Estratégias de prestação de serviços e seus impactos na competitividade: um estudo de caso em uma empresa de biotecnologia

De Fúlvio César Facco

As atuais características do ambiente de negócios têm conduzido as empresas a buscar e aplicar estratégias que permitam sua permanência no mercado. Neste livro, através de um estudo de caso, apresenta-se a alternativa encontrada por uma empresa de biotecnologia que adotou a estratégia de investir na estruturação dos seus processos de prestação de serviços como forma de agregar maior valor aos seus produtos e, assim, garantir vantagem competitiva no seu mercado de atuação. Os impactos decorrentes dessa estratégia na competitividade da empresa foram determinados através de fatores relacionados à satisfação de clientes, relacionamento com a rede de distribuição, participação de mercado e resultados econômico-financeiros. Os resultados evidenciam que o investimento em aspectos relacionados à prestação de serviços ao cliente contribuiu significativamente para aumentar a competitividade da empresa. Portanto, o incremento da prestação de serviços dentro do mercado de diagnóstico in vitro mostra-se como uma estratégia viável para o estabelecimento de vantagens competitivas e, consequentemente, aumento de competitividade.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 12 de ago. de 2022
• ISBN: 9786525246048

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capaExpedienteRostoCréditos

Aos meus pais, Deoclécio e Elisabete, e a minha irmã Sandra, por ensinarem-me a construir com coerência meus próprios valores. Vocês me deram tudo e vão estar eternamente em tudo que eu fizer.

AGRADECIMENTOS

Embora uma dissertação seja, pela sua finalidade acadêmica, um trabalho individual, há contribuições de natureza diversa que não podem nem devem deixar de ser realçadas. Por essa razão, desejo expressar os meus sinceros agradecimentos:

Em especial a Paula Basques por ter plantado a semente desta ideia, incentivado e contribuído imensamente em todas as etapas deste trabalho.

Ao Prof. Dr. Henrique Cordeiro Martins que com sua atenção, seriedade e clareza de pensamento conferiu grande valor a este trabalho.

A todos os professores, alunos e funcionários da FEAD que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho.

À ÔMEGA, especialmente a sua Diretoria, pelo suporte e pela confiança em mim depositada. Sem esses ingredientes a realização deste sonho não seria possível.

Aos amigos de mestrado com quem troquei experiências nesses mais de dois anos de convivência. Especialmente à turma do Barbazul: Murilo, Diogo, Maiko, Renata e Roberto.

E, a minha querida Ilana pelo amor e apoio incondicional desde o primeiro momento em que resolvi encarar mais este desafio; pela paciência e grande amizade com que sempre me ouviu e sensatez com que sempre me ajudou.

LISTA DE SIGLAS

SUMÁRIO

Capa

Folha de Rosto

Créditos

1. INTRODUÇÃO

1.1. OBJETIVO GERAL

1.1.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.2. JUSTIFICATIVA

1.3. ESTRUTURA DO TRABALHO

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. AMBIENTE DE NEGÓCIOS

2.1.1. MACROAMBIENTE

2.1.2 VANTAGEM COMPETITIVA

2.1.3 MERCADO BUSINESS-TO-BUSINESS

2.2. MUDANÇA ORGANIZACIONAL

2.3. GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS

3. NEGÓCIO BIOTECNOLOGIA

3.1 SEGMENTO DE DIAGNÓSTICO IN VITRO

4. METODOLOGIA DA PESQUISA

4.1 TIPO E MÉTODO DE PESQUISA

4.2 UNIDADE EMPÍRICA DE ANÁLISE E UNIVERSO

4.3 COLETA DE DADOS

4.4 ANÁLISE DE DADOS

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

5.1 O PROCESSO DE MUDANÇA PLANEJADA

5.1.1 NOVA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

5.2 ESTRATÉGIA ADOTADA COM RELAÇÃO À PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

5.3 NOVA CONFIGURAÇÃO DOS PROCESSOS DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

5.4 IMPACTOS RESULTANTES DO NOVO MODELO

5.4.1 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

5.4.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

5.4.3 RELACIONAMENTO COM A CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO

5.5 RESULTADOS ECONÔMICO-FINANCEIROS

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

APÊNDICES E ANEXOS

Landmarks

Capa

Folha de Rosto

Página de Créditos

Sumário

Bibliografia

1. INTRODUÇÃO

De acordo com Cavalcanti (2001), quando as mudanças eram lentas no ambiente e as forças conservadoras predominavam, estava-se seguro quanto às predições e a estratégia reduzia- se ao planejamento. Em contrapartida, quando a velocidade de mudanças se torna extremamente rápida, a tecnologia e suas implicações imprevisíveis e os competidores aparecem em toda parte e a qualquer tempo, a estratégia tem, então, seu papel valorizado. Há uma demanda para pensar em novos caminhos e distinguir novos níveis de abstração.

