Gestão do relacionamento com o cliente: 3ª edição

De Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon

No mundo acadêmico, este livro é recomendado para disciplinas como marketing, comportamento do cliente, relacionamento com o cliente, gestão de processos e gestão de projetos, em cursos de graduação e pós-graduação em Administração, Marketing e Produção. No mundo corporativo (de âmbito público ou privado), a obra capacita seus líderes para um melhor alinhamento dos processos organizacionais na direção do atendimento das necessidades e expectativas dos clientes.

• Idioma: Português
• Editora: Cengage Learning
• Data de lançamento: 28 de out. de 2020
• ISBN: 9786555582390

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consumidor.

Introdução

A sociedade conta com inúmeras organizações voltadas para o atendimento das múltiplas necessidades, desejos ou expectativas das pessoas e das próprias organizações. Assim, há na sociedade contemporânea os mais variados tipos de empresas, com ou sem fins lucrativos, instituições governamentais e não governamentais, todas com a finalidade de produzir algo, sejam mercadorias, serviços ou ambos. Elas podem ser agrupadas no termo organização, que será a terminologia adotada neste livro.

É objetivo das organizações obterem êxito. O êxito, por sua vez, pode depender de muitos fatores, mas um dos principais é simples: as organizações têm de ter clientes.¹ O cliente é uma figura que existe, ou ao menos deveria existir, em toda e qualquer organização. Não há como imaginar a existência de qualquer organização, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, que não tenha clientes.² Saber identificar quem são os seus clientes é o primeiro passo para o êxito de qualquer organização. Para tanto, um passo intermediário é requerido: saber qual o significado do termo cliente.

Tipos de clientes enquanto destinatários de produtos

Em uma primeira abordagem, pode-se admitir como cliente aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas. Um produto tanto pode estar relacionado a uma mercadoria (tangível) como a um serviço (intangível).

Assim, por exemplo, pode-se entender como cliente da indústria automobilística o destinatário de um veículo que foi fabricado, ou, como cliente de uma lanchonete, alguém que compre ou consuma um lanche ali preparado. Tanto para produzir o veículo como para produzir o lanche, são necessários processos (atividades inter-relacionadas) que transformem as matérias-primas nos produtos finais, que, por sua vez, serão entregues aos clientes.

Clientes finais e clientes intermediários

O que a definição apresentada não deixa claro é que nem todas as organizações se relacionam diretamente com os seus clientes finais, isto é, com os destinatários finais de seus produtos. Em muitos casos, principalmente no caso de produtores de matérias-primas industriais e de produtores agropastoris, os produtos, antes de chegarem aos destinos finais, passam por vários clientes intermediários. Assim, saber quem são os clientes intermediários e os clientes finais dos produtos torna-se fundamental para as organizações que desejem identificar seus clientes.

Clientes intermediários

São clientes intermediários todas as organizações que adquirem os produtos para revenda, transformação ou distribuição gratuita (sem contraprestação direta). Elas não adquirem os produtos para si, mas sim para repassá-los, transformados ou não. Assim, todas as organizações que se dedicam às atividades comerciais, no atacado ou varejo, são clientes intermediários de algum ou de alguns fornecedores. Os supermercados são clientes intermediários típicos de um número muito grande de itens de alimentação, de higiene e limpeza, entre outros; os Ceasas e as feiras livres são clientes intermediários típicos de muitos produtos rurais; os distribuidores de remédios e as farmácias são clientes intermediários típicos da indústria farmacêutica, e assim por diante. A indústria, por sua vez, também é um cliente intermediário de seus fornecedores de matérias-primas, já que estas, depois de devidamente transformadas, são repassadas adiante até chegarem ao seu destino final (os clientes finais ou consumidores).

Algumas instituições governamentais também podem atuar como clientes intermediários quando adquirem produtos que serão distribuídos à população, como, por exemplo, a distribuição de livros escolares e remédios.

As organizações que dependem de clientes intermediários para que seus produtos possam chegar até os clientes (destinatários) finais devem entender os requisitos destes clientes, sob o risco de seus produtos não serem consumidos.

