Comunicação Organizacional no Serviço Público: utilizando a cultura organizacional para superar as barreiras de comunicação interna

De Samantha Grossi

A área de comunicação, por sua natureza multidisciplinar, está invariavelmente sintonizada com a dinâmica da sociedade e aos acontecimentos que ocorrem no contexto social, político, econômico, cultural, ecológico e tecnológico, sendo fruto de uma sociedade que desenvolve e quebra barreiras de comunicação continuamente, essas mudanças trouxeram e trazem um impacto crescente na dimensão da sua importância.

Nesse cenário, a comunicação organizacional se tornou elemento vital em empresas complexas, onde há grande departamentalização, abundância de processos, colaboradores em variados níveis hierárquicos e em diferentes localizações geográficas.

Somado a isso, as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) que revelam o potencial estratégico da Comunicação Organizacional, também empoderam os colaboradores, ampliando suas vozes e definindo seus papéis de coparticipação, tornando-os agentes ativos na construção e circulação da comunicação.

Colhendo a percepção dos colaboradores da organização, buscando os diferentes pontos de vista, mapeando os facilitadores e barreiras da comunicação, além de todo referencial teórico utilizado, buscamos identificar os pontos críticos e validar a premissa de que ocorrem barreiras de variados tipos no processo comunicacional interno, destacando-se as burocráticas, pessoais, semânticas e o excesso de canais de informações e que a comunicação informal atua como uma barreira ao uso efetivo dos veículos formais.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 30 de ago. de 2022
• ISBN: 9786525252544

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CAPÍTULO 1

INTRODUÇÃO

Ao longo dos anos, são amplas as mudanças no que se refere à comunicação, nas formas que esta assume, nas estratégias que são empregadas, na importância que ela manifesta nas relações, quer sejam pessoais, quer sejam profissionais. Sob essa ótica, Kunsch (2016) expõe que assim como a propaganda teve um papel fundamental após a revolução industrial, a comunicação organizacional, começou a ser encarada como algo basal e, em muitas realidades institucionais, como uma área estratégica na contemporaneidade.

O interesse pelo estudo da comunicação organizacional resulta da percepção de que ela se tornou elemento vital em empresas complexas, onde há grande departamentalização, abundância de processos, colaboradores em variados níveis hierárquicos e em diferentes localizações geográficas. Capaz, ainda, de conduzir comportamentos de maior ou menor adequação aos objetivos individuais, grupais e organizacionais.

Ao realizar uma análise prévia de como o tema vem sendo discutido e estudado no âmbito acadêmico, verifica-se que embora exista grande quantidade de publicações que versam sobre a temática comunicação organizacional, barreiras no processo de comunicação e instituições financeiras, nota-se espaço para explorar como as temáticas se relacionam. Logo, identifica-se a oportunidade em ampliar as discussões relacionadas às barreiras que emergem do processo de comunicação organizacional em instituições bancárias, uma vez que nesse tipo de organização o entendimento do processo de comunicação como componente estratégico da gestão tem crescido substancialmente, podendo determinar aos bancos uma postura diferencial e competitiva frente ao mercado (KUNSCH, 2018; NEIVA, 2018; MEIRINHOS E BARRETO, 2018; BRANDÃO, 2018; SCROFERNENKER E OLIVEIRA, 2018).

A área de comunicação, por sua natureza multidisciplinar, está invariavelmente sintonizada com a dinâmica da sociedade e aos acontecimentos que ocorrem no contexto social, político, econômico, cultural, ecológico e tecnológico. Fruto de uma sociedade que desenvolve e quebra barreiras de comunicação continuamente, essas mudanças trouxeram e trazem um impacto crescente na dimensão de sua importância, em reflexo ao impacto da revolução digital, que por meio da internet, abriu uma oportunidade nunca vista: alcançar o mundo todo, de forma simples e ágil.

As implicações para o processo de comunicação que ocorre nas organizações não são diferentes. Estas reproduzem e se apropriam da comunicação que advêm da sociedade e, por meio das práticas de suas diferentes áreas, resultantes de sua complexidade, criam aprendizados e modelos de negócio para se posicionar institucionalmente, fortalecer marcas e administrar relacionamentos, buscando a vanguarda dos novos tempos. Para tanto, elas devem estar a atentas às inovações mercadológicas e novas tecnologias de comunicação para que possam ter condições de permanecer no mercado altamente competitivo (TIBÚRCIO e SANTANA, 2014; KUNSCH, 2014).

Com efeito, hoje os colaboradores, de qualquer organização, são agentes ativos na construção e circulação da comunicação e não meros intermediários para a concretização dos objetivos organizacionais, tal como eram percebidos em tempos mais longínquos, onde a Internet ainda não proporcionava maior mobilidade de informações, com seu alcance global e velocidade. Se em âmbito empresarial ela possibilitou meios tecnológicos que se destacam cada vez mais para o alcance de seus objetivos, ela empoderou os colaboradores, ampliando suas vozes e definindo seu papel de coparticipação. (KUNSCH, 2014; NEIVA, 2018)

Pesquisa conduzida por Brandão, Diógenes e Abreu (2017) demonstrou a importância da alocação de valor ao stakeholder funcionário, por meio da adoção de práticas de responsabilidade social corporativa (RSC), para a competitividade dos bancos brasileiros. Os bancos que apresentaram melhores práticas de RSC com seus funcionários apresentaram ganhos financeiros superiores e mais produtividade. A pesquisa sustentou o argumento da necessidade de os gestores identificarem práticas de RSC que adicionam valor às empresas e dos benefícios originários da alocação de valor ao stakeholder funcionário.

