Cocriação de valor nos processos de recrutamento e seleção

De Telma Esmerio e Flávio Régio Brambilla

Este livro aborda a cocriação nos processos de recrutamento e seleção, essencial para o RH!
Propõe uma análise sobre os impactos da cocriação de valor nos processos de recrutamento e seleção entre consultoria especializada e empresas clientes. Neste contexto, considera-se o modelo DART de cocriação de valor, de Prahalad e Ramaswamy (2004), analisando os elementos diálogo, acesso, risco e transparência em questões pertinentes a processos de recrutamento e seleção nas duas empresas estudadas. O marketing digital, através da utilização da plataforma do LinkedIn, foi analisado no intuito de identificar estratégias que possam facilitar e apoiar mais eficazmente a busca, análise e interação de candidatos potenciais para vagas abertas. Também foram analisadas as sete competências comuns a todas as trajetórias de negócios e se estas podem ser desenvolvidas/ampliadas através da cocriação. Diante disto, foram relatadas as semelhanças e diferenças nas práticas cocriativas entre duas empresas.
É fato os impactos positivos da cocriação de valor nos processos de recrutamento e seleção das empresas, favorecendo melhores resultados nas interações. Os processos seletivos cocriativos contribuem significativamente sob vários aspectos para as empresas, como por exemplo, diminuição do turnover e do absenteísmo. Este trabalho teve o intuito de direcionar novos estudos sobre a cocriação de valor nos processos de recrutamento e seleção, a fim de contribuir para este campo de pesquisa.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 10 de mar. de 2022
• ISBN: 9786525225272

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APRESENTAÇÃO ADRIANA JANESK DE SOUZA

Em primeiro lugar quero expressar minha honra em ser convidada para a apresentação desta obra. Apesar de breve, minha contribuição está carregada de profunda emoção e orgulho por registrar em rápidas palavras minha trajetória na Acerte. Uma experiência ímpar, saindo da minha zona de conforto e encarando muitos desafios. E não poderia iniciar sem falar, primeiramente, da própria autora. Telma Esmerio é uma pessoa de muita representatividade na minha vida. Não obstante pelo aspecto pessoal, parte indivisível da minha existência, como também pelo aspecto profissional de muito foco e empreendedorismo. Mas não é nada fácil para mim separar esses dois aspectos tratando-se de Telma Esmerio, sim, porque ela é tudo isso junto e misturado, ela também administra todos estes meandros com muita maestria. Quero dedicar-me a ressaltar o empreendedorismo, a determinação, a obstinação e a atitude de vanguarda da autora, aspectos os quais me fizeram embarcar nesta aventura de ajudar a vir ao mundo está afilhada muito especial que é a Acerte! Sim, duas jovens recém-formadas, com muita vontade de fazer diferente e fazer a diferença, nesse meio tão competitivo.

Juntamos nossas semelhanças e diferenças e com isso conquistamos a realização do recrutamento e seleção de mais de 500 funcionários na linha de montagem da unidade de uma grande empresa multinacional que veio a instalar-se em nosso município no ano de 2005. Depois vieram outros trabalhos com grandes indústrias multinacionais e outras empresas.

Analisando todo o processo de recrutamento e seleção efetuado pela Acerte na época, vejo que a cocriação já era utilizada por nós naquele tempo. Tal observação baseia-se nas técnicas realizadas, especificamente para a seleção de pessoas, o qual a solicitação de nossos clientes, em específico a área de RH, somavam-se a valiosas informações das áreas afins e um contato muito direto e objetivo com os candidatos às vagas, através das entrevistas coletivas, dinâmicas de grupo, entrevistas individuais, avaliação psicológica, testes práticos, contato com os gestores de RH e área técnica. Enfim, um processo bastante interativo com todas as áreas envolvidas. E estávamos certas, pois foi uma tarefa concluída com grande êxito. Finalizando, a cocriação é um tema que está na pauta das empresas que se preocupam em qualificar sua relação com os clientes, que é o que a Acerte pratica. Por isso acredito que para a autora foi um processo natural escrever esta obra, oferecendo a todos os leitores e profissionais, que buscam subsídios para implementar a inovação, o diferencial competitivo e o relacionamento duradouro com seus clientes.

Enfim, desejo a todos uma ótima leitura!

Adriana Janesk de Souza

APRESENTAÇÃO JACQUELINE NEVES DA S. MOREIRA

Telma: furacão de ideal, foco e determinação!

Quando recebi o convite para apresentar este livro, além de muito feliz, um profundo sentimento de orgulho inundou meu coração.

As conquistas da Telma Esmerio não são só dela, são nossas! Estes anos de convivência, aprendi que novas experiências profissionais podem dar certo, que sair da zona de conforto dá um medo danado, mas nos torna mais fortes ainda, que ter determinação nos obriga a ter ação. Aliás, foco e determinação são dois ingredientes que ela usa como magia para ir de encontro aos seus objetivos. Como não aplaudir a mais esta nova conquista?

