Outvertising: A Publicidade Fora do Armário

De Leo Mozdzenski

Outvertising: a publicidade fora do armário é uma obra, acima de tudo, provocativa. Lançando mão de vários exemplos de anúncios publicitários atuais e apoiado em um potente repertório teórico, Leo Mozdzenski nos instiga a refletir sobre a presença cada vez maior de pessoas LGBT nas propagandas, geralmente acompanhadas de uma retórica inclusiva e pró-diversidade sexual. Estariam as marcas genuinamente se engajando na causa LGBT ou tudo não passa de mera estratégia de marketing para abocanhar o pink money desse cobiçado nicho de mercado? Trata-se apenas de mais um modismo passageiro ou essa nova tendência publicitária pode efetivamente impulsionar a voz, a visibilidade, o empoderamento e o ativismo dos membros da comunidade sexodiversa? Esses são somente alguns dos questionamentos levantados neste surpreendente livro e sobre os quais o autor nos desafia agora a pensar, discutir e buscar nossas próprias respostas e conclusões.

"Instigante, disruptivo e provocador são os atributos que definem o texto de Leo Mozdzenski. Uma leitura imperdível, seja para pesquisadores ou estudantes da Publicidade ou para os consumidores de hoje. Com muita competência e fluidez, o autor nos presenteia com a abordagem precisa do contexto de diversidade sexogendérica no qual estamos submersos, revelando, com notável clareza, como novas configurações retóricas são alicerçadas na comunicação publicitária da atualidade. Super recomendo!"
Prof.ª Dr.ª Karla Patriota (UFPE)

"Outvertising: da invisibilidade à publicidade 'lacração'. Esse é o convite de tão qualificada obra para pensarmos em como desconstruir os desafios enfrentados pela diversidade de gênero e sexual, a partir da academia, para uma publicidade 'fechação'."
Prof. Dr. André Iribure Rodrigues (UFRGS)

"Com este livro apaixonante, Leo Mozdzenski nos convoca #EAíTáPronta? para pensar uma sociedade em franca transformação como a campanha da Avon Color Trend. Amplie seu mundo – como nos propõe Doritos Rainbow –, com esta obra instigante, reveladora e provocativa sobre o que há de mais atual na Propaganda e no Marketing. Pabllo Vittar é bonita, bebê!, tal qual esta pesquisa, que já entra para o hall de leituras obrigatórias para todos, todas e todes."
Prof.ª Dr.ª Izabela Domingues (UFPE)

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 29 de abr. de 2021
• ISBN: 9786555230918

Pré-visualização do livro

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

A Albert,

‘Cause baby, when I heard you

For the first time I knew

We were meant to be as one

AGRADECIMENTOS

Este livro é fruto do meu doutorado em Comunicação na Universidade Federal de Pernambuco. Ao contrário do que eu inicialmente imaginava, o fato de já ter feito um primeiro doutorado (em Letras) não tornou as coisas mais fáceis e tranquilas nesse segundo doutorado, sobretudo na reta final. Dessa maneira, são muitas as pessoas que contribuíram direta ou indiretamente para o sucesso dessa (louca) empreitada acadêmica. Sem elas, essa aventura teria sido simplesmente impossível. Meus mais profundos agradecimentos a todos os que fizeram com que cada página deste trabalho acontecesse e muito especialmente àqueles mais proximamente envolvidos:

Ao Professor Rogério Covaleski, meu orientador e mestre, por sua imensa generosidade intelectual, por seu exemplo de profissionalismo e competência, pelo auxílio científico e emocional, pelo lindo Prefácio deste livro – e principalmente por não ter exigido previamente um atestado de sanidade mental de alguém desajuizado o suficiente para se atrever a fazer um segundo doutorado!

Às Professoras Clotilde Perez, Izabela Domingues, Karla Patriota e ao Professor André Iribure, por suas generosas e oportunas contribuições à minha pesquisa durante a participação na banca de defesa do doutorado. Agradeço-lhes de coração pelos afetuosos comentários lacrativos que estão registrados – com maior orgulho! – na orelha e na quarta capa da presente obra.

Às minhas amadas professoras e queridos professores do PPGCOM e do PPGL da UFPE, pelas inesquecíveis lições de conhecimento e de vida, e por terem saciado, em suas diversas áreas de especialização, a minha voracidade por aprender.

A todas as maravilhosas amizades que fiz ao longo do doutorado, sobretudo minhas irmãs e meus irmãos covaleskianos – guardo para sempre um pouco de cada um de vocês dentro de mim.

Aos meus fantásticos alunos da turma de Retóricas do Consumo, por terem diariamente me ensinado lições não encontradas em nenhum livro acadêmico.

Ao meu pai, Sergio (in memoriam), por sempre ter sido meu maior incentivador e por ser meu norte e meu referencial ético, afetivo e intelectual.

À minha mãe, Juraci, por ser o meu porto seguro, a quem eu posso recorrer e me confortar naqueles momentos em que um abraço, um beijo e um cafuné valem mais do que mil palavras.

Ao meu amado irmão Sergio Jr., à minha cunhada linda Cris e a todos os meus amigos e familiares, pela torcida constante e pela compreensão diante da minha abissal ausência.

Aos amigos, colegas e servidores do TCE-PE, da ECPBG e da UFPE, pelo permanente encorajamento ao longo desses anos.

