Franquias 6.0 e a Constelação: normativas, comunicação, psicologia de grupo e ADRs

De Paolo Scappaticci

Um empreendedor busca implantar o sistema de franquias para expandir sua presença no mercado, obtendo ganhos de escala e aumentando a exposição de sua marca, com a vantagem de, ao fazê-lo, valer-se do capital e do conhecimento do mercado local por parte do franqueado. Além disso, por ter um apoio de um administrador local (o franqueado), com recursos que o franqueador não possui – como, por exemplo, o conhecimento de seu mercado específico – este último passa a ter acesso a mercados remotos, antes de difícil gestão também por barreiras logísticas.

A adequada transferência de conhecimento no sistema de franquia é necessária para atingir os objetivos do franqueado, já expostos anteriormente, mas também tem especial importância para o franqueador na medida em que um processo eficiente e eficaz terá mais chances de garantir a homogeneidade de produtos e de serviços da rede, que caracterizam o conceito de business. O risco da perda de controle da operação é grande e pode impactar no valor da empresa detentora da marca.

A efetiva transferência de conhecimento envolve tanto a transmissão quanto a recepção da mensagem e, nesse sentido, deverá ser observado o grau de analisabilidade e, também, a capacidade de absorção por parte do receptor. Concluindo, o sistema franquia é uma complexa relação econômica e psicológica entre franqueador e franqueado.

• Idioma: Português
• Editora: Editora Dialética
• Data de lançamento: 18 de nov. de 2022
• ISBN: 9786525263106

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CAPÍTULO I RETROSPECTIVA HISTÓRICA

1.1 HISTÓRICO DO INSTITUTO DE FRANCHISING

Originariamente, de acordo com Barroso o termo franchising desenhava:

[…] um empréstimo de navios, pelo rei, para que, em nome do reino, sob suas armas, os navegadores buscassem novas terras e riquezas; b) a autorização, concedida pela Igreja Católica aos senhores feudais, para que coletassem impostos em seu nome, ficando com uma parte do valor arrecadado, como remuneração, enviando o restante a Roma. C) formas rudimentares de concessão de serviços público, para realização de exposições, feiras, fornecimento de balsas ou construções de pontes e passagens sobre rios e córregos […]. (BARROSO, 1997, p. 28, apud CRETELA NETO, 2002, p. 15)

Leite (1991, apud CRETELA NETO, 2002, p. 40) menciona ainda, outra acepção em que o termo era empregado como a isenção de tributos concedidas a determinadas cidades, chamadas de ‘cidades-francas’ […] que ficavam livres do recolhimento de taxas ao poder central ou a Egrégia, como consequência do direito de livre circulação, de que desfrutavam os comerciantes da cidade, obrigados, no entanto, ao pagamento de impostos aos senhores feudais da região.

Franquia como nos moldes atuais foi uma inovação dos Estados Unidos em 1850, quando a fabricante de máquinas de costura Singer Sewing Machine Company passou a outorgar licenças de uso de sua marca para terceiros.

A ideia da Singer era aumentar as vendas sem a necessidade de expansão por conta própria. Com o franqueamento do seu produto, foi possível atingir outras áreas dos Estados Unidos.

Em 1898, a General Motors seguiu a mesma ideia e iniciou a expansão de seus pontos de venda, criando o conceito do que hoje é conhecido como concessionária de veículos, comum a todos os fabricantes do ramo.

No mesmo período, a Coca-Cola criou a sua primeira franquia de fabricação. A empresa disponibilizou algumas licenças para que empresários pudessem produzir e comercializar seus refrigerantes em outros locais, garantindo a disseminação do produto no mercado.¹

No fim do século XIX, o engenheiro Frederick Winslow Taylor, da Filadélfia descobriu que se podia produzir muito mais bens e serviços com menos trabalho se fábricas, escritórios, hospitais, transportes e quaisquer atividades coletivas fossem organizados cientificamente.

