As estratégias da assessoria de comunicação e marketing nas disputas presidenciais brasileiras: Um estudo do impacto da comunicação entre as eleições presidenciais no Brasil pós diretas, verdades x ilusões

De Alberto Mário Mafra Netto

A obra discorre sobre as práticas de propaganda, marketing promocional e marketing eleitoral, desde as primeiras eleições para a presidência da república, com uma ênfase nas disputas dos anos de 1989 e 2018. Propõe-se a testar a importância da propaganda e do marketing olítico eleitoral no impacto das disputas eleitorais. O autor analisa a técnica utilizada pelos candidatos, assim como a evolução das estratégias de propaganda e marketing com o avanço da tecnologia, que possibilitou a propagação em tempo real das verdades X ilusões dos proponentes ao maior cargo da república brasileira.

• Idioma: Português
• Editora: Conhecimento Livraria e Distribuidora
• Data de lançamento: 24 de out. de 2022
• ISBN: 9786553870475

Pré-visualização do livro

As Estratégias da Assessoria de Comunicação e Marketing nas Disputas Presidenciais Brasileiras: Um Estudo do Impacto da Comunicação Entre as Eleições Presidenciais no Brasil Pós Diretas, Verdade versus Ilusões. Alberto Mário Mafra Netto. Conhecimento Editora.

Alberto Mário Mafra Netto

As Estratégias da Assessoria de Comunicação e Marketing nas Disputas Presidenciais Brasileiras: Um Estudo do Impacto da Comunicação Entre as Eleições Presidenciais no Brasil Pós Diretas, Verdade X Ilusões

logo-conhecimento

Belo Horizonte

2022

Copyright © 2022 by Conhecimento Editora

Impresso no Brasil | Printed in Brazil

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos ou via cópia xerográfica, sem autorização expressa e prévia da Editora.

---

Conhecimento

www.conhecimentolivraria.com.br

Editores: Marcos Almeida e Waneska Diniz

Revisão: Brenda Thais Ferreira; Daniely Rosa Lana Araújo; Letycia Amaral Menezes

Estagiárias de Revisão: Bruna Rocha Barbosa e Maria Eduarda Gomes Meireles

Diagramação: Reginaldo César de Sousa Pedrosa

Capa: Eduardo Reynaldo Coutinho - @movmidiabrasil

Foto: Chico Brandão @Chicobrandao / Gal Brandão - @galbrandao

Livro digital: Lucas Camargo e Gabriela Fazoli

Conselho Editorial:

Fernando Gonzaga Jayme

Ives Gandra da Silva Martins

José Emílio Medauar Ommati

Márcio Eduardo Senra Nogueira Pedrosa Morais

Maria de Fátima Freire de Sá

Raphael Silva Rodrigues

Régis Fernandes de Oliveira

Ricardo Henrique Carvalho Salgado

Sérgio Henriques Zandona Freitas

Conhecimento Livraria e Distribuidora

Rua Maria de Carvalho, 16 - Ipiranga

31140-420 Belo Horizonte, MG

Tel.: [phone]

Whatsapp: [phone]

Vendas: [e-mail]

Editorial: [e-mail]

www.conhecimentolivraria.com.br

Elaborada por Fátima Falci – CRB/6-nº700

Sumário

Prefácio

Introdução

Capítulo 1. Revisão Bibliográfica

1.1. Comunicação Política

1.1.1. As (Novas) Redes Sociais

1.2. Assessoria de Comunicação

1.3. Marketing Político

1.4. Pesquisa Eleitoral

1.5. O Papel do Profissional de Marketing Político

Capítulo 2. Metodologia Científica

2.1. Introdução

2.2. Metodologia

2.3. Identificação do Problema

2.4. Tipologia da Pesquisa

2.5. Definição da Coleta de Dados

2.6. Conclusões

Capítulo 3. Trajetória da Política no Brasil

3.1. Império

3.1.1. A Chegada da Família Real

3.1.2. Independência do Brasil

3.2. República Velha

3.3. O Governo Provisório

3.4. Assembleia Constituinte

3.5. Governos Militares

3.6. A República do Café com Leite

3.7. Revolução de 30

3.8. Golpe do Estado Novo

3.9. Ditadura Militar

3.9.1. Governo Castello Branco

3.9.2. Governo Costa e Silva

3.9.3. Governo da Junta Militar

3.9.4. Governo Médici

3.9.5. Governo Geisel

3.9.6. Governo João Figueiredo

3.10. Diretas Já

3.11. Cenário Político Brasileiros Pós Diretas

3.11.1. Perspectivas para as Eleições de 2018

3.11.2. Eleições de 1989

3.11.3. Campanhas Eleitorais de 1994 à 2014

3.11.4. Eleições de 2018

3.12. Novas Mídias Utilizadas nas Campanhas Eleitorais

Capítulo 4. Considerações Finais

Referências Bibliográficas

Prefácio

As estratégias da assessoria de comunicação e marketing nas disputas presidenciais brasileiras: Um estudo do impacto da comunicação entre eleições presidenciais no Brasil pós-Diretas Verdade x Ilusões

Alberto Mário Mafra Netto

A relação estreita entre mídia e política está hoje no centro do debate sobre o futuro da democracia no Brasil e no mundo. Graças à internet, passamos a ter ao alcance das mãos, em tempo real, informações e conhecimentos antes inalcançáveis. Por meio das redes sociais, tornamo-nos produtores diários de conteúdo, divulgadores permanentes de ideias e valores. Os impactos dessa nova realidade sobre a dinâmica política têm sido significativos.

