Mulheres e Práticas de Consumo: Éthos e Mediação de Programas Televisivos

De Bibiana Stohler Sabença de Almeida

O livro Mulheres e práticas de consumo: éthos e mediação de programas televisivos revela a produção de sentido em programas que retratam sobre a alimentação, a beleza e a moda, tendo como público-alvo a mulher ou a consumidora contemporânea. Quando consideramos o contexto sociocultural e o aspecto ideológico dos programas, a relação entre o gênero e o consumo parece-nos pertinente, uma vez que tais produções sugestionam os modelos de consumo às suas telespectadoras. A prática desses modelos dá-se em locais específicos e é acessada por essas consumidoras, dispostas a investir em tais serviços, pois, os mesmos são caros e exigem um modus ou ritual de consumo. Isso confere a essas mulheres um status social, pois, o consumo é a chave para o deslocamento das classes sociais. Com o intuito de compreender o percurso da mensagem televisiva e sua produção de sentido na recepção, recorremos à Análise de Discurso (AD), aplicamos os dêiticos (éthos, páthos e cronotopo publicitário) e os efeitos de sentido, tais como: o de Simmel ou trickle-down (teoria do gotejamento) e o de Diderot nessas produções. Utilizamos ainda os pressupostos cognitivos e contextuais para explicar a fixação dos modelos de consumo na memória afetiva das telespectadoras e a formação dos discursos hegemônicos, advindos dos Estudos Críticos do Discurso (ECD). Revisitamos autores como: Almeida, Bakhtin, Brait, Charaudeau, Dijk, Discini, Fiorin, Maingueneau, McCracken, Trindade, Trindade e Barbosa, Souza entre outros. Recomendamos esta obra aos estudantes de Publicidade e Propaganda e às demais áreas da Comunicação Social, além de outros campos, cujos estudos interdisciplinares tenham uma interface com a Comunicação e, ainda, aos professores e pesquisadores. Desejamos uma boa leitura!

• Idioma: Português
• Editora: Editora Appris
• Data de lançamento: 29 de jul. de 2021
• ISBN: 9786558205616

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

A minha família, pela oportunidade de escolhas e

pelo incentivo ao estudo, sempre!

Meus sinceros agradecimentos ao Prof. Dr. Eneus Trindade, que acreditou no meu potencial desde o início nesta empreitada.

Aos Profs. Dr. Leandro Leonardo Batista e Dr.a Norma Discini, que participaram da minha banca de mestrado e cujos apontamentos foram

essenciais para o meu crescimento.

E à Prof.ª Dr.a Clotilde Perez, cuja sensibilidade na comunicação transformou o meu olhar.

O consumo moderno é, acima de tudo, um artefato histórico. Suas características atuais são o resultado de vários séculos de profunda mudança social,

econômica e cultural no Ocidente.

Há controvérsias quanto ao que exatamente tais mudanças são e

a precisamente como elas deram lugar aos dias de hoje.

(Grant McCracken)

APRESENTAÇÃO

Esta obra nasceu para contribuir com os estudos sobre o meio televisivo, em especial, a televisão por assinatura no Brasil. Por volta da década de 1990, a base de assinantes começou a crescer e, nos anos 2000, já alcançava um aumento de 750%. O crescimento foi considerado excelente pelo setor, tornando-se uma opção de investimento bastante rentável.

Além disso, a produção na televisão por assinatura é diferenciada, se comparada à televisão aberta, pois possui formatos novos, temas atualizados e mais opções de interação com o telespectador. Os programas são elaborados por temporada, por isso, são dinâmicos e podem ser ajustados quanto ao conteúdo e à linguagem.

A especialização é outro atrativo, há canais que dedicam 24 horas de sua programação para transmitir assuntos específicos e com atualizações em tempo real, tais como: notícia, educação, esporte, música, arte, gastronomia, novela, filme, documentário, reality show, talk show, conteúdo adulto, entre outros.

A combinação atrai um público-alvo qualificado, ou seja, um target com mais afinidade e engajamento em relação às mensagens recebidas. A qualificação do público está relacionada à procura espontânea pelos serviços, uma vez que a prestação dos serviços é paga e o público está disposto a investir em pacotes comerciais de seu interesse. É um processo distinto ao da televisão aberta.

Nossa pesquisa analisa três produções televisivas voltadas ao público feminino, cujas temáticas abordadas são: a alimentação, a beleza e a moda. Com o intuito de investigar a relação entre o gênero e o consumo no meio televisivo, lançamos um olhar criterioso às mensagens idealizadas no polo emissor.