No início do século XX, outro engenheiro, Henry Ford, de Detroit, descobriu que oficina, fábrica, cidade e sociedade podiam se transformar em outras tantas e eficientíssimas linhas de montagem. Daí em diante, descoberta a produtividade, as ciências organizativas e a tecnologia concorreram para economizar trabalho humano, perseguindo a miragem de um negócio totalmente automatizado e informatizado, capaz de fornecer produtos e serviços sem qualquer emprego de mão-de-obra humana. De resto, já no seu tempo, Aristóteles deixou-se levar pelo sonho da automação total:

Se cada instrumento pudesse realizar sua função sob comando ou, melhor ainda, sozinho, como sozinhos se movimentavam os artifícios de Dédalo e como espontaneamente os triângulos de Efistos punham-se ao seu sagrado serviço; se, por exemplo, as lançadeiras dos tecelões tecessem sozinhas, se o arco tocasse a cítara sozinho, então os empresários poderiam ter menos operários e os senhores menos escravos. (DE MASI, 1999, p. 12)

O momento mais importante para o fenômeno da franquia se deu no período pós segunda guerra quando as empresas, por meio desse instituto, conseguiram uma forma de ampliação de sua rede de distribuição. Ex-combatentes, movidos por espírito de empreendedorismo, mas com dificuldades econômicas, buscavam alternativas para um trabalho e, assim, essa forma de empreendedorismo representou a oportunidade que melhor respondia às necessidades deles, pois não pressuponha experiência na prática de atos de comércio em função da metodologia operacional que era apresentada a eles de forma estandardizada, um processo e um procedimento quase fordiano e, ainda, era mais desejável e representava uma oportunidade em razão da relevância da marca no mercado.

Assim que a economia saiu do patamar artesanal e pré-industrial para o industrial, a consequente expansão da demanda e dos mercados de consumo trouxe consigo a necessidade crescente de aumento da produção e expansão na distribuição. A consequência lógica do aumento da produção e busca de novos mercados, no entanto, exigia logística e formas de distribuição, fornecimento e escoamentos rápidos e seguros capazes de garantir a máxima difusão nos diversos mercados. Um exemplo é da marca Coca Cola, que até hoje é um ícone de sucesso de franquia e de um macrossistema em pleno funcionamento.²

Inevitavelmente se apresentou o problema, para o produtor, de criar um aparelho de distribuição que permitisse ultrapassar a distância entre oferta e demanda, entre produção e consumo.

O instituto da franquia, de que se ocupa esse trabalho, foi uma das formas mais integrantes encontradas para solucionar os problemas inerentes à logística, a distribuição, o encontro da demanda e da oferta enquanto apresentava, como plus valia facilmente reconhecível, a diminuição e a distribuição de custos e riscos entre duas figuras empresariais fundamentais: franqueador e franqueado.

1.2 LINHA DO TEMPO DAS FRANQUIAS NO BRASIL E SUA EXPANSÃO

Para os autores, Azevedo e Silva (2012), as iniciativas de adoção do sistema de franquia empresarial datam da segunda metade do século XX, sendo que, a partir da década de 1960, o movimento de regularização do setor começou a ser registrado nos EUA. Surgiram, então, as primeiras iniciativas de adoção do sistema de franchising no Brasil, de forma rudimentar, com o surgimento das redes Yázigi em 1963 e CCAA no ano de 1969, consideradas pioneiras desse sistema.

Nos anos 1970 o instituto da franquia passou a se desenvolver e ter uma participação cada vez mais relevante no mercado brasileiro, principalmente em razão da situação conturbada que vivia o país e, sucessivamente, em razão da estabilidade econômica dessas primeiras duas décadas do século XXI.

Os cientistas sociais atribuíram a chave do sucesso desse sistema de franquia à percepção de segurança que esse modelo de negócio transmite aos agentes econômicos e, também, ao aumento da demanda de serviços por parte de uma população que ainda não tinha acesso a esses bens, mas dos quais precisava, ou seja, uma demanda reprimida que existia de fato.

