A Comunicação no Comando: Ferramentas para Gestão de Ativos Intangíveis

De Claudio Cardoso

A crescente participação dos ativos intangíveis na composição do valor das organizações tem exigido mais executivos capazes de operar e administrar esse patrimônio de forma estratégica.
Curiosamente, ainda são raros os profissionais da comunicação que participam na formulação das mais altas estratégias empresariais. Em geral, a comunicação se limita a alinhar o seu plano às diretrizes previamente definidas pela direção.
Neste contexto, um novo horizonte de possibilidades se abre para o comunicador devidamente preparado a ocupar assento no C-Level, de onde ele pode influenciar diretamente as estratégias pelo olhar e pela sensibilidade da comunicação.
Claudio Cardoso nos oferece neste livro a sua visão sobre uma nova era na qual o comunicador será cada vez mais requisitado a ocupar a sua posição na alta liderança. Um profissional que se mantenha inspirado pela missão de criar valor intangível e administrar essa riqueza imaterial.
O autor adiciona à sua contribuição uma caixa de ferramentas recheada de instrumentos preciosos para o profissional do futuro.

• Idioma: Português
• Editora: Aberje Editorial
• Data de lançamento: 17 de set. de 2021
• ISBN: 9786586831382

Pré-visualização do livro

A comunicação no comando : ferramentas para a gestão de ativos intangíveisA comunicação no comando : ferramentas para a gestão de ativos intangíveis

Para Beth e Xande,

com amor.

A comunicação no comando : ferramentas para a gestão de ativos intangíveis

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS

PREFÁCIO

INTRODUÇÃO

PARTE I

CAPÍTULO 1 | Comunicação Estratégica

CAPÍTULO 2 | Ferramentas Sensíveis

CAPÍTULO 3 | Mídia em Transformação

CAPÍTULO 4 | A Formação do Comunicador

CAPÍTULO 5 | A Comunicação no Comando

PARTE II

CAPÍTULO 6 | Caixa de Ferramentas

CAPÍTULO 7 | Instrumentos Galácticos

CAPÍTULO 8 | Mensuração e Prevenção

CAPÍTULO 9 | Simples é Melhor

CAPÍTULO 10 | A Nova Jornada

REFERÊNCIAS

AGRADECIMENTOS

PRIMEIRAMENTE AGRADEÇO o incentivo, ao mesmo tempo acolhedor e estimulante, de Gustavo Barcellos. Dele recebi o encorajamento decisivo para impulsionar a realização deste livro.

À minha amada esposa, Elizabeth Freitas, e aos queridos amigos Humberto Aveiro, Margarida Kunsch e Patrícia Moraes, que fizeram a leitura dos manuscritos da forma mais cúmplice, sincera e rigorosa possível. A plena confiança recíproca entre grandes amigos é um dos maiores tesouros que podemos conquistar na vida.

Durante a elaboração do livro tive o privilégio de conviver com ideias e visões de pessoas inspiradoras como Alexandre Cardoso, Alessandro Galvão, Alexandre Galliotti, Anderson Vizzoto, André Freitas, Andrew Taylor, Aristides de Almeida Filho, Cíntia Liberato, Daniel Freitas, Eduardo Sampaio, Francisco Perez, Jack Cavalcanti, Jackeline Spínola, Jaime Gama, João Francisco Mendes Neto, Lauren Maria Moreira, Lucas Reis, Malu Weber, Márcio Polidoro, Paulo Nassar, Pedro Cadina, Richard Blanchet, Rodrigo Cogo e Urbano Neto.

O acolhimento generoso dos meus editores, especialmente, às preciosas contribuições de Jeferson de Sousa e toda a equipe da Aberje, Hamilton dos Santos, Andre Nakasone, Silvina Gattone, Aline Uchida, Carlos Ramello e Lidiane Minhoto, o meu agradecimento. A minha gratidão também à Renata Petrovic e Edison Zenatti do inovaBra habitat, e Guilherme Mariotto do IPT, pela generosa concessão de fotografias que ilustram esta obra.

Agradeço de coração a todos vocês, com um grande abraço fraterno.