E, acima de tudo, a Albert, meu companheiro, meu grande amigo e cúmplice, minha fortaleza quando eu achava que não iria mais conseguir – obrigado por ter tido a coragem (e a insanidade compartilhada) de me apoiar e ficar pela segunda vez ao meu lado em cada momento dessa insólita, extenuante e extraordinária jornada acadêmica e pessoal. Luvs!!!

Um novo tempo há de vencer

Pra que a gente possa florescer

E, baby, amar, amar sem temer.

(Johnny Hooker)

PREFÁCIO

À parte da lisonja que prefaciar uma obra desta envergadura me concede, a satisfação e o privilégio de ter acompanhado todo o desenvolvimento da pesquisa contida neste livro me enche, igualmente, de muito orgulho. Somo a esses sentimentos a imensa responsabilidade de preambular um texto rico, denso, complexo e provocativo.

Os leitores de Outvertising: a publicidade fora do armário não ficarão inertes ao texto, pois serão impelidos e cooptados a refletir sobre um processo no qual a publicidade estandardizada e conservadora urge evoluir rumo a uma comunicação mais inclusiva, sensível e atenta às demandas da contemporaneidade e, por isso mesmo, que necessita romper com paradigmas históricos para se impor, conquistar voz e aceitação.

Mas, antes da apresentação da obra em si, cabe resgatar o percurso trilhado. Sim, admito que quando Leo Mozdzenski foi aprovado no processo seletivo para o doutorado na turma de 2015, sem que eu tivesse acompanhado à época tal seleção, e sem sequer o conhecer pessoalmente até então, estranhou-me mediante quais motivações meu então novo orientando – aparentemente desajuizado – começava um segundo doutoramento, já que Leo ingressava no Programa de Pós-graduação em Comunicação já como Doutor em Letras, pela própria Universidade Federal de Pernambuco.

Na caminhada conosco, sua capacidade produtiva, generosidade com os colegas e senso de colaboração vieram à tona. Leo foi membro do Grupo de Pesquisa Publicidade híbrida e narrativas de consumo – registrado no CNPq – e teve uma produção intelectual profícua e colaborativa, realizando pesquisas em parceria com diversos colegas e, inclusive, colaborando fraternalmente em suas respectivas investigações. Foi, também, presença constante em alguns dos principais congressos acadêmicos das áreas de Comunicação, Publicidade e Consumo, como Compós, Comunicon, Propesq-PP, Intercom, entre outros.

Embora tenha sido aprovado para o doutorado no PPGCOM/UFPE com um anteprojeto que buscava analisar videoclipes como formas de entretenimento publicitário interativo, seguindo o conceito de Publicidade Híbrida – e, portanto, com bastante aderência ao escopo de minhas pesquisas –, logo migrou para uma investigação que observava as emoções contidas nas narrativas publicitárias e que resultaria em uma análise desses discursos. Naquele momento, Leo se viu inquieto e insatisfeito em voltar a trilhar um percurso que se assemelhava a seu primeiro doutorado, na área de Letras. Concordei. Assim, decorrente de um cenário que se descortinava na sociedade brasileira e com algum efeito notado também nos discursos das marcas, propôs uma revisão radical de tema de pesquisa e de objeto de estudo, sobretudo diante de uma premente necessidade de se pronunciar como indivíduo, cidadão e pesquisador. Convenceu-me. Consenti. Diante de uma sociedade em ebulição, onde se observava o crescente conservadorismo social, a polarização política, a perda de liberdades civis, os pronunciamentos de tom discriminatório e persecutório – mesmo aqueles vindos de autoridades –, os aviltantes discursos de ódio nas redes sociais digitais, e tantas outras manifestações que clamavam por enfrentamento. Pois, que resistíssemos. Assim, a tese rumou para o universo LGBT e assumiu como pauta de investigação as causas que relacionam vozes e visibilidades das sexualidades e gêneros dissidentes na polifônica publicidade brasileira da contemporaneidade.

Desse modo, os vieses que perpassam a tese doutoral de Leo, registrados nesta obra, direcionaram-se às questões onde se cruzam as retóricas da publicidade e do consumo, sobretudo aquelas ambientadas no universo LGBT e direcionadas a esse público, historicamente silenciadas e censuradas, relegadas a espaços midiáticos não convencionais e tampouco massivos. Mas que a partir de uma evolução cambiante começaram a ganhar relevância e visibilidade, rompendo as portas do armário onde se escondiam – ou eram escondidos, e ali se protegiam dos olhares e julgamentos críticos e preconceituosos. E da clandestinidade de um amor fora da lei, tais discursos foram ao embate, em um jogo entre orgulho e preconceito, para que no momento presente possamos transpor os obstáculos e fazer eclodir o que se propõe como outvertising – retóricas publicitárias fora do armário. Retóricas capazes de subverter antiquados modelos, confrontar tradições, transmutar conceitos, ressignificar. Enfim, lacrar!

Outvertising: a publicidade fora do armário, em sua versão como tese doutoral, foi avaliada por uma banca de renomados pesquisadores, tendo como avaliadoras internas, do próprio PPGCOM/UFPE, as professoras Karla Patriota e Izabela Domingues, e como avaliadores externos, a professora Clotilde Perez (USP) e professor André Iribure Rodrigues (UFRGS), que além de elogios entusiásticos, recomendaram por unanimidade que o resultado da pesquisa fosse publicado, visibilizado, dada a grande contribuição que poderia gerar ao campo de conhecimento. Tal recomendação agora se materializa neste livro.