O sistema empresarial familiar, por exemplo, os pequenos empreendimentos quais sejam, lavanderias, lojas de pequenos consertos, escolas (principalmente de idiomas), locação de veículos já não atendiam mais a crescente demanda.

As causas impeditivas do crescimento e do atendimento dessa demanda frustrada eram determinadas por fatores econômicos e cultura empresarial ainda não desenvolvida completamente. E a razão encontrava-se na percepção dos investimentos como custos e não oportunidade de custos iniciais, de expansão de mercados e entrada em novo mercado. Eram percebidos pelos operadores econômicos como quase que proibitivos, impeditivos e como risco empresarial muito elevado.

Nesse contexto nada melhor que encontrar formas de diminuição ou redução dos custos iniciais, principalmente aqueles que dizem respeito a projeção, estudos setoriais e investimentos de capital de risco. A solução prática foi recorrer a um sistema que já possui informações relevantes e conhecimento do mercado, do produto, dos consumidores, da demanda reprimida e do potencial, assim como, possuía os modelos adequados de gerenciamentos e as demais informações iniciais. Outro fator que se encontrou para uma redução desses custos foi criar um mecanismo de assunção e repasse de parte dos ônus dos custos iniciais, suportados por essas pesquisas e projeção, por meio do pagamento de uma taxa de adesão e obtenção, assim de um produto – format – cash & carry .

Assim fica mais intuitivo entender como no contexto econômico social dos anos 1970 e 1980, período mais conhecido no Brasil como as décadas das oportunidades perdidas, teve a disseminação do franchising como modelo de negócios.

Somente a partir dos anos 1970, no entanto, passou o franchising a ser modalidade preferida de negócios de pequeno e médio porte, não apenas em virtude das sucessivas crises econômicas e pelas quais atravessou o pais (em particular: choques do petróleo de 1973 e 1979, recessão dos anos 1981-83 e depois de 1990-1992), que motivaram investidores ou profissionais a buscar refúgio numa modalidade de comercio percebida como segura(ou pelos menos, que tinha melhores chances de sucesso) mas também para atender a uma população urbana crescente, que necessitava de inúmeros serviços para os quais não dispunha de tempo ou vontade para executar… (CRETELA NETO, 2002, p. 24)

Em 1979, o McDonald’s inaugurou sua primeira loja no Brasil, embora apenas em 1987 a rede tenha introduzido o sistema de franquia de sua marca no país. Outras empresas, tais como, O Boticário, Água de Cheiro, Bob’s e Ellus também passaram a adotar o sistema de franquias.

Dessa forma, esse modelo de negócio começou a ter uma participação expressiva e generalizada no país e foi adotado por fabricantes, varejistas e empresas de serviços. Desde esse contexto, o sistema de franchising evoluiu de maneira considerável, o que levou, até mesmo, à fundação, em 1987, da Associação Brasileira de Franchising (ABF), uma entidade sem fins lucrativos, um observatório permanente do mercado de franchising.

Conforme o artigo do Batista Salgado Gigliotti

[…] a evolução do sistema de franquia adquiriu importância significativa no desenvolvimento da sociedade. Pelas suas características de transferência disciplinada de conhecimento, profissionaliza jovens ingressantes no mercado de trabalho, bem como as firmas que, antes da implantação da franquia, trabalhavam sem processo e metodologia. Além disso, tendo como objetivo a rápida expansão dos negócios, o modelo é fator multiplicador da oferta de posições de trabalho […] O franchising continua a aumentar em importância no fornecimento de serviços, de postos de trabalho e de oportunidade de auto emprego… (MELO, apud ANDREASSI, 2012, p. 10 e ss)

Sobre a data precisa de início da prática não há consenso entre os autores. No entanto, no Brasil a necessidade de regulamentar o instituto se deu inicialmente com o projeto de lei 318/91 do deputado Magalhaes Teixeira e sua normatização foi obtida com a lei 8955/94, hoje modificada pela lei 13966/2019.