A sofisticação dos meios e das estratégias de comunicação utilizados nas campanhas presidenciais atuais contrastam amplamente com os recursos então disponíveis nos primórdios da nossa redemocratização. Na disputa de 1989 - que foi a mais acirrada de toda a História Política do Brasil -, faltavam-nos referências básicas para a realização de uma campanha eleitoral, após 29 anos de regime militar. Na ausência de experiências prévias recentes, as experimentações foram uma marca daquele período.

A democracia era uma novidade tanto para candidatos quanto para eleitores. A Constituição de 1988 finalmente estendera o direito ao voto aos analfabetos e aos jovens maiores de 16 anos. Estima-se que, naquela eleição, 70% dos brasileiros votaram pela primeira vez para Presidente da República.

Todas as forças políticas do país estiveram voltadas exclusivamente para a campanha presidencial naquele ano. Tratou-se ali de uma eleição solteira. A Assembleia Nacional Constituinte estabelecera mandato de cinco anos para o Presidente José Sarney, as eleições municipais haviam sido realizadas em 1988 e as estaduais viriam a ocorrer apenas em 1990, juntamente com a eleição de deputados federais e senadores para a nova composição do Congresso Nacional.

Nesse cenário, pareciam escassas as chances de vitória a que poderia almejar um jovem candidato desconhecido da maioria da população brasileira, sem estrutura partidária robusta, que construíra sua carreira política em um pequeno Estado do Nordeste. Os nomes da política tradicional - como o Sr. Ulisses Guimarães, Leonel Brizola, Mário Covas e, mesmo, Luiz Inácio Lula da Silva - levavam certa vantagem, desde logo, na mobilização de recursos financeiros e profissionais, ativos valiosos em um pleito tão disputado.

Para reverter a evidente desvantagem da minha candidatura, parecia-nos imprescindível arriscar. Nossa campanha apostou em dois eixos.

O primeiro deles foi a formulação de um plano de governo sólido, moderno, reformador, atento às demandas históricas da população brasileira e, também, às transformações profundas em curso no mundo crescentemente globalizado. Nossas propostas contemplaram desde o enfrentamento urgente da instabilidade monetária quanto a reestruturação profunda da economia, a promoção inadiável da justiça social, a preservação civilizatória do meio ambiente e reintegração virtuosa do Brasil aos movimentos globais.

O segundo eixo refletiu nossa preocupação com a forma de comunicar nosso projeto de país à população. Pela primeira vez, os candidatos contavam com um espaço, na programação do rádio e TV, reservado exclusivamente para sua comunicação direta aos eleitores - o Horário Gratuito de Propaganda Política. Para uma candidatura inicialmente pequena como a minha, era fundamental aproveitar, de maneira inteligente e efetiva, aquele e os demais espaços de projeção, como vieram a ser os debates na televisão.

Mas como falar aos eleitores, de maneira ao mesmo tempo acessível e efetiva, sobre uma modernidade ainda distante da realidade brasileira? Que canais e técnicas utilizar para alcançar eleitores desabituados ao debate democrático e ao embate de ideias? Como nos fazer escutar, em meio a vozes de políticos e partidos mais conhecidos?

Ainda que não o compreendêssemos em toda a sua complexidade, podíamos discernir o papel relevante das estratégias de comunicação e marketing na resposta a essas perguntas.

Ao fim e ao cabo, os esforços em traduzir, aos eleitores, nossa mensagem de renovação política foram exitosos. Saindo de um patamar próximo a 5% no início daquele ano, fui eleito o Presidente da Redemocratização dez meses depois com 53% dos votos válidos. Fizemos história em termos de disputa eleitoral, superando as dúvidas e as incertezas por meio de uma combinação de sensibilidade humana, perspicácia política e confiança destemida no Brasil e nos brasileiros.

A experiência prévia que nos faltou naqueles meses é hoje abundante no país. Muito se avançou em termos de estratégias de comunicação e marketing político no Brasil nessas últimas três décadas. Esse extenso aprendizado lastreia a excelência de numerosos profissionais atualmente no Brasil, entre os quais consta, com destaque, Alberto Mário Mafra Netto.