Encerro esse preâmbulo recuperando uma pequena e pontual contribuição de uma pesquisa anterior que realizei, e que o próprio Leo menciona já quase ao fim de seu texto: causas sociais das mais diversas naturezas têm sido encampadas por agências, veículos e anunciantes – mas a moeda de troca, parece-nos, altera-se do convite às compras para a adesão a um consenso social camuflado de valor marcário. Somos iludidos pelo poder que o domínio do consumo nos propicia, e nos tornamos dependentes e fragilizados pelo domínio da produção. Sermos consumidores nos revela uma condição paradoxal, de podermos ter tudo o que desejarmos, desde que troquemos nosso tempo, espaço e relações puras por aquilo que desejamos possuir. Independente de conteúdos que nos entretenham, emocionem, cativem e nos engajem, não há ação comunicacional destituída de intencionalidade – por mais espontânea ou calculada que seja – e, ao fim, os interesses do capital são os que prevalecem.

Enfim, não suponhamos que se descortinam melhores tempos e sensibilidades aflorem no campo da comunicação publicitária, mas estejamos atentos às boas iniciativas, para que prosperem, e às tendências de maior inclusão e representatividade, para que se consolidem.

Votos de uma leitura proveitosa e esclarecedora a todos e todas que queiram abrir as portas do armário e descobrir o outvertising, pois estímulos textuais, conexões de variados aportes teóricos e criatividade de expressão escrita não faltam ao longo das próximas páginas. Uma nova e importante referência bibliográfica para os estudos de Publicidade e Consumo aqui se apresenta. Parabéns, Leo!

Prof. Dr. Rogério Covaleski

Professor associado do Departamento de Comunicação Social

e docente permanente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da

Universidade Federal de Pernambuco

APRESENTAÇÃO

Você já deve ter notado a presença cada vez maior de pessoas LGBT nos meios de comunicação de massa. Antes predominantemente retratados pela grande mídia de forma caricata ou estigmatizante, os membros da comunidade sexodiversa têm paulatinamente assumido papéis de destaque à frente de filmes, novelas, séries, reality shows e, mais recentemente, atuando como influenciadores digitais nas redes sociais. Nesse contexto, a publicidade, como um poderoso catalisador da construção, consolidação e disseminação de ideias e valores na nossa sociedade, também vem progressivamente se interessando por esse público, tornando-o foco de um crescente número de propagandas.

Estariam as marcas legitimamente se sensibilizando com a causa LGBT ou tudo não passa de uma engenhosa tática de marketing para conquistar o pink money desse cobiçado nicho de mercado? E, aliás, do ponto de vista histórico, quando e como é que lésbicas, gays, bissexuais, travestis e pessoas trans deixaram de ser solenemente ignorados pelas empresas e começaram a adquirir o status de consumidores dos sonhos? Além disso, uma das indagações mais pertinentes a serem levantadas diante desse cenário é a seguinte: para seduzir esse novo consumidor, que estratégias retóricas, discursivas e multissemióticas estão sendo efetivamente empregadas por esses recentes anúncios publicitários mais inclusivos e pró-diversidade sexual?

Esses foram alguns dos questionamentos que me instigaram a escrever este livro que você agora tem mãos. Para respondê-los ou mesmo tensioná-los, busquei me fundamentar em um robusto e versátil arcabouço teórico, transitando interdisciplinarmente pela Retórica e Ontologia publicitárias, pela Teoria queer, pela Antropologia do Consumo, pela Análise do Discurso e por uma série de contribuições e conceitos de outras áreas do conhecimento capazes de nos fornecer subsídios para que possamos entender melhor as diversas facetas desse fenômeno.

De modo mais objetivo, a finalidade deste livro é estudar o outvertising, aqui compreendido como uma emergente tendência publicitária contemporânea. Em linhas gerais, essa tendência é constituída por propagandas desconstrucionistas e contraintuitivas em termos de sexualidade e identidade de gênero, as quais conferem representatividade e protagonismo aos membros da comunidade LGBT. Em especial, analiso o outvertising a partir das configurações retóricas construídas pelas comunicações publicitárias projetadas para empoderar as dissidências sexogendéricas, outorgando-lhes graus variados de agência, voz e visibilidade e buscando dirimir os estereótipos negativos tradicionalmente associados a esse grupo.

Assim, no trajeto investigativo a ser percorrido por você daqui em diante, serão abordados os variados aspectos relacionados ao outvertising, entre eles:

os paradigmas retóricos sobre consumo e publicidade na atualidade: retóricas de vilanização, retóricas do consumo como fenômeno sociocultural e retóricas do consumo como fenômeno antropológico;

as retóricas atreladas ao mercado consumidor LGBT: retórica do medo e retórica entusiasta;

a evolução das retóricas do consumo LGBT ao longo da história: retóricas da clandestinidade, da visibilidade, da repatologização e do capitalismo rosa (ou gaypitalismo);

os conflitos e contradições das retóricas atreladas ao outvertising: retórica do empoderamento, retórica contraintuitiva e retórica a(r)tivista; e

a publicidade lacração – um tipo mais engajado de anúncio no universo do outvertising –, explicitando-se suas principais ocorrências: a publicidade documentário e a publicidade fervo.

