Megaeventos "Made in Bra$il" na Sociedade do Espetáculo: A Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016 Num Mundo Globalizado

De Elizabeth de Menezes Rocha

Megaeventos Made in Bra$il na sociedade do espetáculo é um livro que trata de questões relacionadas à participação do Brasil na Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016, e as manifestações de rua que tornaram a população de público-alvo à protagonista. Busca demonstrar como se dá a apropriação do negócio na sociedade do espetáculo, entender as representações de produção de sentido e a significação da Comunicação por parte dos atores envolvidos no negócio dos megaeventos. Para isso, o caminho percorrido é a reflexão do fenômeno da Globalização na sociedade do espetáculo e seu impacto na Comunicação com a análise de peças publicitárias, filmes, símbolos dos megaeventos: logomarca, slogan, bola, taça, tocha, mascotes, que de alguma maneira, auxiliam na construção da imagem do país sede dos eventos espetáculos.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 20 de dez. de 2018
• ISBN: 9788547319915

Pré-visualização do livro

COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

A Deus e aos meus pais:

Francisco Antonio Rocha e Neuza de Menezes Rocha,

por terem me dado a vida,

pautada em trabalho,

educação,

disciplina

e amor,

muito amor.

Fui agraciad[a] com o amor sem limites.

(Poema Garoto, Vladimir Maiakovski)

AGRADECIMENTOS

Aos meus familiares, que cultivaram solo fértil para minha passagem. Ao meu pai, Francisco Antonio Rocha, pela inteligência, bondade e incentivo. À minha mãe, Neuza de Menezes Rocha, pela sabedoria, fé inabalável e amor à família.

À minha irmã e companheira de vida, Elaine de Menezes Rocha Rosa, ao Robinson Cristiano Rosa e aos meus sobrinhos, Eduardo de Menezes Rocha Rosa e Helena de Menezes Rocha Rosa, provas vivas de que o amor é eterno.

Ao Fernando Rodrigues, pela paciência, alegria e bom humor contagiantes. Aos tios, tias, primos e primas que iluminam minha vida.

E aos generosos amigos por me ouvirem e ajudarem na jornada: Elda Souza, Erica Garcia Lemos, Filomena Helena Garcia, Justino Salguero, Martha Gailus Queiroz, Otaviano Zanfelice, e aos novos que virão. Ao Geraldo Carlos do Nascimento e Anna Maria Balogh pela confiança.

Ao Mauro Calliari pelo profissionalismo e nível de excelência – com o amigo aprendi a gratidão.

Ainda que eu falasse

a língua dos homens

e dos anjos,

sem amor

eu nada seria.

(Carta de São Paulo, I Coríntios, cap. 13).

PREFÁCIO

Parece que faz décadas que o Brasil ganhou o direito de sediar os maiores eventos do mundo. Lendo o livro de Elizabeth Rocha, porém, nos damos conta de que a Copa e as Olimpíadas aconteceram praticamente ontem. E que se passaram apenas uns poucos anos desde que caíram os raios de Usain Bolt e dos 7 a 1, desde que as grandes manifestações de rua questionaram o padrão Fifa, desde que as grandes obras foram prometidas e esquecidas.

Nosso sonho era entrar pela porta da frente na economia mundial. Hospedar as Olimpíadas e a Copa do Mundo foi uma das maneiras que o Brasil encontrou de tentar a inserção de algumas de nossas metrópoles nesse grupo seleto de cidades globais que, como Londres, Tóquio ou Nova York, participam decisivamente do mercado financeiro e geram polos de investimentos em setores de ponta.

A coalizão de forças políticas que garantiu os eventos, porém, perdeu o rumo. O presidente mudou. A presidente mudou. O simpático tatu que pretendia ser o porta-voz das maravilhas brasileiras foi esquecido. O País que brigava para ser ouvido pela força de sua economia perdeu a voz, enrouquecida pela debilidade econômica, pela falência de seu modelo de produção excludente e pela falta de espírito público.

A cidade do Rio, a porta de entrada do mundo para o Brasil, numa promessa de praia, música, sensualidade e belezas, tem sido assolada por um vendaval de maus políticos, corrupção, legados discutíveis e violência indiscutível.

Fizemos a Copa e a Olimpíada em meio aos ecos das grandes manifestações de rua, num grande espectro de pleitos, desde o direito dos excluídos à cidade até a revolta da classe média pela qualidade dos serviços públicos e pelo dinheiro gasto nos eventos. Delas, ainda hoje reconhecemos algumas palavras de ordem, repaginadas em questões de gênero, protestos contra corrupção, mas, acima de tudo, a retomada da rua como o local do pleito político, gerando um tema que está cada vez mais presente – a cidadania.

