Marketing Político Digital: Como Construir uma Campanha Vencedora

De Ednelson Prado

O livro Marketing Político Digital: como construir uma campanha vencedora aborda justamente a realidade enfrentada hoje, em que o uso da internet e, em especial, das redes sociais nas campanhas eleitorais é indispensável. Há muito deixou de ser uma questão de opção. O motivo é simples: é na internet, nas redes sociais, que estão os eleitores, os cidadãos. Sendo assim, é preciso participar dos diálogos promovidos nesse ambiente para poder ter a oportunidade de apresentar seu histórico, suas propostas, e trabalhar para uma futura conversão do engajamento obtido em voto.

Fazer sozinho ou contratar uma agência? Ter site ou não ter? Em que momento começar a usar as redes sociais? Estamos em crise, o que fazer? Com certeza, essas perguntas que passaram pela cabeça de Pedro – o personagem do livro – também permeiam o pensamento de muitos assessores e agentes políticos. O livro não apresenta respostas fechadas, mas aponta caminhos para facilitar o trabalho de todos os envolvidos.

Muitos políticos ainda enfrentam dificuldades em entender a força da internet e das redes sociais nas eleições, e um dos motivos é justamente o fato de boa parte deles fazer uso parcial das ferramentas digitais. Mais do que isso, muitos ficam presos a alguns paradigmas que impedem o avanço das ações digitais, muitas vezes por medo, por desconhecerem ou por acharem que já não precisam fazer diferente do que sempre fizeram.

Por essas razões, este livro apresenta conceitos simples, mas importantes para a compreensão do ambiente digital, suas características e possibilidades. Ao contar a história de um candidato de primeira viagem, traz pontos importantes de como deve ser a relação entre ele, a equipe, a internet e as redes sociais. O livro tenta reproduzir da forma mais fiel possível os dilemas, os caminhos e os acontecimentos de uma campanha eleitoral, desde o seu nascimento enquanto candidatura até o dia da eleição.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 18 de jun. de 2020
• ISBN: 9786555236859

Pré-visualização do livro

Editora Appris Ltda.

1ª Edição - Copyright© 2018 dos autores

Direitos de Edição Reservados à Editora Appris Ltda.

Nenhuma parte desta obra poderá ser utilizada indevidamente, sem estar de acordo com a Lei nº 9.610/98.

Se incorreções forem encontradas, serão de exclusiva responsabilidade de seus organizadores.

Foi feito o Depósito Legal na Fundação Biblioteca Nacional, de acordo com as Leis nºs 10.994, de 14/12/2004 e 12.192, de 14/01/2010.

COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS SOCIAIS

Dedico este livro especialmente para a pessoa mais importante da minha vida: minha mãe, Maria Messias. Tudo só aconteceu na minha vida a partir dela. Graças a seu amor, sua dedicação, seu carinho, seus ensinamentos, pude trilhar os caminhos que me trouxeram a este livro. Sem ela, nada disso seria real.

Ao meu irmão, Edvaldo Prado, por sempre acreditar em mim e torcer pelas minhas vitórias.

Dedico também aos meus filhos, Arthur e Matheus; aos meus afilhados, Joaquim e Júlia, que são fonte de inspiração, força e esperança por um país melhor.

À minha esposa, Ariane Fonseca, amor, amiga, companheira e que contribuiu significativamente para o conteúdo de tudo o que foi escrito aqui. As experiências vividas juntos resultaram em muito do que se pode ler neste livro.

Agradecimentos

Os agradecimentos, com certeza, não cabem nesta página. São tantas as pessoas que me ajudaram e contribuíram para o meu crescimento pessoal e profissional. Todos, sem exceção, que passaram pela minha vida acadêmica e profissional colaboraram para os resultados que venho obtendo na carreira. Desde o amigo Elísio Russo, que me levou para a Rádio Costa Azul, passando por Benedito Góis Filho, Eduardo de Souza Neto, Marcelo Mungioli (foi ele quem me levou para o jornalismo).

