Comunicação Pública: Por uma prática mais republicana

De Aberje Editorial

Num cenário complexo do século XXI, é preciso falar de uma nova cultura da comunicação pública. E é para responder – ou, no mínimo, discutir – algumas dessas questões que este livro vem à luz, propondo uma comunicação pública republicana, considerando primeiro, segundo e terceiro setores. Na primeira parte do livro, são apresentados os conceitos e a realidade cotidiana relacionados a empresas privadas e órgãos de governo, incluindo suas práticas para elaborar estratégias comunicacionais ou vencer crises, tendo como autores Andrew Greenlees, Cláudia Lemos, Bruno Costa, Aline Castro, Jorge Duarte, Marcia Yukiko Duarte, Cecília Abbati, Armando Medeiros, José Nalini, Paulo Nassar, Ana Torezan, Anna Ruth Dantas de Sales Ferreira Lima, Daniela Cidade e Luis Alberto Aquino Agra. A segunda parte traz uma seleção de projetos que se destacaram no âmbito do Prêmio Nacional de Comunicação e Justiça (PNCJ), promovido pelo Fórum Nacional de Comunicação e Justiça (FNCJ) – que, mesmo focados no Sistema Judiciário, oferecem inspiração e insights para diversas aplicações na comunicação pública. Este livro só foi possível graças à parceria com o FNCJ e ao apoio da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública).

• Idioma: Português
• Editora: Aberje Editorial
• Data de lançamento: 3 de nov. de 2020
• ISBN: 9786586831252

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COMUNICAÇÃO PÚBLICA

POR UMA PRÁTICA MAIS REPUBLICANA

SÃO PAULO

2019

Sumário

Prefácio

Hamilton dos Santos

Primeira parte * Conceitos e realidades

Capítulo 1 * As interfaces: planejamento e cultura

Governo, comunicação e poder

Andrew Greenlees

As lições do planejamento

Cláudia Lemos

Escândalos políticos e midiatização da Justiça

Bruno Barbosa Costa

Comunicação pública como cultura organizacional

Aline Castro

Serviço público, comunicação e cidadania

Jorge Duarte e Marcia Yukiko Duarte

Intranet: ferramenta para potencializar resultados

Cecília Abbati

Capítulo 2 * Estratégias e gerenciamento de crise

A comunicação entre o previsível e o improvável

Armando Medeiros de Faria

Licenciamento social, o diálogo comunicacional e a construção de novas narrativas

José Renato Nalini, Paulo Nassar e Ana Cláudia Pompeu Torezan Andreucci

O comitê permanente em empresas públicas e privadas

Anna Ruth Dantas de Sales Ferreira Lima

Diretrizes e estratégias nas agências reguladoras

Daniela Cidade e Luis Alberto Aquino Agra

Segunda parte * Cases: soluções e inovação

Apresentação: E pensar que chegaríamos tão longe

Edvânia Kátia Sousa Silva

Cases premiados pelo Prêmio Nacional de Comunicação e Justiça

Economizar recursos também é fazer justiça

Combate ao racismo nosso de todos os dias

Voto na transparência

A rádio gaúcha que toca o mundo

Nas redes, iniciativa do CNJ ensina que adotar é um ato de amor

Percepção de si, ganho de todos e todas

João Cidadão e a educação em Direitos Humanos

A jornada do trabalhador pelo Brasil

Pare, concilie e siga em paz

A arte imita a vida. Ou é o contrário?

e-Democracia: acesso à informação e participação social

Todos pelo Velho Chico

A linguagem de novela e ficção para envolver cidadãos

Reduzindo custos e poupando energia

Aprendendo desde cedo sobre honestidade

Personagens de TV também têm problemas trabalhistas

Há uma criança esperando por você

Solidariedade em rede no combate à violência contra a mulher

Contra o abuso sexual nos transportes

História, justiça e cidadania

Criatividade, uma arma contra a crise

Vidas e dramas ocultos nos processos trabalhistas no MT

Informação de qualidade em apenas um minuto

Pode ou não pode?

Pergunta que eu te explico

Contra o retrocesso ambiental, mobilização digital

PREFÁCIO

Comunicação pública: o papel republicano de instituições públicas e privadas

HAMILTON DOS SANTOS

Diretor Geral da Aberje

Nunca, como neste momento, a sociedade dependeu tanto da comunicação pública entendida como um conceito republicano. Prestar contas publicamente tornou-se uma demanda incontornável das relações entre organizações e sociedade. Accountability e compliance, duas palavras inglesas de difícil tradução, já estão incorporadas no vocabulário dos negócios.

Não custa lembrar que o termo república, do latim res publica, significa coisa pública. Estamos em um patamar que, por um lado, exige dos governos que transcendam objetivos puramente eleitorais e partidários, apontando para práticas inerentes ao Estado. Na outra ponta, as exigências da sociedade atual impulsionam as empresas privadas para além da comunicação unilateral com seus públicos, com o único objetivo de conquistar mercados e lucros financeiros: os direitos do cidadão, as demandas sociais, estão no horizonte visível dos resultados imediatos.