Como resultado final, apresento a cartografia da diversidade sexogendérica no campo da publicidade. Através desse didático modelo cartográfico, pretendo deixar claro de que maneira as representações da população sexodiversa encontram-se inscritas nas peças publicitárias a partir das lógicas de consumo na contemporaneidade.

Concluindo, espero que este livro se torne uma proveitosa fonte de consulta e reflexão voltada para pesquisadores, professores, profissionais e estudantes dos campos da Publicidade e Consumo, Comunicação, Letras, Economia, Marketing, Administração, Sociologia, Antropologia e áreas afins, bem como para todas as pessoas interessadas nas novas tendências publicitárias, no consumidor LGBT e no mercado direcionado a esse segmento.

Uma ótima leitura!

Leo Mozdzenski

Sumário

INTRODUÇÃO

ABRINDO O ARMÁRIO 21

PARTE I

Fundamentos 37

CAPÍTULO 1

HISTÓRIAS CRUZADAS: RETÓRICA E PUBLICIDADE 39

1.1. APRESENTAÇÃO: A RETÓRICA AINDA IMPORTA PARA A PUBLICIDADE? 40

1.2. PRIMEIROS ESTUDOS RETÓRICOS SOBRE A PUBLICIDADE 42

1.3. ESTUDOS ATUAIS SOBRE A RETÓRICA PUBLICITÁRIA 53

1.4. NOVOS HORIZONTES RETÓRICOS PARA A PUBLICIDADE 66

1.5. FECHAÇÃO: A RETÓRICA CADA VEZ MAIS VIVA NA PUBLICIDADE 68

CAPÍTULO 2

AMOR ESTRANHO AMOR: ESTUDOS QUEER 71

2.1. APRESENTAÇÃO: "WE’RE HERE! WE’RE QUEER! GET USED TO IT!" 72

2.2. A ALVORADA QUEER: TODA HISTÓRIA TEM UM COMEÇO 76

2.3. A GENEALOGIA QUEER: PRECURSORES DA AGENDA TEÓRICO-POLÍTICA 83

2.4. ESTUDOS QUEER: POR UMA TEORIA DO ESTRANHAMENTO 93

2.5. FECHAÇÃO: QUEERIZANDO O PENSAMENTO 104

PARTE II

Retóricas do consumo LGBT 107

CAPÍTULO 3

ASSIM CAMINHA A HUMANIDADE: MÚLTIPLOS OLHARES SOBRE AS RETÓRICAS DO CONSUMO 109

3.1. APRESENTAÇÃO: QUAIS SÃO AS RETÓRICAS ACERCA DO CONSUMO? 110

3.2. RETÓRICAS DE VILANIZAÇÃO DO CONSUMO E DA PUBLICIDADE 111

3.3. RETÓRICAS DO CONSUMO COMO FENÔMENO SOCIOCULTURAL 116

3.4. RETÓRICAS DO CONSUMO COMO FENÔMENO ANTROPOLÓGICO 123

3.5. FECHAÇÃO: A MULTIPLICIDADE DE ESTUDOS SOBRE O CONSUMO 131

CAPÍTULO 4

AMOR FORA DA LEI: PRIMEIRAS RETÓRICAS SOBRE O CONSUMO LGBT 135

4.1. APRESENTAÇÃO: RETÓRICA E AS FORÇAS CENTRÍPETAS E CENTRÍFUGAS 136

4.2. RETÓRICAS DO MEDO E RETÓRICAS ENTUSIASTAS DO MERCADO LGBT 137

4.3. RETÓRICAS DO CONSUMO LGBT: PRIMÓRDIOS CLANDESTINOS 146

4.4. FECHAÇÃO: O MERCADO LGBT DÁ SEUS PRIMEIROS PASSOS 156

CAPÍTULO 5

ORGULHO & PRECONCEITO: EVOLUÇÃO CAMBIANTE DAS RETÓRICAS DO CONSUMO LGBT 159

5.1. APRESENTAÇÃO: MOMENTO KAIRÓTICO PARA O CONSUMO LGBT 160

5.2. RETÓRICAS DA VISIBILIDADE: EXISTIMOS E QUEREMOS SER VISTOS 164

5.3. RETÓRICAS DA REPATOLOGIZAÇÃO: O MEDO E O ESTIGMA DA AIDS 174

5.4. FECHAÇÃO: ANOS 1970/1980 – DO KAIROS AO CAOS 182

CAPÍTULO 6

DE VOLTA PARA O FUTURO: RETÓRICAS CONTEMPORÂNEAS SOBRE O CONSUMO LGBT 185

6.1. APRESENTAÇÃO: RETÓRICA DO CONSUMO LGBT ENFIM SAI DO ARMÁRIO 186

6.2. RETÓRICAS GAYPITALISTAS: NASCE O CAPITALISMO ROSA 187

6.3. RETÓRICAS MADE IN BRAZIL: DO MUNDINHO GLS AO VALE 194

6.4. FECHAÇÃO: A RETÓRICA POP DO QUEER 211

PARTE III

Retóricas do outvertising e da publicidade

lacração 219

CAPÍTULO 7

SAINDO DO ARMÁRIO: RETÓRICAS DO OUTVERTISING 221

7.1. APRESENTAÇÃO: TEMPOS MODERNOS 222

7.2. A RETÓRICA DO EMPODERAMENTO 226

7.3. A RETÓRICA CONTRAINTUITIVA 240

7.4. A RETÓRICA A(R)TIVISTA 256

7.5. FECHAÇÃO: A PUBLICIDADE ASSUMIDA 269

CAPÍTULO 8

JUVENTUDE TRANSVIADA: RETÓRICAS DA PUBLICIDADE LACRAÇÃO 271

8.1. APRESENTAÇÃO: LIBERTÉ, EGALITÉ, LACRÉ 272

8.2. CARTOGRAFIA DA DIVERSIDADE SEXOGENDÉRICA NA PUBLICIDADE 274

8.3. PUBLICIDADE LACRAÇÃO: QUEM NÃO LACRA NÃO LUCRA 289

8.3.1. Percursos de pesquisa 289

8.3.2. A publicidade documentário e a encenação retórica do real 296

8.3.2.1. A voz no documentário 298

8.3.2.2. A representação da realidade e a construção do efeito de real 300

8.3.2.3. A publicidade documentário 303

8.3.2.4. As encenações retóricas da publicidade documentário 305

8.3.3. A publicidade fervo e a encenação retórica da festa 313

8.3.3.1. A festa como objeto das Ciências Sociais 314

8.3.3.2. A festa como forma de sociabilidade 318

8.3.3.3. A publicidade fervo 321

8.3.3.4. As encenações retóricas da publicidade fervo 325

8.4. FECHAÇÃO: PUBLICIDADES TRANSVIAD@S 333