Neste rico trabalho de reflexão ora apresentado ao público, Mafra Netto associa sua larga experiência prática à argúcia acadêmica para nos conduzir pelos meandros das campanhas presidenciais nos últimos 30 anos, reiterando a importância de uma comunicação efetiva entre políticos e eleitores.

O texto de Mafra Netto é um passeio por ideias e problemas centrais com que se defronta nossa democracia, frente ao desafio que enfrentamos todos diariamente para discernir verdades e ilusões na busca de soluções efetivas aos problemas históricos que afligem a população brasileira. Reúne elementos da vida política contemporânea, para descortinar o papel central da comunicação e do marketing na dinâmica complexa das campanhas políticas atuais. É, assim, contribuição que nos ajuda a pensar respostas pertinentes às grandes questões que atravessam a dinâmica política nas democracias contemporâneas. Como lidar com a disseminação de notícias falsas, sem comprometer a liberdade de expressão dos cidadãos? Como identificar fontes confiáveis de informações, que possam iluminar em lugar de ilusionar - a população em seus posicionamentos políticos?

O caminho da nossa democracia nos próximos anos dependerá do enfrentamento correto de aspectos hoje sombreados quanto aos impactos dos meios de comunicação contemporâneos sobre a política. Nesse percurso, não se deve perder de vista que o sentido último das campanhas políticas - e nelas, a razão de ser igualmente das estratégias das assessorias de comunicação e marketing - precisa ser o fortalecimento da democracia, instrumento insubstituível da afirmação da vontade do povo na busca do equacionamento dos problemas que lhe afligem.

Uma excelente oportunidade de aprofundar reflexão tão nobre e necessária está agora nas suas mãos.

Boa leitura!

Fernando Collor

Senador e Ex-Presidente da República

Introdução

Observando que inúmeras considerações são igualmente válidas para qualquer pleito eleitoral no Brasil desde a época das diretas[1], é considerável que a propagação e a influência do marketing político eleitoral, assim como o advento da tecnologia, através do marketing digital, fizeram a diferença ao longo do tempo. Kotler (2017), afirma que a conectividade também altera a maneira de como vemos a concorrência. A concorrência já não é um jogo de soma nula. Os consumidores já não são os alvos passivos da segmentação, do direcionamento e das jogadas de posicionamento.

Ribeiro (2013), aponta que existe um forte interesse e tendência no sentido de conhecer, analisar e propor alternativas de assessoria e mar­keting, assim como estratégias publicitárias para o segmento eleitoral formado por candidatos que concorrem ao pleito. Complementando que existem duas razões para isso: (a) importância intelectual do candidato; (b) crescentes evidências das dificuldades comuns a esses candidatos, aos quais são responsáveis pelo elevado índice de derrotas nas urnas.

Há de se imaginar a dificuldade para os candidatos de primeira viagem ou mesmo os que pretendem se reeleger, já que no dia a dia por mais acesso que temos a tecnologia, ainda assim, muitas vezes, parece coisa de jovens trocando mensagens inconsequentes ou uma comunicação mais rápida para as empresas no dia a dia. Acrescentando que as principais dificuldades de um candidato de primeira viagem citadas como responsáveis pela sua não ascensão são: inexperiência em gestão pública, desconhecimento dos instrumentos de administração, falta de recursos financeiros, concorrência e a falta de disciplina, responsabilidade e organização (Gianelli, 2012).

Porém, autores como Mattar (2008) e Megido e Xavier (1995), apontam ainda como causas destas, dificuldades relacionadas à prática de marketing e os aspectos da situação das pesquisas eleitorais. São exemplos:

Desconhecimento das normas básicas de marketing eleitoral;

Falta de orientação por um profissional da área;

Disputa competitiva;

Ausência de níveis competitivos de qualidade;

Leis eleitorais em mudança constante;

Choques econômicos;

Mal exemplo de compra de votos.

Não obstante a esses aspectos, o estudo sobre as disputas eleitorais ainda é pouco tratado, tanto em nível nacional como internacional e, efetivamente, são poucos os trabalhos, pesquisas e publicações sobre a prática de propaganda e marketing nas disputas.

O estudo discorre sobre as práticas de propaganda, marketing promocional e marketing eleitoral, desde as primeiras eleições para a presidência da república, com uma ênfase nas disputas dos anos de 1989 e 2018, com isso propõe-se testar a importância da propaganda e do mar­keting político eleitoral no impacto das disputas eleitorais. Identificando as mídias e estratégias utilizadas pelos candidatos Jair Messias Bolsonaro e Fernando Haddad.

Além disso, a pesquisa analisará a técnica utilizada pelos candidatos, assim como a evolução das estratégias de propaganda e marketing com o avanço da tecnologia, que possibilitou a propagação em tempo real das verdades X ilusões dos proponentes ao maior cargo da república brasileira.

A metodologia da pesquisa se restringirá à pesquisa bibliográfica e à coleta de dados sobre