Gestão em Shopping Centers: Comercial e Mix de Lojas

O terceiro volume da série "Gestão em Shopping Centers", dedicado ao tema Comercial e Mix de Lojas. O livro apresenta uma visão do que é importante para estruturar com sucesso o mix de lojas de um empreendimento e também o que se deve levar em conta no momento de comercializar os espaços do mall. Dividido em 7 capítulos, trata de temas como estudos de mercado, estruturação da equipe comercial, tendências na arquitetura, formação do comitê técnico, negociação com marcas internacionais e gestão permanente do mix. 

• Idioma: Português
• Editora: Abrasce
• Data de lançamento: 28 de set. de 2017
• ISBN: 9788594392015

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IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

CONSULTOR: CLAUDIO N. SALLUM,

SÓCIO-DIRETOR DA LUMINE

O primeiro aspecto a ser abordado quando se está por iniciar o processo de comercialização de um shopping center, seja um novo projeto ou mesmo um mall em funcionamento, é a elaboração do planejamento comercial. Esse ferramental tem como objetivo orientar o projeto de arquitetura no que diz respeito às dimensões corretas das lojas e sua distribuição (leasing plan), assim como promover com maior eficiência os trabalhos de comercialização, buscando sempre a maximização de resultados para os investidores por meio da consecução de um mix de lojas adequada à demanda dos consumidores.

A base para esse trabalho é o entendimento criterioso e detalhado das necessidades do mercado. Um determinado público consumidor, que será alvo do novo empreendimento e será objeto do trabalho de planejamento, tem determinada demanda por bens e serviços que, de alguma forma, já é atendida pelas lojas existentes na região.

Esse conjunto de lojas pode apresentar deficiências no que se refere à oferta varejista tanto em termos quantitativos como qualitativos, razão pela qual pode existir a possibilidade de se instalar uma oferta mais qualificada. O primeiro aspecto a ser avaliado é o dimensionamento da demanda e da oferta daquele mercado.

ANÁLISE DAS DEMANDAS NÃO ATENDIDAS

CONSULTOR: CLAUDIO N. SALLUM,

SÓCIO-DIRETOR DA LUMINE

A demanda de um determinado mercado é a quantidade total de bens que são adquiridos em um período de tempo por uma população, delimitada por uma área de influência. Existem informações disponíveis no Brasil sobre a demanda, segmentadas por setor censitário e por categoria de produto, com atualização periódica. Já o dimensionamento da oferta tem como objetivo identificar o montante dessa demanda que já está sendo atendido pelos varejistas instalados na área de influência. A avaliação desse montante é feita por meio da medição em campo da área de venda existente, o que permite estimar o volume de vendas para cada segmento por meio da aplicação de índices de mercado.

O modelo usualmente aceito para esse tipo de análise se baseia nos modelos gravitacionais utilizados pelas empresas de geomercadologia para dimensionamento do potencial varejista de um determinado mercado consumidor. Essa metodologia teve origem nos primeiros anos do século 20, quando as cidades americanas passaram a ter seu perímetro ampliado com o surgimento e expansão do transporte automobilístico. Isso ofereceu às operações varejistas a oportunidade de se instalar em novas áreas de expansão urbana, evitando assim os altos preços dos imóveis nas áreas centrais das grandes cidades.

A partir dessa nova oportunidade, os varejistas passaram a buscar um modelo para mensurar a capacidade varejista de uma nova área de influência, com novas características de urbanização, bastante diferentes do tradicional modelo das cidades que haviam crescido no século anterior, aglutinadas em um perímetro reduzido, passível de percorrer a pé.

Assim, por analogia ao modelo gravitacional de Newton, cuja fórmula permite identificar a atração exercida pela matéria, foi possível dimensionar o efeito de atração entre um determinado equipamento varejista e seu consumidor potencial, avaliando-se a variação dessa atração com relação ao volume da oferta varejista e à distância que a separa do consumidor.

Por intermédio desse modelo é possível identificar a demanda de uma determinada área de influência (mercado) para os diversos segmentos de varejo que compõem tradicionalmente o tenant mix de um shopping center, quantificando a população, a renda e o potencial de consumo com base na pesquisa de orçamento familiar para aquele setor censitário.

O cruzamento das informações entre a demanda e a oferta varejista instalada no mercado identificado como alvo para aquele empreendimento apontará o potencial de venda para cada um dos segmentos do futuro empreendimento: alimentação, vestuário, artigos para o lar, entretenimento, serviços etc.

Nesse contexto, uma vez que as demandas estimadas podem ser obtidas por meio desse levantamento, cabe ao pesquisador levantar a oferta instalada naquela área de influência. Essa análise feita em campo procura identificar os principais equipamentos varejistas, considerados âncoras, estimar sua área de vendas e, a partir dessa área e da observação de sua operação, estimar o seu faturamento.

É bastante frequente a existência de outro shopping center na área de influência. Esse concorrente, quando existir, deverá ser criteriosamente estudado, de forma a serem identificados os seus pontos vulneráveis e suas forças. Algumas vezes, mesmo fora da área de influência em estudo, pode haver um mall regional que, em função de sua grande e diversificada oferta, poderá atrair clientes de locais mais distantes. Em ambos os casos, essa oferta deve ser levada em conta para o dimensionamento da demanda residual.

A venda estimada para o futuro empreendimento, de forma simplificada, será representada ao se subtrair o montante de vendas auferido pelos equipamentos varejistas existentes na área de influência do volume total da demanda existente naquela área. A esse resultado deve ser acrescido o volume de vendas decorrentes da captação externa, que será estudado caso a caso, conforme o perfil de ocupação da área.

Com base nas médias de venda /metro quadrado de ABL (área bruta locável) informadas pela Abrasce (Pesquisa Monitoramento Abrasce Índices de Variação em Shopping Centers), é possível extrair a recomendação de ABL para o shopping, assim como o percentual dessa área que será dedicado para cada segmento de negócio.

Apesar da experiência das empresas de pesquisa com histórico significativo de levantamentos realizados, e em que pese apresentarem os resultados de forma aparentemente conclusiva e cartesiana, esse número deverá ser criteriosamente avaliado pelo planejador do shopping. Isso porque diversas variáveis estabelecidas ao longo do processo de elaboração do levantamento são de caráter subjetivo e passíveis de interpretação do pesquisador. Fatores como o contorno da área de influência, a penetração do futuro projeto em cada uma das subáreas, a captação externa e a influência de polos comerciais externos podem oferecer armadilhas e distorcer o resultado da pesquisa.

Assim, após a conclusão do levantamento, caberá ao planejador avaliar o resultado e recomendar a correta distribuição dos espaços no shopping entre os diversos segmentos. Essa sugestão levará em conta o resultado da pesquisa, mas também a visão sobre outras variáveis, especialmente a atratividade que o projeto deverá oferecer, a comparação com outros projetos em mercados semelhantes, a situação circunstancial do potencial lojista, a perspectiva de expansão etc. Esse trabalho deve fornecer informações suficientes para subsidiar o escritório de arquitetura na elaboração das plantas baixas do shopping.

Sempre respeitando essa recomendação, o projeto deverá ser exaustivamente discutido até que se chegue a uma solução adequada às necessidades do mercado e que seja compatível com a melhor perspectiva de comercialização.

ATENDIMENTO DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

CONSULTOR: CLAUDIO N. SALLUM,

SÓCIO-DIRETOR DA