Publicidade marginal

De Antonio Lemes Guerra Junior

"Traga a vasilha", "traga a vasilha!"
Cotidianamente, muitas pessoas têm os ouvidos seduzidos por frases como essa. Outras têm o portão de casa adornado ou a caixa do correio abarrotada com panfletos diversos, deixados por comerciantes do bairro ou dos arredores. Certamente, muitas outras já receberam esses materiais, pela janela do carro ou ao caminharem pelas ruas. Talvez sejam raras aquelas que nunca sentiram a presença da publicidade além dos muros da TV, do rádio, da internet ou dos jornais e das revistas. É disso que trata esta obra: a Publicidade Marginal.

• Idioma: Português
• Editora: EDUEL
• Data de lançamento: 7 de out. de 2021
• ISBN: 9786589814122

Pré-visualização do livro

PREFÁCIO

Miguel Luiz Contani¹

"[...] o objetivo maior dos estudos sobre argumentação

é analisar, sob todas as suas facetas, o funcionamento da

comunicação humana como fenômeno linguageiro,

cognitivo e sociopolítico."

(AMOSSY, 2018, p. 9)²

Publicidade é um termo cuja definição já vem contida na própria raiz da palavra: implica algo direcionado a mexer com o público, uma peça particularmente voltada a atingir alguém instalado na condição de receptor de mensagens, mas com o cuidado de não desfazer, num primeiro momento, a dimensão coletiva. Quando inserida na atividade comercial, tem a intenção de despertar potenciais compradores, a serem posteriormente convencidos a consumar o ato de aquisição. Pressupõe uma sequência de passos reiteradamente enunciados e explanados nas incontáveis fontes bibliográficas disponíveis, e todo o conhecimento existente é reconhecido como campo de estudos e de formação profissional, a cargo de tradicionais institutos e de escolas superiores, além de fazer parte do elenco de cursos oferecidos por universidades e por faculdades isoladas, em todos os países.

Sempre com a ajuda de renovadas cargas de mensagens, a prática da publicidade é assumida, com consciência dos conhecimentos formais ou, na maior parte das vezes, sem eles, por muitas pessoas dentro e fora dos estabelecimentos comerciais, na sede das empresas ou nas respectivas distribuidoras, assim como por aqueles que trabalham envolvidos com atividades de telemarketing, em chamadas telefônicas ou atendendo às consultas provenientes dos inúmeros canais de fale conosco. A lista de modalidades é vasta e só cresce, mas um dado não pode escapar, que é o fato de ainda permanecer, nas cidades brasileiras, a tradição daqueles que caminham pelas ruas oferecendo produtos anunciados por alto-falantes, por cartazes ou por panfletos, exaltando a qualidade e as vantagens de dar preferência a esses estabelecimentos no momento de suprir necessidades ou de realizar as compras domésticas.

Essa não é, no entanto, a única atividade praticada, e esse não é o único circuito dentro do qual se processa um comércio que segue em paralelo com a estrutura preexistente de grandes lojas, de magazines, de shopping centers, de restaurantes especializados, de demais organizações varejistas e de respectivas fontes atacadistas. Surge um personagem habituado à invisibilidade à qual a condição econômico-social em que vive o sujeita – mais diretamente o fato de habitar nas regiões periféricas –, que, todavia, repleto de uma pulsante vivacidade, e até por uma ironia, agora explicável pelas páginas deste livro, torna-se impossível deixar de ser notado. Ele realiza publicidade com todos os princípios nela envolvidos, veicula mensagens persistentemente, gera ilustrações e visualidades, emprega o idioma de uma maneira toda própria, utiliza curiosas astúcias criativas. Protagoniza a Publicidade Marginal.