As recentes transformações na ordem mundial vêm afetando, em maior ou menor grau, as estratégias das organizações empresariais. O avanço da tecnologia da informação, a desregulamentação da atividade financeira, os acordos de remoção mútua de barreiras comerciais entre países, entre outros, configuram mudanças significativas no ambiente empresarial neste início de século. Em especial, é possível observar incremento da concorrência entre empresas, elevação do padrão de exigência dos consumidores e aumento contundente da velocidade com que determinadas tecnologias se tornam obsoletas (MOTTA, 1995).

Em função disso, as variáveis interferentes na competitividade de uma organização como, por exemplo, controle de custos, cadeia de fornecedores, estratégias de marketing, dentre outras, mudaram devido às diversas alterações ocorridas no ambiente econômico e de negócios resultantes da globalização. Portanto, a competição se dá num cenário mundial, o que implica atuações específicas para públicos variados, ou seja, ações distintas para mercados diferentes. Uma dessas variáveis é o desenvolvimento de uma gestão voltada para o mercado através da implantação de estratégias relacionadas a produtos e prestação de serviços. Ser competitivo e manter-se assim é agora um valor para muitas empresas.

Para atingir os objetivos estratégicos que sustentam a competitividade organizacional, torna-se imprescindível a gestão eficaz dos recursos e a criação de condições para o atendimento do mercado e suas exigências. Desse modo, as empresas competitivas podem optar pelo desenvolvimento de diretrizes e estratégias relacionadas à prestação de serviços como quesito principal e diferenciador em relação aos concorrentes.

No setor de biotecnologia o cenário não é diferente. A competitividade se dá em nível mundial, requerendo grandes investimentos em gestão organizacional e empregos de estratégias de diferenciação. Na chamada indústria de biotecnologia, as empresas têm em comum o uso de células e moléculas biológicas para aplicação na produção de bens e serviços em áreas como saúde humana e animal, agricultura e manejo do meio ambiente. Trata-se de uma indústria que vem crescendo rapidamente nos últimos anos, tendo dobrado seu tamanho na última década, quando sua receita saltou de 8 bilhões de dólares em 1993 para 20 bilhões em 1999 e atingiu a ordem de 50 bilhões de dólares em 2000 (ERNST & YOUNG, 2000). Verifica-se que a competitividade nesse setor acompanhou a evolução da receita.

A empresa Ômega, fonte deste estudo de caso, é uma organização de capital fechado, de médio porte, que se dedica ao desenvolvimento, produção e comercialização de produtos para diagnóstico in vitro, um segmento da biotecnologia. A empresa pertence ao polo de biotecnologia de Minas Gerais e conta com uma equipe de 115 empregados, sendo que, aproximadamente, 20% desse quadro se dedicam à prestação de serviços aos clientes.

De acordo com pesquisas realizadas por entidades de classes, a organização é a maior empresa nacional atuante no mercado brasileiro de diagnóstico in vitro. Este mercado possui laboratórios clínicos como clientes e empresas nacionais e estrangeiras como provedoras de insumos e equipamentos empregados nos exames que indicam a ocorrência de uma patologia ou doença nos homens ou animais. Estima-se que a ÔMEGA atinja mais de oito mil clientes num universo de doze mil laboratórios clínicos existentes em todo o Brasil, possuindo uma rede com trinta e cinco distribuidores que atuam em território nacional. Ademais, a empresa já exporta para praticamente todos os países da América Latina.

Em 1998, a ÔMEGA iniciou um processo de mudança organizacional que tinha como objetivo principal a introdução de ações que possibilitassem a racionalização dos processos, a transparência do processo decisório e a redefinição da estrutura organizacional. Como consequência dessa fase, a