As empresas precisam comunicar-se em um sentido amplo: interagir com governos e setor público, com os cidadãos, com o terceiro setor e com outras empresas, na construção de um diálogo permanente que se autoalimenta em busca da prosperidade e da correção moral. Não é uma escolha, é uma realidade à qual a adaptação é inexorável – até como estratégia de sobrevivência.

A base da boa comunicação pública é, sem dúvida, a transparência. Mas sejamos claros: é preciso considerar que o exercício da transparência não é destituído de dificuldades e armadilhas. Basta lembrar que o termo vem da Física, segundo a qual, grosso modo, a condição natural dos corpos é a opacidade. Portanto, um corpo normalmente impede que um observador veja os outros corpos que se situam atrás dele. A exceção a essa regra são justamente os corpos transparentes, que não vedam a passagem do olhar, embora – e isso é importante – funcionem como filtros. Sendo assim, a transparência, que costumamos entender como uma visão abrangente, geral, não seletiva, irrestrita e ilimitada de tudo, não deixa de ser ela mesma um filtro. E um filtro, de novo recorrendo à Física, absorve seletivamente alguns componentes de um pulso de radiação e transmite outros. Assim, a transparência pura talvez seja um ideal nobre, mas que encontra resistências tanto na Física quanto no comportamento humano. São essas resistências que, por meio do diálogo permanente e da comunicação não violenta, devem ser superadas, em um exercício constante de escuta ativa e espírito aberto.

Se, do lado dos governos, é urgente que a República prevaleça sobre os interesses meramente partidários e eleitorais, do ponto de vista da comunicação pública empresarial já não faz sentido uma interpretação exígua da frase de Milton Friedman: "The business of business is business", em que o negócio pelo negócio daria conta de tudo.

Os negócios têm potência para gerar grande impacto positivo. Essa potência, se bem estimulada, favorece os próprios resultados da empresa. Estamos diante de algo, mais do que necessário, urgente: ir além dos assuntos de interesse limitadamente empresarial ou financeiro. Cada organização sabe – ou deveria saber – que o negócio precisa dialogar com a sociedade. É um círculo virtuoso: se é forçoso fazer o bem, uma vez que as empresas se veem cada vez mais pressionadas pelos públicos a se posicionarem e atuarem com responsabilidade, também é vantajoso, pois é bom para a prosperidade dos negócios. Nesta visão, diálogo também é lucro.

Além disso, nunca, como hoje, a política esteve tão presente no ambiente de negócios. No passado, era incomum o CEO transpor o discurso dirigido aos interesses da empresa ou do mercado – como ações na bolsa, por exemplo – e os temas corporativos. Mas o mundo (e o mundo dos negócios) mudou. O CEO é demandado a se posicionar sobre temas que afetam a sociedade, sem que isso signifique um posicionamento partidário ou ideológico em um sentido restrito.

Para as empresas, entretanto, é importante que a comunicação pública não se limite a uma estratégia de marketing, embora, evidentemente, esta não deva ser desconsiderada. Assuntos críticos – como a defesa da cidadania, o assédio, a corrupção, a igualdade de gênero, a diversidade, o meio ambiente, entre outros – devem estar na agenda das organizações porque já estão na agenda da sociedade. Não se trata mais do politicamente correto, mas do correto em si.

Temos visto, como estratégia mais disseminada do que o desejável, a utilização desses temas ou assuntos críticos – que deixaram de ser emergentes e se tornaram necessários no dia a dia – apenas como instrumento de comunicação do bem, pelas marcas. Nesse caso, não há compromisso, mas discurso apenas, por trás do qual estaria somente a intenção de monetizar narrativas. Dizer que faz certo e fazer errado, além de imoral, é contraproducente e dispendioso. Não há mais divisão entre fazer o certo e perder bilhões. A boa notícia é que é possível fazer o certo e ganhar bilhões.

Então, como promover mudanças através da comunicação pública? É nesse cenário complexo do mundo novo do século XXI que a Aberje, uma entidade apartidária, que atua no campo empresarial, considera essencial falar de uma nova cultura da comunicação pública. E é para responder – ou, no mínimo, discutir – algumas dessas questões que editamos este livro. A Aberje propõe uma comunicação pública baseada na res publica – considerando primeiro, segundo e terceiro setores.

Este livro está dividido em duas partes. Na primeira, apresentamos, em dois capítulos, os conceitos e a realidade cotidiana relacionados a empresas privadas e órgãos de governo, incluindo suas práticas para elaborar estratégias comunicacionais ou vencer crises. No capítulo 1, As interfaces: planejamento e cultura, os artigos abordam antigos e novos parâmetros da comunicação pública. Andrew Greenlees fala do governante às voltas com crises políticas ou administrativas e da importância da comunicação para o exercício do poder de forma democrática. Cláudia Lemos, com texto mais autoral do que acadêmico, além de didático e crítico, expõe o cotidiano do profissional da comunicação. Também compõem o capítulo Bruno Barbosa Costa (sobre mídia, Justiça e escândalos políticos), Aline Castro (uma crítica historicista da comunicação pública), Jorge Duarte e Marcia Yukiko Duarte (serviço público, comunicação e cidadania) e Cecília Abbati (a intranet como ferramenta para potencializar resultados de políticas comunicacionais nas empresas).