O conteúdo desta obra traça um detalhado panorama das funções da publicidade e a versatilidade por ela adquirida quando transferida para os relacionamentos vendedor-comprador, fabricante-usuário, comerciante-freguês, ou profissional-cliente, no caso da prestação de serviços. O leitor não familiarizado com as abordagens conceituais mais amplas da publicidade como campo de estudos obterá um surpreendente ganho de percepção e de aquisição de novos conhecimentos. O mesmo ocorrerá com profissionais, docentes e estudantes da área atentos às advertências referentes à dimensão crítica tão cobrada nos enfoques de mercado e de consumo. O foco está colocado na publicidade originada no seio de um ambiente comercial de consideráveis proporções, vital para o equilíbrio econômico, composto de representantes das camadas sociais, às quais o acesso, principalmente à educação, sempre foi e continua sendo limitado.

Configuram-se, portanto, duas dimensões de estudo: as características assumidas pela publicidade quando recortada para o conceito de Publicidade Marginal e as oposições responsáveis por determinar os graus de inclusão e de exclusão, de proximidade e de afastamento, de atração e de repelência, de acolhimento e de rejeição, sancionados pela divergência entre centro e periferia. Essas duas dimensões são mediadas como linguagem, e nessa característica reside a singularidade dessa abordagem. A discussão é levantada em termos de como funciona, de que modo atua, que rumo tomar no momento de dimensionar horizontes de crítica e de avaliação. Esta é uma obra que pretende tratar os mencionados antagonismos, sem necessariamente eliminar ou negar a função e o papel da publicidade. Há um conjunto de fatores a serem levados em conta e uma alternativa de equilíbrio que não pode escapar: reconhecer as diferenças, respeitá-las, valorizá-las, conhecer o que as torna complementares e cooperantes – e, sobretudo, o que elas são capazes de ensinar a respeito de publicidade.

Produtos podem ser excelentes, confeccionados dentro dos melhores requintes e das mais modernas tecnologias, mas esse atributo não lhes confere a capacidade de convencer ou de levar uma empresa a vencer a concorrência de outra que manufatura o mesmo produto com idêntico padrão. O processo de venda é uma parte indissociável do sistema de produção e de distribuição e integra uma cadeia logística cada vez mais intensa e aperfeiçoada pela contribuição das novas tecnologias. Decorre uma condição polêmica, de difícil solução, pois é nesse movimento que se estabelecem relações nem sempre equilibradas, livres de manipulação e principalmente justas na riqueza que fazem circular. Esse aspecto não elimina, entretanto, o fato de que se trata de relações nem sempre possíveis de harmonizar, na maior parte das vezes tratadas de modo exclusivamente funcionalista, com instruções e com regras ditas experimentadas e capazes de gerar resultados, sempre traduzidos em lucratividade.

Essa controvérsia só é possível de enfrentar se considerarem-se tais relações como relações de linguagem e, nesse sentido, compreendê-las. Por linguagem, entende-se uma diferença com o ato de falar e empregar a língua, ou seja, há uma distinção entre língua e linguagem. Em definição simplificada, língua se refere ao emprego de um léxico e de uma gramática compondo um acervo verbal, sonoro e escrito, dentre outros princípios. Linguagem envolve mais do que o verbal, projeta-se no visual, no sonoro, de modo particularmente diferenciado. Envolve também a estética, a ética e a lógica, tríade que, na visão de Peirce (1998)³, aporta numa lógica da conduta. Há, na formação da linguagem, um componente simbólico que tem origem na comunidade. Na estética, tem-se a definição do admirável; na ética, há um corte que mostra alcances e aptidões; e, na lógica, prevalece o simbólico.

Uma das funções da linguagem publicitária, além de expressar um conteúdo, é comover. Faz parte da função chamada conativa, que é centrada no receptor, e, para atingi-lo, passa pela função poética. Estão contidos, nesse fluxo, elementos de subjetividade voltados a produzir alguma forma de estimulação, que a pura veiculação de informação não consegue. Há diferentes maneiras de persuadir o receptor, mas tem que haver algum elemento na mensagem que consiga capturar o buy in de um potencial comprador. Essa expressão em inglês tem o sentido de dar atenção, de envolver-se, de comprometer-se, atitudes que devem ser entendidas como aquele fascínio que o produto, por si só, não é capaz de projetar. Cabe à mensagem realizar essa tarefa, e ela assim fará não apenas no texto verbal, não exclusivamente com os recursos linguísticos, mas atuando como linguagem, o que implica recursos de outra ordem, envolvendo imagens, ilustrações, ornamentação, estímulos à curiosidade. Surge, desse processo, uma comunicação poética.