No Brasil, a primeira franquia surgiu em 1954, na cidade de São Paulo, com a escola de idiomas Yázigi Internexus. Em 1994, já no contexto da globalização e do comércio mundial interligado, o Brasil aprovou a primeira lei específica para tratar do tema: a Lei 8.955/1994, que dispôs sobre o contrato de franquia empresarial (franchising) […].

Observa-se, na sessão sobre dados econômicos do instituto, que o modelo de franchising no Brasil foi adotado em quase todos os ramos de atividades, consumo e serviços, até mesmo nos setores de varejo, serviços, saúde, produtos financeiros e legais, assim como, serviços para terceira idade, no terceiro setor e em instituições públicas. Essa expansão para o setor público encontra sua previsão legal no art. 1 parágrafo 2 da mencionada lei em vigor que assim dispõe: A franquia pode ser adotada por empresa privada, estatal ou entidade sem fins lucrativos, independentemente do segmento em que desenvolva as atividades.

A autora Mara Sylvia Zanella di Pietro (CRETELA NETO, 2002) aventava, desde 1990, a hipótese de que o sistema de franchising oferecia a possibilidade de ampliar e melhorar as prestações de serviços essenciais da pública administração, com custos reduzidos e sem necessidades de efetuar investimentos diretos.

[…] para Administração pública, muitas das vantagens apontadas (pelos autores) estão presentes, especialmente a possibilidade de descentralizar suas atividades comerciais e industriais sem os custos que envolveria a criação de novas agencias, filiais ou subsidiarias e com a imposição de suas técnicas de prestação de serviços e controle sobre as atividades do franqueado […]. (PIETRO apud CRETELA NETO, 2002, p. 24)

São reconhecidos ao sistema franchising uma considerável capacidade multiplicativa e um grau elevado de segurança, fatores que garantem aceitação e presença relevante no mercado. Entre aqueles que influenciaram o acesso, sucesso e conseguinte consolidação de sua participação no mercado brasileiro, nas décadas de 1980 e 1990, encontram-se a abertura do país ao mercado internacional, a criação de centros comerciais que garantissem segurança para as classes médio-alta – criação de shopping centers –, um movimento socioeconômico jurídico que mostrou receptividade a esse instituto, em consideração e em resposta ao plano de privatizações das empresas públicas com perda de postos de trabalhos e maior disponibilidade dos indivíduos de capitais para investimentos.

Os sistemas de franchising apresentaram uma evolução considerável nas últimas décadas, porém, seu crescimento vigoroso remete a uma importante concepção, de que o franchising está longe de esgotar sua capacidade multiplicativa, existindo ainda muito espaço a ser ocupado. O sistema de franchising consiste em uma importante ferramenta quando se refere à expansão de negócios. Tal sistema envolve a distribuição de produtos e/ou serviços, mediante condições estabelecidas em contrato, onde o franqueador concede e consequentemente transfere o direito para o franqueado de utilizar sua marca; tecnologia; consultoria operacional; e produtos ou serviços geralmente padronizados. É considerado um método seguro para as empresas que desejam ampliar suas operações e também uma grande oportunidade para quem quer ser dono do seu próprio negócio […]. (SEBRAE, 2013, p 14 e ss)

O instituto jurídico que antes era reconduzido entre os contratos atípicos, dada a relevância do instituto, subiu sua primeira regulamentação normativa formalística e específica em 1984. A última atualização de sua normativa específica se deu com a nova Lei de Franquia, Lei nº 13.966/2019, que passou a vigorar desde o dia 25/3/2019. Entre seus objetivos assumem relevância o objetivo de promover maior transparência e segurança jurídica para o setor, e prevenir conflitos objetivando uma redução da conflitualidade e judicialização.

A introdução dos "Alternative Dispute Resolution" – ADRs no contrato de franquia foram as formas escolhidas para tentar eliminar e/ou diminuir os pontos de atrito, de desentendimentos e os pontos mais controvertidos entre os agentes dessa forma de cooperação, além de oferecer maior segurança jurídica.