Faço ainda um agradecimento especial à minha querida amiga Soraya Reis. Graças a ela, fiz a faculdade de Jornalismo. De lá para cá, ela sempre me apoiou, inclusive sendo a responsável pela revisão deste livro.

Também agradeço aos saudosos Cícero Gomes, Jurabello e Toni Luiz; Sérgio Cunha (um grande mestre), Mário Mendes, Eduardo Afonso, Ana Paula Moura, Marcelo Pimentel, Jefferson Moura; meus padrinhos Nice e Jumar, meu querido Eder Alves (companheiro de aventuras), Luciana Serpa, Sergio Soares (que sempre torceu e incentivou), Bittencourt Júnior, Allan Benetti, Thiago Molina, meu primo Silvio (e também agradeço a toda a minha família), Felipe Morais (mestre, amigo e incentivador), até o meu grande amigo e parceiro Wanderson Neves, que sempre esteve ao lado e me apoiou incondicionalmente.

A todos eles, minha eterna gratidão. Claro que devo ter cometido injustiças e deixado de fora outros tantos nomes importantes, mas saibam que carrego todos no coração.

Para finalizar, o maior agradecimento de todos vai para Deus. Obrigado, Senhor, por todas as bênçãos em minha vida.

Apresentação

A ideia de escrever este livro surgiu em decorrência de vários motivos. O principal deles foi tentar reunir conceitos e práticas sobre o uso da internet e das redes sociais nas campanhas eleitorais.

Ao longo dos últimos anos, em especial após a campanha de Barack Obama em 2008, a internet passou a fazer parte das disputas, mais, em boa parte das vezes, por tentativa e erro do que pela fundamentação das ações. Normal, se considerarmos que todas essas mudanças estão por aí e, para um segmento como o político, tão tradicional, enveredar pelos caminhos da rede mundial de pessoas não é tão fácil assim. Afinal, se, para as empresas, entender essas novas formas de consumo de produtos e serviços é algo comum e necessário, para os políticos, isso não parece uma realidade tão clara. O que se observa é que a grande maioria sabe que precisa estar na internet para uma disputa eleitoral, mas não entende como e nem o real peso que as ferramentas digitais podem ter a seu favor.

Ao contrário das empresas que, hoje, precisam passar pela avaliação constante de seus consumidores, boa parte dos políticos ainda acredita que só passa pela avaliação apenas a cada quatro anos, no momento da votação, como era no passado. Muitos ainda não entendem a importância da construção de sua imagem como um processo contínuo. Um erro que pode custar a muitos a eleição ou reeleição.

O público esperado para esta publicação são os próprios candidatos, seus assessores e estudantes de Comunicação. Para que não fosse apenas um livro técnico e que corresse o risco de não atrair a atenção, principalmente, dos candidatos, optei por escrever o livro a partir da história de um candidato, Pedro, um professor de Matemática do ensino médio que decide aceitar um dos vários convites que recebeu para se candidatar a prefeito de sua cidade. A partir daí, o trabalho é mostrar todo o percurso que ele realiza desde o momento em que decide se candidatar até o fim da disputa, quando escolhe utilizar a internet como participante efetiva da sua campanha.

Essa foi a forma que encontrei para passar diversos conceitos sem que eles se arrastassem em citações técnicas. Além da construção de um texto que permitisse citar autores sem que isso representasse uma escrita estritamente acadêmica, decidi mesclar as conceituações com casos reais.

Nesse ponto, por questões éticas e de confidencialidade com os clientes, a opção foi por contar os casos sem citar cidades e nomes de candidatos. Inclusive, em se tratando de nomes, também para evitar questionamentos, tanto a cidade do personagem principal do livro quanto o partido pelo qual irá disputar a eleição são fictícios. Diante disso, ressalto que as situações passadas por Pedro ao longo do livro são ficcionais. No entanto todos os casos e exemplos citados pelo consultor político que atua ao lado de Pedro são reais, de experiências que eu e minha equipe vivenciamos ao longo dos últimos anos em que atuamos em diversas campanhas nos utilizando da internet como ferramenta para nossos clientes. Contudo tenho a certeza de que essa preservação nada tirará da importância dos casos citados, que podem, muitas vezes, servir de exemplos para evitar erros e promover acertos futuros na condução de uma campanha eleitoral. O texto foi ambientado entre 2014 e 2016, para que pudéssemos usar alguns fatores e mudanças referentes à última eleição municipal disputada no Brasil.