~ o ~

Anos atrás, arqueólogos que estudavam fósseis de mamutes congelados descobertos na Sibéria ficaram surpresos ao encontrar em suas vísceras fragmentos de capim. A conclusão a que chegaram é que quando aquele mundo em que viviam, milênios atrás, acabou, eles pastavam placidamente em campinas verdejantes. Não perceberam que as condições no planeta estavam mudando de forma brutal e temo que o mesmo possa acontecer com nossos comunicadores organizacionais – se não compreenderem o que Claudio Cardoso analisa neste livro: as transformações que vêm ocorrendo no mundo da comunicação e seus impactos nas empresas. E, tendo compreendido, se não estiverem prontos para ocupar o lugar que lhes cabe na mesa em que as decisões cruciais são tomadas. As pistas estão neste livro. Segui-las é melhor do que acabar como os mamutes da Sibéria.

MÁRCIO POLIDORO

Consultor, foi diretor de comunicação do Grupo Odebrecht, onde trabalhou por 32 anos. Recebeu o Prêmio Comunicador do Ano da Aberje e Prêmio USP de Comunicação Corporativa, categoria Trajetória Profissional.

~ o ~

Na atualidade, os comunicadores estão sendo convocados a participar de decisões que marcam a memória e a história de uma empresa nos mercados e na sociedade. As narrativas sobre a identidade, sobre a imagem e sobre a reputação de uma empresa, de suas direções, de seus integrantes e daqueles com quem ela se relaciona são claramente desdobramentos da qualidade das análises e das decisões que acontecem no ambiente da alta direção, do C-Level. Alicerçado em uma trajetória singular e de sucesso como professor e consultor, Claudio Cardoso produziu A Comunicação no Comando, com o objetivo claro de contribuir para formação de comunicadores excelentes que por meio de suas técnicas e visão de mundo insiram a força de suas boas palavras em contextos empresariais estratégicos.

PAULO NASSAR

Diretor Presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) e Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP).

~ o ~

PREFÁCIO

EM SILÊNCIO, nós dois acompanhamos com os olhos Claudio descer as escadas em direção à saída do hotel. Quando a porta fechou, encaramos um ao outro e meu amigo inglês perguntou: Quem é esse cara? De onde ele tirou tudo isso? Estávamos impressionados com a figura que acabávamos de conhecer. Em pouco mais de uma hora, entre uma garfada nos ovos mexidos e um gole de suco de laranja em um café da manhã, Claudio Cardoso havia falado com propriedade sobre questões fundamentais de comunicação e negócios, discutido os avanços na medição de resultados e uso de dados, demonstrado sua atuação prática à frente da Altavive CommTech. Tudo com muito humor e leveza.

Lembrei-me desse episódio enquanto lia A Comunicação no Comando que, gentilmente, Claudio Cardoso me permite prefaciar. Nas páginas a seguir estão todas as qualidades e ideias que observamos naquela manhã em São Paulo, mas ampliadas e aprofundadas, como cabe a quem pensa comunicação. E expostas de maneira clara, em seu inigualável jeito simples é melhor.

Na primeira parte do livro, Claudio nos conduz a um passeio pelos campos da comunicação organizacional. Trata do conceito de comunicação estratégica, levanta a discussão da participação de profissionais da área em conselhos de administração e no chamado C-Level, explica o que é o atual momento de transformação da mídia e desce às origens da formação profissional.

Em pouco menos de cem páginas, ele nos coloca frente a frente com conceitos muitas vezes áridos, mas de forma agradável e objetiva. Veja, por exemplo, quando nos brinda com a importância dos ativos intangíveis usando o Reputation Dividend Report para apontar que a reputação corporativa é responsável por cerca de 38% da capitalização de mercado no Financial Times Stock Exchange (FTSE 100).

A elegância e a erudição, sem qualquer sinal de arrogância, são outras duas características presentes em todo o texto. Tratando dos diversos temas de nosso cotidiano profissional, Claudio retoma pensadores como John Locke, Hegel e James Grunig, entre outros. Para mostrar como cada tópico abordado tem a ver com o nosso tempo, retira de seu conhecimento enciclopédico trechos de Oscar Wilde, Guimarães Rosa e Steve Jobs. E é incrível como conteúdos de personagens tão diversos se encaixam, como se estivéssemos diante de um lego da comunicação organizacional estratégica.

A Comunicação no Comando não deixa de trazer informações, conceitos e discussões relacionadas ao dia a dia dos executivos de comunicação e gestão. O autor conta como evoluíram os setores de publicidade e relações públicas, resultando no cenário que temos hoje. Além disso, expõe a questão da formação dos profissionais da área e o gap que temos em relação à educação para os negócios. Também, traz dados globais para conversas sobre reputação e acerca da influência da tecnologia e das big techs no mundo.