Essa escolha se deu com objetivo de diminuir os custos crescentes gerados por essas problemáticas, as quais são uma ameaça para a estabilidade financeira das empresas de diversos setores. Assim, o resultado da integração autopoiética e sistêmica dos conceitos de gestão na administração e a aplicação de técnicas para a análise de patologias e desentendimentos contratuais ocorridos ou potenciais, permite que a empresa se antecipe e crie meios para ações corretivas e, também, preventivas. Nesse aspecto, a lei introduziu as alterações, fruto de entendimentos jurisprudenciais consolidados, mas que introduziram novidades normativas que desvirtualizaram o instituto. A principal alteração, e a mais pressionada pelos operadores do ramo, foi determinar explicitamente a inexistência de vínculo trabalhista entre as duas partes do contrato, bem como entre o franqueador e os empregados do franqueado e ausência de solidariedade própria do relacionamento de trabalho intercorrente entre as empresas no contrato de trabalho terceirizado.

Ainda, recepcionado, e agora interiorizando, o entendimento jurisdicional já consolidado nas superiores cortes do país, foi introduzida a norma explícita da inaplicabilidade do CDC nesse contexto, tendo em vista que o instituto nada mais é do que um acordo entre operadores econômicos particulares, o que não caracteriza a relação de consumo em hipótese alguma (art. 1).

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1 https://www.conjur.com.br/2020-mar-25/lei-afasta-relacao-consumo-contrato-franquia.

2 As mudanças do início de 1900 foram ocasionadas pela nova organização do sistema de trabalho, com a introdução do carro, do trabalho de venda porta a porta, uma massa de trabalhadores que, constantemente, se move de um lugar para outros para abastecer potenciais mercados inexplorados até então. As empresas individuam novas fontes de consumidores nas comunidades mais remotas e a logística assume nova importância para o processo industrial. O sistema de simples passa para o estado de sistema complexo abrindo até possibilidade para novas formas de economia induzida. Nesse novo contexto, uma bebida local, encontra razões e formas de criar um novo mercado e criar suas fórmulas de sucesso, ampliando seu público-alvo, não mais considerando, exclusivamente, os moradores da comunidade local, mas um mercado de consumidores mais amplo que foi individuado exatamente nos vendedores viajantes. E, resumidamente, o sistema Coca-cola começou a funcionar assim: o gosto da bebida, gelada, era agradável ao paladar, mas quem guiava por horas precisava de um estimulante e, assim, segundo a tradição, foi integrado aos seus ingredientes iniciais um estimulante muito comum na época, folhas de coca. Um refrigerante agradável, estimulante que ajuda a guiar por distâncias maiores e que, ainda, visa estimular as fantasias sexuais primordiais de seus consumidores. Assim ao efeito estimulante da Coca, a garrafa vira o novo objeto do desejo e de crescimento da marca. O departamento de inovação e marketing muda o design da mesma e, seguindo as tendências liberty da época, reelabora sua aparência gráfica visual e propõe uma versão estilizada de mulher, arquétipo da época, mas, ainda assim até hoje, um verdadeiro culto. A experiência de ter a sensação e os benefícios da hidratação, garantido pela assunção da bebida, seu efeito estimulante, oferecia também o prazer inconsciente de satisfazer desejos sexuais reprimidos do consumidor. A logística atende às necessidades ulteriores, individua nos postos de gasolina e ônibus os centros de distribuição primordiais para o sucesso, a necessidade de criar distribuidores de garrafas independentes da presença constante do homem.

CAPÍTULO II EVOLUÇÃO CONCEITUAL DO INSTITUTO DA FRANQUIA

Para compreender os fatores que envolvem uma franquia é necessário o conhecimento conceitual e as definições adotadas para um melhor entendimento de sua essência e natureza contratual.

A Lei 8.955 de 15/12/1994 definia o franchising da seguinte maneira:

Franquia empresarial é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito exclusivo da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício […].

O instituto da franquia e os agentes econômicos, durante a vigência da lei acima, e o conceito legal na norma, conforme o pensamento de Irineu Mariani, evidenciavam elementos estruturais do franchising e se referia ao sistema, à cessão, à distribuição, ao uso de tecnologia, à remuneração e à inexistência de vínculo empregatício (MARIANI, 2007).