A comunicação se torna poética, nome da função que reveste a mensagem para transportá-la à função conativa. É nesse sentido que se coloca o estudo da poética produzida pelo ambiente marginal. Ela é uma poética diferenciada no uso do idioma, nas escolhas estilísticas e no formato dos argumentos. São diferenças, mas há um elo que as congrega e as une: são uma poética e ambas contêm o elemento fundamental de capacidade para comover. Tratar de poética requer pensar nos dois eixos constitutivos da mensagem, o eixo do paradigma e o eixo do sintagma: um é o eixo de seleção (por similaridade), chamado paradigma ou eixo paradigmático; o outro é o eixo de combinação (por contiguidade), chamado sintagma ou eixo sintagmático (PIGNATARI, 2005, p. 14)⁴.

No âmbito do paradigma, tem-se a semelhança, a iconicidade. É nele que se alojam as metáforas, as analogias, as comparações. Abre-se um campo de criatividade sempre muito aproveitado para a construção de mensagens com a capacidade de tocar as pessoas. Ocorrem também ricas manifestações cognitivas, capazes de produzir raciocínios e de expandir a compreensão. O âmbito do sintagma, por seu turno, refere-se à noção de contiguidade, de algo que foi colocado próximo de alguma coisa, ambos nem sempre surgidos nessa posição. Associa-se ao conceito de metonímia, especialmente na definição mais direta, a de uma parte destinada a explicar um todo ou, por outro lado, um conceito transportado de um para o interior do outro. Um exemplo é a clássica fotografia de uma modelo próxima a um sabonete ou a outro cosmético, uma imagem que tende a transmitir para o produto valores, conceituações, imagem, o que isoladamente não seria possível.

Pignatari (2005) ressalta que a função poética ocorre quando o eixo do sintagma desdobra-se sobre o eixo do paradigma. É nesse alinhamento de eixos que se situa a proposição deste livro. O raciocínio por comparação e as generalizações que constroem a mensagem são mostrados em seu funcionamento como linguagem na Publicidade Marginal. O objetivo é atingido e dá abrangência para toda uma discussão a respeito de relacionamento interpessoal e de avaliação de formas de expressão, de ajustes na atitude de prestar atenção, de interesse em incorporar o conhecimento sobre formas diferenciadas de enxergar o mundo e de inserir-se no ambiente econômico. Pode-se pensar em linguagem, portanto, como manifestação de um modo de ser e de ver.

A censura ou o desdém cedem lugar ao interesse científico, com o magnífico resultado de expandir a consciência do leitor, ao levá-lo a conhecer a linguagem que as pessoas produzem, não por uma escolha de estilo ou por opção da vontade, mas como resultado de uma capacidade geradora que comunica, agrega, produz sentido, humaniza. Eliminar a barreira dos juízos depreciativos faz descortinar um mundo repleto de fatos que vêm de uma lógica da conduta, alojada no interior da linguagem produtora da comoção, tão necessária à publicidade. Publicidade Marginal é um conceito que sensibiliza ao mesmo tempo em que amplia o olhar sobre a realidade, que permite compreender o país como sociedade complexa e impõe afastar preconceitos, como condição indispensável para que esse conhecimento se faça abrangente, enriquecedor e verdadeiramente científico.

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¹ Docente da Universidade Estadual de Londrina (UEL). Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), mestre em Educação pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Atua no Mestrado em Comunicação e no Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação da UEL com pesquisas em produção de sentido nas mídias e em organização e representação da informação e do conhecimento.