De acordo, com Curvello (2012), referindo-se à comunicação em organizações públicas, ao permitir maior participação e exercício da criatividade dos servidores, há maiores contribuições para os propósitos de comunicação pensados pela Administração Superior. Como consequência novas concepções são desencadeadas na estrutura e nas atividades organizacionais, uma vez que envolvem maiores preocupações, tal como conciliar, tanto os interesses da organização, como os interesses dos que nela trabalham.

Desta forma, percebe-se nesta contextualização mudanças na gestão de processos e de pessoas, já que os interesses distintos do público interno vêm tentando quebrar a blindagem autocrática das organizações e das chefias, provocando desconforto. Surge, assim, o desafio, para a atividade gerencial – que é o papel de ouvir mais do que o de falar, uma vez que seu público interno se expressa notadamente de forma mais rápida e pontual por meio das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC), resultado na real possibilidade de serem penalizados pelo abandono do seu capital intelectual, especialmente a chamada geração digital (DUTERME, 2002; KUNSCH, 2012; SCROFERNENKER E OLIVEIRA, 2018). Nesse sentido, as organizações necessitam interagir com o seu público de interesse, traduzidos em seus servidores, os quais reivindicam, questionam, problematizam e não permanecem à mercê da postura da organização (BUENO, 2014).

As TIC existentes se apresentam como importantes instrumentos, propiciando o acúmulo de informação, a difusão do conhecimento e da comunicação, bem como a potencialização para o estabelecimento de relações mais dinâmicas e interativas. É neste contexto que surgem as revoluções nos processos de comunicação organizacional, ladeadas pelas novas tecnologias da informação. (QUEIROGA, 2010). Elas estão definitivamente revolucionando a sociedade e seu modo de vida. Uma das forças dessa sociedade midiática é a web, a rede mundial de computadores. Para Filho e Novi (2011), o surgimento do ciberespaço e das mídias digitais, sobretudo a popularização da web, traz para o cenário da comunicação organizacional aspectos como interatividade, agilidade e abrangência. Diferentemente do que ocorria há alguns anos, uma mensagem postada por uma organização ou por um de seus públicos de influência na web poderá ser lida, quase que instantaneamente, por milhares de pessoas ao redor do mundo.

Nesse contexto, as instituições financeiras estão cada vez mais abertas a estudos que favoreçam o uso e desenvolvimento de novas práticas sobre gestão, comunicação, inteligência competitiva, gestão da informação, dentre outros (CARVALHO, HEDLER, ALVARES, MORESI, SILVA, 2018; MACHADO, STREIT, 2018). Na perspectiva de reverberar suas estratégias, têm cada vez mais investido em tecnologia comunicacional, fazendo uso de variados instrumentos, a exemplo de bate-papo no HangOuts, TV corporativa, newsletters, webinar, entre diversos outros canais. Os autores Scroferneker e Amorim (2017) acrescentam a esses meios o WhatsApp, que tem se configurado uma efetiva ferramenta nessa Era Digital. Neste toar, é relevante alertar que multiplicidade de canais não representa eficiência no processo de comunicação das organizações se os colaboradores não tiverem clareza quanto a finalidade de cada um deles, nesse caso, pode se tornar uma barreira de comunicação. Utilizar qualquer canal pode significar desperdício de recursos – como tempo e investimento financeiro – e resultar em grande transtorno, já que as ferramentas sozinhas não garantem resultados em termos de Comunicação com colaboradores. (GARCIA, 2013).

Para o presente estudo, foi escolhido o setor bancário diante do alto investimento que esse setor tem realizado em adoção de tecnologia nos últimos anos. De acordo com a Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancária 2021¹, ano-base 2020, realizada pela Deloitte, os bancos registraram, pelo quarto ano consecutivo, aumento nos investimentos e despesas direcionados à tecnologia. Foram R$ 25,7 bilhões aplicados pelas instituições financeiras para melhor atender as novas demandas mercadológicas em 2020, um crescimento de 7% em relação a 2019. Considerando os impasses da economia do País no ciclo mais recente, observou-se um aumento nas despesas com tecnologia, que subiram de R$ 15,6 bilhões para R$ 16,8 bilhões. Os investimentos, por sua vez, mantiveram-se no patamar, indo de R$ 8,3 bilhões para R$ 8,9 bilhões – um reflexo do esforço dos bancos em continuar acompanhando a evolução da tecnologia, de forma eficiente, para oferecer serviços de ponta aos seus clientes externos e internos.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo Geral

Analisar o fluxo de comunicação organizacional, considerando as tecnologias de comunicação utilizadas com vistas a divulgação de produtos e serviços aos clientes internos do setor bancário a partir da percepção de seus colaboradores.