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O OUTVERTISING COMO BRANDIFICAÇÃO DO EMPODERAMENTO LGBT 335

REFERÊNCIAS 343

ÍNDICE REMISSIVO 389

INTRODUÇÃO

ABRINDO O ARMÁRIO

Em meados de 2015, os publicitários britânicos Nick Bailey, Jan Gooding, Scott Knox e Matt Scarff se reuniram para formar a consultoria Pride Advertising & Marketing (PrideAM). A proposta era criar a primeira organização no Reino Unido, sem fins lucrativos, voltada ao incentivo à publicização de modelos positivos na comunidade LGBT¹ e à erradicação de preconceitos e estereótipos homolesbobitransfóbicos (re)produzidos pelas publicidades do passado. Atualmente, contando com a colaboração de cerca de 150 voluntários, a PrideAM possui quatro metas fundamentais (Menzies-Pearson, 2019, p. 35):

Promover a representação justa e adequada de pessoas LGBT nas comunicações publicitárias e de marketing.

Eliminar qualquer discriminação LGBT no local de trabalho das agências publicitárias e escritórios de marketing, promovendo um ambiente criativo, aberto e inclusivo.

Promover modelos positivos LGBT nos setores de publicidade e marketing.

Prestar apoio e informação a pessoas LGBT que trabalhem ou que queiram trabalhar nos setores de publicidade e marketing.

Em setembro de 2016, o presidente da PrideAM, Mark Runacus, lançou um manual intitulado Outvertising, dirigido às empresas que desejavam adotar políticas corporativas mais inclusivas e, em particular, desenvolver campanhas publicitárias e ações de marketing canalizadas para os consumidores LGBT.² Em 2019, foi apresentada uma versão ampliada do guia, contendo diretrizes mais elaboradas, diversos cases e uma série de estatísticas sobre esse nicho.³

Em entrevista ao site Fast Web Media, Runacus (2017, s/p) conta o motivo que o levou a idealizar a PrideAM, em conjunto com sua equipe:

Nós surgimos no momento em que as conversas estavam girando sempre em torno do Brexit, do [presidente norte-americano Donald] Trump e do aterrorizante preconceito LGBT+ na África e na Rússia. E, infelizmente, essas conversas continuam. Nossa inspiração partiu de uma outra entidade chamada WACL – Women in Advertising and Communications, London [Mulheres na Publicidade e na Comunicação de Londres], criada no ano de 1923 (sim, 1923!) para defender a diversidade de gênero na publicidade. Então, um de meus colegas perguntou: Mas onde está a WACL gay?. E assim, decidimos criá-la.

Já quanto ao manual Outvertising, o publicitário revela que teve origem nas demandas do próprio empresariado, que não sabia como começar a focar no segmento LGBT nem como modificar as políticas internas da companhia a fim de torná-las inclusivas (Runacus, 2016). Mais recentemente, de acordo com o presidente da PrideAM, em boa parte dos países democráticos, é possível observar o crescente interesse dos executivos de grandes e pequenas empresas pela adoção de atitudes organizacionais pró-diversidade tanto internamente quanto em suas mensagens publicitárias (Menzies-Pearson, 2019).⁴

Desse modo, além do lançamento do guia Outvertising (2016), Mark Runacus também começou a ministrar palestras aos empreendedores interessados no tema e participou – junto com outros colaboradores – de eventos e manifestações, como as Paradas do Orgulho LGBT em Londres, além de ver sua proposta se tornar manchete jornalística e também ser premiada (Figura 1).

Figura 1 – Imagens do manual Outvertising e das ações da PrideAM (2019)

Fonte: PrideAM (Disponível em: http://bit.ly/2y62Cnm. Acesso em: 22 jul. 2019)

É inegável constatar que, no domínio da publicidade inclusiva e pró-diversidade sexual, algo já mudou – seja devido a uma nova sensibilidade da classe empresarial, seja em virtude da necessidade de adaptação das práticas gerenciais em função dos novos cenários e exigências de consumidores mais participativos ou, ainda, seja em razão do mero desejo de lucrar com esse promissor cluster.⁵ Mesmo que estejamos atravessando uma generalizada onda conservadora social e política (Almeida e Toniol, 2018), o fato é que nunca antes se testemunhou tamanha projeção nas comunicações publicitárias da visibilidade e da representatividade sexodiversas.