Já para Orlando Gomes o franchising é a operação empresarial:

[…] pela qual um empresário concede a outro o direito de usar a marca de um produto seu com assistência técnica para sua comercialização, recebendo, em troca, determinada remuneração. É um contrato que se aproxima da concessão exclusiva, da distribuição, do fornecimento de prestação de serviços […]. (GOMES, 1981, p. 567)

E Bulgareli em sua obra define o franchising como:

[…] a operação pela qual um comerciante, titular de uma marca comum, cede seu uso, num setor geográfico definido, a outro comerciante. O beneficiário da operação assume integralmente o financiamento da sua atividade e remunera o seu co-contratante com uma percentagem calculada sobreo volume dos negócios […]. (BULGARELLI., 1998, p. 521)

Uma definição mais ampla e abrangente é de Adalberto Simão Filho para o qual o instituto do franchising é:

[…] um sistema que visa à distribuição de produtos, mercadorias ou serviços em zona previamente delimitada, por meio de cláusula de exclusividade, materializado por contrato mercantil celebrado por comerciantes autônomos e independentes, imbuídos de espírito de colaboração estrita e recíproca, pelo qual, mediante recebimento de preço inicial apenas e/ou prestações mensais pagas pelo franqueado, o franqueador lhe cederá, autorizará ou licenciará para uso comercial propriedade incorpórea constituída de marcas, insígnias, título de estabelecimento, know-how, métodos de trabalho, patentes, fórmulas, prestando-lhe assistência técnica permanente no comércio específico […]. (SIMÃO, 1997, p. 35)

Outra série de elementos subjetivos estão evidenciados nesse enunciado, próprios dos agentes econômicos que participam do acordo, que contribuem para uma compreensão melhor do instituto, além daqueles presentes no conceito trazido pela norma legal: a estrita colaboração, parceria entre franqueado e franqueador, agregação à concessão de um conjunto de métodos e meios de venda e distribuição de bens, prestação de serviços com assistência técnica e administrativa, como destaca Irineu Mariani (2007, p. 366).

Por tudo descrito até agora, podemos entender o contrato de franquia como uma operação comercial formalizada em um contrato escrito, do qual participam, sem qualquer vínculo de outro sujeito, os franqueados (pessoa física ou pessoa jurídica); por meio desse instrumento jurídico as partes acordam entre elas a concessão do franqueador em prol do franqueado do uso da marca, patente, produto, método ou serviço do qual a empresa franqueadora é detentora, que, como contraprestação (sinalagma contratual) recebe subordinação do franqueado, tanto pessoa jurídica como física, ao qual presta, também, assistência técnica e orientação contínua. A parcela de obrigação do franqueado seria assim simploriamente reduzível ao dever de pagar royalties à empresa franqueadora e sua subordinação.

Esse contrato comercial tem por objetivo a concessão de marcas, patentes, produtos, serviços ou métodos, por uma empresa geralmente conhecida e que goza de respeitabilidade e notoriedade no mercado, possibilitando tanto a expansão dessas empresas franqueadoras quanto e, principalmente, o desenvolvimento da economia e da atividade comercial em geral, decorrente da criação de novas e prósperas empresas: as franqueadas […]. (GABRIECH, 2002, p. 16)

Na verdade, a definição acima expõe os tratos legais e característicos próprios do sistema de franquia e o tipo de relacionamento existente entre franqueado versus franqueador, que é muito mais complexo e completo de quanto possa parecer a uma análise superficial, em que a distinção entre as duas partes é marcante e bem diferenciada, não obstante, ainda baseada sobre o vetusto conceito de propriedade particular.

