Gestão em Shopping Centers: Marketing

De Abrasce

O segundo volume da série "Gestão em Shopping Centers", dedicado ao tema Marketing, foi desenvolvido sob a consultoria de profissionais da indústria de shoppings e especialistas em varejo e em marketing. O livro resgata a história do marketing nos malls e aborda as boas práticas relacionadas a planejamento, eventos, ações promocionais, branding, campanhas publicitárias, marketing digital, relações públicas, relacionamento com frequentadores, sustentabilidade, endomarketing, entre outras importantes questões.

• Idioma: Português
• Editora: Abrasce
• Data de lançamento: 28 de set. de 2017
• ISBN: 9788594392046

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SEGURANÇA

Um shopping center fala com seus frequentadores. Essa pode parecer uma afirmação esquisita quando se pensa que o ato de falar é prerrogativa dos seres humanos. As coisas não falam.

Mas não é desse aspecto que a afirmação trata. Um shopping fala no sentido de que transmite informações o tempo todo a quem interage com ele. E não só por meio de eventuais mensagens escritas em fachadas, vídeos em monitores instalados em elevadores, banners e sinalização ambiental.

Desde o momento em que entra no empreendimento, ou mesmo em suas vias de acesso, o frequentador passa a receber informações diretas e indiretas. Imediatamente, ele toma contato com propagandas nas cancelas, por exemplo; percebe o volume de tráfego no estacionamento, se há vagas disponíveis, onde elas estão. Depois de estacionar, dirige-se ao interior do mall. Na porta automática, além de eventuais avisos, sente o odor perfumado, característico de cada empreendimento, geralmente aspergido nos locais de entrada. Já na área interna, ele é impactado por muitos elementos – a mistura entre luzes artificial e natural, a dimensão dos corredores, o pé-direito, a decoração e o paisagismo, o apelo das vitrines e das ofertas de produtos e serviços, e muito mais.

Durante toda a permanência, o visitante recebe estímulos. Em cada praça, banco, lounge. No cinema ou nos banheiros, nota o quanto o local está limpo, a qualidade dos equipamentos e, principalmente, a cordialidade e eficiência das pessoas responsáveis pela segurança, recepção e manutenção.

Em um shopping, cada detalhe comunica, sempre com o objetivo de transmitir as qualidades que consolidaram o setor tão fortemente no Brasil: em um único lugar, seguro e confortável, as pessoas podem atender a todas as suas necessidades.

Enfim, nos shoppings, tudo é marketing. E, justamente por residir em cada detalhe do empreendimento, o mall extrapolou o nível de departamento e ganhou uma dimensão muito mais universal e complexa. A segurança tem relação com o marketing, a manutenção também. O departamento financeiro é importante para a identidade do shopping, assim como o jurídico e o comercial o são. O marketing tornou-se atividade transversal e assunto estratégico. Mesmo que intuitivamente, todos estão envolvidos na transmissão da mensagem que o empreendimento quer passar.

Cada sorriso, cada gesto, cada conversa é extremamente importante. Por conta disso, o treinamento dos colaboradores deve contemplar o objetivo de traduzir a identidade do shopping em todas as atividades. Identidade, aliás, que deve ser clara e concreta, construída ao longo do tempo e baseada nas informações trazidas pelos próprios frequentadores.

Os ambientes devem seguir o mesmo princípio. Cada canto do shopping precisa ajudar a compor o DNA do empreendimento. Nada pode destoar. Tudo tem de estar atavicamente interligado e servindo à percepção que se quer passar: a mensagem, o recado.