A adesão varia desde gestos mais comedidos (como postar nas mídias sociais da empresa uma nota solidária no Dia Internacional de Combate à LGBTfobia ou mesmo estampar uma bandeira do arco-íris em determinados produtos) até ações mais efetivas (como estimular a contratação de travestis e pessoas trans ou ainda doar parte do valor das vendas a instituições de apoio à comunidade sexodissidente).

Segundo Pringle e Thompson (2000), o mundo corporativo está cada vez mais sendo cobrado para assumir uma postura socialmente responsável no que tange a valores éticos, socioeconômicos, culturais e humanitários. E isso deve se refletir em ações concretas voltadas à educação, saúde, meio ambiente, empregabilidade, direitos humanos, assistência social, etc.

Também nesse sentido, Covaleski (2019, p. 429-430) assevera que:

[...] vem se tornando perceptível a adoção de políticas que promovam valores como responsabilidade, solidariedade e sustentabilidade por parte de um número crescente de empresas. A defesa de causas sociais relacionadas a esses valores tem despertado a atenção de muitas marcas, e ao perceber essa tendência a própria indústria publicitária estabelece um novo fórum para dar visibilidade e legitimar as inovações nessa área.

Com a aposta que as marcas fazem nas causas sociais, testemunhamos uma mudança qualitativa que afeta os produtos de consumo, que historicamente anunciavam diferença e especialidade para se posicionar no mercado, passando a dar ênfase à imagem de marca, com os respectivos valores que carrega e representa. Uma transição entre o valor do produto e o valor da marca.

É nesse contexto que emerge a chamada publicidade com causa. Apoiando-se em Martín Requero (2008) e Nos Aldás (2007), assim Covaleski (2019, p. 432) define o fenômeno:

Parece-nos adequado entender a publicidade com causa àquela que é consciente que suas decisões comunicativas condicionam a realidade e favorecem a um tipo concreto de sociedade. E a partir dessa conscientização de seu papel como influenciadora, a publicidade opera na transformação da realidade, pondo-se a trabalhar para conseguir a corresponsabilidade de seus receptores, fomentando neles os valores positivos e socialmente estabelecidos, deixando em segundo plano a rentabilidade particular que o anunciante possa almejar.

Trazendo-se essa perspectiva para o universo sexodiverso, é possível retomar e ressemantizar o termo outvertising, ampliando-lhe os significados em consonância com a lógica da publicidade com causa. Como mencionado, a noção de outvertising está originalmente circunscrita a um manual de ações corporativas e comunicacionais pró-diversidade. Assim, proponho expandir aqui o conceito de outvertising para compreendê-lo como uma tendência publicitária contemporânea mais ampla que se baseia em uma proposta de protagonismo e empoderamento da comunidade LGBT, rompendo com as representações estereotipadas historicamente atreladas às dissidências sexogendéricas.⁶

Etimologicamente, o neologismo outvertising é formado pelas palavras out (que remete, em inglês, à ideia de sair do armário)⁷ e advertising (publicidade). Travando-se um jogo linguístico, também se pode atribuir ao termo out a acepção de se pensar fora da caixa (out of the box), como alusão às novas abordagens encampadas pelas marcas, procurando agir de modo mais criativo ante as transformações vivenciadas pela sociedade nos dias de hoje.

É necessário salientar, entretanto, que a tendência do outvertising encontra-se perpassada por contradições e embates. Um desses paradoxos está relacionado ao que Colling (2016, p. 12) designa de mercantilização da cultura gay. O estudioso assinala a crítica, no âmbito da teoria queer, daqueles que não se enquadram dentro do padrão público gay consumidor que compra a sua aceitação através do consumo de bens (Colling, 2016, p. 12). Na verdade, há uma miríade de possibilidades de se viver as lesbianidades, as homossexualidades, as bissexualidades, as travestilidades, etc., que não se sujeitam à retórica entusiasta do poder do pink money, nem se identificam com os LGBTs estandardizados dos anúncios mainstream.⁸

Outro paradoxo passível de ser discutido quanto ao outvertising diz respeito à questão da visibilidade da população sexodissidente. Por um lado, tal como sublinha Bruno (2013), em nossa atual cultura midiática eminentemente imagética, a visibilidade se transforma em um valor capaz de atestar legitimidade, dignidade e autenticidade às existências e experiências. Por outro lado, o antropólogo e ativista Luiz Mott, fundador do Grupo Gay da Bahia, sustenta que [a] maior visibilidade dos homossexuais – estimulados pelas paradas gays e pela presença de personagens gays e travestis em novelas – provoca maior agressividade dos homófobos (apud Butterman, 2012, p. 166).

Quanto a essa discussão acerca da visibilidade e da publicização de corpos diferentes na mídia – i.e., das corporalidades fora do padrão habitual veiculado nos meios de comunicação de massa, incluindo-se idosos, negros, pessoas com deficiência, etc. –, Hoff (2012, p. 146) argui:

Partimos da premissa de que a comunicação publicitária tende a fazer um enquadramento das coisas e dos acontecimentos socioculturais no âmbito das práticas de consumo, abrigando tanto o apagamento de conflitos quanto promovendo a visibilidade de estilos de vida, os quais potencializam a produção de sentido de marcas, serviços e produtos. Na perspectiva das lógicas de produção da comunicação publicitária, assumimos que a diferença ali representada está em conformidade com suas estratégias estéticas e retóricas. Trata-se, pois, de uma diversidade sob a ótica da publicidade e do consumo – o que implica uma análise das lógicas de produção desse discurso.