Profissional talentosa, um furacão de energia! Agradeço a Deus termos nos conhecido, transformando a relação de colegas em sócias, de sócias em irmãs e de irmãs em comadres. Gratidão!

Trabalhar com a Telma na Acerte consolidou nossos aprendizados profissionais aos acadêmicos que nos uniram. As exigências das demandas do mercado de trabalho no setor de RH, compreender as dores e valores dos nossos clientes, a busca por formas inovadoras de captação de talentos de forma assertiva, criativa e dinâmica, foram alicerces para este profícuo saber, consolidado neste livro. Aqui a autora nos conduz a entender como a cocriação pode ser aplicada de forma estratégica no RH das empresas, objetivando fomentar a inovação e aproximando as vivências e expectativas entre os envolvidos.

Nos mostra também que não há lados opostos em se tratando de recrutamento e seleção, mas sim uma unidade para atingir resultados mais alinhados aos mesmos objetivos, utilizando diálogo transparente e a construção de um relacionamento entre consultoria e clientes.

Uma ótima leitura!

Jacqueline Neves da S. Moreira

1 INTRODUÇÃO

Presencia-se um cenário com altas taxas de desemprego no Brasil, fato que tem motivado muitas pessoas a repensarem suas carreiras e suas áreas de interesse de atuação, e até migrarem de área no intuito de se recolocarem no mercado de trabalho. No Rio Grande do Sul, este cenário se repete e se confirma também, com altas taxas de desemprego. O índice brasileiro de desemprego é ainda mais superior à média mundial, acerca de 5% em 2019. A avaliação é da Organização Internacional do Trabalho (OIT, 2019) que, em seu informe anual, aponta para uma taxa de desemprego no Brasil de 12,5% ao final de 2018.

A taxa de desemprego no Brasil aumentou para 12% no trimestre móvel encerrado em janeiro de 2019, atingindo 12,7 milhões de pessoas, segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Trata-se do maior número de desocupados desde agosto de 2018, após uma sequência de oito meses seguidos de quedas e um de estabilidade. No trimestre encerrado em dezembro de 2018, a taxa de desemprego verificada pelo IBGE foi de 11,6%, atingindo 12,2 milhões de brasileiros.

A alta do desemprego no início de 2019 reflete principalmente um movimento sazonal de dispensa após as contratações de final de ano. Janeiro é um mês em que muitos trabalhadores temporários são dispensados e tradicionalmente há um aumento da taxa de desocupação. Na comparação com o trimestre anterior (agosto a outubro), a taxa de desemprego aumentou 0,3 ponto percentual, com um adicional de 318 mil pessoas na fila do desemprego.

A indústria foi o setor que mais dispensou trabalhadores na comparação com o trimestre encerrado em outubro de 2018 (menos 345 mil), seguida por agricultura (menos 192 mil) e administração pública (menos 175 mil). Apesar do aumento do número de desempregados, trata-se da segunda queda seguida da taxa oficial de desocupação para meses de janeiro. No trimestre móvel encerrado em janeiro de 2018, o desemprego estava em 12,2%.

Em contrapartida, o volume de vagas novas abertas não consegue atender a recolocação destes profissionais no mercado. Muitos postos de trabalho foram reduzidos nas empresas dos mais diferentes segmentos para assegurar sua manutenção e permanência, e a chegada de novas empresas e investimentos no Rio Grande do Sul tem sido muito aquém do esperado. Naturalmente isto causa grande apreensão por parte daqueles que almejam uma nova oportunidade de trabalho. Porém, paralelamente com a situação atual do desemprego no Brasil e no Estado do Rio Grande do Sul ainda existe uma escassez de talentos e uma grande concorrência pelos talentos existentes por parte das organizações que estão contratando e de seus Gestores de RH.

Torna-se necessário por parte dos Gestores de RH, que respondem pelos processos de Recrutamento e Seleção nas organizações, alinharem mais claramente o perfil necessário para as novas contratações nas suas equipes de trabalho, no intuito de identificarem os melhores talentos para comporem as vagas disponíveis. Quando ocorre uma interação mais próxima da empresa com a consultoria especializada a qualidade e eficácia do trabalho realizado resultará no sucesso dos processos de recrutamento e seleção.

Nestes processos a presença da cocriação de valor torna-se fundamental para apoiar toda a captação de candidatos mais alinhados para as vagas abertas, e também auxiliar na redução do desemprego.

A cocriação é um assunto de crescente importância na literatura em marketing, e ganhou ímpeto a partir das publicações de Vargo e Lusch (2004). Nessa lógica, o valor não seria definido dentro da empresa e entregue ao consumidor, mas sim cocriado com ele a partir do engajamento entre cliente e empresa (Vargo e Lusch, 2004). Assim, a empresa não entrega valor, mas sim entrega o serviço e propõe o valor potencial, o qual é cocriado com quem o utiliza. Portanto, estudos sobre cocriação são relevantes, pois ajudam a compreender como clientes passam a serem elementos ativos na relação, não somente um alvo para a empresa (VARGO; LUSCH, 2004; 2011). Além disso, também revelam como a cocriação pode impactar na compreensão da satisfação e da confiança do consumidor (quem utiliza o serviço), bem como entender os objetivos de clientes e empresas para fortalecer relacionamentos mais duradouros entre eles.