Clientes intermediários são clientes que compram produtos para (transformando-os ou não) revendê-los a outros clientes.

Clientes finais

Clientes finais são os destinatários finais dos produtos (mercadorias ou serviços). O grupo principal dos clientes finais é formado pelas pessoas, pelas unidades familiares ou por empresas. Organizações não governamentais (ONGs) e governos também são, muitas vezes, clientes finais.

Neste sentido, quando empresas, ONGs e governos fazem aquisições de bens e serviços que não serão de alguma forma repassados adiante, são considerados clientes finais. Este é o caso, por exemplo, das aquisições de máquinas e equipamentos ou materiais de uso e consumo pelas empresas ou pelas ONGs, assim como aquisições de veículos, computadores, armamentos, combustíveis ou materiais de consumo pelos governos. Em termos da realização de negócios, também é possível considerar que os governos são clientes finais no caso de contratações de obras como estradas, pontes, viadutos, portos e aeroportos, ainda que o beneficiário final desses produtos seja a sociedade como um todo.

Os clientes finais constituem o alvo principal da maioria das organizações. Quem produz pneus sabe que seu sucesso depende do sucesso da indústria automobilística na venda de veículos novos e do sucesso das revendas de pneus em relação a pneus de reposição; quem produz embalagens para refrigerantes depende do consumo de refrigerantes para manter uma produção contínua das embalagens. No entanto, atente ao fato de que não estamos dizendo que quem compra automóvel compra pneus, tampouco que quem compra refrigerante compra garrafas plásticas, de vidro ou latas de alumínio. Os clientes compram automóveis (que vêm com pneus) e compram refrigerantes (envasados em garrafas plásticas, de vidro ou em latinhas de alumínio).

Clientes individuais e clientes coletivos

Outra abordagem acerca do significado da palavra cliente diz respeito à diferenciação entre clientes individuais e clientes coletivos, dado que na sociedade existem necessidades individuais e necessidades coletivas.

Cliente individual é aquele cujas necessidades e desejos podem ser identificados ou atendidos individualmente. Pode ser uma pessoa ou um grupo de pessoas, como uma empresa, uma instituição governamental ou qualquer outra organização. As pessoas, por exemplo, são consideradas clientes individuais quando adquirem produtos ou serviços das empresas, quando buscam atendimento médico-hospitalar na rede pública ou quando utilizam serviços de organizações não governamentais que prestam serviços individualizáveis, como, por exemplo, as Associações de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAEs). Da mesma forma, as organizações em geral, quando realizam compras, também são entendidas como clientes individuais.

Por outro lado, clientes coletivos são aqueles cujas necessidades, ainda que também individuais, são atendidas de forma coletiva, não havendo possibilidade de se definir com clareza o quanto cada integrante do grupo é beneficiado pelo atendimento. Assim, por exemplo, toda sociedade necessita da segurança preventiva proporcionada pela Polícia Militar, mas não se pode dizer quanto cada pessoa ou organização consome de segurança pública. Logo, pode-se afirmar que clientes coletivos são aqueles cujas necessidades são chamadas de coletivas, como, por exemplo, necessidades como garantia da constitucionalidade, manutenção da ordem pública, segurança externa, tratamento de esgotos, construção e manutenção de estradas, ruas ou avenidas, disciplinamento do trânsito, limpeza pública (varrição e coleta de lixo), iluminação pública, disposição do lixo, saúde preventiva (combate a epidemias) ou guarda de presos, entre outras.

Normalmente, o atendimento das necessidades coletivas é a principal razão de ser dos governos. Entretanto, outras organizações também se voltam para esse tipo de necessidades, como é o caso, por exemplo, de empresas que cuidam de portarias ou da segurança de condomínios, empresas que cuidam de rodovias (mediante pedágios), empresas que fornecem iluminação pública ou ONGs que se preocupam com a preservação ambiental e a transparência das contas públicas.

Clientes externos e clientes internos

Além de classificar os clientes em finais e intermediários, ou em clientes individuais e clientes coletivos, temos ainda outra classificação possível, que é a divisão dos clientes em clientes externos e clientes internos às organizações.