Para compreender melhor nosso objeto de estudo, procuramos analisar todo o processo comunicacional, ou seja, as instâncias de emissão e recepção, a mensagem, o meio e suas características, a produção de sentido e o contexto sociocultural e ideológico dessa produção. Logo, algumas disciplinas mostraram-se fundamentais para possibilitar nossas análises, cuja investigação do escopo teórico foi aprofundada em: Propaganda, identidade e discurso, ministrada pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, por seus estudos junto ao Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa sobre o cronotopo publicitário; Recepção, mídia e persuasão, ministrada pelo Prof. Dr. Leandro Batista na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP); e ainda em: Bakhtin e o círculo: dialogismo e polifonia, ministrada pelas Prof.as Dr.as Norma Discini e Beth Brait, na Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo (FFLCH/USP).

Quando as perspectivas são trabalhadas em conjunto, temos uma visão ampla sobre a intenção, a forma, o conteúdo e o contexto das produções televisivas estudadas. Em cada programa, é possível encontrar o éthos, o páthos e o cronotopo publicitário, uma releitura de cronotopo. Existe, portanto, um ideal feminino apresentado à alimentação, à beleza e à moda, que por sua vez está relacionado às sugestões de consumo e a suas práticas.

Como a pesquisa foi realizada em 2010, atualizamos os exemplos e comparamos a imagem da mulher retratada nas produções analisadas com a realidade social em 2020. Se uma geração equivale a 10 anos, constatamos que houve uma mudança no tratamento imagético da mulher exibido pelos veículos de comunicação, e essa mudança foi positiva. Significa dizer que o contexto sociocultural e o aspecto ideológico são fatores de transformação, que impactam diretamente nas produções de sentido. A isso, somam-se os avanços tecnológicos e seus aparatos ou dispositivos de comunicação, uma vez que ajudam a propagar e a cristalizar rapidamente os valores sociais, que estão vivos e em constante movimento.

Destacamos ainda que uma década na sociedade contemporânea de consumo representa uma diferença grande de geração, ou seja, os valores sociais não são os mesmos compartilhados, pois já mudaram, bem como o significado e a percepção de sentido, principalmente, quando aplicados à experiência do consumo entre os consumidores e as marcas, seus produtos e serviços.

Além do prefácio e do posfácio, elaborados especialmente à primeira edição pelos Profs. Drs. Eneus Trindade e Leandro Leonardo Batista, a obra está organizada de acordo com os seguintes capítulos: Introdução; Aplicações em linguagem televisiva; O meio e sua linguagem; Comunicação, gênero e consumo; A alimentação idealizada; A beleza idealizada; A moda idealizada; Considerações finais; e Referências.

Na Introdução, apresentamos os dados gerais e mercadológicos sobre a televisão por assinatura no Brasil, a história e os princípios editoriais do canal estudado, as telespectadoras que assistem ao canal, as pesquisas de mercado que qualificam o nosso target, além da relevância do tema no contexto do consumo contemporâneo.

Os três primeiros capítulos dizem respeito à parte teórica da pesquisa, conduzindo o leitor para uma reflexão sobre o meio televisivo, sua potencialidade e característica, a linguagem audiovisual, as correlações entre as instâncias, por exemplo: a mensagem televisiva/enunciado, o emissor/enunciador e o receptor/enunciatário, a produção de sentido e seus efeitos na recepção, bem como a relação entre comunicação, gênero e consumo. Utilizamos, amplamente, os conceitos dos dêiticos (éthos, páthos e cronotopo publicitário), a Análise do Discurso (AD) e, ainda, os pressupostos cognitivos e contextuais dos Estudos Críticos do Discurso (ECD) na Comunicação Social Aplicada.

Os três últimos capítulos referem-se às análises dos programas estudados. O objetivo é entender como acontece a produção de sentido em cada programa, cujos modelos de consumo servem de padrão às telespectadoras. A representação de consumo sobre a alimentação, a beleza e a moda é sugestionada, e suas práticas dar-se-ão em locais específicos e de prestígio social. As sugestões são incorporadas em seus estilos de vida. Isso quer dizer que não se trata de uma mera propaganda porque as mensagens alcançam o nível da memória afetiva, por isso, as telespectadoras/consumidoras estariam dispostas emocional e financeiramente a investir em uma experiência única e talvez exclusiva, conferindo-lhes prestígio e status sociais. O consumo, portanto, é uma chave para o deslocamento dos grupos identitários às classes superiores.

Nas Considerações finais, retomamos as principais premissas da pesquisa para definir a conclusão, dentre elas: o efeito de Simmel ou trickle-down (teoria do gotejamento) e o Diderot, bem como, a relação entre o gênero e o consumo propostos por McCracken; os efeitos de sentido nas imagens televisivas propostos por Charaudeau; os