Mídias sociais de marcas de luxo: Uma análise sobre Audi e Mercedes

De Pedro F da Silva Jr.

Todos os mercados de luxo têm uma atmosfera de conferência de poder e distinção do consumidor perante a sociedade. Contudo, no mercado automobilístico, esse tipo de relação de diferenciação do comprador de um produto premium está mais visível.
As principais curiosidades do tema estão ligadas ao consumo em qualquer circunstância econômica, até o que aquele bem supre em matéria de desejo junto ao comprador. A escolha do mundo automobilístico nesse universo de ostentação e requinte vem da visibilidade desse tipo de relação de diferencial.
A obra traz uma análise dos perfis das redes sociais de algumas de marcas de luxo de carro para mostrar como que as empresas utilizam os espaços virtuais para se aproximar do público-alvo.

• Idioma: Português
• Editora: Viseu
• Data de lançamento: 20 de fev. de 2023
• ISBN: 9786525441115

Pré-visualização do livro

Agradecimentos

Agradeço à professora Cleusa Kazue Sakamoto por ter me ajudado a desenvolver o pré-projeto na aula de Metodologia Científica, pois foi a partir dele que chegamos a essa longa monografia.

Agradeço à professora Fernanda Elouise Budag pela orientação e por seu grande desprendimento em ajudar a criar a estrutura desta monografia a partir de um artigo do programa de iniciação científica da FAPCOM.

Agradeço ao professor Wesley Moreira Pinheiro pela orientação e desprendimento em dar andamento a um trabalho iniciado com um artigo orientado pela Professora Budag.

Agradeço ao corpo docente da FAPCOM, pois cada trecho escrito nessa monografia tem uma contribuição das muitas aulas ricas que são lecionadas na instituição.

Agradeço ao Coordenador Vanderlei Postigo, pois a sua ajuda em muitas etapas do curso e a sua entrega na organização das bancas foram fundamentais para a apresentação dessa monografia.

Agradeço ao corpo discente do 8º semestre de PP, o qual me ajudou bastante na adaptação dessa faculdade. Sem a ajuda deles talvez eu não tivesse chegado ao último semestre.

Resumo

Este trabalho monográfico investiga como marcas de luxo, do segmento automobilístico, usam as mídias sociais para promover os seus produtos e a sua força de marca. A revisão da literatura se deu a partir da discussão sobre marcas de luxo, assim como a metodologia de pesquisa se valeu das técnicas de métricas de mídias sociais para analisar a performance de marcas, como Audi e Mercedes, nas suas variadas formas de lidar com as mídias sociais. Os resultados apontam diferenças entre o desempenho das marcas para cada mídia social, assim como apontam indicadores distintos de estratégias de produção de conteúdo.

Palavras-chave: Branding, Luxo, Automóveis, Mídias Sociais e Exclusividade.

Índice de Figuras

Figura 1 – Peça Audi – Desafio A1 em parceria com ESPM-SP

Figura 2 – Anúncio em Papel Reciclado da Mercedes em Portugal

Figura 3 – Tony Stark chamando Audi V10

Figuras 4 e 5 – Audi (comercial de lançamento do TTS)

Figura 6 – Nova Embaixadora da Audi

Figura 7 – Carro Elétrico E-tron

Figura 8 – Audi Ice Experience

Figura 9 – Embaixador Gabriel Medina

Figura 10 – Embaixador Lucas di Grassi

Figura 11 – Fórmula E (Lucas di Grassi)

Figura 12 – Wings For Life – Enzo Celulari

Figura 13 – Audi Sport …

Figura 14 – E-Prix México (Lucas Di Grassi)

Figura 15 – Audi A5

Figura 16 – Nova Embaixadora

Figura 17 – Audi A4

Figura 18 – Audi Q5

Figura 19 – Gabriel Medina (Embaixador)

Figura 20 – Audi Q3

Figura 21 – Lançamento do Niobium e-bike

Figura 22 – Rodrigo Hilbert (Embaixador)

Figura 23 – Lançamento Audi e-tron FE04

Figura 24 – Post Embaixadores (Gabriel Medina e Ítalo Barbosa)

Figura 25 – Pesquisa sobre Audi A8.