E não pense o leitor que encontrará uma narrativa quadrada, planilhada. Como é de sua natureza, Claudio insere momentos de humor inteligente para nos mostrar a importância da comunicação nos negócios. Um ótimo exemplo é o trecho em que nos conta a história da cafeteria que mais parecia lanchonete.

Quando, após algumas horas de leitura voraz, sem desgrudar da cadeira, você pensa: ótimo, esse cara disse tudo, vem a sua caixa de ferramentas. Nesse ponto, na segunda parte do livro, o profissional de gestão e comunicação encontra uma série de instrumentos para transformar as inquietudes da primeira parte em ação.

A partir daí ficamos em frente a um show de conceitos, tabelas, termos, métodos e dicas testadas e aprovadas ao longo dos anos. Claudio nos mostra a utilização de ferramentas valiosas em nosso cotidiano de comunicadores, como as análises SWOT, o Design Thinking, Canvas, Governança Corporativa e a Matriz de Responsabilidades RACI. Nos apresenta o modelo da AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) de medição de resultados e as soluções desenvolvidas por ele para a Análise de Risco de Imagem na altaMetrics.

Não se aflija. Longe de apenas listar as ferramentas à moda de um manual de autoajuda, Claudio coloca cada coisa em seu devido lugar, apresentando o conceito e seu funcionamento. Assim, ao mostrar a Tétrade (recuperação, obsolescência, aprimoramento e reversão) de Marshall McLuhan, o faz de tal modo que ao terminar de ler é impossível não dizer: Cara, é isso! Como não percebi antes!?. E isso ocorrerá mesmo que você já conheça a Tétrade do mestre há 40 anos.

Em meu escritório, depois que saí daquele café da manhã no hotel, fui verificar no Google quem era aquele Claudio Cardoso. A lista de premiações e coisas bacanas que ele fez era enorme e igualmente impressionante. Nossa segunda conversa aconteceu algumas semanas depois, de novo tomando um café, dessa vez em uma padaria. A essa altura eu já sabia responder à pergunta de meu amigo inglês. O Claudio carregava em sua bagagem dezenas de incríveis títulos, trabalhos com marcas de destaque e casos de sucesso. Mas não falamos sobre nada disso. Ele me contou sobre uma viagem internacional e eu, malandramente, permaneci boa parte do tempo calado, entre um gole de café e um pedaço de pão com manteiga absorvendo um pouco de seu conhecimento. Vá em frente e aproveite você também as páginas de sabedoria de A Comunicação no Comando.

PEDRO CADINA,

CEO da Vianews Hotwire

São Paulo, 01/05/2021

INTRODUÇÃO

A NATUREZA DA COMUNICAÇÃO não cabe em muitas certezas. São dezenas de significados com inúmeras correlações. Transmitir, endereçar, transferir, indicar, explicar, informar, avisar, alertar. Atrair a atenção, cativar, seduzir, anunciar, vender. Apresentar, argumentar, explicar, expressar. Reclamar, ofender, discordar, enganar, mentir. Compreender, assimilar, entender, internalizar, acordar, negociar, perceber. Tudo isso cabe na comunicação1.

O campo de sentidos da comunicação é vasto, múltiplo, polissêmico, paradoxal, como são, nas mitologias, os deuses mensageiros. Na tradição grega, Hermes é deus da fertilidade, dos rebanhos, da magia, da divinação, das estradas e das viagens. Na ordem das divindades, Hermes preside a comunicação, o contato, a troca, o logro, mas, também, o comércio, e dentro dele o lucro, o ganho, o embuste, a ladroagem, sendo o portador das mentiras e das palavras sedutoras (BARCELLOS, 2019, p. 90), frequentemente considerado um deus de caráter dúbio e ambivalente.

Já dentre as divindades da religião iorubá, o orixá Exu é também mensageiro. Aquele que faz a ponte entre o humano e o divino, muitas vezes descrito como uma divindade travessa e provocadora, porém justa e fiel. Curiosamente, em Exu, a entidade que mais se aproxima do tema da comunicação dentre as demais da tradição Iorubá, a ambivalência é marca registrada de personalidade (VERGER, 1981).

O comunicador nas organizações, particularmente, os profissionais da publicidade e das relações públicas, além de todos aqueles de outra formação nessas funções, especialmente jornalistas, são herdeiros diretos desses arquétipos ancestrais, dessa matéria-prima simbólica, grandiosa, diversa, eloquente e contraditória.