Há muito de subjetivo no ato de comunicar. Todas as formas são válidas quando os objetivos são justos e os métodos, éticos. Em um ambiente de shopping center, as ferramentas são várias. Com o advento de novas tecnologias, o número de meios ou mídias, como preferem os especialistas, ampliou-se explosivamente. As redes sociais assumiram um lugar de destaque e oferecem possibilidades maravilhosas de relacionamento com todos os tipos de públicos-alvo. Para o varejo, a cada dia que passa, o meio digital está consolidando-se como parte integrante da experiência de consumo, algo extremamente desejado pelos consumidores modernos. O nada modesto desafio de centros de compras e lojas é exatamente este: oferecer experiência de consumo, relação com as marcas, possibilidade de adesão a um estilo de vida, sensação de pertencimento.

O sucesso dos negócios está – e a cada momento estará mais – atrelado à capacidade de construção de vínculos com os consumidores, para quem não basta mais apenas o produto. Eles desejam conceitos, informações, conhecimento e engajamento. Foi-se o tempo em que se vendia um par de tênis. Atualmente, a marca do calçado precisa estar em sintonia com as aspirações do consumidor. E, além disso, o ambiente de venda (físico ou virtual) tem que traduzir os mesmos conceitos da marca. Por fim, o comprador necessita sentir que faz parte do mundo daquela determinada marca na hora em que está comprando. Essa é a tal experiência.

Toda a complexidade que atingiu o universo do marketing teve sua gênese em atos muito mais diretos e simples e certamente remonta à Antiguidade. É provável que, no primeiro momento em que um ser humano quis trocar algo com outro, o marketing tenha tomado algum lugar na relação. Daí para frente, ele foi evoluindo, ganhando corpo, técnicas, abordagens e meios. Virou ciência por necessidade de uma sociedade que produz e consome riquezas, além de um número cada vez maior de bens e serviços, que precisam ser marqueteados.

No universo dos shoppings brasileiros, essa história é muito mais recente, até porque a indústria comemorou, em 2011, o seu 45º aniversário. Mesmo assim, é extremamente rica em fatos, protagonistas e detalhes.

O mais intrigante, no princípio, foi o fato de que não bastava falar sobre comodidade e segurança e informar as lojas e marcas que participavam dos primeiros empreendimentos. Foi necessário comunicar, explicar o que era um shopping center, para um público acostumado apenas ao varejo de rua e, quando muito, à existência de centros comerciais.

Sobre isso, um dos pioneiros da indústria nacional e presidente da Multiplan, José Isaac Peres, afirma que "o primeiro grande desafio foi construir, junto a investidores e lojistas, o próprio conceito de shopping center. Ideias que hoje estão consolidadas, como tenant mix e fundo de promoção, e o próprio contrato diferenciado de locação, não faziam parte das culturas comercial e imobiliária na década de 1970. Foi necessário pavimentar esse caminho junto aos nossos parceiros naquela nova empreitada".

No que diz respeito ao público consumidor, Peres lembra que os primeiros shopping centers exerciam uma verdadeira fascinação, mas também havia algumas armadilhas que precisavam ser desarmadas, principalmente a ideia de que shopping era um lugar suntuoso e caro.

Segundo o empresário, graças aos investimentos dos empreendedores e aos fundos de promoção, com participação dos lojistas, os shoppings foram criando calendários de eventos e atrações voltados para toda a família. Investimos pesado também em eventos geradores de tráfego, associados a temas de destaque em cada período. Lembro quando mostramos carros de Fórmula 1 em Belo Horizonte, numa época em que o Brasil estava sempre no pódio; quando trouxemos o espetáculo dos Golfinhos de Miami; quando montamos o Castelo da Disney e o Cirque du Soleil.

Outra estratégia vencedora foi o lançamento, em 1981, da Liquidação do Lápis Vermelho. Na época anunciamos: ‘São 101 liquidações em um só lugar’. Permanece atrativa há mais de 30 anos, orgulha-se ele.

Com o tempo vieram novos desafios. Hoje damos uma importância grande aos programas de fidelização, por meio de benefícios aos nossos clientes especiais. Com o tempo, desenvolveu-se uma relação de cumplicidade entre o shopping e seus frequentadores, que precisamos preservar e alimentar, acrescenta.