Ribeiro et al. recorrem ao uso de uma analogia para explicar o franchising sob uma perspectiva diferente. De acordo com os autores esse sistema deveria ser visto:

[…] como uma orquestra, na qual o franqueador é o regente dessa orquestra, e os franqueados são os músicos que tocam os seus instrumentos, alinhados a uma composição de várias notas e seguindo um padrão musical adotado como verdadeiro e melhor para entregar ao público participante das apresentações (clientes) […]. (RIBEIRO ET AL., 2011, p. 23)

Os autores definem ainda o franchising como:

[…] uma estratégia de expansão dos negócios que envolve a transferência de know-how e métodos de se fazer as coisas entre duas partes, a franqueadora (que é detentora da marca) e o franqueado (terceiro interdependente que investe no negócio), constrói uma relação de longo prazo visando resultados sustentáveis e duradouros, além de desenvolverem constantemente na busca de maior participação de mercado de forma rentável e dentro de modelos de negociações em que o planejamento e a gestão estratégica são fundamentais para a consecução dos resultados esperados… (RIBEIRO et al., 2011, p. 32)

Nessa nova forma de entender, perceber e apresentar o instituto das franquias foi necessário, entretanto, se dar conta que os pressupostos teóricos anteriores não mais atendiam as exigências atuais do instituto.

Esses paradigmas iniciais provocaram inevitáveis transformações conceituais e adaptações, em razão de uma política de atualização dessa fenomenologia à medida que a relevância econômica, social e jurídica do instituto é impulsionada por uma evolução hiperbólica.

Novos pressupostos e formulações teórico-jurídicas foram estudadas, escolhidas e eleitas para ocupar o papel fundamental e norteador do novo instituto, especificadamente foram focalizados como fundamentais e cardeais os princípios da reciprocidade e da transparência, da comunicação constante, do comprometimento e dedicação em tempo integral. Um grande avanço e um grande ganho de escala, mas, ainda assim, esses princípios não eliminaram e ainda não conseguem eliminar a assimetria existente entre os agentes econômicos que participam do negócio. Ainda não se conseguiu avançar no sentido de uma participação cooperativa e conjunta do franqueado e franqueador no momento de estabelecer as diretrizes de comportamento e as regras do negócio a fim de preservar a integridade do instrumento contratual e o mesmo relacionamento entre as partes também em um período futuro (BARROSO, 2003).

Essa continuidade na constante assimetria entre os agentes econômicos, todavia, não esgotou e impediu o processo evolutivo do instituto da franquia, mas, ao contrário, mostra a necessidade que o mesmo modelo atual está precisando de uma harmonização ulterior diante das necessidades de se promover e desenvolver melhorias nos processos de gestão e comunicação entre franqueador e franqueados que, sob os empurros do movimento evolucionista acima, tem saído de seu estado de latência.

No modelo atual do instituto da franquia persiste um sistema de cooperação baseado na separação nítida e clara de funções entre os agentes, franqueador e franqueado, assim como, uma comunicação limitada, nos seus conteúdos e oportunidades, entre os atores econômicos, limitada às trocas de informações que ocorrem quase que de forma exclusiva durante as visitas de controles, dos treinos e no ato de pagamento dos royalties.

Essa separação e falta de comunicação, elementos que influem diretamente na qualidade da comunicação, representam fatores críticos suficientes para o insucesso da franquia e são fruto de um relacionamento originariamente viciado, assimétrico, patológico, que estimula um processo de interiorização somática, quase bipolar desse mal-estar.

O que ainda se verifica é que, não obstante o processo evolutivo e contínuo do instituto, ainda não foi alcançada uma reciprocidade entre os agentes, mas escolheu-se manter a nefasta assimetria de posição. Pode-se afirmar o mesmo do lado da comunicação, cujo sistema continua correndo em binários paralelos sem possibilidade real de uma síntese hegeliana que pressupõe conjunção e fusão das diferentes percepções e posições, e que esteja promovendo, cada vez, mais a convergência das posições e a evolução da franquia para um sistema único, integrado.

Essa é exatamente a posição que se defende neste trabalho que pretende sugerir e mostrar as plus valias e o ganho de escala, que um sistema integrado pode agregar e gerar. Uma economia de escala a custo reduzido, mas com sua velocidade de multiplicação acelerada nos moldes da teoria econômica do multiplicador do