² AMOSSY, Ruth. A argumentação no discurso. Tradução de Angela M. S. Corrêa et al. São Paulo: Contexto, 2018.

³ PEIRCE, Charles Sanders. The essential Peirce. Bloomington: Indiana University Press, 1998. v. 2.

⁴ PIGNATARI, Décio. O que é comunicação poética. São Paulo: Ateliê Editorial, 2005.

INTRODUÇÃO

Nossas reflexões iniciais partem do reconhecimento de certas premissas: (i) a sociedade constitui uma rede de relações de todas as formas; (ii) a marginalização configura-se como um fenômeno social que atinge – e altera – os componentes dessa rede relacional (coisas, pessoas, lugares); (iii) a publicidade é um produto inerentemente humano e, mais que isso, social.

Presente em todos os locais, em suas diversas faces, o discurso publicitário, na sociedade contemporânea, eleva-se ao estatuto de um fenômeno passível de análises que percorram não apenas a sua constituição argumentativa, mas também o seu posicionamento social, decorrente, sobretudo, de processos de marginalização. Concebendo-o como uma produção humana que se manifesta em diferentes níveis de criação, de circulação e de recepção, esta obra debruça-se sobre a tarefa de desvelar uma face específica da publicidade, cuja gênese distancia-se dos grandes e poderosos centros midiáticos, embora mantenha níveis incontestavelmente altos de efetividade, o que a torna tão persuasiva quanto qualquer outra ação publicitária.

As reflexões aqui empreendidas partem daquilo que Bauman (1999) considera uma polarização humana, uma distância que divide dois mundos: de um lado, os incluídos; de outro, os excluídos. Aliás, essa visão polarizada, dicotômica, acaba por sintetizar um aspecto constante das formações sociais, marcado pelas relações entre o sim e o não, o ter e o carecer, o ser e o parecer/não ser. Contorna-se, assim, uma dualidade evidentemente histórica, na qual têm origem enquadramentos sociais das mais diversas naturezas. Surge, nesse contexto, o ser marginal, enquadrado, delimitado, segregado espacialmente, por vezes até coisificado na sociedade. O mesmo ocorre com a publicidade.

A partir dessa premissa, esta obra busca evidenciar que há, no universo publicitário, um segmento específico, marcado por características próprias da publicidade, mas delineado em particular por alguns aspectos que lhe são inerentes, constituindo um funcionamento argumentativo cujo dinamismo autoriza denominá-lo Publicidade Marginal.

Nesse sentido, buscam-se respostas a questões como: O que é, de fato, ser marginal na sociedade? Como a publicidade adquire traços de marginalização? Como a Publicidade Marginal distribui-se nos espaços sociais? Onde ela surge e por onde ela se movimenta? Quem são os responsáveis por criá-la? Que produtos ela divulga? E quem a recebe? Quais as formas assumidas, materialmente, pela publicidade dita marginal? Quais os mecanismos de persuasão movimentados no engendramento dos discursos e dos sentidos que dissemina? Ela é, argumentativamente, efetiva? Em que medida?

Para responder a esses questionamentos, partimos do seguinte pressuposto: a Publicidade Marginal, com suas características específicas, existe em oposição a uma chamada Publicidade Central. Essa oposição, decorrente do processo de polarização mencionado há pouco, constitui uma marca da sociedade moderna, detectável em várias instâncias, incluindo a publicidade. Trata-se de um mecanismo de segmentação do mercado de acordo com as especificidades daquilo que é produzido, por quem, para quem, onde e com quais objetivos.

É possível, inclusive, nesse contexto, evocarmos o ditado que circula na cultura popular americana, One man’s trash is another man’s treasure⁵, que corrobora a ideia de que a vida em sociedade se constrói com base em oposições. É viável, portanto, focalizarmos a publicidade sob essa perspectiva, concebendo-a como um fenômeno onipresente, multifacetado, variável, capaz de apresentar-se de diferentes formas, a partir de condições específicas, como as envoltas pela noção de marginalidade.