O livro foi dividido em 22 capítulos que falam desde sobre a decisão pela candidatura, que é o início de tudo, até a reta final, um dos momentos mais importantes de uma campanha eleitoral. Entre o primeiro e o último capítulo, abordei temas que achei importantes dentro do contexto de uma campanha eleitoral, como o marketing político no Brasil, sua relação com a internet; o entendimento sobre a dinâmica das redes; a atenção que se deve dar à montagem da equipe de internet, assim como a importância do entrosamento entre todos da equipe de campanha com o ambiente digital; o planejamento, que deve nortear todas as ações; o entrosamento com o corpo jurídico, que deve ser visto como parceiro e não concorrente; a coleta de dados e o trabalho com as informações coletadas; o foco no relacionamento, um dos fatores mais importantes de uma campanha na internet; o gerenciamento de crise, sempre presente; a pré-campanha, cada vez mais importante; e a campanha em si, quando tudo o que foi pensado é posto em prática.

Foram temas separados em capítulos, mas que foram trabalhados de uma maneira que não se perdesse no enredo montado para contar a história da candidatura de Pedro.

Espero que gostem das experiências que irão vivenciar nas próximas páginas e que o livro ajude com alguns parâmetros para o uso da internet e das redes sociais na organização e execução de uma campanha eleitoral.

Prefácio

Há alguns anos, dei aula de Planejamento Digital para o Ednelson Prado e sua esposa, Ariane Fonseca, em um MBA. Dar aula para eles era muito fácil, alunos aplicados e que desejavam saber tudo o que ia além do básico nesse novo mundo digital. Sempre questionador, com toda a educação, claro, queria saber sempre mais e mais. Ah, se todos os alunos fossem assim, como nós, professores, seríamos mais felizes e o mercado mais capacitado.

Ao longo dos anos, fui acompanhando a evolução do Ednelson como um cara que fala, mas faz! Aliás, faz mais do que fala. Um cara boa praça, sempre alegre e antenado com o que acontece no dia a dia e que vem construindo sua brilhante carreira em um segmento altamente competitivo, o de marketing político. Não foi difícil prever, naquela época de aluno-professor, que a nossa relação de amizade seria além da sala de aula. Hoje, além de amigos, somos parceiros de negócios, e o Ednelson é uma das pessoas com as quais mais gosto de conversar sobre marketing, negócios e, claro, como bom são paulino e ele, flamenguista, sobre futebol.

Nesse livro, você poderá acompanhar a trajetória do Ednelson nesse maravilhoso mundo do marketing digital de nicho, o político. Ednelson não fica na promessa, ele sabe fazer, o que, neste livro, está mais do que provado. Escrever um livro é fácil, mas escrever um livro contando o que você sabe e como fazer é para poucos, somente para aqueles que realmente vão agregar algo ao leitor e não vender fórmulas mágicas de sucesso. Ednelson soube expressar no livro a nossa realidade do dia a dia: marketing digital é 1% de inspiração e 99% de transpiração!

Dificilmente algum político verá um dia Ednelson prometendo uma eleição caso ele assuma a conta da campanha, muito menos ouvirá de sua boca que ele fará uma campanha nos moldes do Barack Obama, mas, com certeza, saberá que a sua campanha está em boas mãos, de uma equipe gerenciada por ele, ótima no que faz, honesta e transparente. Vencer a eleição é uma soma de fatores e, se todos trabalharem de forma harmoniosa, as chances de vencer se tornarão ainda maiores.

De cara, ao pegar este livro, você vai ver como ele poderá te ajudar. Ednelson foi criterioso e muito feliz na escolha dos temas e na forma como colocou em uma linha a maneira de trabalho, muito similar ao que ele faz hoje quando assume uma nova campanha. O amor que ele tem pela profissão fica ainda mais nítido ao ler este livro, e você verá ao longo das páginas: paixão, dedicação e o modo de agir de quem, repito, sabe fazer.