Quatro elementos da cocriação fazem parte da experiência de serviço: diálogo (D), acesso (A), avaliação de risco (R) e transparência (T) Prahalad e Ramaswamy (2004). O DART figura como a base entre a construção da interação entre o consumidor e a empresa. O diálogo é um elemento importante na visão de cocriação. Os mercados podem ser vistos como um conjunto de conversas entre o cliente e a empresa (LEVINE et. al, 2001). O diálogo implica interatividade, engajamento profundo, e a capacidade e vontade de agir de ambos os lados. Para um diálogo ativo e o desenvolvimento de uma solução compartilhada, a empresa e o consumidor devem tornar-se iguais e resolver problemas em conjunto. O diálogo deve centrar-se em questões de interesse tanto para o consumidor quanto para a empresa e deve ter regras de engajamento claramente definidas.

Claro que o diálogo é difícil se os consumidores não tiverem o mesmo acesso e transparência à informação. As empresas têm beneficiado tradicionalmente da exploração da assimetria de informação entre elas e o consumidor individual. Devido à conectividade onipresente, é possível para uma consumidora individual ter acesso a tanta informação quanto ela precisa da comunidade de outros consumidores, bem como da empresa. Tanto o acesso como a transparência são fundamentais para um diálogo significativo. Mais importante ainda, o diálogo, o acesso e a transparência podem levar a uma avaliação de risco clara por parte do consumidor da empresa sobre o curso de ação e decisão. As oportunidades de criação de valor são significativamente melhoradas para empresas que adotam os conceitos de experiência de cocriação personalizada como fonte de valor único. Personalizar a experiência de cocriação difere do conceito de clientes como inovadores. Pessoalizar a experiência de cocriação significa promover interações individualizadas e resultados da experiência. Uma experiência de cocriação personalizada reflete como o indivíduo escolhe interagir com o ambiente de experiência que a empresa facilita. Sugerimos um processo totalmente diferente - um processo que envolve consumidores individuais em seus termos - um amplo desafio que os líderes empresariais devem enfrentar (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2003).

Destaca-se que a cocriação de valor tem duas vertentes na literatura. Primeiro, Vargo e Lusch (2004) e Lusch e Vargo, (2006) afirmam que o consumidor é inerentemente um cocriador de valor. Os autores salientam que, ao utilizar um serviço, por exemplo, o consumidor emprega recursos (p. ex.: esforços físicos e mentais) e adapta o serviço a suas necessidades, o que resulta na cocriação de valor em uso. Assim, nessa lógica, a cocriação sempre estará presente, mesmo que haja pouca interação entre provedor de serviço e consumidor. A segunda vertente é a de Prahalad e Ramaswamy (2004a; 2004b), que foca na interação entre provedor de serviço e consumidor como foco da cocriação da experiência e, consequentemente, de valor. Assim, nessa lógica, a cocriação pode ou não ocorrer, dependendo do nível de participação do consumidor, sendo que as empresas podem incentivar a cocriação.

Nesse contexto, a relação entre os elementos da cocriação e confiança é relevante quando os serviços apresentam elevada interação entre clientes e prestadores, pois prestador e consumidor têm a oportunidade de criar valor por meio dos elementos da cocriação, durante a experiência do serviço que será prestado. Grönroos e Ravald (2011) ressaltam que as ações de ambas as partes promovidas durante essa interação podem gerar a cocriação de valor, a qual se espera, possa impactar na satisfação e na confiança.

O marketing digital tem hoje um papel importante nos processos de recrutamento e seleção: ele não somente serve para divulgação de vagas abertas, como também auxilia na identificação e alinhamento mais próximo dos perfis de candidatos participantes destes processos. Ele possibilita que tanto a empresa cliente quanto a consultoria especializada identifiquem aspectos desejados ou não para suas contratações.

Marketing digital compreende a aplicação das tecnologias digitais e de canais de comunicação on-line, como web, e-mail, blogs, feeds, podcasts, presença em redes sociais dentre outros para contribuir com as atividades de marketing de uma organização. Envolve o reconhecimento da importância das tecnologias digitais, o desenvolvimento de uma abordagem planejada para ampliar o conhecimento acerca do consumidor e seus hábitos, comunicação integrada e dirigida e servidos on-line que atendam às necessidades do consumidor (CHAFFEY; SMITH, 2008). Assim, segundo os autores, uma nova visão sobre o marketing na Internet deve ser adotada, baseando-se em fatores confiáveis e permanentes que permitam controle sobre os resultados das ações.

O cenário de desemprego no Brasil, absenteísmo e turnover podem ser significativamente minimizados através do uso da cocriação de valor nos processos de recrutamento e seleção das empresas. Este uso favorece melhores resultados e interações, e consequentemente se reflete nos mercados em que