refletir sobre as relações entre a publiCIDADE, a história e o viver urbano na cidade de Belém entre os anos 1870-1912. Ao refletir sobre as representações construídas pelo olhar da propaganda e da publiCIDADE sobre a cidade de Belém no período, como forma de contribuir para contar a história da atividade publicitária entre o final do século XIX e início do século XX, na Paris dos Trópicos. Todo este estudo teve por base uma pesquisa em mídia impressa nos periódicos da época, a partir da qual foi possível analisar a história local da publicidade, com o interesse em questionar: como era realizada a atividade publicitária na época? Quais eram os veículos/mídias existentes na cidade? E, depois, pensar: como podemos ler uma cidade? E que imagens ou imaginações podem nos revelar a cidade proposta pela publiCIDADE?

O foco é a cidade de Belém, no período histórico conhecido como belle époque, época que acontece concomitantemente ao período áureo do ciclo da borracha na Amazônia, momento de enorme euforia econômica, política e cultural na região, em virtude do comércio do látex, um negócio que movimentou toda a vida social da cidade. Desse ponto de partida, surgiram alguns questionamentos, os quais, ao longo do livro, buscamos responder: como contar a história das relações entre publiCIDADE e cidade na Belém na belle époque? Por onde começar a contar? O que contar? Que recortes históricos fazer? E quais as fontes a serem consultadas? E diante de todas essas perguntas, a nossa questão-chave neste livro foi: qual história de Belém podemos contar a partir da análise da publiCIDADE?

Como esse objetivo, foram identificados mais de 200 jornais, dos quais foram selecionados os seguintes periódicos: Diário de Notícias (1880-1898), O Liberal do Pará (1870-1889), Diário de Belém (1870-1888), Jornal do Pará (1870-1878), O Pará (1897-1900), A Província do Pará (1876-1911), e Folha do Norte (1896-1912). Esses jornais foram escolhidos principalmente porque de suas páginas foram coletados mais de 500 reclames e anúncios. Os critérios utilizados para a escolha das peças foram: a pertinência dos anúncios aos principais temas propostos para a publiCIDADE na cidade e a cidade na publiCIDADE.

No primeiro capítulo, intitulado publiCIDADE MERCANTIL: o comércio visto nos anúncios, apresentamos um estudo do desenvolvimento das relações comerciais e mercantis expressas por meio da atividade publicitária. É a cidade mercantil mostrada nos reclames e nos anúncios, e que nos permite refletir sobre o desenvolvimento do comércio e das demais atividades mercantis na cidade de Belém e, consequentemente, sobre a constituição de espaços e de uma geografia comercial e tudo que a envolve, assim como também sobre a importância da produção do látex (negócios da borracha). Desse modo, também buscamos acompanhar, via publiCIDADE, o movimento da economia da borracha; o que nos reporta à ida e vinda de barcos, navios e vapores entre o porto de Belém e as cidades do interior do estado e da região, ou, ainda, das principais capitais do Brasil, da Europa e dos Estados Unidos da América. Uma cena constante e incessante no período áureo da borracha, possível de constatar pelos diversos anúncios de avisos marítimos publicados nos jornais.

No segundo capítulo, intitulado publiCIDADE GRÁFICA: os jornais e periódicos impressos, é feito um levantamento da existência da atividade publicitária na cidade, bem como um levantamento sobre os jornais e periódicos existentes em Belém, entre 1870 e 1912. São apresentados também alguns exemplos de ilustrações utilizadas em peças publicitárias (reclames e anúncios) publicadas nos periódicos da época. Assim, pretendemos indagar como era realizada a atividade publicitária, quais eram os veículos impressos (mídias) existentes e como evoluiu a atividade nesse contexto. A cidade crescia e se transformava, e a imprensa constituía-se como espaço central da divulgação pública. Era principalmente nas páginas dos diversos jornais e outras publicações periódicas da cidade que a propaganda e a publiCIDADE ganhavam visibilidade e, aos poucos, começavam a se estruturar como atividade comercial.

No terceiro capítulo, intitulado publiCIDADE MERCADORIA: hábitos e cultura do consumo, trataremos do universo da publiCIDADE, das mercadorias e de suas mensagens, reportando-nos a hábitos, sociabilidades e modos de vida dos habitantes da cidade. Afinal, é possível destacar nas páginas dos periódicos da época como essas novidades estão expressas e impressas nas mensagens publicitárias; já que os reclames e os anúncios ditam regras, maneiras e valores para a sociedade. A partir desse ponto, podemos pensar primeiro como os argumentos dos anúncios destacam qualidades das mercadorias (produtos), estabelecimentos e serviços que circulavam naquele momento e são valorizados como regras dos comportamentos e do bem viver na cidade de Belém; e mais ainda, como as mensagens