Carlos Jereissati Filho, presidente da Iguatemi Empresa de Shopping Centers (IESC), que tem em seu portfólio o primeiro shopping brasileiro – o Iguatemi São Paulo, inaugurado em 1966 –, concorda que explicar o conceito foi o primeiro grande entrave a ser superado e justifica assim o grande sucesso do novo modelo nas cidades brasileiras:

"Uma coisa de que o Brasil não se dá muito conta é que o modelo de negócios dos shoppings centers teve e tem de respeitar o modelo das cidades em que eles são instalados. É da ordenação das cidades que nascem determinados tipos de produtos, que funcionam ou não. Exemplo clássico são as cidades medievais europeias, intramuros, com grande sistema de transporte público, em que as ruas e a segurança foram moldadas com locais de comércio diretamente ligados às residências. Isso facilitou muito a existência do comércio de rua, interligado ao próprio tecido urbano da cidade.

Já nas cidades brasileiras, por falta de planejamento ou até por um zoneamento que privilegia o isolamento entre as áreas residenciais e comerciais, separadas supostamente para que as pessoas tenham tranquilidade para morar, houve a quebra do modelo europeu e abriu-se a possibilidade de se desenvolver um novo conceito.

No Brasil, por questões urbanísticas, as pessoas tinham a tendência a adotar o modelo norte-americano, mas não se tinha a exata dimensão do quanto ele iria funcionar no País.

O fato é que, pela questão do adensamento das cidades, com falta de transporte público, as pessoas foram obrigadas a morar próximas às áreas comerciais, mas separadas delas pelo zoneamento. Pela não criação do tecido urbano misto, o shopping center ganhou enorme destaque."

Os gestores de shoppings foram percebendo que fazer marketing de um novo modelo era uma dificuldade, mas também trazia oportunidades fascinantes. Nesse sentido, surgiram iniciativas em forma de campanhas e eventos, que ajudaram a arraigar o universo dos shoppings no cotidiano dos brasileiros.

Peres conta que, "quando lançamos o BarraShopping, no Rio de Janeiro, faziam muito sucesso a novela Dancing Days e o grupo de cantoras conhecido como As Frenéticas, que apresentava a música de abertura da novela. Fizemos com elas o jingle da campanha de inauguração do shopping, e até hoje aquela música é o nosso tema. Depois disso já promovemos grandes shows musicais, festivais de teatro e cinema. Para o lançamento de nosso shopping mais recente, o VillageMall do Rio de Janeiro, a garota-propaganda foi a atriz americana Nicole Kidman.

Uma contribuição especial, que nos orgulha muito, diz respeito à profissionalização da indústria da moda no Brasil. Para valorizar os estilistas e toda a cadeia da moda, promovemos os primeiros grandes desfiles: a Semana de Moda BarraShopping, o Belo Horizonte Fashion Week e o Morumbi Fashion, que cresceu tanto que se tornou um dos cinco eventos mais importantes do circuito mundial, como São Paulo Fashion Week. Para nós foi muito bom, porque isso associou nossos shoppings a um conceito de qualidade e estilo; para a indústria da moda brasileira, foi o início de uma nova fase, como arte e como oportunidade econômica em escala mundial".

Há peculiaridades técnicas que fizeram do marketing nos shoppings um grande vencedor. Jereissati diz que "a questão de o shopping ter um gestor único, capaz de balancear o mix de lojas, foi fundamental. Isso manteve a dinâmica. Nas grandes ruas do mundo, a valorização imobiliária as acaba matando. O aluguel aumenta de tal maneira que as boas lojas não conseguem mais pagá-lo. Daí, entram lojas que não são tão boas, mas são populares e faturam muito. O resultado é a perda da qualidade do espaço.