Os clientes externos, como a própria classificação sugere, são os destinatários dos produtos (mercadorias ou serviços) das organizações e que, no geral, estão fora delas.³ De maneira genérica, os clientes externos são aqueles que simplesmente chamamos de clientes, ou seja, são os clientes da empresa (aqueles que vão até a loja ou acessam o seu site, fazem pedidos, compram produtos para si ou para outros etc.). Já os clientes internos são, nas organizações, os destinatários internos dos produtos de seus processos ou subprocessos. Porém, quando se trata do assunto clientes nas organizações, a referência normalmente envolve os clientes externos; sendo assim, praticamente tudo do que tratam os estudos de marketing diz respeito a esses clientes. Por outro lado, quando se fala, por exemplo, em processos de manutenção de equipamentos dentro de uma organização, os clientes de tal processo são clientes internos.

Muitos dos processos organizacionais são voltados para clientes internos, como, por exemplo, os processos de recrutamento e seleção de pessoal, destinados a suprir as necessidades internas de pessoal; os processos contábeis, destinados a suprir as necessidades internas de informações sobre receitas, custos, rentabilidade e outras; os processos de limpeza, destinados a suprir as necessidades (coletivas) de condições higiênicas no ambiente de trabalho; os processos de compra, destinados a suprir as necessidades internas de matérias-primas, mercadorias para revenda ou materiais de uso e consumo, e assim por diante – sendo todos esses processos voltados ao atendimento das necessidades de pessoas ou setores internos à própria organização (neste caso, os clientes internos). Nas linhas de montagem, também se tem a figura dos clientes internos, já que cada pessoa ou grupo que realiza uma determinada etapa da produção é cliente interno daqueles que realizam a(s) etapa(s) imediatamente anterior(es). Assim, em uma indústria automobilística, o setor de montagem de carrocerias é cliente interno do setor de estamparia, o setor de pintura é cliente interno do setor de montagem de carrocerias e assim por diante.

A importância do entendimento de quem é o cliente interno reside no fato de que as organizações tenderão a ser mais produtivas se os setores responsáveis pelos processos internos souberem com clareza quem são seus clientes (internos) e quais são suas necessidades e desejos – e, de posse de tais informações, os atenderem adequadamente. Saber quem são os clientes internos, todavia, nem sempre é muito fácil.

De acordo com Albrecht (1994, p. 105),

departamentos de serviços internos muitas vezes têm papéis e relações mais complicadas do que aqueles que trabalham diretamente para o cliente pagante [cliente externo]. Alguns departamentos sabem muito bem quem são seus clientes, enquanto outros não têm tanta certeza. Al-guns departamentos têm relações claras com alguns clientes [internos] e relações não tão claras com outros.

A esse respeito, o que o autor sugere (ainda que em tom de brincadeira), a fim de descobrir quem são os clientes de um setor ou departamento, é simples:

Caso você não saiba quem são seus clientes, existe um teste simples que pode fazer para descobrir. Simplesmente pare de fazer seja lá o que estiver fazendo e observe quem vai reclamar. Este é o seu cliente. Caso ninguém reclame, o melhor é ligar o processador de textos e revisar seu currículo.

A solução proposta por Albrecht, mesmo que jocosa, é séria, pois se o que for feito por um setor ou departamento não tiver utilidade para ninguém além dele próprio, não terá razão de existir. Em outras palavras, organizações que tenham como objetivo otimizar o uso de seus recursos devem saber identificar com clareza os clientes internos e os clientes externos dos seus diferentes processos, sob o risco de arcar com custos inúteis de atividades inúteis. Identificados os clientes (internos ou externos), a questão passa a ser como atendê-los, e isso será tratado nos capítulos subsequentes deste livro.

