O Sentimento que se Vê: Como a Inveja Aparece na Publicidade Utilizando o Contexto de Classes Sociais Semelhantes

De Karen Muzany

Esta obra analisa as indicações invejosas contidas em alguns filmes publicitários a fim de identificar como a narrativa apresentada indica uma perspectiva de classes sociais semelhantes. Considera-se que a comunicação, em seu âmbito cultural, atua com informações coletadas pelos aspectos comportamentais identificados em seus possíveis consumidores, assim a mídia tem como premissa essas representações sociais na emissão de suas mensagens. Diversos estudos versam sobre o consumo da perspectiva da distinção ou da satisfação de desejos narcísicos, como em Bourdieu (2017) e Lipovetsky (1989), respectivamente, mas predominam análises sobre o sujeito que já efetuou o consumo, por isso esta obra se propôs olhar para o indivíduo observador, aquele que inveja. Assim foi realizada análise de imagens a partir dos pontos de semelhança entre as campanhas coletadas metodologicamente, o olhar enviesado, trazendo como base o agrupamento de imagens intitulado de Atlas Mnemosyne, criado por Aby Walburg e utilizado por Didi-Huberman, em 2013. Por fim, foi possível compreender as narrativas presentes nos anúncios e identificar a inveja em razão da aquisição de mercadorias de bens de consumo duráveis e não duráveis em contextos em que se encontram classes sociais semelhantes.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 16 de mar. de 2022
• ISBN: 9786558205951

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

Este livro é dedicado à minha família, pelo apoio incondicional, que me permite e incentiva manter a alma sonhadora ativa, em busca dos almejados objetivos estabelecidos para a vida. Pois por mais longe que eu esteja, o meu confortável lugar de origem sempre estará de portas abertas para o tão esperado retorno, mesmo que seja por curtos ou longos anos de afastamento físico. Dedico também a todos os professores que de alguma maneira colaboraram com meu crescimento durante todo o meu caminho acadêmico, desde o primário até os dias de hoje. E, por óbvio, ofereço a todos os invejosos e apaixonados pela cultura de consumo e estratégias publicitárias.

AGRADECIMENTOS

Todo o processo de elaboração desta obra passou por momentos de felicidade e instantes de inquietação, que ao mesmo tempo, tornaram-se gratificantes, por perceber que a sua realização é algo sumamente importante na minha história.

Um caminho que para uns é fácil, para outros mediano e para tantos outros, árduo. Essa foi a minha estrada até aqui, a cada nova conquista, um momento mágico com uma exacerbada sensação de vitória e, neste mesmo instante, muitos outros passos foram dados em minha jornada, mostrando-me que tudo é possível quando se tem vontade de lutar pelos seus sonhos, por mais tortuosos que sejam os caminhos.

E quem diria que uma menina sonhadora, nordestina, vinda do interior da Bahia, poderia chegar tão longe? Realmente, lançar este livro é apenas mais uma etapa de muitas que guardo na minha caixinha de devaneios.

Agradeço com bastante carinho à minha família, que sempre me incentivou em minhas decisões e vontades, em especial à minha mãe, Núbia, e ao meu esposo, Bruno, que nunca me deixaram desistir, mesmo nos momentos de desespero. Aos meus colegas e amigos que dividiram comigo tantas dúvidas, discussões e possibilidades ao longo desta escrita. Gratidão!

É legítimo, portanto, afirmar que a era do consumo, em virtude de constituir o remate histórico de todo o processo de produtividade acelerada sob o signo do capital, surge igualmente como a era da alienação radical. Generalizou-se a lógica da mercadoria, que regula hoje não só os processos de trabalho e os produtos materiais, mas a cultura inteira, a sexualidade, as relações humanas e os próprios fantasmas e pulsões individuais. Tudo foi reassumido por esta lógica, não apenas no sentido de que todas as funções, todas as necessidades se encontram objectivadas e manipuladas em termos de lucro, mas ainda no sentido mais profundo de que tudo é espectacularizado, quer dizer, evocado, provocado, orquestrado em imagens, em signos, em modelos consumíveis.

(Baudrillard)

APRESENTAÇÃO

A mente humana é uma caixinha de surpresas, repleta de elementos que nem mesmo em longos anos seria possível desvendá-la completamente.

São tantos desejos, anseios, sonhos e emoções que norteiam a vida dos seres sociáveis, que estudar a publicidade de maneira isolada, por exemplo, não seria a melhor escolha quando se envolve o perceber no outro, a conexão em que as pessoas se entrelaçam e criam seus modelos comportamentais a partir dos rituais que lhe são passados.

A ligação entre a publicidade ao elemento da comunicação é dada com um envolvimento profundo, por se tratar também da troca de informações entre públicos. Isso porque a publicidade vai além das transmissões únicas direcionadas a apenas uma segmentação de mercado, mas consegue abrir espaço para que haja interpretações e consequentemente faz com que as pessoas transmitam entre elas suas percepções.

Dentro da economia, a publicidade trabalha para que o consumo seja percebido como fator atrelado ao estilo de vida e às necessidades individuais, despertando desejos que variam em uma proporção que podem atingir largos níveis emocionais, transformando uma simples compra em uma pulsão de sentimentos.

No entanto, em alguns momentos os discursos publicitários podem ultrapassar os valores éticos e até mesmo de responsabilidade social, pois nem todos os indivíduos possuem fortalecimento emocional para utilizar o que recebe apenas como um estímulo que lhe propicia a buscar artifícios a fim de conseguir se igualar ao sujeito cobiçado. Dessa maneira, é perceptível a representação da inveja em peças publicitárias, que acarretam na incitação, na qual ocorre desde uma cobiça entre as indicações da mídia como também da identificação causada pela disseminação entre as pessoas.

Porém a inveja nem sempre está sendo empregada pela publicidade com apelos negativos, ou mesmo de forma proposital, então é necessário entender as relações que esses fenômenos possuem, para que, assim, compreenda-se até que nível o sentimento é percebido pelo consumidor.

Como perceber essa inveja? É possível detectá-la a partir do olhar? Dos gestos? Seria uma inveja do bem ou do uso social desse bem?

Sumário

INTRODUÇÃO 15

1

COMUNICAÇÃO PERSUASIVA E PUBLICITÁRIA 21

1.1. Comunicação persuasiva 22

1.2. Cultura e mercadoria 25

1.3. Linguagem publicitária 26

2

INVEJA E SUA HISTORICIDADE NO CONVÍVIO SOCIAL 33

2.1. O que é inveja? 33

2.2. A inveja para a psicanálise 43

2.3. A inveja no contexto social 47

3

VIDA SOCIAL E O CONSUMO DE BENS 55

3.1. Consumo de bens e seu uso social 55

3.2. Comparação social e emulação econômica