No caso dos shoppings, sempre houve um aprendizado conjunto – do empreendedor, do lojista e do consumidor. Por meio de pesquisas, entendemos o negócio. Gerenciamos a comunicação com inteligência. As pessoas foram aprendendo a usar os shoppings e quem estava por trás foi entendendo as necessidades dessas pessoas e atendendo-as. O tempo fez com que nos transformássemos no equipamento público mais bem avaliado do Brasil".

A manutenção do modelo shopping, assim como a valorização das marcas dos grupos e empreendimentos, também foi aprendida com o caminhar da história do setor. Aceitar as dinâmicas e a volubilidade do mercado e dos consumidores – e não brigar com elas – continua sendo a tônica entre empreendedores e gestores de shoppings Brasil afora.

E é nesse sentido que Peres afirma que a indústria só pode evoluir com o aumento da qualidade da informação aferida e transmitida: "Nossas ações de marketing devem caminhar para uma compreensão maior dos desejos e anseios do cliente, para assegurar a satisfação que ele procura. Esse, no fundo, é o foco do nosso trabalho.

Atualmente, o interesse dos consumidores por serviços e entretenimento praticamente equivale àquele pelo comércio de bens de consumo. Os shoppings estão se tornando centros de convivência, onde pessoas procuram não apenas comprar alguma coisa, mas se sentir bem.

Para atender melhor a esse consumidor, o marketing direto é o maior aliado. Estamos utilizando a tecnologia e as ferramentas de comunicação direta para compreender, analisar e entregar o que cada um precisa".

Mas a adesão às novas tecnologias e a processos de comunicação e marketing deve sempre ser cercada de cuidados. É esse o alerta de Jereissati ao dizer que o segredo é ‘ouvir’ sempre de forma científica, entender o que está acontecendo, discutir com as pessoas que têm a competência para isso. Temos de ser relevantes naquilo que fazemos. Não acredito em fazer por fazer. Então, não vou entrar só porque todo mundo está fazendo. Se for irrelevante, se não tiver importância e se não tiver uma justificativa para o consumidor, pode dizer o que quiser, mas o Iguatemi não faz só porque todo mundo está fazendo.

Utilizando-se em maior ou menor grau de novas tecnologias para marquetear os shoppings, a indústria nunca perdeu o foco no atendimento ao frequentador. Atender bem é o que norteia as estratégias. E esse é um conceito que jamais se perderá, sofra essa indústria as transformações que sofrer. Não importa. A profissionalização caminha para satisfazer cada vez mais um consumidor que evolui e amadurece com o manancial de informações disponíveis.

Atender bem, portanto, é o objetivo imutável, que, para ser cumprido, ganha novas ferramentas todos os dias. É uma espécie de paradigma moderno, que Jereissati descreve com simplicidade: Eu aprendi marketing na consideração que minha mãe tem pelas pessoas. Hoje, este conceito tem que permear toda a companhia. Todos devem fazer o exercício diário de saber que tudo comunica. A maneira como você é, a maneira como você fala, a maneira como se veste, a decoração desse escritório, tudo passa uma mensagem. Eu sei que esse foi o grande segredo da formação da marca Iguatemi. Tudo o que fazemos contempla a comunicação, a consolidação da imagem. Tudo, tudo, tudo tem uma relevância enorme. Nada é insignificante do ponto de vista do marketing.

Para definirmos o conceito de branding, é necessário entendermos o significado de marca. A marca é um sinal que colocamos em um produto ou serviço para identificá-lo. Branding é um termo em inglês para definir gestão da marca.

Ao pesquisar sobre a origem das marcas, descobre-se que o branding é algo que tem origem em épocas remotas. Na História Antiga, as pessoas já marcavam o gado, por exemplo, para determinar de quem era o animal, ou o tijolo de uma construção, para dizer qual era a procedência. Do ponto de vista do comércio, o branding passou a ser mais relevante como sinal de qualidade ou procedência à medida que o consumidor deixou de comprar o leite do dono da vaca, o legume ou a fruta do dono do pomar.