Como olhar para esses eventos hoje? O livro de Elizabeth Rocha parte de uma proposição de análise mercadológica, mas não fica, e nem poderia ficar apenas no marketing. O Brasil não é mais o mesmo. O marketing não é mais o mesmo.

A questão do tempo-espaço

Os megaeventos fazem parte de um fenômeno que o geógrafo David Harvey chamou de compressão tempo-espaço. Ele descreve um mundo tão globalizado que as mercadorias podem ser produzidas em qualquer lugar e no qual a informação circula sem cessar. Alguns anos depois dessa definição, a hiperconectividade mudou completamente o consumo de informação. Hoje, cada um pode assistir a um filme, ler um texto, produzir um vídeo na hora que quiser, sem entrar em contato com ninguém. Nessa aparente contradição entre a personalização e a padronização da informação, os megaeventos são um objeto à parte.

Há algo neles que faz com que milhões de pessoas ainda estejam dispostas a assistir ao mesmo conteúdo, compartilhando com desconhecidos a emoção de ver algo ao vivo, ao mesmo tempo. São os festivais de música, como o Lollapalooza ou o Rock in Rio, as premiações, como o Oscar e, claro, os eventos esportivos, dentre os quais os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de futebol reinam, absolutos.

Eles vão muito além do esporte, mobilizando atenção não só de quem tem interesse nas competições, mas de uma cadeia enorme de investidores, governos, anunciantes, e, principalmente, das cidades que hospedam os jogos.

A contradição entre o local e o global dá o tom da disputa entre as cidades para abrigar os jogos. Na briga pelos investimentos, as cidades passam a se posicionar como marcas ou, como sugeriu Carlos Vainer, professor do IPPUR, como mercadorias, que precisam ser vendidas, atrair investidores e seduzir os órgãos que mandam no esporte.

Para isso, as cidades procuram valorizar seus atributos locais, diferenciando-se das outras. Ao mesmo tempo em que estimula o sabor regional, a Fifa e o COI impõem ferrenha padronização. O mascote da Copa do Mundo – o Fuleco – evoca as particularidades brasileiras e a comunicação junta os símbolos internacionais da brasilidade.

Enquanto isso, paradoxalmente, no evento, a fan-fest é a mesma que se vê em qualquer lugar do mundo. Essa noção de qualquer lugar é criticada no livro de 1968, A Sociedade do Espetáculo, de Guy Debord, que aparece como um contraponto importante na pesquisa: É justamente porque o espectador não se sente em casa em nenhuma parte que o espetáculo está em todo lugar. A fan-fest tem a mesma playlist, o mesmo DJ e a bebida do patrocinador oficial. Que o Guaraná Antarctica tenha sido um desses patrocinadores (na Copa), só faz reforçar a noção da globalização, conquistada por uma de nossas campeãs nacionais, que conseguiu se inserir na economia mundial graças a uma eficiência operacional, agressividade mercadológica e ousadia para participar de fusões internacionais.

A questão do legado

É na cidade que se situa a questão mais importante dos megaeventos – a do legado. Afinal, o que os jogos e a copa deixaram para nossas cidades?

Olhemos para os grandes eventos como parte de um poderoso negócio global, com escala financeira suficiente para seduzir países, em busca do efeito de dinamização de mudanças econômicas, atração de turistas e melhoria da infraestrutura. A questão é que algumas dessas melhorias nunca acontecem ou, se acontecem, parecem ser concentradas para poucos.

Os exemplos de cidades que fizeram eventos desse tamanho e conseguiram deixar um legado são raros.

Em Copas do Mundo, a Alemanha mostrou que é possível investir em infraestrutura, gastando menos que a África do Sul e o Brasil em estádios e mais que ambos em obras de mobilidade, as quais continuam a ser usadas mais de uma década depois da sua copa.

Em Olimpíadas, Barcelona é apontada por urbanistas como o caso mais bem-sucedido, por ter conseguido planejar intervenções que mudaram a face da cidade para os seus habitantes, além de ter conseguido aumentar a atratividade para os turistas. Londres procurou descentralizar suas atividades para dar impulso econômico a alguns bairros e trabalhou com estruturas desmontáveis.

Aqui, construímos uma série de estádios que foram usados três vezes na Copa e ficaram quase vazios a partir daí, completados por uma série de investimentos mirabolantes e nunca terminados, como VLTs em cidades que sofrem com carência de linhas de ônibus.

Nas Olimpíadas, o legado deveria ser mais palpável, pelo fato de se concentrar em uma cidade só, o Rio de Janeiro. Com tempo, dinheiro e uma união de forças de várias esferas, o planejamento das obras previu um enorme legado de rede de metrô, parques, reutilização das instalações para habitação e lazer e até um novo bairro, o Porto Maravilha, ligado por um novo modal, o VLT.