Figura 26 – Embaixadora Isabelle Drummond

Figura 27 – Audi A8 – Carro Inteiro

Figura 28 – Audi e-tron

Figura 29 – Audi Q8

Figura 30 – Audi Q8 (Porta-malas)

Figura 31 – Lucas Di Grassi Pódio E-prix

Figura 32 – Dia do Rock

Figura 33 – Audi RS6

Figura 34 – Fábrica da Audi em Bruxelas

Figura 35 – Audi PB10

Figura 36 – Isabelle Drummond (Embaixadora)

Figura 37 – Audi RS4

Figura 38 – Audi A4 YouTube

Figura 39 – Audi etron (Ladeira Austríaca)

Figura 40 – Audi RS5 Coupé

Figura 41 – Rodrigo Hilbert (Audi Talk)

Figura 42 – Audi Ice Experience Lapônia

Figura 43 – Audi RS5 Coupé (Lançamento)

Figura 44 – Audi A5 Sportback

Figura 45 – Audi A5 Sportback e Sedan

Figura 46 – Mercedes AMG GLA 45

Figura 47 – Mercedes AMG

Figura 48 – Classe A Sedan

Figura 49 – Mercedes Classe E 300 Avantgarde

Figura 50 – Mercedes 300SL Roadster

Figura 51 – Mercedes C300 Cabriolet

Figura 52 – Cockpit Widescreen

Figura 53 – Mercedes SL73

Figura 54 – Mercedes Benz Classe C

Figura 55 – Mercedes Benz CLS.

Figura 56 – Salão do Automóvel

Figura 57 – Mercedes Classe A

Figura 58 – Classe C (Lançamento)

Figura 59 – AMG Performance Tour 2018

Figura 60 – Classe C Coupé

Figura 61 – Teste Drive Mercedes Classe A

Figura 62 – AMG Performance Tour 2017

Figura 63 – Design do Classe A

Figura 64 – 50 anos da AMG

Figura 65 – Smartwatch Mercedes-AMG

Figura 66 – GLE Coupé

Figura 67 – AMG C43 Coupé

Figura 68 – 300 SL Roadster

Figura 69 – Dia dos Namorados

Figura 70 – Novo Classe A Sedan

Figura 71 – Dia do Amigo

Figura 72 – Niki Lauda

Figura 73 – GLC 250 Coupé

Figura 74 – Novo Classe A Sedan (Bancos)

Figura 75 – Hey Mercedes (Classe A)

Figura 76 – Classe C180

Figura 77 – Modelo Clássico

Figura 78 – Classe E

Figura 79 – Mercedes GTS

Figura 80 – Dia dos Pais

Figura 81 – Classe G.

Figura 82 – 2º Clássico

Figura 83 – Mercedes CLA

Figura 84 – Salão do Automóvel (postagem complementar no Twitter)

Figura 85 – Nova Fábrica

Índice de Quadros

Quadro 1 – Comparativo entre as duas marcas

Introdução

Este estudo monográfico investiga dois casos de marcas de luxo de automóveis, Audi e Mercedes e a sua promoção em mídias sociais a partir do seu consumo. Para isso, inicialmente abordaremos dados sobre o crescimento e a importância dessas duas marcas no mercado automobilístico e a escolha para integrar este trabalho de conclusão de curso.

Optou-se por essas duas marcas pela estratégia de mercado, relacionado à extensão de marca para automóveis de luxo a fim de atingir os recém-chegados à Classe A. A Mercedes começou a trabalhar essa estratégia com a entrada no mercado do C180 em 2018. Já a Audi começou em 2017 com Q5 e em 2018 com Q3. Pela estratégia de mercado, relacionado à extensão de marca para automóveis de luxo, que ambas trabalharam nos últimos anos, a fim de atingir o segmento de ricos em ascensão. Observou-se nos principais modelos essa estratégia de mercado, que são: Mercedes Benz Classe C180, Audi Q3 e Audi Q5.

Segundo a FEDERAÇÃO NACIONAL DA DISTRIBUIÇÃO DE VEÍCULOS AUTOMOTORES (2018), o Classe C180 da Mercedes atingiu o número de 3.118 emplacamentos no mês de agosto de 2018, conseguindo a 15ª posição em número de vendas e ocupando 0,51% de participação no mercado automobilístico. Já a segunda marca escolhida para integrar essa análise, Audi, conseguiu vender 643 automóveis, correspondendo a 0,32% de participação no mercado automobilístico. Os outros modelos lançados para concorrer com a Mercedes, o Q5 e Q3, conquistaram respectivamente 75 e 243 em novas aquisições de carros.