Tradicionalmente, o branding surgiu para sinalizar a procedência e a qualidade do produto ou serviço. Não é à toa que, até pouco tempo atrás, em seus slogans, as marcas falavam exatamente sobre isso: Se é Bayer, é bom, Knorr é melhor, Volkswagen, você conhece, você confia. A marca servia para avalizar a qualidade do produto ou serviço.

Atualmente, o que se percebe é a evolução desse conceito de branding a partir da proliferação de marcas e também da fluidez das informações. Hoje, o consumidor não precisa mais da marca para obter informações a respeito do fabricante. Há um número enorme de marcas para escolher e, muitas vezes, essas marcas revelam a mesma performance.

✻ ATRIBUTOS E PERCEPÇÕES

Quando as pessoas pensam em marcas, ainda é comum que as associem a um produto específico. Na verdade, a marca vai além do produto: é um conjunto de atributos e associações ligadas a um nome.

A marca é formada por uma série de percepções que residem na mente das pessoas. Entre os componentes que constroem essa percepção estão o próprio produto, a embalagem, a imagem do fabricante, o preço, a distribuição, o perfil dos consumidores, a história e a comunicação daquela marca, entre outros elementos.

Uma das marcas mais valiosas e um dos trabalhos de marketing mais benfeitos da história é a Coca-Cola. Quando se fala em Coca-Cola, isso evoca o refrigerante em si, o gosto que ele tem. O design da garrafa (embalagem) foi projetado por Andy Warhol, com a intenção de que, mesmo partida em pedaços, ela pudesse ser reconhecida por todos. E por suas curvas a embalagem da Coca-Cola produz esse efeito.

Além disso, a Coca-Cola está intimamente ligada, por exemplo, ao Natal. Uma das versões que existe é que o Papai Noel veste a roupa vermelha das tradições natalinas atuais por causa da empresa. Não é à toa ela contratou um desenhista que criou as vestes do Papai Noel com as cores da empresa e concebeu a imagem do velhinho bonachão, com bochechas rosadas e barbas brancas. Assim, o Papai Noel sempre esteve, ao longo da história, associado à Coca-Cola. Trata-se, portanto, de um conjunto de percepções que, de uma maneira integrada, gera uma imagem na cabeça das pessoas. Portanto, a marca é muito mais ampla e mais profunda do que simplesmente um produto.

✻ PERSONALIDADE DA MARCA

Considerando uma abordagem mais ampla, como é a anatomia de uma marca? Se a imaginarmos sendo formada por três grandes círculos concêntricos, o mais externo deles é formado pelos atributos da marca; o intermediário, pelos benefícios decorrentes desses atributos; e no centro de tudo está a personalidade. É aí que está o grande segredo. Cada vez mais, as pessoas se relacionam com as marcas como se relacionam com os amigos. E escolhemos nossos amigos por afinidade.

Quase sempre atribuímos às marcas características humanas. Há a marca simpática, a arrogante, a sofisticada, a popular, a divertida e a atlética. São conceitos pessoais que atrelamos às marcas e que produzem maior ou menor identificação das pessoas com elas.

No início da indústria dos shopping centers, quase que obrigatoriamente, era preciso falar dos atributos para atrair o consumidor: um local seguro, climatizado, com várias lojas reunidas, aumentando o leque de opções de compras em um só lugar. Ainda hoje, em cidades onde esse tipo de empreendimento é uma novidade, é necessário falar desses e de outros atributos básicos para atrair os clientes. Mas em cidades como São Paulo, onde o conceito de shopping já é bem conhecido, basear o posicionamento de marketing apenas nos atributos é desnecessário e insuficiente para diferenciar um mall dos demais.

Alguns shoppings já começaram a focar a comunicação nos benefícios que esses atributos podem oferecer ao consumidor. A segurança, o conforto, a presença de gente bonita e o estacionamento fácil são elementos que trazem bem-estar e sensação de felicidade às pessoas, por exemplo. Ou seja, bem-estar e felicidade são benefícios derivados desses atributos, mas bem poucos empreendimentos investem na questão da personalidade, de trabalhar a identificação dos centros de compras com as pessoas.