Ora, um bom plano, para Manuel Castells e Jordi Borja, é feito de ações exequíveis no curto prazo e deve ser capaz de mudar a imagem que a cidade tem de si mesma. Se parte desse plano realmente aconteceu, fica a constatação amarga de que o legado fica localizado muito menos na criação de uma cidade inclusiva e muito mais nas obras viárias, o que, como vimos nos últimos anos, parece quase sempre envolver relações estranhas entre o público e o privado.

Quanto à imagem que a cidade tem de si mesma, parece até surreal imaginar como teria sido a história do Rio nos últimos anos, se tivessem acontecido processos de decisão democráticos, ligados a políticas consistentes que usassem os grandes eventos, mas que fossem muito além deles para pensar no que poderia ser e, infelizmente, não é.

A questão do negócio da comunicação

Finalmente, os eventos são um enorme negócio de comunicação e marketing. Beth Rocha esmiúça cada um dos elementos constitutivos desse negócio: os mascotes, os concursos, as festas, as medalhas e até filmes produzidos no período dos eventos. Cada um tem um propósito, um briefing, uma narrativa.

Vale a pena pensar em como essas narrativas estão tendo que se adaptar às mudanças causadas tanto pela intensificação da importância das redes sociais, como pela própria mudança de expectativas das pessoas, em seus vários papéis além do de consumidores. Há um desafio posto aos profissionais de marketing.

Patrocinar um evento esportivo gera às marcas um efeito de tomar emprestado as boas características do esporte: o esforço, a busca da vitória, a colaboração. Sem perceber, torcemos inconscientemente por uma desconhecida jogadora de tênis de mesa norte-coreana ou por Isaquias Queiroz, o canoísta que saiu da cidadezinha de Ibaitaba para ser o primeiro brasileiro a ganhar três medalhas em uma edição de jogos olímpicos. O patrocinador do evento, porém, se beneficia da própria disputa, seja Justin Gatlin ou Usain Bolt o vencedor. Mas algo está faltando, algo que parece ter surgido nesses últimos tempos. A narrativa não se completa mais com a decisão de patrocinar um evento e medir seus resultados.

Há uma lacuna crescente na relação entre marcas e consumidores com a qual o marketing, como disciplina, terá que lidar cada vez mais: o fato de que os consumidores são pessoas, que moram num lugar específico e não em um lugar qualquer. É o resgate do sentido do lugar, o sentido que o espaço adquire quando abriga nossas vivências, nossas frustrações e, principalmente, nossas esperanças de nossos cotidianos.

A ligação com as causas que pareciam distantes das arenas esportivas não pode mais ser ignorada por quem se arvora a patrocinar o que quer que seja, sejam eventos esportivos, culturais ou até gastronômicos. É disso que este livro trata, de uma causa que ainda está a ser nominada, mas que pode ser constatada diariamente nas conversas cotidianas sobre a vida num país que se queria protagonista global e talvez esteja começando a perceber que o verdadeiro objetivo é dar o protagonismo às pessoas, nas causas locais, no dia a dia.

As marcas que fizerem parte dessa relação cotidiana, trabalhando com produtos e valores que respeitam esse protagonismo, talvez tenham a chance de continuar existindo.

Mauro Calliari

Administrador de empresas e mestre em Urbanismo. Foi presidente executivo da Abril Educação e, hoje, estuda questões da cidade e do espaço público. É autor do livro Espaço Público e Urbanidade em São Paulo e do blog Caminhadas Urbanas

Sumário

INTRODUÇÃO 

CAPÍTULO 1

CENÁRIO DOS MEGAEVENTOS

1.1 ATORES

1.2 MÍDIA

1.3 PUBLICIDADE

1.4 MANIFESTANTES: DE PÚBLICO-ALVO À PROTAGONISTA

1.5 PROTESTOS POPULARES

1.6 GLOBALIZAÇÃO, SOCIEDADE DO ESPETÁCULO, MEGAEVENTOS, CULTURA E COMUNICAÇÃO 

CAPÍTULO 2

ELEMENTOS COMUNICACIONAIS DOS MEGAEVENTOS

2.1 COPA DO MUNDO

2.1.1 Logomarca

2.1.2 Bola

2.1.3 Taça

2.1.4 Mascote

2.1.5 Cartazes das cidades-sede

2.1.5.1 A descrição e análise

2.1.5.2 A Espacialidade

2.1.5.3 A Tematização

2.1.5.4 A Figurativização

2.1.6 Hino à Capela – enunciatários viram enunciadores

2.2 OLIMPÍADAS

2.2.1 Logomarca

2.2.2 Tocha

2.2.3 Aros Olímpicos

2.2.4 Mascotes

2.2.5 Medalhas

2.2.6 Murais