A leitura é leve, em alguns pontos até engraçada. Quem conhece Ednelson, ao ler as páginas, vai sentir como se ele, com seu jeito peculiar de ser, estivesse contando os fatos, palavra por palavra, o que as tornam ainda mais especiais. A escolha por contar uma história para explicar o marketing político digital foi acertada.

Se você está lendo este livro, mas ainda não tem o prazer de conhecer o Ednelson, ache um espaço na sua agenda e o faça. Acessível, ele, com certeza, vai lhe dar toda a atenção.

Se você é um político que está em busca de uma agência que vai trabalhar de forma honesta, transparente e competente a sua imagem nas redes sociais junto aos seus eleitores e trazendo novos simpatizantes, bom, a sua busca acabou, pois a Vincere Comunicação, empresa da qual Ednelson é um dos sócios, está aí para lhe ajudar a atingir seus objetivos políticos.

Se eu fosse candidato a algo, não pensaria muito para entregar minha campanha ao Ednelson. Leia o livro e você verá. Vai esperar por quê?

Felipe Morais

Sócio da FM Planejamento e autor dos livros Planejamento Estratégico Digital e Ao Mestre, com carinho: o São Paulo FC da era Telê.

Sumário

1 - A DECISÃO E O APOIO

2 - O ACEITE E O INÍCIO DAS NEGOCIAÇÕES

3 - O MARKETING POLÍTICO NO BRASIL

4 - MARKETING POLÍTICO E INTERNET, UMA RELAÇÃO DE SUCESSO

5 - ENTENDENDO A DINÂMICA DAS REDES

6 - A MONTAGEM DA EQUIPE DE INTERNET

7 - ENTENDENDO A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO

8 - INÍCIO DO PLANEJAMENTO

9 - A INTERNET É UMA ALIADA A SER USADA COM INTELIGÊNCIA E OBJETIVOS CLAROS

10 - UM CORPO JURÍDICO COMPETENTE E CAMINHANDO JUNTO

11 - NOVO TEMPO DE CAMPANHA E OS AJUSTES DOS CANAIS PARA O INÍCIO DOS TRABALHOS

12 - ENTENDENDO O ELEITOR E INDO AO SEU ENCONTRO USANDO DADOS, INFORMAÇÃO E INTELIGÊNCIA

13 - NUNCA SE ESQUEÇA DO RELACIONAMENTO, QUE SEMPRE SERÁ O MAIS IMPORTANTE

14 - EM CAMPANHA, GERENCIAR CRISE É COMO RESPIRAR

15 - FACEBOOK DEVE SER PARTE DA ESTRATÉGIA, E NÃO UMA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO EGO

16 - O INÍCIO DA PRÉ-CAMPANHA

17 - TODO O CUIDADO PARA NÃO SER VÍTIMA DAS REGRAS DA CAMPANHA

18 - O CONTEÚDO COMO MOLA MESTRA DO TRABALHO 

19 - TEMPO DE CAMPANHA, TEMPO DE PÔR A MÃO NA MASSA

20 -CAMPANHA SEM PROBLEMAS NÃO É CAMPANHA

21 - RÁDIO, TV E MÍDIAS TRADICIONAIS COMO GRANDES ALIADOS DA MÍDIA DIGITAL

22 - A RETA FINAL E OS CUIDADOS PARA GARANTIR O SUCESSO

REFERÊNCIAS

Sobre o autor

1

A decisão e o apoio

Depois de muito pensar, Pedro decidiu aceitar a proposta que havia sido feita a ele há algum tempo e que tinha gerado uma certa pressão nos últimos meses de 2014. Ele seria pré-candidato a prefeito de Junianara, uma cidade do interior do estado de Minas Gerais, com quase 250 mil habitantes e pouco menos de 200 mil eleitores.

A decisão não foi das mais fáceis. Mesmo sendo uma pessoa engajada na política, o professor de Matemática nunca havia se imaginado prefeito, por mais apaixonado que fosse