Para trabalhar essa identificação é preciso ter claro qual é a personalidade do próprio empreendimento. Isso deixa muitos empreendedores preocupados, porque, ao mesmo tempo em que essa personalidade os aproxima de determinados públicos, os afasta de outros – afinal, ninguém é amado por todos.

Trata-se de uma equação complicada, pois os shoppings têm a pretensão de agradar a todos, o que é cada vez menos lógico em um ambiente de proliferação de centros comerciais, de hipercompetição de mercado. Isso é um obstáculo para a implantação do branding na indústria de shopping centers.

✻ SHOPPING: ALÉM DO CONSUMO

Atualmente, o mall está assumindo, cada vez mais, no mundo todo, um papel que vai além do consumo nas suas lojas. O shopping hoje é um lugar onde as pessoas se sentem bem, aonde vão para socializar. Elas vão ao shopping para ver gente, porque o ambiente é mais alegre, vão encontrar amigos, comer na praça de alimentação ou assistir a um filme no cinema. Algumas vezes, o empreendimento se assemelha a uma galeria de arte e em outras funciona como a rede social off-line. Quando passeia diante das vitrines das lojas, nem sempre o consumidor está procurando algo para comprar, mas olha as novidades, informa-se, atualiza-se, conecta-se com o novo, com o mundo e com outras pessoas.

Nessa linha, o consumidor vai ao shopping com o qual mais se identifica, aquele que acredita ter seu estilo, que é frequentado pelas pessoas que mais têm a ver com ele. Há quem goste de um ambiente mais clean; outros, de algo mais aconchegante, ou de um mais moderno, ou daquele mais tradicional. Essas são percepções emocionais ligadas não a atributos físicos ou objetivos, mas à personalidade dos empreendimentos, que nasce dos benefícios que esses atributos trazem. Desse modo, o consumidor, muitas vezes inconscientemente, acaba escolhendo seu shopping por meio desse processo de identificação.

Hoje em dia, as pessoas estão muito mais propensas a escolher suas marcas em função de valores, ambiente, crenças, causas, fatores mais subjetivos. O mesmo ocorre com os malls. No entanto, os shoppings no Brasil nasceram como empreendimentos imobiliários e a maioria deles ainda mantém esse posicionamento. Tanto é assim que o nome, via de regra, inclui a sua localização geográfica. O Shopping Pátio Paulista, por exemplo, chama-se assim porque está em São Paulo próximo à avenida Paulista; o Shopping Morumbi, porque está no bairro do Morumbi; o VillaLobos, porque está perto do parque de mesmo nome. Ou seja, todas eles têm referências geográficas. O interessante é que esse posicionamento geográfico também se reflete no slogan do empreendimento. Por isso, apesar de o branding ainda ser uma ferramenta pouco utilizada pelos shoppings, há muito potencial para esse uso.

✻ EVOLUÇÃO DAS MARCAS

Hoje em dia, em todo o planeta, as marcas começam a deixar de falar sobre atributos e começam a falar sobre crenças. O slogan do sabão em pó Omo, por exemplo, no passado, era: Omo lava mais branco. Hoje, o Omo fala que se sujar faz bem, como quem diz: Deixe a criança se sujar à vontade e depois você usa o Omo para lavar a roupa dela. Desse modo, a marca passou a abraçar uma causa familiar de deixar a criança ser criança, divertir-se, brincar.

No varejo brasileiro, por exemplo, muitas empresas passaram a abraçar o conceito da felicidade, como o Pão de Açúcar e o Magazine Luiza, cujo slogan é: Vem ser feliz. As campanhas da Coca-Cola, que é um grande exemplo de marca, deixam claro o seu posicionamento em termos de marketing. A empresa de bebidas propõe ao consumidor: Viva positivamente. Outro