No capítulo 2, Estratégias e gerenciamento de crise, Armando Medeiros de Faria comenta o dia a dia das empresas recheado de pequenas crises, de diferentes intensidades. José Renato Nalini, Paulo Nassar e Ana Cláudia Pompeu Torezan Andreucci falam da construção de novas narrativas, de transparência e de compromissos democráticos nas organizações, para fins de licença social. Anna Ruth Dantas de Sales Ferreira Lima escreve sobre a importância de um comitê permanente em empresas públicas e privadas para enfrentar ou evitar crises de comunicação. Fechando o capítulo, Daniela Cidade e Luis Alberto Aquino Agra tratam da comunicação no âmbito das agências reguladoras.

Na segunda parte do livro, apresentamos ao leitor "Cases: soluções e inovação", com uma seleção de propostas e projetos que se destacaram no âmbito do Prêmio Nacional de Comunicação e Justiça (PNCJ), promovido pelo Fórum Nacional de Comunicação e Justiça (FNCJ). Os cases reúnem iniciativas e projetos que, apesar de focados no sistema judiciário, oferecem inspiração e insights para diversas aplicações na comunicação pública.

Este livro só foi possível graças à parceria com o FNCJ, entidade cujo objetivo é tornar a sociedade mais bem informada e as instituições, mais democráticas, por meio da boa comunicação do Poder Judiciário. E, também, graças ao apoio da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública), com seu permanente estímulo à gestão pública. Que esses movimentos se estendam e continuem a se disseminar por todo o corpo social, sejam governos, empresas ou sociedade civil organizada.

PRIMEIRA PARTE

Conceitos e

realidades

CAPÍTULO 1

As interfaces: planejamento e cultura

Governo, comunicação e poder

Planejamento estratégico e transparência são essenciais em um cenário político instável

ANDREW GREENLEES

Todo governante às voltas com uma crise política ou administrativa já ouviu o surrado diagnóstico: O seu problema é a comunicação. Em geral, é fato. O exercício do poder de forma democrática baseia-se em uma comunicação eficiente, no diálogo com os agentes sociais, econômicos e políticos. Comunicar-se com base em planejamento e coerência é ação fundamental para o sucesso de um governo. Pelo menos deveria ser. Muito comum é assistir a quem exerce o poder tratar a comunicação como algo sem importância estratégica, mera obrigação desgastante de conceder entrevistas a jornalistas de tempos em tempos. Comunicação de governo, como bem sabe qualquer um que já esteve lá, é muito mais do que isso.

Em primeiro lugar, não deveria haver espaço para improvisação. No governo – como em organizações privadas – a área responsável pelo engajamento com a sociedade deve responder diretamente à cúpula e ter força institucional perante os demais órgãos. Não pode ser terceiro escalão. É preciso ter peso institucional para que outras instâncias entendam sua importância. Também é um engano tentar reproduzir a comunicação de campanha, que ajudou a vencer uma eleição, mas não serve para o exercício do poder. Passada a eleição, vencida a batalha da comunicação política, é o momento de focar no planejamento estratégico, entender os desafios e oportunidades e assegurar recursos humanos e materiais. Comunicação de governo – desde que feita de forma responsável – não é gasto superficial nem desperdício. Trata-se de dar transparência àquilo que se está fazendo ou que se pretende fazer no exercício da administração pública.

Também é importante distinguir os conceitos de comunicação governamental e comunicação pública. A primeira é a prestação de contas, o esclarecimento sobre programas administrativos, a busca de engajamento com propostas que de alguma forma afetam a sociedade. São também as mensagens de utilidade pública, ações que o governo tem obrigação de divulgar, como uma campanha de vacinação. Com a ajuda da tecnologia, a comunicação governamental passou a ser também o exercício de tentar compreender as expectativas do país em termos políticos e administrativos. Não cabe transformar a comunicação de governo em arena para disputa político-ideológica. Os argumentos devem ser técnicos e administrativos.

Já a comunicação pública significa viabilizar a expressão da cidadania em canais que pressupõem a participação e a supervisão da sociedade civil, com uso de recursos públicos e/ou fontes alternativas de financiamento, com a cobrança de taxas dos usuários, por exemplo. O modelo mais conhecido é o da BBC britânica. É o espaço para conteúdos infantis, culturais, regionais, educativos e informativos. Pressupõe fácil acesso e interatividade.

Nunca é demais lembrar que a comunicação pública não deve ser confundida com a defesa do governo.