Assim, as discussões aqui empreendidas convergem, primeiro, para o conceito de marginal e, segundo, para a inscrição desse termo no âmbito da publicidade. Devemos salientar, porém, a polissemia que permeia a ideia de marginalidade. É perceptível, no levantamento teórico empreendido, quase uma centena de ideias tomadas como significações possíveis, direta ou indiretamente associadas a nossas proposições, conforme Figura 1, a seguir:

Figura 1: Campo semântico da noção de marginalidade

Fonte: Elaborada pelo autor⁶

A partir de discussões mais aprofundadas, realizadas no decorrer da obra, verificaremos que, mesmo não apresentados em exaustão, esses sentidos possíveis ancoram-se em uma mesma condição: a falta de integração em (QUIJANO, 1978, p. 27). No entanto, essa suposta falta de integração, perceptível nos variados tipos de relações sociais, é um tanto imprecisa para que se compreenda toda a complexidade do que é ser marginal. Isso porque, mesmo não integrantes de certos setores, os elementos ditos marginais continuam integrantes do tecido social. Assim, em vez da falta, ocorrem problemas de integração, decorrentes de falhas no esquema sociorrelacional.

Como ficará evidente nesta obra, a qualidade específica tomada como ponto de referência para a definição de um caráter marginal, embora também considere essa perspectiva, vai além da noção de distanciamento em relação a um suposto centro, ou seja, extrapola a limitada noção de periferia e de tudo que a constitui. A Publicidade Marginal será concebida, especialmente, por ter características que a situam em uma condição de confronto – mas não de menor efetividade – em relação à publicidade desenvolvida pelas grandes mídias.

Todas essas reflexões, percepções e, sobretudo, intenções confluem-se no objetivo geral desta obra: formular e enunciar um construto teórico que categorize a Publicidade Marginal e a linguagem que a constitui, evidenciando suas características, seus sons, suas formas e sua efetividade argumentativa.

Para isso, serão movimentados conceitos trazidos de diversos estudos, enquadrados no campo das ciências sociais e nas ciências da linguagem, sobre os processos de exclusão e as relações sociais contemporâneas; sobre aspectos da publicidade e das ações de consumo; sobre a associação entre publicidade e elementos culturais populares; sobre aspectos discursivos/argumentativos da linguagem; entre outros.

Essa multiplicidade de reflexões teóricas propiciará a análise de um conjunto de exemplos específico, constituído por textos publicitários considerados marginais, enquadrados em manifestações escritas/visuais e orais/sonoras, contemplados em todo o seu caráter multimodal⁷, ou seja, a fusão de linguagens empregadas na sua composição.

Por fim, esta obra, em virtude de sua proposta de abordagem concomitante de aspectos sociais, como a marginalidade, e discursivos, como os recursos empregados na constituição argumentativa dos textos analisados, segue uma organização que tenciona explorar todos os conteúdos necessários ao seu desenvolvimento, partindo da caracterização do que é ser marginal, até a efetividade argumentativa da publicidade marginal.

Com essa trajetória, confirma-se um construto teórico que visa, sobretudo, ampliar a abrangência do olhar sobre a publicidade, cuja face marginal, geralmente, permanece relegada a um plano inferiorizado, quando, na verdade, constitui-se como integrante efetivo de uma rede manipuladora que atua sobre toda a sociedade.

E esse olhar, capaz de evidenciar a efetividade argumentativa desse segmento publicitário, será desvendado nesta obra.

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⁵ Tradução nossa: O lixo de um homem é o tesouro de outro.

⁶ Levantamento feito a partir de autores citados no capítulo Refletindo o ser marginal, no qual pode ser visualizada a divisão dessas ideias significativas por autor.

⁷ Para Kress e van Leeuwen (1996), os textos multimodais seriam aqueles em que a construção de sentidos é decorrente da associação de diferentes códigos semióticos. A concepção dos textos publicitários marginais como textos multimodais será