Cliente: mais que um destinatário dos produtos

A ideia de que os clientes são os destinatários dos produtos (mercadorias ou serviços) pode induzir-nos a pensar que os clientes são os consumidores daquilo que é produzido, isto é, aqueles que utilizam os produtos adquiridos ou se beneficiam dos serviços produzidos, e nada mais que isso. Entretanto, este não é um pensamento adequado. Vejamos, por exemplo, o caso da produção e comercialização de ração para cães. Quem são os clientes? Os cães? Afinal de contas, quem consome a ração são eles. E no caso de um paciente hospitalar que está recebendo aplicação de soro intravenoso, quem é o cliente? O paciente, que está recebendo a aplicação do produto, ou o hospital, que o adquiriu?

Para resolver essas indagações, os estudiosos do assunto clientes procuram entendê-los de acordo com os diferentes papéis que possam exercer em relação aos ofertantes de produtos (mercadorias ou serviços). Para Sheth et al. (2001, p. 30), por exemplo, clientes exercem o papel de:

•compradores;

•pagantes;

•usuários.

Por sua vez, para Bretzke (apud Dias, 2003, p. 38), os clientes podem fazer o papel de:

•especificadores;

•influenciadores;

•compradores;

•pagantes;

•usuários.

Papéis dos clientes

Segundo Sheth et al. (2001, p. 30), os papéis dos clientes podem ser compreendidos como tipos de transações de mercado que podem ocorrer entre demandantes e ofertantes, sendo três os papéis mais comuns (comprador, pagante e consumidor). O primeiro papel se dá na forma de comprador, ou seja, o cliente seleciona um produto entre todas as opções de produtos disponíveis. O segundo se dá na forma de pagante, o cliente paga pelo produto selecionado, porém o pagante e o comprador podem não ser a mesma pessoa, o pagante é quem efetivamente financia a compra. O terceiro papel ocorre na forma de consumidor/usuário, ou seja, o cliente usufrui (consome) o produto que fora selecionado e comprado e, também nesse caso, o cliente consumidor pode não ser o cliente comprador ou o pagante.

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38).

Com essas definições de clientes baseadas nos diferentes papéis que possam desempenhar, fica fácil entender que, no caso da ração para cães, o usuário é o cão (ou seja, o consumidor), mas o comprador é o dono do animal (logo, cliente comprador); no caso do soro hospitalar, o usuário é o paciente, o especificador é o médico, mas o comprador é o hospital, que também exerce o papel de pagante junto aos seus fornecedores.

A importância de entendermos os significados da palavra clientes, sob a ótica dos diferentes papéis que podem ser representados pelos próprios clientes, reside no fato de que, para cada papel, existem necessidades e expectativas diferentes, que devem ser identificadas para ser bem atendidas. O que se quer dizer com isso é que as necessidades do cliente enquanto comprador são diferentes das necessidades do cliente enquanto usuário, que também são diferentes das necessidades do cliente enquanto pagante. Para o cliente no papel de comprador, fatores como facilidade de acesso, atendimento, variedade ou informações tendem a ser valorizados; já para o cliente no papel de usuário, fatores como sabor, caimento (de uma roupa), durabilidade ou facilidade de manutenção são os valorizados. Por sua vez, para o cliente no papel de pagante, fatores como preço, condições de pagamento ou as facilidades para o pagamento são os que ele poderá valorizar.

Para uma empresa, principalmente se ela atuar nos mercados mais competitivos, buscar ser mais atraente aos olhos dos seus clientes do que seus concorrentes, para assim capturar os pedidos de compra destes, é condição fundamental para o sucesso. Ser atraente, por sua vez, significa atrair o cliente nos papéis de comprador, de usuário e de pagante. Ou seja, significa atrair aquele que realiza a compra fazendo-o identificar que as condições são favoráveis, atrair o usuário fazendo-o perceber vantagens em utilizar ou consumir o produto e atrair o pagante ao fazê-lo verificar que o preço que pagará vale o que estará recebendo em troca.

Existe elevada preocupação das empresas com as embalagens dos produtos, com as formas de disposição destes nas prateleiras dos supermercados e, ainda, com as vitrines vistosas, entre outras. Portanto, estas são evidências da tentativa de ser atraente ao cliente enquanto comprador, já que, sem ele, não há a captura de pedidos (isto é, sem comprador, não há venda). Claro que não basta ser atraente ao comprador. Se a ração animal não for bem aceita pelo cachorro (o usuário/consumidor), de nada valerá o esforço de conquista do comprador, já que ele não retornará para uma nova compra.