Dessa forma, sob o prisma do outvertising, interessa investigar de que maneira as representações das dissidências sexogendéricas encontram-se inscritas nas comunicações publicitárias a partir das lógicas de consumo na contemporaneidade. Mais particularmente, para se compreender como os corpos LGBT passam a integrar a nova retórica do capital (Rocha, 2010), é imprescindível examinar a inter-relação entre as marcas e a vida cotidiana, o que se evidencia na comunicação publicitária, em sua retórica e sua narratividade (Hoff, 2012, p. 146).

Nesse sentido, a chave retórica revela-se uma estratégia fundamental para o entendimento dessa dinâmica. É o que defende Casaqui (2019, p. 51) ao ponderar que:

Como retórica do consumo, o discurso publicitário vai amalgamar as representações sociais imersas no espírito de seu tempo, nos sistemas socioculturais e econômicos dos quais é derivado. Seus processos de mediação envolvem a tradução da racionalidade produtiva e corporativa para o campo sensível das afetações dos sujeitos. Dessa forma, temos acesso pela linguagem publicitária aos significados atribuídos às práticas e aos objetivos humanos, às imagens e aos imaginários associados ao consumo, às conexões entre corporações, marcas e mercadorias; esses significados são atribuídos de acordo com o período histórico e com a cultura em que esses elementos se inserem.

Analogamente, Van Dijk (2008, p. 52) destaca a relevância da apreciação dos mecanismos retóricos para interpretar os sentidos produzidos nas peças publicitárias:

Os tipos persuasivos de discurso, tais como os anúncios publicitários e as propagandas, também pretendem influenciar as ações futuras dos receptores. Seu poder baseia-se nos recursos econômicos, financeiros ou, em geral empresariais ou institucionais e exerce-se por meio do acesso aos meios de comunicação. Nesse caso, a aquiescência é fabricada por mecanismos retóricos, por exemplo por meio da repetição ou da argumentação. Mas claro, com apoio dos mecanismos tradicionais de controle de mercado.

Por seu turno, Carrascoza (2014, p. 107) identifica um fenômeno recente na retórica do consumo, caracterizado por discursos publicitários que desafiam a hegemonia criativa do campo. De acordo com o estudioso, desde as polêmicas campanhas da Benetton nos anos 1990, instaurou-se o processo de comoditização – isto é, a transformação em commodity (mercadoria) – daquilo que aparentemente seria o avesso da imagem ideal do corpo fetichizado, que até então circulava de maneira dominante na publicidade.

Na visão de Carrascoza (2014), esse processo vem ocorrendo em razão do desgaste dos tradicionais mecanismos retóricos de persuasão empregados pela publicidade. E assim, constata-se a mercantilização publicitária da frustração com o próprio domínio da propaganda:

Na verdade, captando a frustração do público consumidor diante da monotonia publicitária, algumas marcas acabam por mercantilizá-la em campanhas que, já em sua nascente, se revelam polêmicas por desafiarem os investimentos retóricos dominantes, assumindo um posicionamento apoiado em valores contrários e não nos exclusivos ou favoráveis ao produto, como de hábito. [...] Adotando essa escolha retórica, certas campanhas publicitárias não cometem um erro de posicionamento, mas, ao contrário, revelam astúcia, pois esse estratagema permite o imbricamento da norma com a transgressão (Carrascoza, 2014, p. 107-108).

Por fim, Trindade et al. (2011, p. 110) dispõem-se a desvelar os recentes caminhos retóricos trilhados pela propaganda a partir de uma nova retórica publicitária, pautada na práxis enunciativa das mensagens em suas representações subjetivas, espaciais e temporais, de acordo com os pressupostos da análise dos mecanismos formais da enunciação propostos por Benveniste. Os estudiosos elaboram um modelo teórico de análise fincado nos valores da fugacidade (intensidade, ruptura, efervescência, tensão, contração, paixão) e da permanência (constância, consensualidade, relaxamentos, distensão, apatia), objetivando entender a produção dos efeitos de sentido em termos de ações cognitivas pela interferência das mensagens publicitárias no cotidiano.⁹

Em resumo, o elemento comum a todos os autores anteriormente citados é o fato de atribuírem à retórica uma importância capital na compreensão dos significados, das representações, das subjetividades, dos mundos e das afetividades nas comunicações publicitárias e nas práticas de consumo na atualidade. Não por acaso, Droguett e Pompeu (2012, p. 107) concebem a retórica como uma teoria geral de comunicação e a valorização da mesma como disciplina da Inteligência sensível na nova perspectiva dos sistemas de interação.

Em face do exposto, o objetivo central deste livro consiste em investigar o outvertising a partir das configurações retóricas assumidas pelas comunicações publicitárias que propõem empoderar a comunidade LGBT, outorgando às dissidências sexogendéricas graus variados de agência, voz e visibilidade nas propagandas e buscando dirimir os estigmas e estereótipos negativos historicamente associados a esse grupo.