O sucesso nessa estratégia de mercado contribuiu para a escolha dessas duas marcas. Quanto à magnitude das marcas, segundo a FENABRAVE (2018), temos que citar o desempenho satisfatório da Mercedes Benz com 756 novas compras de automotores no mês de fevereiro de 2018 e 1.582 no acumulado de janeiro e fevereiro. No 1º semestre de 2018, emplacou 3.104 automóveis, ocupando a primeira posição em venda de automóveis. Quanto à Audi, a qual perdeu um pouco de espaço para a Land Rover com a queda momentânea do Q3, registrou 480 compras no mês de fevereiro. Já no acumulado de janeiro e fevereiro conseguiu 1.157 e no 1º semestre de 2018, 2.026. Deve-se salientar que ambas conseguiram esses resultados em momento de crise econômica severa, corroborando para a confirmação do quão forte são as duas marcas, mesmo em tempos de crise.

O problema a ser estudado é: Como as marcas Audi e Mercedes fazem a promoção da ideia de luxo de seus produtos por meio das mídias sociais? O objetivo geral visa identificar de que forma a comunicação das marcas nas mídias sociais transmitem a ideia de luxo dos seus produtos. Com isso, apontamos quatro objetivos específicos, para facilitar a execução deste trabalho:

– Fazer uma revisão da literatura sobre os temas mercado de luxo e mercado automobilístico, para entender como as marcas Audi e Mercedes se integram dentro deste contexto;

– Propor procedimentos metodológicos capazes de coletar dados para fomentar a análise das estratégias promocionais das marcas deste estudo de caso, a fim de compreender como o consumidor assume o conteúdo enquanto luxo;

– Coletar e analisar dados das ações de conteúdo em mídia social das marcas Audi e Mercedes, a fim de compreender o impacto do conteúdo no consumo dos clientes;

– Finalizar o trabalho a partir das considerações finais, apontando os principais resultados deste estudo, as limitações e desdobramentos da pesquisa.

Essa pesquisa justifica-se pelo fato de que as marcas têm tido nas mídias sociais o seu principal meio de investimento publicitário e no Brasil, por exemplo, segundo a pesquisa internacional Emarketer (2019), os meios digitais mais usados pelos profissionais de comunicação em ações de marketing, tendo o Facebook como a principal mídia de investimentos em publicidade digital do país.

Outro dado importante é que o investimento em publicidade no Brasil chegou a R$ 16,54 bilhões em 2018, segundo o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o país continuará sendo o maior mercado de anúncios em mídias digitais na América Latina, com 53% de todo o investimento publicitário do segmento na região (PEZZOTTI, 2019). Dada a importância dos meios de comunicação digital, sobretudo as mídias sociais, torna-se necessário investigar casos de marcas que trabalham com esses meios, com intuito de descobrir como é feita a divulgação dos produtos fora das mídias tradicionais (TV, Rádio, Revista e Jornal), abstendo-se de realizar alterações nas características clássicas de seus posicionamentos. Assim, esse trabalho poderá contribuir positivamente com os interesses acadêmicos de pesquisadores que estudam marcas de luxo e marcas de automóveis, bem como os do campo das mídias sociais.

Por fim, esta monografia está organizada da seguinte forma: uma revisão da literatura baseada em dois grandes temas, o primeiro sendo mercado de luxo e o segundo o mercado automobilístico; em seguida, trataremos dos procedimentos metodológicos desta pesquisa, o levantamento de dados e as análises. Encerra-se esse trabalho com as considerações finais, avaliando se o problema de pesquisa foi respondido, se os objetivos foram cumpridos, destacando os principais achados da pesquisa e também as suas limitações, assim como será feito no final deste trabalho apontamentos para desdobramentos de futuras pesquisas que tratem de tema e objeto similares.

Capítulo 1: Mercado de luxo e as suas implicações mercadológicas

Para pensar em mercado de luxo, deve-se abordar as escolhas racionais do consumidor a partir da sua sensibilidade. Ou seja, as razões sensíveis que conduzem o comprador a adquirir produtos de luxo. Esses motivos sensíveis podem estar ligados ao âmbito social e cultural. O comportamento resulta de uma conjunção de fatores que podem ser analisados separadamente, como fatores psicológicos, sociais e culturais, em geral, são discutidos os temas da motivação, da percepção e da cognição (STREHLAU, 2008, p. 68).

Diversos âmbitos podem ser considerados para análise, dentre os quais: pode-se considerar a escolha racional, no qual a pessoa opta de maneira livre o que e como deseja consumir, que começa com uma etapa de reconhecer problemas e sucessivamente buscar o produto, avaliar problemas, escolher e avaliar pós aquisição; o consumidor está de um lado do processo de troca