Essa questão de ser atraente aos clientes, por sua vez, deve levar em conta que os diferentes tipos de clientes (finais e intermediários ou internos e externos) podem exercer diferentemente os papéis de comprador, usuário e pagante. Vejamos:

•Os atacadistas e varejistas, enquanto clientes intermediários, não exercem o papel de usuários: eles são genericamente compradores e pagantes;

•A indústria manufatureira, mesmo que seja um cliente intermediário, pode ser considerada usuária da matéria-prima que utiliza. Obviamente, trata-se de uma usuária diferente dos clientes finais, já que ela transforma a matéria-prima para revendê-la;

•As necessidades e expectativas dos clientes de um mesmo produto, no papel de compradores, são diferentes quando se trata de clientes intermediários e de clientes finais;

•Os clientes internos raramente são pagantes;

•Os clientes coletivos raramente atuam como compradores e nem sempre pagam diretamente pelos serviços recebidos.

Em suma, o significado da palavra clientes pode ser diferente para diferentes organizações, e entender isso é fundamental para quem busca um elevado grau de satisfação dos seus clientes.

Resumo

Todas as organizações e todos os processos organizacionais têm (ou devem ter) clientes. Esses clientes podem ser externos ou internos, e podem ser representados por diferentes agentes que, individual ou separadamente, exercem diferentes papéis, como os de comprador, influenciador, usuário ou pagante. Os clientes externos podem ser divididos em clientes intermediários e clientes finais; os clientes finais podem ser clientes individuais (pessoas, famílias, empresas, prefeituras) ou coletivos. Conhecer quem são seus clientes (tipos) e quem exerce entre eles os diferentes papéis de comprador, usuário e pagante são requisitos essenciais para quem deseja ser bem-sucedido com seus clientes-alvo.

Clientes

Exercícios

1. Sabe-se que tanto um laboratório de produtos farmacêuticos como uma indústria siderúrgica têm seus clientes intermediários e seus clientes finais. O que se pergunta é:

a. Quem são esses clientes?

b. É verdadeiro afirmar que a preocupação dos laboratórios farmacêuticos com seus clientes finais é maior que a da indústria siderúrgica, já que esta se preocupa mais com os seus intermediários? Por quê?

2. Os clientes dos serviços de um setor de recrutamento e seleção de uma grande loja de varejo são clientes internos ou clientes externos? Por quê?

3. Em um shopping center, quem são os clientes do serviços de segurança prestados pelo próprio shopping? Esses clientes são internos ou externos? São individuais ou coletivos?

4. A tabela a seguir apresenta os clientes típicos de um hospital e suas respectivas necessidades. Identifique os diferentes papéis (comprador, usuário, influenciador, pagante etc.) por eles exercidos enquanto clientes.

Hospital Taquaral

Fonte: Caso para Estudo – Hospital Taquaral (FNQ, 2000).

5. No caso anterior, para quem o hospital precisa ser atraente para que seja bem-sucedido? Por quê?

6. Quem são os principais clientes de uma rede aberta de televisão, como a TV Globo (ou outra com negócio similar), e quais suas principais necessidades e desejos, considerando-se os diferentes papéis (de compradores, pagantes ou usuários) que talvez possam exercer? Na resposta, identifique os produtos oferecidos pela rede de TV, os respectivos clientes-alvo e as diferentes necessidades ou desejos para cada papel (comprador, usuário e pagante) identificado. ⁴

7. Quais os principais serviços prestados pelo poderes legislativo e judiciário, nas suas mais diferentes esferas e núcleos? Quem são os clientes desses serviços? Esses clientes são individuais ou coletivos?

Referências

ALBRECH, K. Serviços internos: como resolver a crise de liderança do gerenciamento de nível médio. São Paulo: Pioneira, 1994.

BRETZKE, M. Marketing direto. In: DIAS, S. R. (Coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

DAFT, R. L. Organizações: teoria e projetos. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

FUNDAÇÃO PARA O PRÊMIO NACIONAL DA QUALIDADE. Caso para estudo Hospital Taquaral. São Paulo: FPNQ, 2000.