Desarranjando e desnaturalizando as representações identitárias normalizadas, bem como os mecanismos de controle social e de ajustamento às convenções cis-heteronormativas, as publicidades do outvertising elegem como protagonistas pessoas com sexualidades e identidades gendéricas transgressoras, disruptivas, fluidas e subalternizadas socialmente. Nessas propagandas, constata-se o movimento de propiciar voz e visibilidade a indivíduos tradicionalmente relegados ao silenciamento e ao apagamento midiático e social. No discurso publicitário sexodiverso, as narrativas e experiências pessoais antes suprimidas pela mídia hegemônica são expostas e utilizadas no sentido de recuperar uma subjetividade gay, lésbica, bi, trans, etc., que havia sido historicamente anulada.¹⁰

Por outro lado, essa tendência publicitária também pode ser problematizada ao ser compreendida como uma eficiente estratégia de marketing empregada pelo que vem sendo chamado de capitalismo rosa ou gaypitalismo (Lily, 2016). Em outras palavras, diversos estudiosos (e.g., Guidotto, 2006; Prado e Motta-Roth, 2006; Davidson, 2012; etc.) vêm chamando atenção para o fato de que esse fenômeno consiste fundamentalmente na apropriação dos discursos e pautas da agenda LGBT, visando atender aos interesses neoliberais. O capitalismo incorpora e modela atitudes e opiniões originalmente subversivas e marginalizadas, traduzindo-as sob a forma de publicidades inclusivas e engajadas, numa lógica do ativismo de consumo (Bauman, 2008, p. 184; Domingues e Miranda, 2018).

Mas vale ressaltar que, dentro dessa vertente mais ampla do outvertising, é possível distinguir um tipo de publicidade em particular mais radical, aqui designada de publicidade lacração. A inovação agora é que os personagens retratados na publicidade lacração não mais se restringem exclusivamente a modelos heteroimitativos, isto é, a homens gays, cisgêneros, brancos, viris, de classe média alta e elevado grau de instrução. Essa homonormatividade era – e ainda é – uma crítica recorrente da militância: a valorização na mídia em geral apenas dos homossexuais que se enquadrem nas convenções sociossexuais: serem discretos, monogâmicos, com corpos sarados (ou seja, não doentes) e exerçam felizes o seu poder enquanto consumidores. Nas publicidades lacração, ao contrário, valoriza-se o que é diferente, deslocado, discrepante. Como veremos mais à frente, são personagens disparatados que fogem a padrões e regras.

Diante disso, a principal hipótese de trabalho levantada para esta investigação consiste na suposição de que as comunicações publicitárias do outvertising acompanham as abrangentes tendências de mudança discursiva da chamada modernidade tardia (Fairclough, 2016), ao se constituírem por meio de uma tensão retórica de vozes sociais e visibilidades. As vozes e visibilidades LGBT são consteladas nessas propagandas dentro de um processo de luta hegemônica e ideológica, provocando transformações nas práticas discursivas e sociais vivenciadas pelos seus participantes (empresas/marcas, agências publicitárias, consumidores, dissidências sexogendéricas, etc.) e no modo como a realidade social é construída e apresentada aos leitores/espectadores em geral.

Desse modo, os principais questionamentos ora levantados são os seguintes: que vozes e visibilidades são essas que destoam dos cânones publicitários? Quem elas efetivamente representam? Como elas são retoricamente produzidas e reveladas ao público? No que elas se aproximam e no que se afastam das publicidades estandardizadas? E mais: por serem parte do sistema capitalista, em que medida essas propagandas podem ser problematizadas enquanto peças comoditizadas, desapoderando-se do espírito contestador e anticonformista da militância LGBT e acatando-se uma política assimilacionista/integracionista?

Para refletir sobre essas questões, assume-se como norte a abordagem retórica tanto no que tange à interpretação das práticas de consumo LGBT constituídas ao longo da história, quanto no que se refere à análise dos anúncios publicitários. Dado o caráter polissêmico da noção de retórica, é relevante discernir de antemão o recorte semântico do termo para os propósitos desta pesquisa:

A Parte II do livro é dedicada a examinar as retóricas do consumo LGBT. Nesse caso, a expressão retóricas do consumo está sendo empregada para denominar o corpo de argumentos construídos histórica e socialmente a respeito de um fenômeno, enquadrando-o sociocognitivamente. Em outras palavras, trata-se de uma rede de enunciados, discursos, pontos de vista, ponderações, julgamentos, etc. produzidos num dado contexto, organizando e direcionando os sentidos coletivos associados a esse fenômeno. Daí se falar, por exemplo, em retórica do medo, retórica entusiasta, retórica do segredo, sempre relacionando esses termos ao mercado consumidor LGBT.

A Parte III do livro volta sua atenção para o estudo da retórica publicitária do outvertising e da publicidade lacração. Nesse caso, a expressão retórica publicitária corresponde às estratégias retórico-discursivas usadas nas comunicações publicitárias selecionadas. Para esse ponto, será utilizado como principal categoria analítica o conceito de encenação retórica, que diz respeito à maneira como o discurso publicitário põe em cena os seus argumentos de modo a construir "narrativas possíveis e favoráveis (ao produto/serviço ou marca)" (Carrascoza, 2014, p. 10). A metáfora teatral é aqui empregada para indicar o conjunto de elementos multissemióticos sinergicamente orquestrados na propaganda para produção de sentidos. Assim, a noção de encenação retórica abarca os modos de representação comunicacional dos