Esses arquétipos inspiraram a longa tradição humana da criação de conteúdo e transmissão de mensagens, que se desdobrou espetacularmente na arte de relatar acontecimentos, contar histórias e inventar novos mundos. E houve também o caminho inverso: a partir das mitologias mais ancestrais, a travessia do imenso e fértil campo das narrativas em busca da mais precisa, concisa e clara transmissão de uma mensagem.

POR QUE UM COMUNICADOR NO COMANDO COM UMA CAIXA DE FERRAMENTAS

A comunicação trafega em um boulevard largo e agradável, de paisagem exuberante e cheia de vida. É assim que eu vejo o nosso caminho-largo, a nossa Broadway. Pulando diretamente dessa metáfora para um domínio mais literal, a comunicação reflete a riqueza e a complexidade das organizações. E vice-versa.

Credibilidade, magia, encantamento, inspiração, satisfação, confiança e respeito são cada vez menos dispensáveis aos líderes de mercado. E a comunicação está no cerne da criação e sustentação desses atributos.

Curiosamente, são raros os profissionais da comunicação que participam da formulação das grandes estratégias que fundamentam a construção desses atributos. Ainda mais raras são as escolas que preparam para tamanho desafio.

Macrotendências tecnológicas, mudanças estruturais da economia, governança corporativa, valuation no mercado de capitais, finanças, são temas pouco conhecidos pelos comunicadores organizacionais.

Quando ativos intangíveis se tornam decisivos para o jogo dos negócios, oportunidades extraordinárias se abrem e expandem ainda mais a Broadway – o caminho amplo – dos comunicadores. Para o bem e para o mal. Por isso, precisamos estar bem-preparados.

Os ativos intangíveis relativos à marca2 ocupam lugar de destaque no valor das organizações. Em várias delas e em diversos setores os valores intangíveis já ultrapassam os tangíveis. Temas relacionados à responsabilidade socioambiental das organizações deixaram de operar como elementos acessórios para ocupar o centro da atenção de conselhos de administração e do interesse dos acionistas.

Sendo assim, este livro pretende servir de estímulo para um movimento dos comunicadores rumo aos postos mais decisivos nas organizações: empresas, instituições sem fins lucrativos, governos, órgãos públicos e toda a sorte de iniciativas, todos carentes por símbolos consistentes. E necessitados de gente capaz de operá-los com maestria.

Em outras palavras, o mundo atual precisa urgentemente de comunicadores qualificados para operar e gerenciar valores intangíveis que já somam trilhões de dólares nas bolsas de valores de todo o planeta.

O livro está dividido em duas partes dedicadas a abordagens que considero essenciais para um novo movimento. Na primeira delas procuro esclarecer o papel do comunicador, ou melhor, o papel de um personagem sensível à visão da comunicação enquanto protagonista na formulação das mais altas estratégias, a partir do seu novo posto no comando das organizações.

Essa primeira abordagem, que ocupa a Parte I, proporciona uma reflexão sobre o que de fato significa comunicação estratégica. Ao mesmo tempo, verifica algumas lacunas e deficiências na formação do profissional da comunicação organizacional.

A segunda abordagem, na Parte II, pretende contribuir para aprimorar uma indústria ainda imatura em termos metodológicos e no uso de instrumentos, técnicas, métodos e ferramentas de trabalho. O comunicador, como qualquer outro profissional que enfrenta desafios de grande complexidade – particularmente em atividades de organização e planejamento – precisa de bons instrumentos que facilitem o seu trabalho e tragam mais poder de ação.

A bem da precisão e do cuidado em não reduzir os profissionais da comunicação a meros usuários de utensílios, ou em atividades que dispensariam reflexão, autoria e conhecimento adquirido por muito estudo e anos de experiência, é oportuno relembrar as especificidades e sentidos das palavras ferramentas e instrumentos.

Ambas têm origem no latim. Mais imediatamente, a palavra ferramenta se refere a apetrechos, como martelos, chaves de fenda e alicates, utensílios muitas vezes providenciais, tanto em práticas profissionais como em utilidades domésticas. Já instrumento, embora também se refira a objetos simples ou constituídos de várias peças utilizados para a execução de uma obra, tem o seu sentido mais ligado a um meio, um intermediário para a consecução de tarefas. Contudo, não apenas a palavra instrumento, como também ferramenta, abrigam a noção de meio para alcançar um fim. É com esse significado que pretendo avançar neste livro, aplicando ambas de forma intercambiável, ao sabor do texto.

Deste modo, seguimos a jornada desfrutando de maior liberdade, naturalmente contando com a aquiescência do leitor sobre o seguinte acordo: o