SHETH, J. N. et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor São Paulo: Atlas, 2001.

¹O êxito organizacional não está relacionado somente à existência de clientes. Esta é somente uma parte do foco gerencial. Para que sejam bem-sucedidas, as organizações também devem saber atender de forma equilibrada às expectativas, desejos ou necessidades das outras partes interessadas, como acionistas ou proprietários, força de trabalho, socie-dade e fornecedores, entre outros (Daft, 2008, p. 22).

²O que normalmente se recomenda às organizações que não conseguem identificar seus clientes é que revejam a necessidade da sua existência.

³Nada impede que algumas organizações vendam seus produtos para os próprios funcionários. Nesse caso, os funcionários também serão considerados clientes externos.

⁴Na resposta a esta questão, não há necessidade de um aprofundamento do detalhamento das necessidades e desejos dos clientes identificados, já que esse assunto será objeto dos capítulos posteriores.

Cristiane Betanho

Ao final deste capítulo espera-se que o leitor seja capaz de identificar quem são os clientes-alvo das organizações e como agrupá-los. Para tanto, neste capítulo serão abordados o conceito de segmentação de mercado e as premissas básicas para sua utilização prática.

Introdução

Banco cria cartão de crédito para compras on-line, atendendo à demanda por segurança nas transações por clientes (Alves, 2014). Produtores de horti frútis orgânicos entregam cestas de produtos nas casas dos consumidores em Uberlândia (MG) (Betanho et al., 2013). Produtora de massas muda formulação para atender ao paladar do público brasileiro (Carvalho, 2014). Loja entende que ser feliz e bonito não é sinônimo de ser magro, e oferta ao mercado plus size roupas de moda, inclusive no e-commerce (Exame, 2014). Empresa de bebidas cria produto para o público jovem, que não gosta de bebidas amargas (França, 2014). Estes são exemplos da ação de empresas que adaptam ou desenvolvem produtos e serviços a partir do olhar do cliente. Esse olhar é a base do que se denomina segmentação de mercado.

A perspectiva pode parecer óbvia, no entanto, é relativamente recente. Até a década de 1980, auge da abordagem dos mercados de massa, as organizações atendiam a todos os grupos de clientes com uma única proposta de composto de marketing, sem diferenciar produtos e serviços. Mas essa estratégia mostrou-se inadequada em mercados concorrenciais. O aumento do número de ofertas concorrentes e a multiplicidade dos canais de distribuição e comunicação trazem diferentes desafios para as organizações, que precisam produzir valor superior a clientes cada vez mais exigentes e com múltiplos interesses.

A estratégia de segmentar mercados surgiu nos Estados Unidos na década de 1950 e, no Brasil, foi definitivamente reconhecida como opção estratégica na década de 1990. Ela se baseia no entendimento dos desejos e das necessidades dos clientes. Mas, quem são esses clientes? Onde eles estão? Será que eles podem ser atendidos de maneira rentável? O processo de segmentação de mercado ajuda a responder essas questões.

O que é segmentação de mercado?

As organizações possuem diferentes

Avaliações de Gestão do relacionamento com o cliente

[Michelle Castanho · Nota: 5 de 5 estrelas]

Muito bom, aprendi muito com o livro. Durante a leitura me surgiram algumas curiosidades de saber mais como funciona a gestão financeira de um negócio. Ideias de como aplicar no meu projeto de TCC que estou desenvolvendo, como por exemplo: Formas de adaptação de comunicação no atendimento ao cliente (aplicando no meu projeto como sustentação de referencial teórico). E uma outra curiosidade muito louca de entender se realmente é impossível eliminar a dissonância cognitiva de um cliente que passou, segundo ele, por uma experiência ruim no processo de compra. Deu para refletir sobre muitas situações com base ao que já vi e vivi relacionado a comércios ou trabalhos que exerci na minha vida. Não cheguei a refletir sobre as perguntas finais, mas logo irei reflitir mais sobre elas e, responde-las.