1.1.2 Objetivos Específicos

• Mapear e descrever o fluxo de comunicação organizacional e seus canais de comunicação na organização;

• Identificar os pontos críticos que se impõem ao processos de comunicação organizacional;

• Identificar os motivos que levam os empregados de uma Instituição Financeira a se comunicarem;

• Verificar os veículos mais utilizados para compartilhamento de conhecimento, bem como para acesso a informações;

• Avaliar os veículos apresentados, notadamente os relacionados às TIC empregadas.

Como premissas, supõe-se que na organização:

• P1 - Ocorrem barreiras de variados tipos no processo comunicacional interno, destacando-se as burocráticas, pessoais, semânticas e o excesso de canais de informações.

• P2 - A comunicação informal atua como uma barreira ao uso efetivo dos veículos formais.

1.2 JUSTIFICATIVA

Um dos problemas mais frequentemente encontrados nas empresas está no fato do processo de gestão da comunicação não estar formalizado e os respetivos fluxos e canais não estarem bem especificados, em consonância com o conteúdo e tipo de mensagem.

As barreiras advindas pela ausência de planeamento na comunicação organizacional resultam em diversos mal-entendidos. Cunha et al. (2007) apontam barreiras tais como não saber ouvir, falta de confiança, percepção seletiva, juízos de valor, estereótipos e preconceitos, confiabilidade da fonte, problemas semânticos, diferenças culturais, barreiras físicas, despreparo do comunicador, estilos pessoais de comunicação, filtragem, pressões de tempo, sobrecarga de comunicação, fracas primeiras impressões, gênero, heterogeneidade da audiência, contexto temporal, fornecimento e recebimento de feedback, emoções, características do canal. Pode-se acrescentar ainda barreiras derivadas da departamentalização organizacional, que colaboram para: atrasos na comunicação entre departamentos, inibição dos membros de um departamento em prestar informações aos de outros departamentos, mentalidades que favoreçam apenas sua própria equipe ou divisão, sobreposição de responsabilidades e decisões gerenciais baseadas em informações incorretas ou desatualizadas.

Para Duterme (2002) as organizações também são mais tendentes a ter sucesso quando seus colaboradores se sentem informados e valorizados. Para o autor, é papel dos líderes fornecer informações aos seus colaboradores de um modo regular e estarem abertos às opiniões e informações que estes lhes fornecem. A organização quando comunica deve ter em conta a necessidade de usar um tipo de comunicação dominada pela integridade, transparência, honestidade para com os seus colaboradores (MEHTA, MISHRA, 2011).

A necessidade de gestão da comunicação nas organizações cresce na medida em que se descobrem as possibilidades, potencialidades e oportunidades que são possíveis usufruir com a minimização dos problemas anteriormente referidos. Com efeito, as organizações são cada vez mais dinâmicas e necessitam desenvolver um plano de comunicação que tenha em conta a participação de todos os colaboradores. Gerir uma empresa não é apenas verificar, delegar e acompanhar, utilizando somente a liderança ou atuar quando o desempenho cai. Gerir implica facilitar a compreensão entre as pessoas com diferentes pontos de vista, através de informações claras e confiáveis. Para Tonet e Paz (2006), o grande diferencial de competitividade de uma organização é a sua capacidade de otimizar a reutilização do conhecimento, que muitas vezes fica restrito a indivíduos ou a algumas áreas, enquanto os demais lutam com problemas que poderão ser solucionados com o conhecimento já dominado internamente. Para os empregados e trabalhadores, de uma forma geral, compartilhar conhecimento é um procedimento para ajudar a suprir a necessidade de aprender continuamente, imposta a cada profissional que deseja manter-se qualificado para o trabalho que realiza.

Muitas empresas, como a objeto deste estudo, têm áreas estruturadas dedicadas a comunicação corporativa, com registros documentais contendo informações dos canais institucionais e orientações quanto às suas finalidades específicas, verifica-se que há espaço de melhoria para que o processo seja melhor estruturado e sistematizado, bem como continuamente reavaliado, para que se afira o quanto o fluxo comunicacional têm contribuído para o os resultados estratégicos.

Assim, o estudo dos motivos que levam os empregados de uma Instituição Financeira a se comunicarem, os canais utilizados, o conhecimento das fontes disponíveis para aquisição e compartilhamento de conhecimento, serão essenciais para o entendimento da dinâmica do processo de comunicação organizacional, bem como avaliar a efetividade das TIC empregadas. Essas conclusões proporcionarão uma visão ampla do processo permitindo ainda soluções ou melhorias.

1.2.1 Percepções pessoais da pesquisadora sobre experiências na Instituição

Desde a época da graduação no curso de Administração com ênfase em Marketing o meu interesse por comunicação organizacional mostrou-se genuíno. Em minha Pós-Graduação Latu Sensu em Propaganda e Marketing já pude realizar